【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的經(jīng)驗(yàn)與知覺(jué)，通過(guò)一個(gè)人或所有參與者的平均意見(jiàn)求出銷售預(yù)測(cè)值的方法。此方法不需要經(jīng)過(guò)精確的設(shè)計(jì)即可簡(jiǎn)單迅速地預(yù)測(cè)。所以，當(dāng)預(yù)測(cè)資料不足而預(yù)測(cè)者的經(jīng)驗(yàn)相當(dāng)豐富的時(shí)候，這時(shí)是一種最適宜的方法。 　　由于推測(cè)法是以個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，不如統(tǒng)計(jì)數(shù)字令人信服，當(dāng)無(wú)法依循時(shí)間系列分析預(yù)測(cè)未來(lái)時(shí)，這種預(yù)測(cè)方法確實(shí)可以發(fā)揮豐富的經(jīng)驗(yàn)和敏銳的知覺(jué)，從而彌補(bǔ)了統(tǒng)計(jì)資料不足的遺憾。 　　●根據(jù)業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的推測(cè)法 　　業(yè)務(wù)員接近消費(fèi)者和用戶，對(duì)商品是否暢銷、滯銷比較了解，對(duì)商品花色、品種、規(guī)格、式樣的需求等都比較了解。所以，可以通過(guò)聽(tīng)取業(yè)務(wù)員的意見(jiàn)來(lái)推測(cè)市場(chǎng)需求。 　　這種方法是這樣進(jìn)行的：先讓每個(gè)參與預(yù)測(cè)的業(yè)務(wù)員對(duì)下一年度的銷售最高值、最可能的值、最低值分別進(jìn)行預(yù)測(cè)，算出一個(gè)概率值，然后再根據(jù)不同人員的概率值求出平均預(yù)測(cè)值（如表56） 　　如果公司對(duì)三位業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的信賴程度是一樣的，那么平均預(yù)測(cè)值是：（800+670+620）/3 ==（單位） 表56：根據(jù)業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的推測(cè)法業(yè)務(wù)員預(yù)測(cè)項(xiàng)目銷量出現(xiàn)概率銷量概率甲最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000800500　　300400100800乙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值1,000700400200350120670丙最高銷量最可能的銷量最低銷量期望值90060040018036080620　　這種預(yù)測(cè)方法的特點(diǎn)是： 　?、?簡(jiǎn)單明了，容易進(jìn)行。 　?、?務(wù)員經(jīng)常接近顧客，對(duì)顧客的購(gòu)買意向有比較深刻的了解，對(duì)市場(chǎng)比其他人有更敏銳的洞察力。因此，預(yù)測(cè)結(jié)果可靠性大，預(yù)測(cè)風(fēng)險(xiǎn)較小。 　?、?適用范圍廣。無(wú)論是大型企業(yè)，還是中小型企業(yè)；是工業(yè)品經(jīng)營(yíng)，還是副食品經(jīng)營(yíng)，都可以應(yīng)用。 　?、?對(duì)商品銷量、銷售額、花色品種、規(guī)格都可以進(jìn)行預(yù)測(cè)，能比較切合實(shí)際實(shí)際地反應(yīng)當(dāng)?shù)匦枨蟆?　?、?業(yè)務(wù)員直接參與預(yù)測(cè)，從而對(duì)下達(dá)的銷售配額會(huì)有較大的信心去完成。運(yùn)用這種方法，也可以按產(chǎn)品、區(qū)域、顧客或業(yè)務(wù)員來(lái)劃分各種銷售預(yù)測(cè)值。 　　