【正文】 因?yàn)樗o人們帶來不安全感。人們可能在認(rèn)識到他們目前的處境已經(jīng)開始惡化的同時(shí)，又對另謀出路的前景抱持更加悲觀的看法。很多公司的情況都是這樣，一方面大家對每況愈下的現(xiàn)狀感受到強(qiáng)烈的不滿并發(fā)出尖銳甚至是尖刻的批評和指責(zé)，但是另一方面大家又學(xué)會了如何對付著在很糟的環(huán)境下生活下去。這與我們習(xí)慣于用文火熬中藥來對付長期困擾我們的慢性病頗為相似：我們就是不敢嘗試用手術(shù)切除方式采利落地解決問題，因?yàn)槲覀兒ε录怃J的痛楚和流血，盡管是短暫的。為此我們寧愿承受，也學(xué)會了如何承受長期雕隱痛。公司里的人們往往認(rèn)為對企業(yè)管理結(jié)構(gòu)和流程篚重組將會帶來更多的混亂，并且只會使情況變得更加惡戧和難以控制，所以本能地不歡迎變革。那么，為何以色列人愿意跟隨摩西走出埃及呢?促很他們做出如此決定的是兩個(gè)重要的因素。我們把因素比喻為一個(gè)楔子。這個(gè)楔子被牢牢地打入到以色列入的現(xiàn)在和他們的過去之間，把他們徹底地隔絕開來。在故事里，這個(gè)楔子就是埃及法老制定的滅絕以色列民族的法律和驅(qū)趕他們的法老大軍。以色列民族在埃及已經(jīng)到了最危險(xiǎn)的時(shí)刻，變革當(dāng)然有風(fēng)險(xiǎn)，但是不變革對他們肯定是死路一條，只是時(shí)間長短的問題。以色列人顯然都看到了這一點(diǎn)。顯而易見，對崩潰的害怕往往是促成變革的有力刺激，正好比我們中國人經(jīng)常說的不見棺材不掉淚一樣。但是，只有它還是顯然不夠的，因?yàn)閷@種滅頂之災(zāi)的害怕并沒有為人們指出一個(gè)明確的變革方向，一個(gè)能夠激勵(lì)人們戰(zhàn)勝恐懼感，積極地前進(jìn)并獲取新生的明確目標(biāo)。面臨危機(jī)狀況而倉促變革的人們往往像熱鍋上的螞蟻一樣，不是毫無章法地病急亂投醫(yī)，就是不惜一切地大量采用治標(biāo)不治本地速效藥。這些都是解決不了組織的根本性問題的。因此企業(yè)在面臨變革的關(guān)鍵時(shí)刻，只有一個(gè)楔子是不夠的，還需要一具磁鐵，一個(gè)吸引力強(qiáng)大的磁鐵，它能有力地把人們引向某個(gè)正確的目標(biāo)。在故事里，這個(gè)強(qiáng)有力的磁鐵就是在荒涼的戈壁灘和大沙漠另一邊流淌著牛奶和蜜糖的希望之鄉(xiāng)。第一個(gè)因素楔子令人們與過去一刀兩斷，而另一個(gè)因素磁鐵則吸引著人們走充滿希望的未來。在我們這個(gè)急速變革的時(shí)代，變革是任何組織謀求可持續(xù)發(fā)展的必由之路。問題的關(guān)鍵是如何變，在什么時(shí)候變?組織的應(yīng)變態(tài)度大概可歸納為三種情況：以不變應(yīng)萬變，這是最消極的；以變應(yīng)變，也是消極的，亡羊補(bǔ)牢，晚了半拍；以變制變，制和應(yīng)不一樣，應(yīng)意味著消極、被動，制蘊(yùn)涵著積極、主動，在變化尚未到來時(shí)就開始啟動自我變革，這相當(dāng)于在狂風(fēng)巨浪還沒有到來時(shí)，先在海灘上把船修好，這樣你才有乘風(fēng)破浪的資格。不難想象，當(dāng)海浪滔天席卷而來時(shí)你才開始修船，其結(jié)果只能是還未感受到航海的滋味，便已是船毀人亡。杰克韋爾奇說：變革應(yīng)成為我們的準(zhǔn)則，而不是無可奈何接受下來的一種例外。不要等到時(shí)間太晚了或無可挽回時(shí)，才想到改革。因此，在我們這樣一個(gè)時(shí)代。組織生存的秘訣就是啟動以變制變，創(chuàng)造一種變革文化。經(jīng)營 經(jīng) 營第5夜 市場是個(gè)財(cái)富場為主的體制是使得任何一個(gè)國家繁榮昌盛所必不可少的制度條件。我們可以說，市場是個(gè)場，一個(gè)威力巨大的場。 首先，市場是個(gè)交換，這是大家很明了的。但是，大家未必知道，市場要有效動作，建立在兩個(gè)前提之上。糨濟(jì)蔭前鶚之一是承達(dá)人萎自利的，即每個(gè)人、每個(gè)由自然套組成的法人都會在給定的約束條件下爭取自身的最大利益。