【文章內(nèi)容簡介】 的顧客所創(chuàng) 造，而后30%的顧客造成企業(yè)50%的損失。顧客與企業(yè)間的關(guān)系本質(zhì)上是這么不平 等，如何找出并維系住這20%的菁英顧客便是個相當(dāng)重要的課題。配合顧客關(guān)系 管理，企業(yè)不但能找出菁英顧客，并且能增加此類顧客之貢獻(xiàn)額，提高顧客的忠 誠度，以延長顧客與企業(yè)的交易生命期。不但如此，企業(yè)更可以避免不必要的行 銷費(fèi)用，精準(zhǔn)的將所有的行銷資源貫注在最有價(jià)值的顧客群中。無論顧客群的規(guī) 模成長的多快，也能運(yùn)用最有競爭力的成本來因應(yīng)，且更能輕易地找出最有潛力 的顧客群。值得一提的是，顧客關(guān)系管理是在實(shí)務(wù)界廣為流行的名詞，學(xué)術(shù)界并未對其 作完整的定義，而實(shí)務(wù)界雖有定義，但常因各系統(tǒng)之不同而有差異存在，且各個 企業(yè)所面臨與意欲解決的問提也不相同。因此，本研究特別歸納出一些國內(nèi)外文 獻(xiàn)中較具代表性的顧客關(guān)系管理定義如下：學(xué)者定義（2001）「顧客關(guān)係管理」是企業(yè)藉由與顧客充分的互動，來瞭解及影響客戶的行為，以提昇顧客的贏?。–ustomer Acquisition），顧客的留?。?Customer Retention ），顧客的忠誠（ Customer Loyalty），及顧客獲利率（Customer Profitability）的一種經(jīng) 營模式。Ravi Kalakota 和Marcia Robinson（1999）「顧客關(guān)係管理」是要讓企業(yè)的所有部門和所有員工一起努力以滿足所有顧客的需求。顧客關(guān)係管理是一個整合銷售、行銷和 售後服務(wù)的一套系統(tǒng)。Don Pepper 和Martha Rogers（1999）「顧客關(guān)係管理」與一對一行銷具有相同的意義，都是一種傾聽顧客需求並得之顧客的一種方式。而此種方式往往必須與顧客建 立起一種學(xué)習(xí)性關(guān)係。美國資料庫行銷協(xié) 會（ADMA）(1999)「顧客關(guān)係管理」是協(xié)助企業(yè)與顧客建立關(guān)係，使得雙方都互利 的一套管理模式。麥肯錫管理顧問公司 （ McKinsey ）(1999)「顧客關(guān)係管理」是指透過深入分析顧客及其相關(guān)資料，為顧客 提供量身訂做的產(chǎn)品與服務(wù)，以深耕及拓展顧客關(guān)係。勤業(yè)管理顧問公司(Arthur Andersen）(1999)「顧客關(guān)係管理」是在企業(yè)與顧客之間建立一種學(xué)習(xí)性關(guān)係，亦 即獲取顧客資訊與情報(bào)，來滿足他們的需求。Khirallah (1999)「顧客關(guān)係管理」是銷售和服務(wù)的商業(yè)策略，指企業(yè)機(jī)構(gòu)環(huán)繞著 它的顧客，每當(dāng)有互動關(guān)係時，訊息會和適當(dāng)?shù)念櫩彤a(chǎn)生交流NCR Co. (2000)CRM 引導(dǎo)企業(yè)不斷與顧客溝通、了解與影響顧客的行為，因此能 主動爭取新客戶與鞏固老客戶。Pivotal Co. (1999)一種管理方法，利用特殊的工具、技術(shù)及技巧使得企業(yè)行政運(yùn)作 容易操作並得到改善，其目的在最大化企業(yè)取得而來的顧客關(guān)係 總價(jià)值。資料來源：本研究整理所謂的顧客關(guān)係管理(Customer Relationship Management, CRM)系統(tǒng)，其定義為能提供顧客基本的支持接口系統(tǒng)，包含行銷(Marketing)與銷售(Sales)系 統(tǒng)。˙在行銷部分包括行銷研究、產(chǎn)品測試開發(fā)管理、廣告、活動管理、利潤與 客戶區(qū)隔分析等；˙ 而 在 銷 售 部 分 包 括 電 話 行 銷 (Telemarketing) 及 來 電 顧 客 服 務(wù) 系 統(tǒng) (Inbound Call Center)˙ 顧客關(guān)系管理的處理程序必須以數(shù)據(jù)倉儲(Data Warehouse)為核心，相關(guān) 的決策支持系統(tǒng)(Decision Supports System。