但是，在一般情況下，根據(jù)業(yè)務(wù)員意見(jiàn)的推測(cè)必須經(jīng)過(guò)進(jìn)一步修正才能利用，這是因?yàn)椋?　?、?業(yè)務(wù)員可能對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、區(qū)域總體規(guī)劃缺乏了解。 　?、?業(yè)務(wù)員受知識(shí)、興趣或能力的影響，其判斷總會(huì)有某種偏差，有時(shí)受情緒的影響，也可能估計(jì)過(guò)于樂(lè)觀或過(guò)于悲觀。 　?、?有些業(yè)務(wù)員為了能超額完成下年度的銷售配額指標(biāo)、獲得獎(jiǎng)勵(lì)或晉升機(jī)會(huì)，可能會(huì)故意壓低預(yù)測(cè)數(shù)字。 　　這種方法雖然有一些不足之處，但還是被企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用。因?yàn)闃I(yè)務(wù)員過(guò)高或過(guò)低的預(yù)測(cè)偏差可能會(huì)相互抵消，預(yù)測(cè)總值仍可能比較理想。另外，有些預(yù)測(cè)偏差可以預(yù)先識(shí)別并及時(shí)得到糾正。 　　●根據(jù)顧客與客戶意見(jiàn)的推測(cè)法 　　這種預(yù)測(cè)方法是通過(guò)征詢顧客或客戶的潛在需求或未來(lái)購(gòu)買商品計(jì)劃的情況，了解顧客購(gòu)買商品的活動(dòng)、變化及特征等，然后在收集消費(fèi)者意見(jiàn)的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)變化，預(yù)測(cè)未來(lái)的市場(chǎng)需求。 　　運(yùn)用這種方法可以采用多種形式進(jìn)行。如可以在商品銷售現(xiàn)場(chǎng)直接詢問(wèn)顧客的商品需求情況，了解他們準(zhǔn)備購(gòu)買商品的數(shù)量、時(shí)間，某類商品需求占總需求的比重等問(wèn)題。也可以利用電話詢問(wèn)、分類、總結(jié)，再按照典型情況推算整個(gè)市場(chǎng)未來(lái)的需求趨勢(shì)。還可以采取直接訪問(wèn)的方式，到居民區(qū)或用戶單位詢問(wèn)他們對(duì)商品的需求、近期購(gòu)買計(jì)劃、購(gòu)買商品的數(shù)量和規(guī)格等。 　　調(diào)查哪些用戶和消費(fèi)者要依調(diào)查對(duì)象數(shù)量而定。如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較小，可以采用發(fā)征詢意見(jiàn)表的方式全部調(diào)查；如果調(diào)查對(duì)象數(shù)量較大，可以采用隨機(jī)抽樣或選取典型的方式進(jìn)行調(diào)查。 　　這種方法常用于生產(chǎn)資料商品、中高檔耐用消費(fèi)品的銷售預(yù)測(cè)。調(diào)查預(yù)測(cè)時(shí)應(yīng)注意取得被調(diào)查者的合作，要?jiǎng)?chuàng)造條件解除調(diào)查對(duì)象的疑慮，使其能夠比較真實(shí)地反應(yīng)商品需求情況。要使這種調(diào)查預(yù)測(cè)有效必須具備兩個(gè)條件： 　　一是使購(gòu)買者的一向明確清晰，二是購(gòu)買意向真實(shí)可靠。 　　采用征詢用戶意見(jiàn)法首先要統(tǒng)計(jì)用戶名單，然后根據(jù)用戶的產(chǎn)值、需求量、購(gòu)買量、購(gòu)買時(shí)間來(lái)設(shè)計(jì)并印刷用戶意見(jiàn)調(diào)查預(yù)測(cè)表格。不僅要將表格發(fā)給老客戶，而且要發(fā)給潛在客戶。然后對(duì)回收的調(diào)查表格信息進(jìn)行認(rèn)真分析，并對(duì)產(chǎn)品需求作統(tǒng)計(jì)匯總。 　　另外，對(duì)于一些生產(chǎn)資料商品以及象耐用品那樣的生活資料商品的調(diào)查預(yù)測(cè)，因?yàn)檎{(diào)查數(shù)量龐大，必須采用抽樣調(diào)查的方法。 　　