新產品研發(fā)風險管理之營銷探析(編輯修改稿)
2025-05-14 22:09 本頁面
【文章內容簡介】 產品開發(fā)的失敗指成本無法回收和既定目標未實現(xiàn)。在商業(yè)實踐中，市場狀況發(fā)生的變化，有許多是無法預測的。這加大了新產品開發(fā)失敗的可能性。 有若干資料顯示新產品開發(fā)的失敗率是很高的。 1美國全國工業(yè)會議在1983年發(fā)表的一份資料中認為，大約有30％的產品在投放市場后未取得成功。 2新產品開發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產品革新》論文中認為，至少有22％的新食品在試銷階段就被認為不合宜并停止開發(fā)，在投入市場的新產品中又有17％被迅速撤除。 3美國學者Lazo對整個工業(yè)品市場營銷新產品開發(fā)失敗率進行分析，認為工業(yè)品新產品開發(fā)的失敗率高達80％—90％。 4M.Crawford(1979)的統(tǒng)計資料概括了不少學者的研究成果。 從上表可見，工業(yè)品開發(fā)大約25％不成功，而消費品則在30％—40％之間。 5世界廣告第四位的國際廣告公司的MathyEnck根據他對西方各主要市場過去30年中各類產品的開發(fā)和投放的調查資料，認為大約25個新產品設想中，只有一個會進入市場，其他24個都在開發(fā)過程中被迫放棄了。而且投放市場后，經營狀況不佳的占很高比例。他還發(fā)現(xiàn)，盡管當前世界技術進步很大，企業(yè)的營銷技術普遍提高，但是，新產品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。 6 Kotler狉教授在《MarketingManagement》中，提供的一項資料認為，新產品開發(fā)的失敗率情況分別為：消費品40％，工業(yè)品20％，服務業(yè)18％(包括金融產品創(chuàng)新)。 三、新產品開發(fā)失敗的營銷原因 盡管上面資料的統(tǒng)計口徑可能不一，并且立足說明的開發(fā)過程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來看，新產品開發(fā)的失敗率之高不可否認。 導致新產品開發(fā)失敗的原因很多，歸結起來主要有兩類，一是技術原因，即在新產品開發(fā)過程中，試制產品的功能和技術要求難以達到市場要求的程度；一是新產品開發(fā)過程的營銷管理失敗。本文專門研究營銷方面因素。 1美國全國工業(yè)會議的分析認為: (1)市場分析不恰當 32％ (2)成本超出預期值 14％ (3)產品本身不好 25％ (4)投放時間不當 10％ (5)銷售的阻礙 8％ (6)銷售力量、分銷和促銷組織的不好13％ 從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場營銷所涉及的內容，占總失敗原因的63％，可見新產品開發(fā)的成功，并非是一個涉及純技術的問題。正好相反，大部分的原因是那些看似細微的隱形營銷問題。因此幾乎可以認為，新產品開發(fā)的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運用市場營銷觀念、策略、組織設計和實施技巧。同時，Buzzell和Nourse最后的研究結論也認為，在進入市場之前失敗的新產品中有80％的錯誤出在營銷方面。 2Kotler教授認為
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