【文章內容簡介】 需求。銷售是專注于把自己的產品轉化為現金的需求；市場營銷則通過產品和一連串與創(chuàng)造、交貨和最終消費相關的事情，滿足用戶的需求。滿足用戶的需求是市場營銷更為關注的事情。一一彼得德魯克(美國管理學權威)：市場營銷是一項基礎性工作，不能把它當作獨立的職能部門。整個公司的經營必須是以市場營銷的最終結果為依據，也就是根據顧客的需求來進行決策。公司的成功不是取決于生產者，而是取決于顧客。整個企業(yè)都是由顧客來決定的。 一一彼得德魯克：關于企業(yè)目的的惟一有效的解釋，那就是創(chuàng)造需求。一一彼得德魯克：好的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造市場。一一戴維里卡(美國經濟學家)：能使人發(fā)財的不是相對的聰明，而是相對的愚蠢：能從顧客的角度思考問題!～一張瑞敏(中國海爾集團首席執(zhí)行官)：菲力普科特勒說：39。營銷說到底是營銷一種需求。，也就是說營銷一種潛在的需求。我們把它提煉了一下，就是對我們來講，營銷從本質上不是賣，而是買。如果通過這個媒介，得到用戶對企業(yè)忠誠的心，那我們就成功了。所以我們的廣告語是：39。海爾，真誠到永遠。39。仔細品味這些話，你有什么體會?你是否會得到這樣的答案：市場營銷一滿足需求一解決問題一真誠到永遠一為人民服務一用戶滿意，從以上的各種市場營銷觀念的表述，我們可以知道，市場營銷的內涵與以往相比，從根本上改變了。以前的做生意，就被認為是搞生產、做產品、跑推銷，而現在，市場營銷成為了滿足顧客需求，成為了為顧客解決問題，這就大大延伸了市場營銷的邊界，為生意人的思維洞開了一片遼闊的新天地，生意人的境界也由此上升到了一個新的高度，這個高度用毛澤東的一句話來概括，或許并無不恰當之處，那就是一一為人民服務。市場營銷這個完全世俗的追求怎么能與為人民服務這么一個神圣的話語連結在一起?我們似乎會不由自主地否認這種連結的合理性。但是，真正的商人就是這么做的。我們不妨看一些小例子：年輕的父母對于晚間給嬰兒換尿布非常頭痛，進而在潛意識中希望晚間能少換甚至不換尿布。產品有了社會需求，技術和工藝也并不復雜，然而千百年來人們卻熟視無睹，認為晚間給嬰兒換尿布是為人父母的天職。日本的兩個年輕商人卻以一種無比的熱忱感受到了這種需求，并研究開發(fā)出尿不濕，投放市場。1981年，英國王子查爾斯和戴安娜舉行結婚典禮。成千上萬的人擁上街頭，長長的街道兩旁站滿了整整九層觀眾。那些后來者就是竭盡全力踮腳翹首，也看不到街上的場景。眼看著浩浩蕩蕩的皇宮婚禮大隊即將到來，他們急得抓耳撓腮，但又無可奈何。正在這時，這些觀眾背傳來了一片嘹亮之聲：請用潛望鏡，一英鎊一個。長長的街道兩旁幾乎同時出現了數百個報童似的小販兜售潛望鏡。真是雪中送炭。頃刻間，數十萬只簡易的潛望鏡被搶購一空。原來，這是一家印刷廠的老板慧眼識珠，在人們面臨。一個問題時，送上了他的服務。在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林每日祈禱，無論居家、旅行，都守時不輟。穆斯林祈禱的一大特點是祈禱者一定要面向圣城麥加，不過，這個方向不是能肯定被找準的。于是，一個名叫范德維格的比利時地毯商聰明地將扁平的指南針嵌入祈禱的地毯。指南針指的不是東西南北，而是麥加。這樣伊斯蘭教徒不管走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，麥加方向頃刻之間便可準確找到。新產品一推出?在有穆斯林居住的地區(qū)，立即成了搶手貨。自1984年初以來，范德維格在中東和非洲賣掉了大量地毯，當然也賺了不少錢。1996年，我國四德陽一帶的海爾洗衣機用戶向海爾公司寫信反應，我們所使用的洗衣機經常發(fā)生故障。