【文章內容簡介】 人力資源配合——③ 質量管理——① 在戰(zhàn)略實施中的營銷計劃（掌握）（1） 營銷戰(zhàn)略實施的變量。1. 對戰(zhàn)略實施非常重要的兩個變量：市場細分和產(chǎn)品定位。（理解）市場細分→目標市場選擇→產(chǎn)品定位（1） 市場細分：根據(jù)客戶的需要和消費習慣，將市場劃分為不同客戶群的市場。 市場細分的重要性： ①諸如市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、市場滲透和差異化等戰(zhàn)略都需要通過新的市場和產(chǎn)品來 不斷增加銷量。要想成功的實施這些戰(zhàn)略，就需要新的或改進的市場細分方法。 ②市場細分使企業(yè)能夠利用有限的資源進行經(jīng)營，無須大量生產(chǎn)、大量經(jīng)銷和大量的 廣告。 ③市場細分決策會直接影響營銷組合變量：產(chǎn)品、價格、地點和促銷。市場細分應考慮的因素：（掌握）①可衡量性。指細分的市場是可以識別和衡量的，即細分出來的市場不僅范圍明確，而且對其容量大小也能大致做出判斷。②可進入性。指細分出來的市場應是企業(yè)營銷活動能夠抵達的，即是企業(yè)通過努力能夠使產(chǎn)品進入并對顧客施加影響的市場。③適應性。細分市場是否符合集團的目標和資源。④穩(wěn)定型。細分市場是否在一定時間內保持穩(wěn)定，這樣可在未來對其進行預測。⑤足量性。細分市場的大小是否足以在財務上具有可行性和獲利性。 （2） 目標市場選擇（掌握）目標市場選擇戰(zhàn)略可分為：①市場集中化。一個細分市場具有一種營銷組合。適用于資源有限的小型企業(yè)。缺點：風險大。企業(yè)把所有命運都拴在這一種產(chǎn)品上。②選擇性專業(yè)化。不同細分市場配有不同的營銷組合。優(yōu)點：分散風險。缺點：成本上升。③產(chǎn)品專業(yè)化。企業(yè)專門生產(chǎn)一種特殊產(chǎn)品，并按照不同的細分市場對其加以調整使其適應不同的細分市場。優(yōu)點：有效地幫助企業(yè)成為此類產(chǎn)品的專家。缺點：由于不同消費者對產(chǎn)品的需求存在差異，所以用一種商品迎合每個消費者會存在風險。④市場專業(yè)化。企業(yè)專門為一個特殊的細分市場服務，并為該細分市場提供一系列不同的產(chǎn)品。⑤市場全面化。企業(yè)要為整個市場服務。（3） 產(chǎn)品定位是指了解用戶/使用者認為具有特征性的品牌或產(chǎn)品。產(chǎn)品定位需要開發(fā)一種圖表，以反映：與競爭者的產(chǎn)品或服務相比，想在業(yè)內取得成功，自身產(chǎn)品或服務最重要的方面。產(chǎn)品定位的步驟：①選擇能對行業(yè)內產(chǎn)品或服務加以有效區(qū)分的關鍵標準。 ②畫出一張二維的產(chǎn)品定位圖，并在每個坐標軸上都標出具體的標準。 ③將主要競爭者的產(chǎn)品和服務劃分在合成的四象限矩陣中。 ④在定位圖中找到企業(yè)的產(chǎn)品或服務在指定木包市場最具影響力的區(qū)域。 ⑤制定一項營銷計劃，以便適當?shù)囟ㄎ黄髽I(yè)的產(chǎn)品或服務。將產(chǎn)品定位用作戰(zhàn)略實施工具的經(jīng)驗法則：①最佳的戰(zhàn)略機會可能就是尚未開發(fā)的細分市場。②不要定位在若干細分市場之間。一旦無法滿足其中一個細分市場，定位在若干細分市場之間所取得優(yōu)勢就會被抵消殆盡。③不要對兩個細分市場采用同一戰(zhàn)略。通常情況下，適用于一個細分市場的戰(zhàn)略并不能被直接應用于另一個細分市場。④不要將自己定位在定位圖中的中間區(qū)域。中間區(qū)域通常意味著戰(zhàn)略定義不清晰、不具有明顯的特征。