人類上千年的文明特別是20世紀(jì)的人類文明已經(jīng)告訴所有負(fù)責(zé)任的人，承認(rèn)自利性是對人類的負(fù)責(zé)。而無視人的自利性，把人的利他性假定為普遍存在的態(tài)度，說得好是過分理想，說得不好是不負(fù)責(zé)任。許多烏托邦試驗(yàn)宣告了這種經(jīng)濟(jì)理想主義的破產(chǎn)。當(dāng)然，自利并不等于損人，理性的自利行為把遵守社會規(guī)范作為必要的約束條件。為了實(shí)現(xiàn)自利，人類歷史上發(fā)展出了所有權(quán)，以對人的合理所得實(shí)施保護(hù)。承認(rèn)自利和明確所有權(quán)成為了現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的前提條件。市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的另一前提讎承認(rèn)地位堊霹，人人有獨(dú)立的、自由的、選擇的權(quán)利。如果地位不平等，一方可以強(qiáng)制對方屈從：我的是我的，你的也是我的。交換就會被掠奪和強(qiáng)力所代替。如果一個(gè)人可以用權(quán)勢去侵占他人的財(cái)富，那怎么會有真正的交換呢?市場經(jīng)濟(jì)以前的社會之所以交換不發(fā)展，原因就在于人和人之間的關(guān)系是不平等的。只是英國工業(yè)革命和法國大革命之后，人和人平等的觀念才逐漸確立。而近半個(gè)世紀(jì)以來，人權(quán)觀念發(fā)展為一個(gè)更系統(tǒng)化和理論化的體系，市場經(jīng)濟(jì)的有效運(yùn)轉(zhuǎn)，無一例外地建立在較完善的人權(quán)法制基礎(chǔ)上。其次，市場是個(gè)共利場。為什么市場具有巨大的威力?這是因?yàn)?，市場?jīng)濟(jì)的本質(zhì)特點(diǎn)是建立在上述兩個(gè)前提條件下的分工交濺相謀利。每一個(gè)人都是自利的，同時(shí)又是自主自決的。A、B兩個(gè)自利又自主的人要實(shí)現(xiàn)交換，除非使雙方互利。雙方互利的交換結(jié)果是整個(gè)社會增加物質(zhì)財(cái)富。平等自由的交換必定是利己又利人的，因而每一次交換必然是增加社會財(cái)富的。這一觀點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)學(xué)的奠基人亞當(dāng)斯密在二百年前提出來的。有人反對斯密的這一觀點(diǎn)，認(rèn)為交換只是生產(chǎn)到消費(fèi)的過渡，只有生產(chǎn)才能創(chuàng)造財(cái)富；如果一方在交換過程中賺了錢，必有另一方賠本，因?yàn)榻粨Q不能無中生有地創(chuàng)造出財(cái)富來。這兩種對立的觀點(diǎn)以不同的表現(xiàn)形式至少爭論了一個(gè)世紀(jì)。而在這一個(gè)世紀(jì)的歷史演進(jìn)中，事實(shí)已充分證明了交換是改變?nèi)祟悮v史、推動社會發(fā)展的最大的革命性因素。為什么交換能夠使雙方獲利，并使社會總財(cái)百兩而而囂雨器忑西吾手交換導(dǎo)致了分工和比較優(yōu)勢。在一個(gè)沒有分工、自給自足的社會里，整個(gè)社會由一個(gè)個(gè)的家庭細(xì)胞所構(gòu)成，他們從事大同小異的簡單的生產(chǎn)和消費(fèi)，每個(gè)獨(dú)立的家庭形成了一個(gè)個(gè)封閉的、各得其樂的小經(jīng)濟(jì)實(shí)體，彼此之間不存在交換關(guān)系。一旦分工和交換發(fā)生，家庭和家庭之間的差異便發(fā)生了，有的專門釀酒，有的專門造紙，有的生產(chǎn)食品，如此等等，于是產(chǎn)生了。職|業(yè)這個(gè)名詞。人們的消費(fèi)變得豐富多彩，社會成為相互依賴、相互聯(lián)系的整體。在這種互以交換為生的聯(lián)系中，人人都要根據(jù)自己的興趣和專長，發(fā)展一種在社會上占有比較優(yōu)勢的職業(yè)。