DSS)為應(yīng)用，以決策支持系 統(tǒng)作為行銷分析與支持顧客服務(wù)的接口系統(tǒng)。Maidique amp。 Ziger（1985）曾指出，顧客是提供企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要信息來 源，也就是說顧客扮演著活化企業(yè)能力的角色，可見顧客對一個企業(yè)的重要性。 當(dāng)然，眾多學(xué)者在對顧客下定義的時后有些許的差異，但大體上不外乎認(rèn)為 顧客是習(xí)慣性與你有交易活動的個體，只是在頻率及親密度上有層度的區(qū)分。 有了顧客后，如何進(jìn)一步與其建立關(guān)系并增加彼此的價(jià)值，是企業(yè)的首要挑戰(zhàn)。 大部分的學(xué)者都認(rèn)為，要和顧客建立關(guān)系不外乎采取一對一行銷、關(guān)系行銷等方 式，也就是一種聆聽并試圖了解顧客的方式。持續(xù)的和顧客保持接觸，并賺取其 之終身價(jià)值，甚至調(diào)整組織內(nèi)部的職責(zé)分配，都是顧客關(guān)系管理的核心觀念。第二節(jié) 顧客關(guān)係管理的基本架構(gòu)一、CRM的基本架構(gòu)由上而下可分為主要六個主要階段(Blocks)：(林東清，2001）顧客信息的收集。顧客描繪的收集與儲存： 基本數(shù)據(jù)(DB)或數(shù)據(jù)倉儲(Data Warehouse)。顧客信息的分析：多維度分析 (OLAP)、資料擷取(Data Mining)。顧客關(guān)系的支持：行銷、銷售、客服支持。顧客互動通路的提供：因特網(wǎng)、電子郵件、電話、傳真、客服中心、 業(yè)務(wù)人員。顧客關(guān)系的提升：一對一、客制化、滿意度、忠誠度等。顧客獲利的提升↑顧客關(guān)系的提升：滿意度、忠誠度、客制化、貼心愉快↑顧客通路的支援：因特網(wǎng)、客服中心、電話、傳真↑顧客關(guān)系的支持：滿足需求、量身訂制、品質(zhì)優(yōu)異 行銷＋銷售＋服務(wù)↑顧客資訊的分析：多維度分析, SQL , 資料擷取↑顧客描繪的整理與儲存：基本資料, 資料倉儲↑顧客資料的收集二、顧客關(guān)係管理（CRM）的導(dǎo)入模式顧客關(guān)系管理的導(dǎo)入為一個很復(fù)雜的管理過程，其主要相關(guān)的管理構(gòu)面如 下，必須整體配套措施共同改變才可以建立一個CRM導(dǎo)向的企業(yè)。其中，在引進(jìn) 客戶關(guān)系管理的個案中，有80%是巨額投資但又毫無成效的（林東清,2001），此 一部份主要發(fā)生的原因是因?yàn)橹恢卦谲浖馁徺I與建置，卻忽略了軟件上線后 人員與軟件之間互動的關(guān)系。組織架構(gòu) 策略文化 流程人員 信息科技圖 21 CRM 導(dǎo)入主要相關(guān)管理構(gòu)面 數(shù)據(jù)來源：(林東清,2001)此外，麥肯錫顧問公司（McKinsey）亞洲區(qū)董事John Ott（2000）認(rèn)為：要 做好顧客關(guān)系管理，必須要有一套完整的運(yùn)作程序，如下：（1） 搜集資料 此階段企業(yè)應(yīng)該積極收集所有顧客偏好及交易數(shù)據(jù)，并且打破部門或子公 司間藩籬，將其間之?dāng)?shù)據(jù)整合至單一數(shù)據(jù)庫，已達(dá)成前述所提之跨售。如 此一來，不但可增加收益，降低成本，更可維持與顧客良好且久遠(yuǎn)的關(guān)系。（2） 分類及建立模式 藉由統(tǒng)計(jì)分析工具與程序，企業(yè)可以將顧客依各種不同的變量加以分類，並研究出每一類消費(fèi)者的行為模式。如此一來不僅可以預(yù)測單一顧客的購買行為，并且可以預(yù)測各類型顧客在各種行銷活動下的反應(yīng)，以有效地鎖定符 合特定行銷目標(biāo)的目標(biāo)顧客群，降低行銷成本，提高行銷活動的效益。（3）規(guī)劃與行銷活動 我們可根據(jù)統(tǒng)計(jì)分析模式，為顧客設(shè)計(jì)客制化的服務(wù)與促銷活動。John Ott 指出：「傳統(tǒng)上，企業(yè)對于顧客通常是一視同仁，而且定期推行顧客活動。 