（2） 市場調研技術方式市場調研是指系統(tǒng)性的收集、記錄和分析與產(chǎn)品和服務的營銷問題有關的信息。市場調研計劃的重要階段：，設定目標。 。 ，包括案頭調研和實地調研。 。 。 。案頭調研：對現(xiàn)有的或二手資料進行收集和分析。實地調研：直接從回答者那里收集新的信息。（3） 營銷組合（4Ps組合）四個基本要素：產(chǎn)品、促銷、地點（分銷）、價格。1. 產(chǎn)品策略。產(chǎn)品的作用：（1）滿足客戶需求。 （2）產(chǎn)品差異化是企業(yè)競爭性戰(zhàn)略的重要組成部分。產(chǎn)品的整體概念：核心產(chǎn)品（滿足基本需求）+引申產(chǎn)品（提供額外價值，形成差異化）產(chǎn)品策略：（1） 產(chǎn)品開發(fā)。①開發(fā)標準化產(chǎn)品：開發(fā)無虛飾但有質量保證的產(chǎn)品?！m用于成本領先戰(zhàn)略。②開發(fā)差異化或定制產(chǎn)品：適用于壁龕（Niche）市場戰(zhàn)略。 壁龕市場戰(zhàn)略：競爭對手沒有注意到的小眾市場，也稱利基市場。（2） 產(chǎn)品線特色化。選擇產(chǎn)品線中的一或兩個項目發(fā)揮特殊作用。 比如采用適當?shù)拇黉N手段，為價格適中的低端產(chǎn)品或價格高昂的高端 產(chǎn)品創(chuàng)建優(yōu)秀的產(chǎn)品形象。（3） 產(chǎn)品線削減。去掉花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產(chǎn)品線。 借助于銷售和成本分析。（4） 戰(zhàn)略聯(lián)盟和合營。指企業(yè)與其他企業(yè)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟或采取合營的方式進行生產(chǎn)經(jīng)營。品牌策略：品牌的特征：名稱、標記、關聯(lián)性、個性。品牌策略：（1） 單一的企業(yè)名稱。優(yōu)點：可以將一種產(chǎn)品具備的特征傳遞給另一種產(chǎn)品，從而簡化了 新產(chǎn)品上市的過程，因為無須為新產(chǎn)品建立新的品牌認知度。 缺點：一旦某一產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題，會影響同一品牌的其他產(chǎn)品。（2）每個產(chǎn)品都有不同的品牌名稱。如果企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品在市場中的定位顯然不同，或者 市場被高度細分，則企業(yè)通常對每個產(chǎn)品都采用不同 的品牌名稱。（3）自有品牌。許多零售商銷售自有品牌的雜貨、服飾和五金器具，以使客戶建立對該零 售商而不是產(chǎn)品生產(chǎn)商的忠誠度。新產(chǎn)品開發(fā)：定義：指打開了新市場的產(chǎn)品、取代了現(xiàn)有產(chǎn)品的產(chǎn)品以及現(xiàn)有產(chǎn)品的替代產(chǎn)品。新產(chǎn)品開發(fā)的原因：（1） 企業(yè)具有較高的市場份額和較強的品牌實力，并在市場中具有獨特的競爭優(yōu)勢。（2） 市場中有潛在的增長力。（3） 客戶需求的不斷變化需要新產(chǎn)品。持續(xù)的產(chǎn)品更新是紡織產(chǎn)品被淘汰的唯一途徑。（4） 需要進行技術開發(fā)或采用技術開發(fā)。（5） 企業(yè)需要對市場的競爭創(chuàng)新做出反應。新產(chǎn)品開發(fā)的風險：（1） 在某些行業(yè)中，缺乏新產(chǎn)品構思。（2） 不斷變小的細分市場使得市場容量降低，從而無法證明投資的合理性。（3） 由于產(chǎn)品涉及復雜的研發(fā)過程，因此產(chǎn)品開發(fā)失敗的概率很高。