當(dāng)他進(jìn)入市場與社會其他成員交換時(shí)，比較優(yōu)勢是他進(jìn)行交換的資本。每個(gè)人都憑自己的優(yōu)勢參與市場交換，這個(gè)優(yōu)勢來自各人的體力、智力、天賦和興趣，也可能來自他所處的地理環(huán)境，掌握的礦產(chǎn)資源，氣候特點(diǎn)，等等。如何判別一個(gè)人在某方面具有優(yōu)勢?人所具有的優(yōu)勢不是自封的，而是在市場競爭中進(jìn)行鑒別的結(jié)果，市場競爭提供了鑒別比較優(yōu)勢的客觀標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)人從事某項(xiàng)活動，由于成本比較低，收效比較大，從而能賺錢，這就證明他在這方面具有比較優(yōu)勢。人們有成千上萬種不同的消費(fèi)愛好，各人有千差萬別的天賦秉份，然而市場通過價(jià)格信號和利潤比值使每人都能找到一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫麄€(gè)社會處于最佳的利用它所具備的人力資源的狀態(tài)。交換通過比較優(yōu)勢的交換而使社會財(cái)富獲得了增加。既然市場的威力如此巨大，它就可以成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展的財(cái)富場和奇妙的魔方。交換一一分工一一競爭一一比較優(yōu)勢一一交換一一社會財(cái)富增加，這就是市場動作的奇妙所在。先有市場，荀工廠；市場為綱，綱舉目張。西方有一個(gè)瓦格納定理說：誰不自己去推動市場，就要被市場推動。這是一個(gè)被歷史證明了的真理。我們不妨還引用一個(gè)詞：變壓器。市場就是一個(gè)超級變壓器。而企業(yè)呢?它就是個(gè)整合器。它能夠把外部的種種資源整合起來，加以最合理的利用，它就成為了一個(gè)反應(yīng)堆。我們不由得聽到阿里巴巴用中文喊道：芝麻，開門吧！第6夜 企業(yè)本質(zhì)是營利企業(yè)是什么?這是一個(gè)涉及企業(yè)的本性和本質(zhì)的問題。企業(yè)圖的啥，企業(yè)財(cái)產(chǎn)的所有者心里最明白。出資人投入資金興辦企業(yè)，說白了，就是為了得到利潤，讓錢生錢。如果是為了行善濟(jì)貧，他直接向社會捐獻(xiàn)、向個(gè)人捐贈，豈不更體面?企業(yè)就是有企求、有企圖的行當(dāng)。求什么，圖什么?圖謀利潤，讓現(xiàn)有的財(cái)產(chǎn)增值，追求財(cái)富。企業(yè)連腳后跟都抬起來了，那心切勁，可想而知。企業(yè)的生成就是為了營利，是為營利而設(shè)立的經(jīng)濟(jì)組織。資本的本性就是企業(yè)的本質(zhì)。說它是惟利是圖，聽起來有點(diǎn)別扭，但事實(shí)就是那么回事。企業(yè)不圖利還能圖什么?當(dāng)然，要在遵守國家法規(guī)的前提下去謀利。企業(yè)的生存延續(xù)，更要靠營利支撐。如果把資本金虧光了，資不抵債，那就只有破產(chǎn)倒閉，關(guān)門大吉。很多很多的企業(yè)，就是這樣悄無聲息地死掉的。說白了，企業(yè)就是營利的機(jī)構(gòu)。營利、贏利、盈利，這三個(gè)詞都是一個(gè)意思。順便說一句，破產(chǎn)也是一種保護(hù)機(jī)制。對于那些資不抵債、營利無望的虧損企業(yè)，讓它在費(fèi)油耗蠟地運(yùn)轉(zhuǎn)下去，是更大的浪費(fèi)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的眼光看，企業(yè)的本質(zhì)就是謀求利潤最大化，也稱產(chǎn)出最大化。微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)就是以此為前提，系統(tǒng)研究、分析企業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)利潤最大化。每個(gè)人從經(jīng)濟(jì)上來說都是經(jīng)濟(jì)人，都是為了謀求利益最大化，那為什么還非要通過建立企業(yè)謀利呢?