然而，就顧客關(guān)系管理實(shí)務(wù)而言，這是不符合經(jīng)濟(jì)效益的?！估?，汽車 公司可以分析車主的車齡與進(jìn)廠維修的周期與模式，預(yù)測顧客可能換車的 時點(diǎn)，并提供其相關(guān)的車款信息。而宅修業(yè)可以分析屋主的屋齡與保養(yǎng)的 時機(jī)與方式。(陳曉開,1999)（4）例行活動測試、執(zhí)行與整合 傳統(tǒng)上，企業(yè)對于行銷活動通常無法同時監(jiān)控其反應(yīng)，因而必須以事后銷 售業(yè)績來加以評估。然而，顧客關(guān)系管理卻可以分析過去的行銷活動數(shù)據(jù)， 搭配電話作業(yè)與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中心，對行銷活動進(jìn)行實(shí)時的調(diào)整。此外，透過 電話或網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)與數(shù)據(jù)庫的整合，企業(yè)更可以實(shí)時進(jìn)行交叉行銷，針對同 一顧客銷售滿足其不同需求的不同產(chǎn)品。（5）執(zhí)行績效的分析與衡量 藉由各種行銷活動、銷售額與顧客數(shù)據(jù)的整體分析，顧客關(guān)系管理可以建 立一套標(biāo)準(zhǔn)化的衡量模式，以衡量活動的執(zhí)行成效。麥肯錫顧問公司所提 出的各個運(yùn)作程序也必須環(huán)環(huán)相扣，形成一個不斷循環(huán)的作業(yè)流程。如此 一來，企業(yè)方能在最正確的時點(diǎn)，透過最適合的管道，將最適切的產(chǎn)品與 服務(wù)傳遞給最正確的顧客。第三節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CRM 的重要性及競爭優(yōu)勢今日企業(yè)要保持盈余的不二法門就是保住現(xiàn)存顧客，而保住現(xiàn)存顧客的方 法，就是使顧客滿意。根據(jù) 2080 定律在行銷上的意義表示，百分之八十的銷售 是來自百分之二十的顧客。故如何能留住百分之二十的顧客，就成為今日企業(yè)行 銷人員的首要工作。大多數(shù)的企業(yè)都未曾深入的計(jì)算：爭取一個顧客得花多少成 本？Pepers amp。 Rogers(1993) 的研究指出開發(fā)新顧客的成本要比保持舊顧客的成 本高出六到九倍。如果一個企業(yè)不是很了解顧客成本的概念，就不會特別費(fèi)力去 保住原有顧客。相反地，還比較喜歡出去找新顧客，因?yàn)楸容^不麻煩。在今日競爭激烈的市場環(huán)境，企業(yè)可以藉由以下方法與顧客建立長久且穩(wěn)定 的關(guān)系以獲取潛在最大利益：(市場)可以吸引最大獲利的潛在顧客，以確保顧客的忠誠度(crossselling)增加企業(yè)的機(jī)會 我們可由顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的建置來尋求最佳的顧客、維持住優(yōu)良的顧客、來自.... 中國最大的資料庫下載最大化顧客效能、進(jìn)行有效風(fēng)險(xiǎn)管理。然而成功的顧客關(guān)系管理并非一蹴可及， 須經(jīng)過審慎的規(guī)劃與執(zhí)行，最重要的是建立全面的技能、組織及支持體系。一旦 顧客關(guān)系管理的能力與體系深植于組織之中，競爭對手將難模仿，因而成為主要 競爭優(yōu)勢。根據(jù)顧客關(guān)系管理系統(tǒng)供應(yīng)者(IBM, NCR)以過去成功的案例表示，成 功的顧客關(guān)系管理將可為公司帶來極大的價(jià)值，典型成功的案例可透過跨售、降 低顧客流失、或招攬新顧客的行動，于一至二年內(nèi)提升營收10%20%。全面執(zhí)行 各種顧客關(guān)系管理計(jì)劃，更有加成的效果，且對利潤的貢獻(xiàn)比例，往往大于對營 收的影響。因此，究竟有哪些因素會影響企業(yè)是否現(xiàn)在要採用顧客關(guān)係管理系統(tǒng)，是個值得探討的問題。