【文章內(nèi)容簡介】 工業(yè)品營銷的權(quán)威格默森把工業(yè)品營銷的任務(wù)描述為開展關(guān)系管理，建立、發(fā)展和維持公司得以興旺發(fā)達的客戶網(wǎng)絡(luò)。關(guān)系營銷的導(dǎo)入有助于協(xié)調(diào)工業(yè)品企業(yè)與用戶企業(yè)的經(jīng)濟、技術(shù)和人員方面的關(guān)系。專家型、顧問式關(guān)系營銷使工業(yè)品企業(yè)在教導(dǎo)客戶正確使用工業(yè)品的同時，幫助用戶解決技術(shù)難題，成為用戶生產(chǎn)上的顧問，變交易中銷售人員與采購人員的單頭關(guān)系為多頭關(guān)系，使雙方關(guān)系更穩(wěn)固，規(guī)避了客戶隨銷售人員的離開而被帶走的風險。5．開展網(wǎng)絡(luò)營銷，重視合作營銷 電子商務(wù)時代網(wǎng)絡(luò)對于商業(yè)決策人士產(chǎn)生深刻的影響，絕大多數(shù)商業(yè)決策人員都會權(quán)衡企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)市場做出有效的決策；然而與消費品企業(yè)相比，工業(yè)品企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)這一信息媒介的重視程度遠遠不足。借助互聯(lián)網(wǎng)引人入勝的圖形界面和多媒體特性，企業(yè)能全方位地展示工業(yè)產(chǎn)品及其服務(wù)特性，方便客戶準確把握工業(yè)品企業(yè)的商品和服務(wù)；反之，對網(wǎng)站內(nèi)容維護及信息處理的不及時將使得工業(yè)品網(wǎng)站成為虛設(shè)，不能很好的對企業(yè)產(chǎn)品進行宣傳，更沒法為企業(yè)銷售任務(wù)做出貢獻。由于對網(wǎng)絡(luò)營銷認識不足，工業(yè)品企業(yè)網(wǎng)站尚未起到切實的宣傳和輔助銷售作用，在今后一段時間需要不斷完善。合作營銷是企業(yè)與企業(yè)或其他組織之間，為實現(xiàn)各自的營銷目標，通過各種協(xié)議、契約而結(jié)成的一種合作發(fā)展的市場營銷模式。合作營銷本質(zhì)上是在做市場的過程中與他人建立伙伴關(guān)系，以對外保護企業(yè)、對內(nèi)實行信息資源共享，最終制定行業(yè)標準，促進工業(yè)品行業(yè)的繁榮。合作營銷已成為當前市場營銷的主流，工業(yè)品企業(yè)各自具備不同的營銷優(yōu)勢，借助合作可以疊加各合作企業(yè)的優(yōu)勢，依靠群體力量參與競爭，降低配送和流通成本，更好地迎接挑戰(zhàn)，達到多贏的目標。三、工業(yè)品營銷管理的相關(guān)理論 關(guān)系營銷——價值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷的四度理論 從關(guān)系營銷——價值營銷——服務(wù)營銷——技術(shù)營銷，對客戶的影響力就好像樓梯從高到低，是逐步下降的，因此，這被稱為工業(yè)品營銷的四度理論。 第一影響力：關(guān)系營銷　　一般工程項目投標過程中，能夠經(jīng)過初選入圍的廠家，基本上能夠滿足客戶的采購需要，只是品牌服務(wù)、技術(shù)標準等某些方面存在不同。然而，在國內(nèi)招標過程中，一般公司項目對于技術(shù)方面沒有特殊要求，因為工程項目招標中，更新?lián)Q代技術(shù)發(fā)展并不像IT、高科技生物制藥等行業(yè)發(fā)展那么迅速。　　那么，工業(yè)品靠什么贏得市場和客戶青睞?靠品牌？品牌只是產(chǎn)品的代名詞，相對國外，比國內(nèi)要廣，因為國外工業(yè)品發(fā)展的歷程已經(jīng)有二百多年了，而國內(nèi)也不過5060年而已，靠服務(wù)嗎?其實，大家的服務(wù)也差不多，關(guān)鍵是服務(wù)的用心程度，這個在買賣雙方?jīng)]有合作過的情況下，也沒有更多的體驗，當然，利潤多，服務(wù)好，利潤少，服務(wù)一般。因為每一個廠家都意識到。服務(wù)也是有成本的。靠價格嗎?大公司價格貴，小公司相對便宜，但每次都在相對招投標的范圍之內(nèi)。那僅僅靠什么呢?只有客戶關(guān)系!所以評估指標固然重要，但是不要忘了所有的指標都是人來定的。而且也是人來評估的，所以，人的因素就起了非常大的作用，這就是關(guān)系，俗稱“關(guān)系營銷”　　需要說明的是，傳統(tǒng)意義上的吃喝，只是關(guān)系營銷一種基本的方式，卻不是核心的客戶關(guān)系。真正的客戶關(guān)系根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：相互信賴的、價值雙贏的、可持續(xù)性的這三方面才是最關(guān)鍵的。除此之外，“客戶的顧問伙伴”、“共同成長的”、“朋友式的”、“遵守合約的”也是在重要關(guān)系之一。由此可見，隨著市場經(jīng)濟和市場營銷的發(fā)展，客戶關(guān)系不是計劃經(jīng)濟下“吃喝關(guān)系”的延續(xù)，也不是市場營銷初期“人情關(guān)系”的變相，而是賦予了更多內(nèi)涵的多重關(guān)系?！　〉诙绊懥Γ簝r值營銷　　在飽和、同質(zhì)的競爭市場，如何讓消費者注意到你的商品，除了要有理性的基礎(chǔ)之外，其背后的價值更是營銷者可加以著墨之處。消費者買東西不再只是買東西，更是購買它背后的價值。美國全球競爭力研究院院長黃力泓即提到，價值營銷是營銷最基本的概念，對消費者而言，如何以最小的代價（如金錢、時間、信息、心理負擔等）獲得最大的效益，是價值營銷的重點之一?！　」I(yè)品營銷過程中，價值談判是一個很重要的環(huán)節(jié)，這個階段要把握好產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、品牌價值和終端段價值的充分展示，以大客戶關(guān)注層面為中心，在四者之間實現(xiàn)合理的變通?！　‘a(chǎn)品價值：主要通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等?！　》?wù)價值：主要通過服務(wù)增加產(chǎn)品的附加價值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢，已取得大客戶的信賴。　　成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務(wù)”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務(wù)就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務(wù)先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務(wù)好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額?！　∑放苾r值：通過從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。　　明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。我們再來看IBM成功的例子，一向宣揚“擁有體驗”的IBM通過品牌力量對抗著戴爾低價攻勢。試想一下，一個從豪華車里走出來的拎著電腦包的高級白領(lǐng)，或者是一個在高爾夫球場邊上網(wǎng)的紳士，他們最有可能用什么牌子的電腦，IBM還是戴爾?這正是IBM的銷售人員經(jīng)常津津樂道向客戶描述的場面。在面對戴爾咄咄逼人的價格攻勢面前，IBM正在通過創(chuàng)造一種品牌“擁有體驗”來區(qū)分自己與其他電腦，特別是戴爾?！　〗K端價值：主要強調(diào)的是差異化的終端建設(shè)，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響?！　〕晒邮腔拭魈柲軣崴?。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應(yīng)對來自雜牌的價格沖擊，為了超越價格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標準專買店的終端建設(shè)。5S，即Show(展示)、Sale(銷售)、Se