海爾總裁張瑞敏納悶：為什么別的地方沒有反映這么多的題，而四川德陽的消費者老是抱怨海爾洗衣機有問題呢?張瑞敏親自到德陽考察，才了解到當地是紅薯之鄉(xiāng)，盛產紅薯，常有人用洗衣機洗地瓜，地瓜皮脫落，就易造成下水管堵塞。張瑞敏立即指示迅速維修，并解決有關技術問題。于是，一種被叫做大地瓜的洗衣機誕生了。真正懂得經商精神的商人們就是這樣，在人們遇到問題的時候，就把解決問題的方案迅速提供給他們。他們雪中送炭，他們熱中送風，他們比消費者還要了解他們的需求，他們比當事人還要了解他們的難題。由于想人之所想，急人之所急，消費者受到了感動，他們舉出其自己的貨幣選票，讓他們賺到了金錢。美國學者杰奎湯普生把市場營銷成功的原因歸納為三點：一、在別人甚至當事人都還沒醒悟之前，就先一步找、到人們未來的需要；二、為他們制造和提供那種商品；三、讓他們了解，他們此刻就用得著。確實，成功的商人們都是日本經營之神松下幸之助稱之為宗教般的熱忱。而我們還是用中國人自己的語言來形容這種精神吧，這種精神就叫一一為人民服務。第8夜 立業(yè)之本是誠信我們可以列出一個無窮大的數字：1000000000000......，意思就是說，我們能夠擁有的財富越多越好。但是，如果沒有了前面的，縱然有千百萬個0，其數字也是等于0。那么，這個是什么呢?有人說，這個就是身體，沒有了好的身體，便什么都沒有。這話有點道理。但我要在此說的，這個相當于人的立身之本。如果人沒有了立身之本，他的所有也僅僅是0，一無所有，比窮光蛋還要窮。那么，這個立身之本又是什么呢?簡單地說，就是信。人無信不立嘛。企業(yè)也是這樣，顧客為什么會買你的產品?那是因為你的產品里面包含了一定的信用。這信用雖然看不見，摸不著，但它確實存在。像可口可樂那樣，積累上百年的灰燼，也可立即重建。你說這信用值不值錢?這里講的信用，就是商業(yè)社會最重要的誠信原則，其含義有三：一是主體平無身份地位之別；二是信息分開，雙方互不隱瞞信息，欺詐對方；三是收益與風險對等，一方不將自身承擔的風險轉嫁于另一方。這種信用，是商業(yè)社會道德的核心?？梢哉f：講道德就是講信用，講信用就是講道德。 這話把信用提得太高了吧?不然。古今中外的道德，莫過四種。一是禁忌的道德，禁忌即為善，不守禁忌則為惡。二是等級的道德，守等級即為善，越等級則為惡。三是利他的道德，利他則為善，利己則為惡。四是守信的道德，守信則為善，不守信則為惡。禁忌的道德是原始社會的道德，等級的道德是封建社會的道德，利他的道德是計劃體制的道德，信用的道德是市場經濟的道德。因為，我們處于市場經濟社會，所講的道德就是信用的道德，所以說：道德即信用，信用即道德。馬克思認為，道德是經濟基礎的產物，見解極為深刻。細究起來，道德是產權的派生品。原始社會，人們都以為萬物乃神靈所有，于是揣度神的好惡，派生出種種禁忌，以此計得神靈歡喜。封建社會，財產為國王、地主、族長、家長分級擁有，因此有君臣長幼之序，以維持這種財產制度。計劃體制，產權集中于國家、集體，于是提倡無私奉獻、個人犧牲，以此鞏固公有產權；市場經濟，產權多元化，每個利益主體都自動地追求自身利益的最大化，如此，不同的利益主體必然產生沖突。用什么手段來化解沖突?用信用，或者說是以信用為基礎的道德。當然，這種以信用為基礎的道德必須以相應的制度來保證。讓謹守誠信的人獲得益處，而讓不守信用的人付出更多的損失。如此，一個誠信的社會才能建立起來。第9夜 無形價值勝有形天下萬物生于有，有生于無。這是我國古代思想家老子的一句名言，它對企業(yè)的經營也是非常有意義。為什么說天下萬物生于有呢?我們看一些論述吧：西方諺語說：太陽底下沒有任何新的東西。有的只是舊的東西的新組合。美國廣告大師詹姆斯韋析揚認為：創(chuàng)意完全是把原來許多舊元素做新的組合。英國創(chuàng)造學家羅吉爾馮奧赫認為：世上一切東西都可能是有關聯的，組合不同的概念是創(chuàng)造思維的核心。