品類管理的意義與流程(編輯修改稿)
2025-05-05 22:20 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 進(jìn)品類管理效果。 誤區(qū) 1〕目標(biāo)客戶群定義不清或不知道該吸引什么樣的購(gòu)物群； 2〕策略不明確，易隨競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而改變。某零售商開(kāi)店已4年多，人流充足，收銀臺(tái)不盛重負(fù)。當(dāng)附近一間新店開(kāi)張并開(kāi)通了載客穿梭車時(shí)，他也忍不住開(kāi)通了穿梭公共汽車。其實(shí)，該商店此時(shí)的策略不在于增加客流量，而在于如何提高客單價(jià)或忠誠(chéng)度。 3〕品類策略不能很好的支持商店策略。某些知名零售商也會(huì)犯這樣的錯(cuò)誤。如，某商店希望吸引月收入2000元以上的購(gòu)物群，實(shí)際上，該商店也做到了。但分析其衛(wèi)生巾品類時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)它吸引了大量的1000元收入的人群。也就是說(shuō)，商店費(fèi)很多精力吸引來(lái)的中高收入群卻不在該商店買衛(wèi)生巾。原因是該商店衛(wèi)生巾品類的產(chǎn)品選擇，陳列，促銷都傾向于低檔的或不知名的品牌。 編輯本段品類戰(zhàn)術(shù) 品類戰(zhàn)術(shù)包括高效的產(chǎn)品組合，高效貨架管理，高效的定價(jià)與促銷，高效的補(bǔ)貨，高效的新品引進(jìn)等。 高效產(chǎn)品組合的目的是增加產(chǎn)品的多樣性，降低產(chǎn)品的重復(fù)性。所以在確定銷售產(chǎn)品品種時(shí)，除了按銷量，銷售額和利潤(rùn)的綜合指數(shù)進(jìn)行80/20排名外，還需考慮產(chǎn)品細(xì)分的完整性（如產(chǎn)品功能，成人/兒童，價(jià)格帶〕，產(chǎn)品在整個(gè)市場(chǎng)的表現(xiàn)，是否新品等。市場(chǎng)調(diào)查公司或行業(yè)領(lǐng)先的供應(yīng)商都可以提供市場(chǎng)份額數(shù)據(jù)，據(jù)此，零售商還可以引進(jìn)市場(chǎng)上熱銷但本商店沒(méi)有銷售的產(chǎn)品，以補(bǔ)充產(chǎn)品的多樣性。 貨架是零售商的重要資源。除了儲(chǔ)存商品，它還是零售商與顧客溝通的主要手段。它向顧客傳遞零售商的價(jià)值取向，展示零售商的銷售策略，指引品類的發(fā)展趨勢(shì)，引導(dǎo)顧客的購(gòu)買行為。所以陳列商品時(shí)需要考慮： 1〕品類角色 2〕品類相鄰性 3〕購(gòu)買者的購(gòu)買決策過(guò)程(買產(chǎn)品時(shí)考慮品牌，功能，價(jià)格等的先后次序〕 4〕公平貨架原則（根據(jù)產(chǎn)品表現(xiàn)確定陳列面位） 5〕品類的發(fā)展趨勢(shì)。信道費(fèi)在中國(guó)普遍存在，確定陳列時(shí)，可適當(dāng)考慮，綜合計(jì)算其投入產(chǎn)出。但如果象某些零售商那樣，按厘米售賣貨架，就本末倒置了。 零售商的價(jià)格在購(gòu)物者心中的形象不單單是由價(jià)格這個(gè)數(shù)值決定的，而是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，價(jià)格透明度和性能價(jià)格比綜合作用的結(jié)果。 不少零售商都會(huì)有這樣的困惑：為什么我的產(chǎn)品價(jià)格大部分低于某大零售商,但購(gòu)物者卻認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格更便宜呢？?jī)r(jià)格的透明度，價(jià)格信息的傳遞,是否物有所值起著重要的作用。 