按照美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家科斯的觀點(diǎn)，企業(yè)之所以創(chuàng)立，就是為了盡可能減少交易費(fèi)用，從而實(shí)現(xiàn)利潤的最大化。企業(yè)經(jīng)理人干什么?這應(yīng)該由企業(yè)的營利本質(zhì)所決定。也就是說，作為企業(yè)的經(jīng)營管理者，經(jīng)理人的第一職責(zé)就應(yīng)該是使企業(yè)營利，而且要千方百計(jì)使利潤最大化。然而，現(xiàn)實(shí)中很多企業(yè)的經(jīng)理人，似乎連這個(gè)職責(zé)的感覺都沒找到。最為典型的問題是，有些企業(yè)的高層管理者精力并不集牟手奎業(yè)鵲營莉乏事?？葱E垣熱袁于考慮那些本該由政府官員考慮的事；有些熱衷于各種與企業(yè)不相干的社會活動，一心想當(dāng)社會名流；有的甚至沉溺于聲色犬馬。一句話，有些人不務(wù)正業(yè)。另一種情況是，有些企業(yè)的老總竟然到處宣揚(yáng)，營利不是他那個(gè)企業(yè)的基本目的。若非特定情況，說出這句話，如果不是混淆視聽，掩人耳目，那他就不稱職。往好處想，這種人是把個(gè)人的價(jià)值觀與企業(yè)的價(jià)值給弄混在一起了。還有一種情況，有些上市公司虧損了，老總的年薪還是幾十萬甚至上百萬元。企業(yè)被經(jīng)營虧損了，還拿那么多的工資，與經(jīng)營業(yè)績嚴(yán)重背離，這是什么道理?鑒于此，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們設(shè)計(jì)與業(yè)績掛鉤的年薪制、股票期權(quán)制，使激勵(lì)與約束結(jié)合起來。竟又有一批與企業(yè)不相干的人出來橫挑鼻子豎挑眼地反對。這種人，什么都能考慮到，就是不考慮企業(yè)如何才能營利!中國企業(yè)改革的實(shí)質(zhì)是什么?簡單來說，就是讓企業(yè)回歸企業(yè)的本位。國有企業(yè)是以市場為取向的改革的重要成果。大約是1983年，在一次國際性學(xué)術(shù)研討會上，一位外國的經(jīng)濟(jì)學(xué)家說，中國沒有真正的企業(yè)，工廠只是生產(chǎn)車間。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)供銷由政府安排，國營工廠只是按指令生產(chǎn)的單位，雖然也有財(cái)務(wù)核算，但并不是自主經(jīng)營、自負(fù)盈虧的實(shí)體。名字也只能叫國營工廠，如第一拖拉機(jī)制造廠、第一汽車制造廠、國棉第1廠等。實(shí)行市場經(jīng)濟(jì)，作為市場競爭主體的企業(yè)，就是一個(gè)個(gè)獨(dú)立的利潤中心。生產(chǎn)產(chǎn)品只是企業(yè)經(jīng)營中的一個(gè)環(huán)節(jié)o從某種意義上講，中國的國企改革，就是從國營工廠向國有企業(yè)的轉(zhuǎn)變。這種轉(zhuǎn)變的實(shí)質(zhì)就是企業(yè)化，由按指令性計(jì)劃任務(wù)的生產(chǎn)單位轉(zhuǎn)變?yōu)闋I利主體。國有企業(yè)首先是企業(yè)，其本質(zhì)也是以營利為目的的經(jīng)濟(jì)組織。剝除一些社會職能，精簡多余人員，建立社會保障體系，對那些扭虧無望、資不抵債的中小企業(yè)采取兼并、破產(chǎn)、拍賣的方式處置等，都是要企業(yè)成為營利組織。為它創(chuàng)造營利的條件，并且逼迫它營利，這就是政府努力想去做的一一讓企業(yè)真正成為企業(yè)。韓國總統(tǒng)金大中在大宇被宣告破產(chǎn)的時(shí)候說：企業(yè)不能營利，不能賺錢，那就是失去了你生存的意義。我們今天必須樹立這樣一種觀點(diǎn)：企業(yè)不講誠信是一種罪惡，而企業(yè)不營利，老虧損，就更是一種罪惡。它是一種更大的罪惡。是上帝絕對不能原諒的罪惡。