把軟銅和更軟的錫混合造出了堅硬的青銅：古登保把榨汁機和制造硬幣的沖床結合在一起，創(chuàng)造了活字印刷機。日本科學家上野一郎說：在這個世界中，即使大家都說是新東西的東西，其實也不是什么真正的新東西。一切都是先人留下的舊材料的重新組合。創(chuàng)造是從已有的東西中創(chuàng)造出來的，但為什么又說有生于無呢?中國著名企業(yè)家海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏說：萬物的根源，是道，是規(guī)律，而道恰恰是非常重要而看不見的東}西。有些人光注意有形的東西，而不注重無形的東西。實際上，無形的東西更重要。要說海爾成功的秘訣何在，回答是：先進的企業(yè)文化。這是愛因斯坦著名的質能轉換公式，也是原子彈巨大威力的奧秘所在。該公式說明，微小的質量可以以光速平方倍放大，產生巨大的能量。這個公式能夠應用于企業(yè)，實現企業(yè)的裂變性發(fā)展嗎?這個問題吸引了不少商界奇才。我看到了他們對這個公式的兩種新解。一個解釋來自中國一家高科技公司的老總。這位老總頗有新意地提出了他的所謂量子經營觀：IT行業(yè)生產的是精神產品，與傳統(tǒng)工業(yè)的物質產品有本質不同。著名科學家羅杰彭羅斯把精神現象歸結為量子世界的產物，具有不可測性、非因果性、跳躍性。在這一領域里有很多標準和規(guī)律不是即定的，是可以有人來規(guī)定的，總之未來是開放的，結果可以多種多樣。世界改變了，必須有新的世界觀來適應。量子經營觀就是在基本把握信息世界規(guī)律的基礎上提出的。這一經營觀的核心就是：創(chuàng)新的觀念大于一切。量子經營觀中的EMC2方程式是這樣的：E代表企業(yè)的業(yè)績，M代表企業(yè)的物質基礎，而至關重要的C則代表創(chuàng)新的觀念。依托稀少的物質載體，創(chuàng)新的觀念能爆出驚人的業(yè)績。這就是知識經濟的秘密所在。另一種對EMC2的解釋來自中國臺灣的一家形象策略公司。他們這樣解釋：E一企業(yè)力(Enterprise)M一市場(Market)C一文化(culture)即：企業(yè)力一對市場的感應力文化平方這家公司認為，企業(yè)對市場的感受和適應能力是企業(yè)永續(xù)發(fā)展的基礎，而企業(yè)文化，包含有形企業(yè)文化和無形企業(yè)文化，前者表現為質量文化、安全文化、福利制度等顯性因素；后者表現為職業(yè)道德、從業(yè)心態(tài)、忠誠度、人際關系等隱性因素。在企業(yè)的經營中，有形文化與無形文化同時著力，所產生的作用絕不是簡單的疊加，而必將以乘積的形態(tài)與力量爆發(fā)出來。匠麗麗不并無形駕馭有形，知識駕馭資產，品牌駕馭產品。品牌資產、價值觀念、企業(yè)家思維、管理模式、組織結構、經營策略、市場網絡、服務手段、信息化程度、員工凝聚力......這些東西是競爭中真正起作用的要素，也是企業(yè)要辦成生命型組織，達到長治久安的關鍵所在。西方人講：The most valuable things ca n，tfbe seen(t聶有價值的東西是看不見的)，這和老子講的天下萬物生于有，有生于無都是同一個道理。第10夜 兼相愛，交相利這是中國古代思想家墨子的名言，對企業(yè)經營和企業(yè)策劃有極強的意義。企業(yè)的經營行為從本質上應該是一個互利性的行為，因此必須使所有的事業(yè)參與者都能從中取利。這是一個最起碼的道理。但是，并非所有的企業(yè)都明白這個道理，因此有的能發(fā)展，有的則衰落。咱們看一下可口可樂的經營哲學：可口可樂不是來賺錢的，我們是一同創(chuàng)造財富的。