（4） 企業(yè)通常需要進行許多產(chǎn)品構思來生產(chǎn)好產(chǎn)品，這使得新產(chǎn)品開發(fā)非常昂貴。（5） 即使產(chǎn)品獲得成功，但是由于被市場中的競爭者“模仿”并加入其自身的創(chuàng)新和改良，因而新產(chǎn)品的生命周期可能較短。2. 促銷策略促銷的目的：贏得潛在客戶的注意； 產(chǎn)生利益； 激發(fā)客戶的購買渴望； 刺激客戶的購買行為。促銷組合的四個要素：（背）（1） 廣告促銷：企業(yè)付費。在媒體投放。（2） 營業(yè)推廣（銷售促進）：非媒體促銷，如試用品、折扣、禮品。（3） 公關宣傳（公共關系）：指宣傳企業(yè)形象，以便為企業(yè)及其產(chǎn)品建立良好的公眾形象， 不付費。（4） 人員推銷：企業(yè)的銷售代表與客戶進行接觸。3. 地點策略（分銷策略）含義：分銷策略是確定產(chǎn)品到達客戶手上的最佳方式。該決策取決的變量：（1） 企業(yè)產(chǎn)品類型的現(xiàn)有分銷渠道。（2） 為企業(yè)產(chǎn)品建立自己的網(wǎng)絡所需的費用。（3） 存貨的成本，以及該成本隨著分銷策略的不同如何變化。（4） 企業(yè)產(chǎn)品類型所處的監(jiān)管環(huán)境。分銷渠道：包括產(chǎn)品或服務的移動和交換過程中所涉及的所有機構與人員，如零售商、批發(fā)商、分銷商、經(jīng)銷商、代理商、特許經(jīng)營和直銷。（1） 零售商：指直接對家庭進行銷售的、擁有實體店的中間商。（2） 批發(fā)商：指從競爭廠家購入一系列的產(chǎn)品作為庫存并將其銷售給其他企業(yè)（注入零售商）的中間商。（3） 分銷商和經(jīng)銷商：指通過簽訂合同購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并將其出售給客戶的企業(yè)。分銷商還對產(chǎn)品進行促銷并提供售后服務。（4） 代理商：購買生產(chǎn)商的產(chǎn)品并獲取傭金，其傭金與產(chǎn)品銷量無關。（5） 特許經(jīng)營者：是一家獨立的企業(yè)，其支付一定加盟費并被允許在母企業(yè)名稱下從事經(jīng)營活動并取得一定的銷售份額。（6） 直銷：郵件訂購、電話訂購以及使用互聯(lián)網(wǎng)或電視購物。分銷渠道的類型：（1） 直接分銷：指產(chǎn)品無需具體的中間商而直接從生產(chǎn)商到消費者。（2） 間接分銷：指利用了中間商（批發(fā)商、零售商或可能兩者）的分銷系統(tǒng)。 ①獨家分銷：在每個地域市場僅適用一家零售商。 ②選擇分銷：使用一家以上的零售商，但并不是所有的分銷商都愿意經(jīng)銷 企業(yè)的產(chǎn)品。 ③密集分銷：通過許多商店銷售產(chǎn)品。4. 價格策略定價目標：（1）通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化。利潤=價格數(shù)量成本（2）實現(xiàn)投資的目標回報率（ROI、ROCE指標）。這一目標會導致采用成本導 向定價法。 價格=成本（1+目標回報率）（3）實現(xiàn)目標市場份額。（如：滲透定價法）（4）當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。定價策略：（1） 產(chǎn)品差別定價法。對市場不同部分中的類似產(chǎn)品確定不同的價格。經(jīng)濟學原理：如果對所有產(chǎn)品確定相同價格，那么其價格會低于購買力最強的客戶細分市場 愿意支付的價格，從而損失收益；但是其價格又會高于購買力稍弱的客戶細分 市場愿意支付的價格，從而損失銷量。對前者定高價，對后者定低價能夠使企 業(yè)的收益最大化。 要實現(xiàn)成功的差別