【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 不惜代價(jià)保持 /強(qiáng)化現(xiàn)有市場(chǎng)地位；（ 5）刺激購(gòu)買：即為刺激購(gòu)買而制造緊迫感、新奇感、機(jī)遇感；（ 6）消費(fèi)者教育，提高認(rèn)知度：即幫助購(gòu)物者了解品類特征、如何使用等，通過(guò)媒體宣傳、現(xiàn)場(chǎng)促銷、商品展示等方式加深購(gòu)物者對(duì)商品品類的認(rèn)知；（ 7）滲透 /試用：即激發(fā)初次購(gòu)買；（ 8）提升忠誠(chéng)度：即刺激持續(xù)多次購(gòu)買；（ 9）增加現(xiàn)金流：即提高品類的周轉(zhuǎn)，匯集現(xiàn)金流；（ 10）提高消費(fèi)量：即刺激額外的 /新的使用方法；（ 11）維護(hù)形象：即在價(jià)格、 服務(wù)、選品、氛圍等方面建立、強(qiáng)化并傳遞零售商想獲得的企業(yè)形象。 。 答： 同一品類在不同的商店可能承擔(dān)不同的角色。某品類在零售商 A 可能是目標(biāo)性角色，而在零售商 B 可能是便利性角色。針對(duì)不同的品類角色，需要選擇不同的品類策略。如健康和美容護(hù)理用品，在超市多半為便利性角色，在大賣場(chǎng)可能成為常規(guī)性角色，而到了屈臣氏這樣的個(gè)人護(hù)理用品店則成為目標(biāo)性角色。角色不同，零售商自然會(huì)為該品類賦予不同的經(jīng)營(yíng)策略。即使擁有同樣的品類角色，很可能也會(huì)使用不同的品類策略。如洗滌用品品類的角色在大賣 場(chǎng)多半是常規(guī)性。但零售商 A的機(jī)會(huì)在客單價(jià)較低，零售商B 的機(jī)會(huì)在陳列混亂、形象很差，所以兩家商店采取的品類策略應(yīng)該是不同的。 。 答： 品類策略是實(shí)現(xiàn)品類評(píng)分表所設(shè)定的目標(biāo)的方法，是為品類評(píng)分表所設(shè)定的目標(biāo)而服務(wù)的，所以選擇品類策略時(shí)，要有針對(duì)性，并對(duì)品類策略可能產(chǎn)生的效益進(jìn)行預(yù)測(cè)，以確保所選品類策略是有效的。以下表說(shuō)明二者之間的區(qū)別 品類策略 品類評(píng)分表指標(biāo) 16 增加客流量 高市場(chǎng)份額、高購(gòu)買頻率、高銷售比例 提高客單價(jià) 客單價(jià) 產(chǎn)生利潤(rùn) 更高的毛利率和周轉(zhuǎn)率 增加 現(xiàn)金流量 更高的周轉(zhuǎn)率和購(gòu)買頻率 增加消費(fèi)量 更高的銷售額、更高的客單價(jià)和購(gòu)物頻率 提高客戶服務(wù)水平 更高的訂單滿足率、更低的缺貨率 。 答： （ 1）了解可用的品類策略，如提高客單價(jià)，強(qiáng)化形象，提高利潤(rùn)，吸引客流，減少缺貨，刺激購(gòu)買，教育，成本領(lǐng)先等；（ 2）回顧品類角色，在上述各項(xiàng)中選擇吸引客流，強(qiáng)化形象，提高客單價(jià)，減少缺貨；（ 3）回顧品類評(píng)分表，再細(xì)分選擇出提高客單價(jià)，減少缺貨；（ 4）產(chǎn)品策略，根據(jù)上述流程及目的確定最終的策略。 。 答： 各 品類的情況不同，可能擁有不同的品類策略。但在確定品類策略時(shí)，必須考慮商店的策略。如果商店的策略是提高客單價(jià)，品類的策略就不應(yīng)該是推動(dòng)小包裝產(chǎn)品的發(fā)展；如果商店的策略是滿足中高收入消費(fèi)者的需求，品類的策略就不應(yīng)該是推動(dòng)低值產(chǎn)品的發(fā)展。