因此，整個系統(tǒng)上上下下的人員，包括供應商，都是同心協(xié)力地來創(chuàng)造財富?？煽诳蓸犯咒N商、裝瓶廠一起合作，裝瓶廠賣給分銷商，分銷商將產品送到消費者手里。這是一個簡單的系統(tǒng)，但是不要忘記，每一個環(huán)節(jié)，都是在參與可口可樂的業(yè)務，能獲得利益，能共同創(chuàng)造財富，這是整個系統(tǒng)發(fā)展的動力?？煽诳蓸钒l(fā)展之道，就是共富之道。交相利是任何經濟行為和策劃行為的成功秘訣。包括像1984年的洛杉磯奧運會之所以成為第一次賺錢的奧運會，也是由于其組織者尤伯羅斯創(chuàng)造性地應用了交相利的原則，即把奧運會變成大家能從中取利的事業(yè)，從而使自己得到大利一一此即謂策劃也。當然，經濟行為要實現經濟利益，光靠利益二字恐怕維持不久。這時，情感就得出場了。下面是可口可樂歐洲太平洋集團公司總裁約翰喬戈斯的一句名言：你不會發(fā)現一個成功的全球品牌，它不表達或不包括一種基本的人類情感。可口可樂靠出售情感成為世界第一品牌，而耐克、萬寶路、海爾等品牌的成功也莫不如此。出售情感一一這正是許多企業(yè)和企業(yè)策劃成功的秘密武器!第11夜和而不同謂之道君子和而不同，小人同而不和。這是中國古代圣孔子的名言。 它的意思是：尊重同，尊重差異并力圖從不同、差異中。尋求統(tǒng)一、尋求和諧。反對用強迫方式追求同，因為這種同必然導致不和。所以和實生物，同則不繼。你的不同、特點才是你生存的價值。如果什么都跟別人一樣，那你的價值就失去了。我們有太多的趨同思維，而實際上，生活需要我們樹立的是一種創(chuàng)新思維。有一些格言講的就是這個道理。如人以群分，物以類聚、情人眼里出西施、蘿卜白菜，各有所愛，等等。法國思想家盧梭也說過：人生而平等，但無往不在差異之中。這位思想家還豪邁地說：世上只有我一個人，真正了解我的心。一一我雖然不一定比別人好，可是至少與眾不同!這些話都說明：差異，是你的生存理由。在企業(yè)經營方面，比較優(yōu)勢、市場細分、目標市場選擇、市場定位等理論概念也是在力圖告訴人們差異化的利益。香港是一個銀行多過米店的地方。但是，在那里，銀行競爭有序，各放異彩：匯豐：定位于分行最多，實力最強，全港最大的銀行。恒生：定位于充滿人情味的、服務態(tài)度最佳的銀行。渣打：定位于歷史悠久的、安全可靠的英資銀行。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。廖創(chuàng)興：定位于助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。強調差異，是為了和。和是一種理念，又是一種能力，是一種把不同的人、不同的事物統(tǒng)一起來、協(xié)調起來的本領。這就是中國古人所說的和實生物。我認為，中國共產黨人之所以能取得天下，不僅因為其善于斗爭，麗更在于其善于和。在企業(yè)界，榮事達集團老總陳榮珍倡導和商理念，即是對中國古人思想的繼承。而企業(yè)策劃，其目的也是要把不同的人和事物給統(tǒng)一起來，協(xié)調起來，和自然是企業(yè)經營和企劃的指導哲學。第12夜 以正合，以奇勝凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。這是我國古代兵圣孫子的一句名言。它的意思是說：作戰(zhàn)要遵循一般規(guī)律，但最終取勝則要靠出奇制勝。把這句話用在商戰(zhàn)中也非常貼切。全世界最大的證券公司日本野村證券公司的總經理說：如果我們有任何一項成功，應該在一瞬間就忘掉它，因為大家很容易被成功這個念頭沖昏頭腦，也很容易被別人所模仿，僅照老辦法去做，這是最可怕的。美國著名的廣告大師威廉伯恩巴克說：廣告上最重要的東西就是要有獨創(chuàng)性與新奇性，你不知