新產(chǎn)品研發(fā)風(fēng)險(xiǎn)管理之營(yíng)銷(xiāo)探析(編輯修改稿)
2025-05-14 22:09 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗指成本無(wú)法回收和既定目標(biāo)未實(shí)現(xiàn)。在商業(yè)實(shí)踐中，市場(chǎng)狀況發(fā)生的變化，有許多是無(wú)法預(yù)測(cè)的。這加大了新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的可能性。 有若干資料顯示新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率是很高的。 1美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議在1983年發(fā)表的一份資料中認(rèn)為，大約有30％的產(chǎn)品在投放市場(chǎng)后未取得成功。 2新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的著名研究者Buzzell和Nourse發(fā)表的《食品工業(yè)產(chǎn)品革新》論文中認(rèn)為，至少有22％的新食品在試銷(xiāo)階段就被認(rèn)為不合宜并停止開(kāi)發(fā)，在投入市場(chǎng)的新產(chǎn)品中又有17％被迅速撤除。 3美國(guó)學(xué)者Lazo對(duì)整個(gè)工業(yè)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗率進(jìn)行分析，認(rèn)為工業(yè)品新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率高達(dá)80％—90％。 4M.Crawford(1979)的統(tǒng)計(jì)資料概括了不少學(xué)者的研究成果。 從上表可見(jiàn)，工業(yè)品開(kāi)發(fā)大約25％不成功，而消費(fèi)品則在30％—40％之間。 5世界廣告第四位的國(guó)際廣告公司的MathyEnck根據(jù)他對(duì)西方各主要市場(chǎng)過(guò)去30年中各類(lèi)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和投放的調(diào)查資料，認(rèn)為大約25個(gè)新產(chǎn)品設(shè)想中，只有一個(gè)會(huì)進(jìn)入市場(chǎng)，其他24個(gè)都在開(kāi)發(fā)過(guò)程中被迫放棄了。而且投放市場(chǎng)后，經(jīng)營(yíng)狀況不佳的占很高比例。他還發(fā)現(xiàn)，盡管當(dāng)前世界技術(shù)進(jìn)步很大，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)普遍提高，但是，新產(chǎn)品失敗率同牪牭年前相比幾乎是一樣的。 6 Kotler狉教授在《MarketingManagement》中，提供的一項(xiàng)資料認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率情況分別為：消費(fèi)品40％，工業(yè)品20％，服務(wù)業(yè)18％(包括金融產(chǎn)品創(chuàng)新)。 三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的營(yíng)銷(xiāo)原因 盡管上面資料的統(tǒng)計(jì)口徑可能不一，并且立足說(shuō)明的開(kāi)發(fā)過(guò)程可能也不一樣，但是，從資料顯示的平均狀況來(lái)看，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的失敗率之高不可否認(rèn)。 導(dǎo)致新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)失敗的原因很多，歸結(jié)起來(lái)主要有兩類(lèi)，一是技術(shù)原因，即在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，試制產(chǎn)品的功能和技術(shù)要求難以達(dá)到市場(chǎng)要求的程度；一是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程的營(yíng)銷(xiāo)管理失敗。本文專(zhuān)門(mén)研究營(yíng)銷(xiāo)方面因素。 1美國(guó)全國(guó)工業(yè)會(huì)議的分析認(rèn)為: (1)市場(chǎng)分析不恰當(dāng) 32％ (2)成本超出預(yù)期值 14％ (3)產(chǎn)品本身不好 25％ (4)投放時(shí)間不當(dāng) 10％ (5)銷(xiāo)售的阻礙 8％ (6)銷(xiāo)售力量、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)組織的不好13％ 從上面的資料可以看出，其中的(1)、(4)、(5)和(6)完全屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所涉及的內(nèi)容，占總失敗原因的63％，可見(jiàn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功，并非是一個(gè)涉及純技術(shù)的問(wèn)題。正好相反，大部分的原因是那些看似細(xì)微的隱形營(yíng)銷(xiāo)問(wèn)題。因此幾乎可以認(rèn)為，新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功與否，在很大程度上要看能否有效地運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念、策略、組織設(shè)計(jì)和實(shí)施技巧。同時(shí)，Buzzell和Nourse最后的研究結(jié)論也認(rèn)為，在進(jìn)入市場(chǎng)之前失敗的新產(chǎn)品中有80％的錯(cuò)誤出在營(yíng)銷(xiāo)方面。 2Kotler教授認(rèn)為
公司管理相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1