否則，商店利用很多資源吸引來(lái)的顧客會(huì)去其他商店購(gòu)買該品類，而該品類的投入也得不到應(yīng)有的產(chǎn)出。 模塊三項(xiàng)目二： （一）選擇題 1．下列屬于零售管理 4P的是（ ACD ） A．商品組合 2．下列有助于提高 客流量的有（ ABCD ） （ ABD ） 17 （ C ） 、高購(gòu)買頻率的商品 B. 低購(gòu)買比例、高購(gòu)買頻率的商品 C. 高購(gòu)買比例、 低購(gòu)買頻率的商品 D. 低購(gòu)買比例、低購(gòu)買頻率的商品 5. 一般情況下門店店長(zhǎng)需要對(duì)哪項(xiàng)指標(biāo)負(fù)責(zé) （ AD ） （二） 填空題 具體操作 手法包括： 維持 、 減少 、 增加 、 取代 /交換 、 一至化 /群組化 、 自有品牌 。 的具體操作 手法包括： 維持 、 降價(jià) 、 增加 、 統(tǒng)一 /群組 。 的具體操作 手法包括： 店內(nèi)位置 、 空間分配 、 陳列安排 、 陳列手法 、 一至化 /群組化 。 的具體操作重點(diǎn) 包括： 手段 、 產(chǎn)品 、 頻率 、 時(shí)間 、 期間 、 時(shí)機(jī) 。 ，大賣場(chǎng)與便利店的取向重點(diǎn)分別是：便利店更關(guān)注 客單價(jià) ，大賣場(chǎng)更關(guān)注 來(lái)客數(shù) 。 （三） 問(wèn)答題 。 答：客單價(jià)取決于客品數(shù)的多少與品單價(jià)的高低， 如果商店的政策是提高客單價(jià)，其中有一項(xiàng)指標(biāo)就是希望顧客購(gòu)買貴的東西，那么首先一點(diǎn)商店里是不是有貴的東西就成了基本前提。 另外一點(diǎn)那就是大包裝的東西，一般來(lái)說(shuō)大包裝的東西總價(jià)格相對(duì)較高。也就是說(shuō)不應(yīng)該是推動(dòng)低價(jià)格、小包裝商品的發(fā)展，當(dāng)然這種 推動(dòng)要考慮不同的購(gòu)買力與不同的節(jié)氣變化所帶來(lái)的需求的變化。 。 答： 在一般情況下，我們可簡(jiǎn)單地認(rèn)為，客流量＝商圈范圍（總?cè)藬?shù)） X滲透 率 X購(gòu)物頻率。例如， A 超市的商圈范圍內(nèi)總共有 15 萬(wàn)人，其 滲透 率約 60%，這些被 滲透 的人群平均每 30 天到超市 3次，則 A超市日均客流量＝ 15 萬(wàn) X 60% X 3/30 ＝ 萬(wàn)。因此，要想提高客流量，可從擴(kuò)大商圈范圍、提高 滲透 、增加消 費(fèi)者的購(gòu)物頻率等方面入手。 18 。 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，連鎖店經(jīng)營(yíng)一定要有利潤(rùn)，才能生存或談及其他目標(biāo)。從目前的零售企業(yè)利潤(rùn)來(lái)源看，大概有五大來(lái)源： 商品利潤(rùn) =銷售額 x毛利率 、 商業(yè)利潤(rùn)（通道費(fèi)用） 、 財(cái)務(wù)利潤(rùn)（現(xiàn)金流） 、 商業(yè)地產(chǎn)利潤(rùn) 、 其他（如儲(chǔ)值卡沉淀） 。 。 