【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 工業(yè)品營(yíng)銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營(yíng)銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達(dá)的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營(yíng)銷的導(dǎo)入有助于協(xié)調(diào)工業(yè)品企業(yè)與用戶企業(yè)的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和人員方面的關(guān)系。專家型、顧問式關(guān)系營(yíng)銷使工業(yè)品企業(yè)在教導(dǎo)客戶正確使用工業(yè)品的同時(shí)，幫助用戶解決技術(shù)難題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問，變交易中銷售人員與采購(gòu)人員的單頭關(guān)系為多頭關(guān)系，使雙方關(guān)系更穩(wěn)固，規(guī)避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風(fēng)險(xiǎn)。5．開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，重視合作營(yíng)銷 電子商務(wù)時(shí)代網(wǎng)絡(luò)對(duì)于商業(yè)決策人士產(chǎn)生深刻的影響，絕大多數(shù)商業(yè)決策人員都會(huì)權(quán)衡企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)做出有效的決策；然而與消費(fèi)品企業(yè)相比，工業(yè)品企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)這一信息媒介的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)特性，方便客戶準(zhǔn)確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務(wù)；反之，對(duì)網(wǎng)站內(nèi)容維護(hù)及信息處理的不及時(shí)將使得工業(yè)品網(wǎng)站成為虛設(shè)，不能很好的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，更沒法為企業(yè)銷售任務(wù)做出貢獻(xiàn)。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不足，工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站尚未起到切實(shí)的宣傳和輔助銷售作用，在今后一段時(shí)間需要不斷完善。合作營(yíng)銷是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間，為實(shí)現(xiàn)各自的營(yíng)銷目標(biāo)，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的一種合作發(fā)展的市場(chǎng)營(yíng)銷模式。合作營(yíng)銷本質(zhì)上是在做市場(chǎng)的過程中與他人建立伙伴關(guān)系，以對(duì)外保護(hù)企業(yè)、對(duì)內(nèi)實(shí)行信息資源共享，最終制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，促進(jìn)工業(yè)品行業(yè)的繁榮。合作營(yíng)銷已成為當(dāng)前市場(chǎng)營(yíng)銷的主流，工業(yè)品企業(yè)各自具備不同的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，借助合作可以疊加各合作企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，依靠群體力量參與競(jìng)爭(zhēng)，降低配送和流通成本，更好地迎接挑戰(zhàn)，達(dá)到多贏的目標(biāo)。三、工業(yè)品營(yíng)銷管理的相關(guān)理論 關(guān)系營(yíng)銷——價(jià)值營(yíng)銷——服務(wù)營(yíng)銷——技術(shù)營(yíng)銷的四度理論 從關(guān)系營(yíng)銷——價(jià)值營(yíng)銷——服務(wù)營(yíng)銷——技術(shù)營(yíng)銷，對(duì)客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營(yíng)銷的四度理論。 第一影響力：關(guān)系營(yíng)銷　　一般工程項(xiàng)目投標(biāo)過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購(gòu)需要，只是品牌服務(wù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等某些方面存在不同。然而，在國(guó)內(nèi)招標(biāo)過程中，一般公司項(xiàng)目對(duì)于技術(shù)方面沒有特殊要求，因?yàn)楣こ添?xiàng)目招標(biāo)中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像IT、高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速?！　∧敲矗I(yè)品靠什么贏得市場(chǎng)和客戶青睞?靠品牌？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對(duì)國(guó)外，比國(guó)內(nèi)要廣，因?yàn)閲?guó)外工業(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國(guó)內(nèi)也不過5060年而已，靠服務(wù)嗎?其實(shí)，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個(gè)在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗(yàn)，當(dāng)然，利潤(rùn)多，服務(wù)好，利潤(rùn)少，服務(wù)一般。因?yàn)槊恳粋€(gè)廠家都意識(shí)到。服務(wù)也是有成本的。靠?jī)r(jià)格嗎?大公司價(jià)格貴，小公司相對(duì)便宜，但每次都在相對(duì)招投標(biāo)的范圍之內(nèi)。那僅僅靠什么呢?只有客戶關(guān)系!所以評(píng)估指標(biāo)固然重要，但是不要忘了所有的指標(biāo)都是人來定的。而且也是人來評(píng)估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營(yíng)銷”　　需要說明的是，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營(yíng)銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價(jià)值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長(zhǎng)的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場(chǎng)營(yíng)銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系?！　〉诙绊懥Γ簝r(jià)值營(yíng)銷　　在飽和、同質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，如何讓消費(fèi)者注意到你的商品，除了要有理性的基礎(chǔ)之外，其背后的價(jià)值更是營(yíng)銷者可加以著墨之處。消費(fèi)者買東西不再只是買東西，更是購(gòu)買它背后的價(jià)值。美國(guó)全球競(jìng)爭(zhēng)力研究院院長(zhǎng)黃力泓即提到，價(jià)值營(yíng)銷是營(yíng)銷最基本的概念，對(duì)消費(fèi)者而言，如何以最小的代價(jià)（如金錢、時(shí)間、信息、心理負(fù)擔(dān)等）獲得最大的效益，是價(jià)值營(yíng)銷的重點(diǎn)之一?！　」I(yè)品營(yíng)銷過程中，價(jià)值談判是一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)，這個(gè)階段要把握好產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、品牌價(jià)值和終端段價(jià)值的充分展示，以大客戶關(guān)注層面為中心，在四者之間實(shí)現(xiàn)合理的變通?！　‘a(chǎn)品價(jià)值：主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價(jià)值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進(jìn)產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。　　服務(wù)價(jià)值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，在同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，已取得大客戶的信賴?！　〕晒Φ睦邮呛?。從海爾這個(gè)品牌成形以來，它一直堅(jiān)守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個(gè)概念，在企業(yè)行為上作出嚴(yán)格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅(jiān)持使消費(fèi)者一想到海爾就會(huì)跟上服務(wù)好的評(píng)價(jià)。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對(duì)的高價(jià)上維持市場(chǎng)份額?！　∑放苾r(jià)值：通過從以產(chǎn)品為中心的營(yíng)銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I(yíng)銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價(jià)格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時(shí)也是消費(fèi)者的品牌，消費(fèi)往往從品牌的體驗(yàn)中感受到產(chǎn)品的附加價(jià)值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價(jià)格?！　∶黠@的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營(yíng)銷在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得了雙贏的格局。我們?cè)賮砜碔BM成功的例子，一向宣揚(yáng)“擁有體驗(yàn)”的IBM通過品牌力量對(duì)抗著戴爾低價(jià)攻勢(shì)。試想一下，一個(gè)從豪華車?yán)镒叱鰜淼牧嘀娔X包的高級(jí)白領(lǐng)，或者是一個(gè)在高爾夫球場(chǎng)邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾?這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場(chǎng)面。在面對(duì)戴爾咄咄逼人的價(jià)格攻勢(shì)面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗(yàn)”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾。　　終端價(jià)值：主要強(qiáng)調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購(gòu)買體驗(yàn)強(qiáng)化客戶終端價(jià)值，從而淡化價(jià)格對(duì)客戶購(gòu)買的影響。　　成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對(duì)來自雜牌的價(jià)格沖擊，為了超越價(jià)格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進(jìn)行5S標(biāo)準(zhǔn)專買店的終端建設(shè)。5S，即Show(展示)、Sale(銷售)、Se