耐用消費(fèi)品調(diào)查預(yù)測(cè)表設(shè)計(jì)應(yīng)包括購(gòu)買者家庭人數(shù)、總收入、所在單位、已有耐用消費(fèi)品（冰箱、彩電等）的購(gòu)買時(shí)間及數(shù)量、計(jì)劃在購(gòu)買的時(shí)間及數(shù)量等內(nèi)容。表下應(yīng)注明填寫要求和注意事項(xiàng)，并強(qiáng)調(diào)為客戶保密。將設(shè)計(jì)好的調(diào)查表發(fā)給調(diào)查對(duì)象（采用郵寄或直接送達(dá)的方法），填寫完畢后，預(yù)測(cè)人員將表按時(shí)收回（郵寄或直接下戶收?。?。 　　這種預(yù)測(cè)法準(zhǔn)確率較高。但用來(lái)觀察兩年以上的需求量時(shí)，可靠程度比短期預(yù)測(cè)要低一些。這是因?yàn)樵谝欢屋^長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，市場(chǎng)變化因素較多，消費(fèi)者不一定都能按長(zhǎng)期的購(gòu)買計(jì)劃購(gòu)買商品。所以，對(duì)預(yù)測(cè)結(jié)果應(yīng)與采用其它方法預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比并修正，使之更接近準(zhǔn)確。 　　●時(shí)間序列分析法 　　在分析銷售實(shí)績(jī)時(shí)，通常都將銷售實(shí)績(jī)按照年、月的次序進(jìn)行排列，以觀察其軌跡。所謂的時(shí)間數(shù)列分析法就是采用此種方式，分析銷量隨時(shí)間變化的動(dòng)向，從而來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)銷量的一種方法。 　　時(shí)間數(shù)列分析法是銷售預(yù)測(cè)中較具代表性的方法。一般的銷售預(yù)測(cè)法大多是指時(shí)間數(shù)列預(yù)測(cè)法。 　　隨著時(shí)間的流逝，不僅企業(yè)的銷量會(huì)改變，市場(chǎng)銷量以及整個(gè)業(yè)界的銷量也會(huì)隨之改變，因此，此法不只使用于銷售預(yù)測(cè)，也可應(yīng)用于需求預(yù)測(cè)。 　　●相關(guān)分析 　　如同事物變化時(shí)，彼此之間都存在著直接或間接的因果關(guān)系，銷量亦隨某種變量的變化而變化。例如：人口數(shù)一旦增加，零售額必然提高；汽車數(shù)一增加，輪胎的銷量也會(huì)隨之增加……。相關(guān)分析法正是通過(guò)統(tǒng)計(jì)尋求銷量及影響銷量的某個(gè)變量之間的關(guān)系，并藉此預(yù)測(cè)未來(lái)的方法。 　　一般而言此法多用于行業(yè)需求量的預(yù)測(cè)，也可用于業(yè)內(nèi)銷量的預(yù)測(cè)。 　　在企業(yè)對(duì)市場(chǎng)缺乏影響力的情況下，必須以時(shí)間數(shù)列分析法為主要方法來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)。如果想要得知整個(gè)（大小企業(yè)）業(yè)界需求量的預(yù)測(cè)值，最好并用時(shí)間數(shù)列分析法與相關(guān)分析法。文章摘自中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng) ()文章網(wǎng)址文章時(shí)間20010927 （20010927更新）保留時(shí)間20020923 10:28:46《區(qū)域市場(chǎng)》區(qū)域主管技能（三）深圳市麥肯特企業(yè)顧問(wèn)有限公司， 20010928， 作者: 芮新國(guó)第三章　推銷技能　　在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)要面向市場(chǎng)，要面向世界，要面向未來(lái)，要直接面對(duì)各種錯(cuò)綜復(fù)雜的市場(chǎng)關(guān)系。