第7夜 已企業(yè)靈魂是服務(wù)20世紀(jì)50年代，是現(xiàn)代市場營銷真正形成的年代。那時(shí)，以美國為代表的西方國家開始告別過時(shí)的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念等傳統(tǒng)市場觀念，向著一個(gè)市場營銷革命的時(shí)期進(jìn)發(fā)。1975年美國通用電氣公司的約翰麥克金特立克正式提出了所謂的市場營銷概念，并把這種新觀念與以往的觀念區(qū)別開來。他指出，市場營銷概念是公司效率和長期營利的關(guān)鍵。他認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)組織腳踏實(shí)地地從發(fā)現(xiàn)顧客的需要，然后給予各種服務(wù)，到最后使顧客得到滿足，它便是以最佳方式滿足了組織自身的目標(biāo)，這在當(dāng)時(shí)是何等不同凡響的見解。它標(biāo)志著傳統(tǒng)的企業(yè)本位觀念的退出舞臺，標(biāo)志著現(xiàn)代市場本位觀念的光榮登場。有人把這稱作是市場營銷領(lǐng)域中的哥白尼和太陽中心說的誕生，這并非是夸張之辭。對市場營銷觀念，學(xué)者和企業(yè)家們根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)和理解，給予了種種表述。我把二耍瓦再弦季甌瓣麗磊歪==列出，相信它會對我們大有裨益：一一一切圍繞市場轉(zhuǎn)；一一發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求；一一為顧客創(chuàng)造利益，就是為了自己創(chuàng)造利益；一一顧客就是上帝；一一顧客就是衣食父母；一一WALLMART：a．顧客永遠(yuǎn)是正確的；b．如果顧客不對，請參照第一條執(zhí)行； 一一一生產(chǎn)你能夠出售的東西，而不是生產(chǎn)你能夠生產(chǎn)的東西；不要只經(jīng)銷我們有能力制造的東西，而要學(xué)會生產(chǎn)能夠賣掉的東西；一一菲力普科特勒(美國營銷學(xué)權(quán)威)：營銷不應(yīng)當(dāng)被認(rèn)為是過去所認(rèn)定的銷售，而應(yīng)當(dāng)被賦予新的意義一一滿足顧客需求；一一毛澤東：為人民服務(wù)；一一IBM：適應(yīng)顧客解決問題的需要；一一哪里有消費(fèi)者的需求，哪里就有市場機(jī)會；企業(yè)市場機(jī)會一顧客沒有被滿足的需求；一一要熱愛顧客而非產(chǎn)品。一一杜邦公司董事長CE0賀利德(Charles 0．Holilday)：我們決意要建立一個(gè)跨時(shí)代的公司。很多觀察者想把杜邦定性為這樣或那樣的公司，我們是一家化學(xué)公司嗎?我們將要成為一家生物科技公司嗎?從很多方面來說，這些都是不正確的提問。正確的提法應(yīng)該是：我們應(yīng)該是一個(gè)強(qiáng)大的、在全球范圍內(nèi)探索人類基本需求并提供優(yōu)質(zhì)解決方法的公司嗎?一一特德萊維特(美國著名營銷學(xué)家)：沒有商品這樣的東西。顧客不是買什么東西，而是買解決問題的方。法。......對于潛在的買主來說，產(chǎn)品是一種使人獲得價(jià)值上的種種滿足的復(fù)雜的結(jié)合體......雖然顧客可能會39。購買39。一種實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，更為關(guān)鍵的通常是許多復(fù)雜、不可靠和困難的無形因素......它們往往決定著39。產(chǎn)品39。的成敗......因此所有產(chǎn)品在某些關(guān)鍵方面是無形的這種說法頗有道理。人們買的不是東西，而是他們的期望。一一萊維特：不管在什么情況下......都應(yīng)集中精力去使顧客滿意。商業(yè)的目的就是贏得顧客并留住顧客，或者是彼得德魯克提出的更為積極的解釋，去創(chuàng)造顧客并留住顧客。一一萊維特：銷售往往強(qiáng)調(diào)銷售者的需求；市場營銷則強(qiáng)調(diào)購買者的