答：一般情況下供應(yīng)商給連鎖企業(yè)提供貨品時(shí)并不是一手錢一手貨，而是有一個(gè)賬期，在這個(gè)賬期到達(dá)之時(shí)才開(kāi)始結(jié)款，而連鎖企業(yè)的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)正常情況下卻小于結(jié)款周期，也就意味著貨品已經(jīng)被連鎖企業(yè)賣出，但是貨款并沒(méi) 有給到供應(yīng)商，這時(shí)在連鎖企業(yè)的賬上就有一部分現(xiàn)金存在，這就是我們常說(shuō)的現(xiàn)金流?，F(xiàn)金流的多寡取決于三個(gè)指標(biāo)，第一個(gè)供應(yīng)商給我們的賬期有多長(zhǎng)，第二個(gè)該貨品的庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)有幾天，第三個(gè)日均銷售額，現(xiàn)金流等于日均銷售額乘以賬期與庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)之差。 。 答： 根據(jù)品類策略選擇與該策略最匹配的商品 ；在商品組合、定價(jià)、陳列 及促銷方面資源向該種商品傾斜 ； 在商店運(yùn)作的其他方面圍繞品類策略進(jìn)行補(bǔ)充。 模塊四項(xiàng)目一： (一 )選擇題 ，首先應(yīng)該淘汰的是（ C ） （ AB ） 類商品的商品數(shù)占比為 10% 類商品的商品數(shù)占比為 60% 類商品的商品數(shù)占比為 40% 類商品的商品數(shù)占比為 50% （ ABCD ） 類商品的占比為 5%，意味著這家店（ ABC ） ，風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)很高 B類商品占比也低，那該店很危險(xiǎn) A類商品做促銷 （ AD ） 19 類商品 類商品 類商品 類商品 （二）填空題 多樣性 ，降低 重復(fù)性 。 2. 在商品清單組合最終確認(rèn)后，品類經(jīng)理需要考慮不同的因素對(duì)新的商品組合帶來(lái)的影響。這些需要考慮的因素包括 : 替代效應(yīng) 、 分布效果 、 趨勢(shì) 。 ： 新品存活期 、 新品引入時(shí)機(jī) 、 訂單效率 、 新品上架速度 。 類商品一般包括： 結(jié)構(gòu)性商品 、 新品 、 等待淘汰的商品 。 ： 該商品在商店的表現(xiàn)優(yōu)于平均水平，但在市場(chǎng)表現(xiàn)卻較差 。 （三）問(wèn)答題 。 答：數(shù)據(jù)準(zhǔn)備商品結(jié)構(gòu)分析商品刪除分析商品添加分析確定商品組合名單方案實(shí)施品類優(yōu)化結(jié)果評(píng)估數(shù)據(jù)準(zhǔn)備商品結(jié)構(gòu)分析商品刪除分析商品添加分析確定商品組合名單方案實(shí)施品類優(yōu)化結(jié)果評(píng)估 。 答：品類的特點(diǎn)、商品的特點(diǎn)、市場(chǎng)支持、店內(nèi)推廣活動(dòng)、供應(yīng)商表現(xiàn)及貿(mào)易條款。 ？ 答： （ 1） 準(zhǔn)備期 首先，需要進(jìn)行 完 整商圈調(diào)查、經(jīng)營(yíng)定位及市場(chǎng)區(qū)隔定位交叉分析，以確定 20 品類定位。 其次，需要進(jìn)行 新品類的學(xué)習(xí)、市調(diào)、供應(yīng)商尋找及 商品 結(jié)構(gòu)規(guī)劃。第三，需要 從經(jīng)營(yíng)模式、銷售模式設(shè)計(jì)到顧客認(rèn)知的經(jīng)營(yíng)定位改變 。第四，進(jìn)行陳列、人員、道具、采購(gòu)管理、物流設(shè)計(jì) 。