在瞬息萬(wàn)變、競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上，銷售人員無(wú)疑就是沖鋒陷陣的企業(yè)尖兵。如果說(shuō)市場(chǎng)是供求關(guān)系的總和，那么，銷售人員則是這種關(guān)系的紐帶和媒介。完全可以這樣說(shuō)：沒(méi)有一批優(yōu)秀的銷售人員，便沒(méi)有成功的企業(yè)。據(jù)歐洲共同體幾個(gè)國(guó)家的一份研究報(bào)告稱，大約有95％以上的高級(jí)經(jīng)理人員認(rèn)為“推銷能力”是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)理人員所必須具備的“首要的”能力。美國(guó)、日本等發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家里，更有“人人都是推銷員”的企業(yè)口號(hào)。 推銷及推銷人員　　1）推銷的定義 　　“推銷”有狹義推銷、廣義推銷之分。 　　狹義推銷是指創(chuàng)造出人們的需求，換言之，也就是運(yùn)用一切可能的方法把產(chǎn)品或服務(wù)提供給顧客，使其接受或購(gòu)買。包括通常所說(shuō)的業(yè)務(wù)員、業(yè)務(wù)代表、業(yè)務(wù)專員、營(yíng)業(yè)員、銷售員、訪問(wèn)員、調(diào)查員、銷售工程。這也是我們通常意義上所理解的推銷。 　　廣義推銷：是一種說(shuō)服、暗示，也是一種溝通、要求，從這個(gè)意義上來(lái)講，每個(gè)人都時(shí)刻在推銷。嬰兒啼哭，想要吃奶或換尿布，是推銷；小孩試著說(shuō)服母親，讓他多看半小時(shí)卡通，是推銷；母親要求小孩多吃青菜，是推銷；員工用各種方式要求老板加薪，也是推銷。事實(shí)上，任何人不管身處何時(shí)、何地，也不管在做何事，其實(shí)質(zhì)都是在推銷。透過(guò)有形的產(chǎn)品或無(wú)形的理念，以達(dá)到自己所希望達(dá)到的目的，推銷能力會(huì)影響人生的成敗，也就是說(shuō)，只有擅長(zhǎng)推銷的人，才會(huì)成功。因此，想要擁有成功的人生，就要設(shè)法使自己成為一個(gè)成功的推銷家。 　　2）通常的三類推銷員 　　●送貨員：由公司分派固定客戶，按時(shí)送貨及收款?！?　　●推銷生：由公司分給若干客戶，不需開(kāi)拓新客戶，業(yè)績(jī)平平。　 　　●推銷家：所有客戶自己開(kāi)發(fā)，每天接受挑戰(zhàn)并取得業(yè)績(jī)，即一般通稱的專業(yè)推銷員(Professional Salesman)。本章所要論述的對(duì)象就是指這類推銷員。　 　　要做送貨員很容易，要做推銷生也不難，可是要當(dāng)一位推銷家就相當(dāng)困難了。推銷既是說(shuō)服與暗示，也是溝通與要求，因此，推銷是一門非常深?yuàn)W的學(xué)問(wèn)，必須要經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的專業(yè)訓(xùn)練，且雙手敏捷、雙腳勤快、頭腦靈活、心胸開(kāi)闊。想要成為一位專業(yè)的推銷家，需具備智慧、勇氣、信心及現(xiàn)代的管理知識(shí)。 　　3）推銷的意義 　　就社會(huì)而論，推銷就是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的原動(dòng)力。整個(gè)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)買與賣各占一半，因此，推銷與社會(huì)的進(jìn)步、經(jīng)濟(jì)的繁榮息息相關(guān)。