定價(jià)方面，我們提倡 1〕聰明定價(jià)：用價(jià)格敏感的產(chǎn)品吸引客流，用價(jià)格不敏感的產(chǎn)品獲取利潤(rùn) 2〕系統(tǒng)定價(jià)：根據(jù)品牌角色確定毛利率，而非一個(gè)品類一個(gè)毛利率 3〕減少價(jià)格管理難度（線性定價(jià)〕：進(jìn)價(jià)一樣的同品牌產(chǎn)品盡量統(tǒng)一定價(jià)。 高效的促銷可以理解為：在正確的時(shí)間, 選擇正確的單品,以正確的促銷形式, 配以適當(dāng)?shù)男麄? 陳列在正確的地方。從促銷單品的選擇到促銷單品在店內(nèi)的陳列都應(yīng)考慮品類的目標(biāo)購(gòu)物者及品類的策略。如果想吸引中高收入的購(gòu)物群，就不能長(zhǎng)期促銷低檔產(chǎn)品；如果想提高客單價(jià)，就不能總促銷小包裝的產(chǎn)品。通過(guò)我們的分析工具，很容易發(fā)現(xiàn)： 1〕銷量最高點(diǎn)并非一定發(fā)生在價(jià)格最低的時(shí)候 2〕降價(jià)并非對(duì)所有的品種都適用，例如,對(duì)新品，店內(nèi)演示和樣品派發(fā)更加有效。 高效的補(bǔ)貨是對(duì)品類管理工作的有效保障，主要目標(biāo)是控制店內(nèi)的缺貨率和庫(kù)存天數(shù)。 高效的新品引進(jìn)是維持高效品種組合的要素之一，某些零售商優(yōu)化完商品組合后又持續(xù)的大量的引進(jìn)新品，致使品種組合重新趨于混亂。引進(jìn)新品時(shí)需參考以下因素： 1〕品類的角色。目標(biāo)性的品類需確保其多樣性，但便利性品類只需銷售主要品種。 2〕產(chǎn)品特點(diǎn)（產(chǎn)品表現(xiàn)及新功能、性能價(jià)格比、消費(fèi)者測(cè)試、盈利能力、銷量潛力） 3〕市場(chǎng)支持（媒體投入、樣品派發(fā)/消費(fèi)者試用活動(dòng)、消費(fèi)者教育、公關(guān)活動(dòng)/專業(yè)協(xié)會(huì)認(rèn)可） 4〕店內(nèi)推廣活動(dòng)（店內(nèi)促銷、店內(nèi)演示/店內(nèi)廣告、助銷、陳列基金） 5〕供應(yīng)商（生產(chǎn)商過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)、該品牌或相關(guān)品牌過(guò)往三個(gè)月店內(nèi)銷售業(yè)績(jī)、生產(chǎn)商分銷新品的能力、付款期） 編輯本段品類計(jì)劃實(shí)施品類計(jì)劃 按上述步驟進(jìn)行規(guī)劃后，便要實(shí)際導(dǎo)入上線運(yùn)作 傳統(tǒng)超市和品類管理超市對(duì)比。雖然一切都已確實(shí)規(guī)劃完畢，但因品類管理涉及層面十分復(fù)雜，故現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行上仍可能有許多問(wèn)題需要各層級(jí)共同克服，因此公司高階主管的支持及參與尤為重要。公司導(dǎo)入品類管理可先從單一品類開(kāi)始著手品類管理，一方面可先行發(fā)現(xiàn)有哪些問(wèn)題亟需解決，另一方面更可以熟悉品類管理的經(jīng)營(yíng)模式，累積問(wèn)題解決經(jīng)驗(yàn)。除可提升問(wèn)題解決能力，更可增進(jìn)成員向心力，對(duì)公司成長(zhǎng)具有相當(dāng)程度之貢獻(xiàn)。 品類管理主要目的在為消費(fèi)者創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)購(gòu)物環(huán)境、提供消費(fèi)者更多樣化的產(chǎn)品選擇、并能夠在有效管理下增加銷售業(yè)績(jī)、維持零缺貨，創(chuàng)造供貨商、零售商與消費(fèi)
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