第五， 6個(gè)月到一年的行銷規(guī)劃 （ 2） 引入期 當(dāng)所有的準(zhǔn)備都確認(rèn)無(wú)誤后，也做完了銷售培訓(xùn)及銷售演練，我們就可以如同新品上市，開(kāi)始我們的上架、廣告、銷售等過(guò)程。 （ 3） 考核期 如同上面所說(shuō)的，新品類的推出，耗費(fèi)公司龐大的資源，啟動(dòng)銷售以后，只有透過(guò)考核分析，不斷地修正與學(xué)習(xí)，使我們的經(jīng)營(yíng) 走入正軌 。 需 要做哪些分析才能決定是否刪除？ 答： （ 1）商品類型分析，處在刪除線以上的商品或者 C類商品并不建議全部刪除，需要考慮對(duì)品類多樣性的貢獻(xiàn)及是否是新品、是否脫銷、 價(jià)格有問(wèn)題或者陳列有問(wèn)題等情況。如果做過(guò)雙 ABC 分析則 CA商品與 CB 類首先考慮需要?jiǎng)h除；此外如果還需要考慮其市場(chǎng)表現(xiàn)，即象限圖中的市場(chǎng)贏家和全面輸家。對(duì)市場(chǎng)贏家部分商品予以保留，對(duì)全面輸家部分挑出新商品和脫銷商品后繼續(xù)進(jìn)行分析。 確保商品的多樣性， 為了確保刪除的單品不影響品類的多樣性，必須對(duì)品類按次品類、細(xì)分類進(jìn)行深入分 析，從不同角度了解商品的貢獻(xiàn)，從而做出商品取舍的決策。 此外還需 考慮其他刪除單品的原則。 ABC 分析法在商品結(jié)構(gòu)調(diào)整中的運(yùn)用。 答： 將商品分為 ABC 三類，有效了解商品結(jié)構(gòu)和商品現(xiàn)狀。如果將商品結(jié)構(gòu)連續(xù)兩年的 ABC 分析進(jìn)行匯總分析，將會(huì)進(jìn)一步了解商品今年和去年的狀況，有效指導(dǎo)門店銷售策略，這種方法叫雙 ABC 分析。通過(guò)雙 ABC分析可以將商品劃分為 12 個(gè)類型（在字母的排序上前一個(gè)字母表示該商品今年的類型，后一個(gè)字母表示該商品去年的類型，如果只有一個(gè)字母，表示該商品去年沒(méi)有，唯一的字母表示今年的商品類型）： ? A是今年新品，可能是新上市的大力度促銷商品； ? AA是今年和去年都是 A 類商品，可能是一線明星商品、強(qiáng)季節(jié)商品、促銷商品； ? AB是去年為 B 類，今年為 A 類，呈上升趨勢(shì)； 21 ? AC是去年是 C 類，今年是 A 類，培養(yǎng)潛力很大的商品； ? B是今年新品，銷售不錯(cuò)； ? BA是去年是 A 類商品，今年是 B 類商品，銷售有所下滑； ? BB是今年和去年都是 B 類商品 ； ? BC是去年是 C 類商品，今年是 B 類商品，可見(jiàn)去年和今年都沒(méi)大力度促銷，可培養(yǎng) ； ? C類是剛上市商品，沒(méi)有經(jīng)過(guò)促銷 ，有待觀察 ； ? CA是今年是 C 類，去年是 A 類，下滑嚴(yán)重，需要?jiǎng)h除 ； ? CB是今年 是 C 類，去年是 B 類，有所下滑，需要?jiǎng)h除 ； ? CC今年和去年都是 C類商品，可能是結(jié)構(gòu)性商品，不能刪除。 模塊四項(xiàng)目二： （一）選擇題 ？ （ AC ） ？（ E ） /高利潤(rùn)策略 自選超市 常見(jiàn)的布局的模式？ （ C ） A．環(huán)狀式布局 B．自由式布局 C．方格式布局 D．混合式布局 ，最常用的是下面哪種理論？（ B ） A．品類關(guān)聯(lián)理論 B．磁石理論 C．消費(fèi)者決策樹(shù)理論 D．品類銜接理論 ： ( ABCD ) 、關(guān)聯(lián)度 22 ，品類陳列原則 （二）填空題 擇時(shí)的決策復(fù)雜程度，可以把商品劃分為三類，分別是