就企業(yè)而言，在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的年代，各種產(chǎn)品基本供過(guò)于求，市場(chǎng)處于買方市場(chǎng)狀態(tài)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越離不開(kāi)推銷活動(dòng)?！皼](méi)有推銷就沒(méi)有企業(yè)”，這生動(dòng)地表明了推銷在企業(yè)內(nèi)所占的重要地位。 　　偉大的推銷家喬吉拉德 (他在1976年因推出1425部新車而被列入金氏世界紀(jì)錄) 的一段話，就足以表示推銷的重要。他說(shuō)：“每一個(gè)推銷員都應(yīng)以自己的職業(yè)為傲。推銷員推動(dòng)了整個(gè)世界。如果我們不把貨物從貨架上與倉(cāng)庫(kù)里面運(yùn)出來(lái)，美國(guó)整個(gè)社會(huì)體系就要停擺了。”　 推銷人員素質(zhì)　　1）專業(yè)精神 　　推銷員本身要有成為專業(yè)推銷員的大志。所謂專業(yè)精神，就是有背水一戰(zhàn)的意思。譬如幾十年前臺(tái)灣的商人，經(jīng)常抱著壯士斷腕、衣錦榮歸的精神，帶著一只塞滿目錄及樣品的公事包，走遍世界，編織國(guó)際性的行銷網(wǎng)路。他們靠著兢兢業(yè)業(yè)、背水一戰(zhàn)的精神，一步一步走向成功。所以，如果能立志將推銷當(dāng)作事業(yè)來(lái)做，抱著不成功便成仁的決心，必會(huì)形成無(wú)限的沖刺力?！?　　此外，專業(yè)精神還指要針對(duì)一個(gè)目標(biāo)全力以赴。獅子身為萬(wàn)獸之王，對(duì)于再小的兔子也不敢忽視。所以即使是追趕一只兔子，它仍會(huì)集中力量，全力以赴。專業(yè)推銷員必須不畏艱辛面對(duì)挑戰(zhàn)，堅(jiān)持到最后。如果想成為一位頂尖的推銷家，培養(yǎng)這種專一精神也非常重要?！?　　2）良好的個(gè)性品質(zhì) 　　●親和力 　　推銷員首先要能讓對(duì)方接受自己。如果給別人的第一印象很差，往往很難深入進(jìn)行推銷。推銷員不一定要擁有俊俏、亮麗的容貌，但一定要具備較強(qiáng)的親合力。 　　●誠(chéng)實(shí)　 　　企業(yè)應(yīng)立足于正派經(jīng)營(yíng)，這是公認(rèn)的商場(chǎng)準(zhǔn)則。推銷員并非只把產(chǎn)品賣給客戶，最重要的是能讓對(duì)方信賴。因此，誠(chéng)實(shí)是促成交易的主要原因?！?　　●自信　 　　自信是取得客戶信賴的重要因素。推銷員對(duì)自己提供的商品或服務(wù)首先要有信心，然后才有可能去說(shuō)服客戶購(gòu)買。只有具備自信心的推銷員才能與客戶建立深厚的伙伴關(guān)系。　 　　●樂(lè)觀　 　　推銷員面對(duì)的是千變?nèi)f化的市場(chǎng)，他在辛勤勞作并面對(duì)諸多挫折的的同時(shí)，必須有隨時(shí)轉(zhuǎn)移緊張感、緩解壓力的能力，因而推銷員必須具有豪放、樂(lè)觀的性格，不能為了小小的挫折或失敗而手足無(wú)措。明朗、樂(lè)觀的個(gè)性是推銷員必備的重要因素。　 　　●責(zé)任感　 　　身為專業(yè)推銷員，必須自我期許百分之百達(dá)成自己的目標(biāo)與標(biāo)準(zhǔn)，不能因自己的能力不足、努力不足而拖累別人，絕對(duì)不造成其他人的困擾，這也是推銷員應(yīng)有的基本態(tài)度?！?　　●勤勉　 　　所謂勤勉，是指“三勤主義”，即手勤、口勤、腳勤。手勤是指經(jīng)常寫信，禮貌地以信函向客戶致意或問(wèn)候；口勤是指勤用電話來(lái)聯(lián)絡(luò)感情，并要經(jīng)常主動(dòng)跟別人招呼；腳勤是指要熱心地巡回拜訪客戶?！?　　●忠誠(chéng)　 　　也就是對(duì)客戶的忠誠(chéng)心與對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)心，尤其是對(duì)直屬主管的忠誠(chéng)心?！?　　●謙虛　 　　對(duì)別人要有謙虛為懷的基本態(tài)度。日本哲學(xué)家吉川英治說(shuō)：“世人皆吾師”，這種謙虛是推銷員被人接受所必備的基本態(tài)度?！?　　●自我激勵(lì)　 　　專業(yè)推銷員必須具有頑強(qiáng)的意志，把每一次推銷工作，都當(dāng)作神圣的使命來(lái)計(jì)劃和執(zhí)行?！?　　3）廣博的知識(shí)面 　　市場(chǎng)流通首先是一種“知識(shí)”的流通。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是一種高度社會(huì)化分工協(xié)作的經(jīng)濟(jì)，生產(chǎn)分工割斷了生產(chǎn)過(guò)程與消費(fèi)過(guò)程的直接聯(lián)系，這要求市場(chǎng)這個(gè)紐帶再把它們連結(jié)起來(lái)，而市場(chǎng)銷售人員則是這種聯(lián)系的媒介。　 　　首先推銷知識(shí)，然后推銷產(chǎn)品，這是現(xiàn)代市場(chǎng)銷售工作的一個(gè)主要特征。銷售人員必須把產(chǎn)品的各種知識(shí)介紹給用戶，讓消費(fèi)者了解生產(chǎn)者的意圖。一名優(yōu)秀的市場(chǎng)銷售人員至少應(yīng)掌握一般的科學(xué)文化常識(shí)、產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)。掌握產(chǎn)品知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷客體，更好地向用戶介紹產(chǎn)品，從而增強(qiáng)自己的推銷信心和顧客的購(gòu)買信心。掌握科學(xué)文化知識(shí)和推銷技術(shù)知識(shí)，是為了更好地了解自己的推銷對(duì)象和推銷環(huán)境，更透徹地了解人的本性、動(dòng)機(jī)和行為模式，更有效地接近和說(shuō)服顧客，提高推銷效率。 　　現(xiàn)代產(chǎn)品技術(shù)錯(cuò)綜復(fù)雜，且顧客變化無(wú)常，因而現(xiàn)代推銷工作的要求越來(lái)越高。應(yīng)加強(qiáng)企業(yè)市場(chǎng)銷售人員的產(chǎn)品技術(shù)知識(shí)培訓(xùn)工作，并可以設(shè)置相同或相應(yīng)的技術(shù)職位，鼓勵(lì)銷售人員刻苦學(xué)習(xí)，提高推銷技能。另外，有些高技術(shù)企業(yè)還應(yīng)建立用戶學(xué)校，或舉辦用戶培訓(xùn)班，推廣產(chǎn)品知識(shí)，創(chuàng)造有利的推銷環(huán)境和氣氛?！?　　4）良好的身體素質(zhì) 　　現(xiàn)代市場(chǎng)銷售人員是企業(yè)的尖兵，必須具有良好的身體素質(zhì)。知識(shí)再淵博，還是要身體力行。這里所講的身體素質(zhì)，是一個(gè)比較廣義的綜合性概念，既包括個(gè)人的體格、體質(zhì)及其健康狀況，又包括個(gè)人的舉止、言談及其儀表風(fēng)范等。　 　　就個(gè)人的體格和體質(zhì)而言，要求市場(chǎng)銷售人員經(jīng)常鍛煉身體，保持強(qiáng)健的體魄和旺盛的精力?，F(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)銷售工作流動(dòng)性大，活動(dòng)范圍大，連續(xù)作業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，如果沒(méi)有良好的體質(zhì)，根本就無(wú)法勝任這項(xiàng)具有挑戰(zhàn)性的工作。　 　　就個(gè)人的舉止、言談和儀表風(fēng)范來(lái)看，雖然沒(méi)有統(tǒng)一的具體標(biāo)準(zhǔn)，但也存在不少必須遵守的推銷人員禮儀和行為規(guī)范。市場(chǎng)銷售人員如同企業(yè)的外交家，要代表企業(yè)與各類社會(huì)公眾打交道，必須講究一定的企業(yè)外交禮儀和風(fēng)范。良好的個(gè)人氣質(zhì)和