傳統(tǒng)上，企業(yè)導(dǎo)入信息系統(tǒng)的原因大多偏重在經(jīng)濟(jì)因素，如： 降低成本、然而今日的市場環(huán)境瞬息萬變，影響決策的因素勢 必更復(fù)雜，尤其當(dāng)信息系統(tǒng)被視作競爭力的重要來源之后，導(dǎo)入信息系統(tǒng)與否， 絕不能單就經(jīng)濟(jì)面來考量。在過去有關(guān)信息系統(tǒng)導(dǎo)入的研究中，有的學(xué)者試圖找出促進(jìn)信息科技系統(tǒng)使 用的因素、以及妨礙信息科技系統(tǒng)使用的因素(King amp。 Premkumar, 1992)；有的學(xué)者以策略的角度去探討企業(yè)從事信息科技/系統(tǒng)投資評估的影響因素(李珊 珊，1993；劉沛郁，1995)；有的學(xué)者從各個不同的構(gòu)面，例如：組織理論，去 探討影響企業(yè)采用信息科技/系統(tǒng)的因素(Grover amp。 Goslar, 1995 。 Gatignon amp。 Robertson,1989 。 Prekumar, Ramamurthy amp。 Nilaknta, 1992)；有的學(xué)者試圖 找出信息科技/系統(tǒng)運(yùn)用成功的關(guān)鍵因素(蔡育瑩，1999)。由于網(wǎng)絡(luò)風(fēng)潮的盛行，信息服務(wù)業(yè)者已將顧客關(guān)系管理視為用來協(xié)助企業(yè)網(wǎng)站達(dá)成顧客辨識、關(guān)系建立與強(qiáng)化顧客服務(wù)所必備的信息技術(shù)。而根據(jù) AMR(Bolton,.,1999)研究的預(yù)估，公元2003 年全球的顧客關(guān)系管理市場規(guī)模 將達(dá)到168 億美金，其年復(fù)合平均成長率(CAGR)%，實(shí)呈現(xiàn)大幅的成長趨 勢。在未來的五年顧客關(guān)系管理將是繼企業(yè)資源規(guī)劃系統(tǒng)(ERP)之后最重要的資 訊應(yīng)用。盡管相關(guān)的研究不少，但針對近幾年才出現(xiàn)的顧客關(guān)系管理之采用行為 做研究的文章則十分缺乏。眾所周知，不同的信息系統(tǒng)存在著不同的特性，尤其 對影響層面極廣的顧客關(guān)系管理來說，導(dǎo)入企業(yè)可能要面臨一個組織變革的活 動，因此其采用與否的決定因素顯然更加復(fù)雜，必須做清楚的探究，同時也希望 藉由本研究能讓后續(xù)的研究者對此議題有所了解。第四節(jié) 企業(yè)導(dǎo)入 CRM 所面臨的問題由于顧客關(guān)系管理所牽涉的層面很廣，因此所會面臨到的問題也就包羅萬 象，但是總的歸納起來，本文將企業(yè)導(dǎo)入客戶關(guān)系管理所會面臨到的問題歸納如 下：一、企業(yè)本身并未具備導(dǎo)入顧客關(guān)系管理的決心與信心：因?yàn)轭櫩完P(guān)系管理所牽涉的層面太廣，整個組織的架構(gòu)、預(yù)算、制度等都在 其影響范圍之內(nèi)，因此企業(yè)不得不特別的謹(jǐn)慎來做這個決策，一旦失敗則其 所導(dǎo)致的后果將無法衡量。這個因素也導(dǎo)致了許多的企業(yè)開始質(zhì)疑導(dǎo)入顧客 關(guān)系管理系統(tǒng)的必要性，并且顧客關(guān)系管理系統(tǒng)在導(dǎo)入的初期是不容易見到 其效果的，因此一旦企業(yè)失去了決心和信心，則企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理是不 可能成功的。二、企業(yè)資源不足：在顧客關(guān)系管理這個領(lǐng)域的人才和能力資源普遍的呈現(xiàn)不足的現(xiàn)象，因此企 業(yè)內(nèi)部的 MIS 人員除了其本身的工作之外，在企業(yè)導(dǎo)入顧客關(guān)系管理之后亦 必須再額外負(fù)擔(dān)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的工作，這樣的現(xiàn)象也很有可能會造成兩 頭忙，卻兩頭空的情況產(chǎn)生，致使企業(yè)不但顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的導(dǎo)入出了問 題，連帶的其原本的 MIS 部門亦無法順利運(yùn)作。因此，為了使顧客關(guān)系管理 系統(tǒng)的導(dǎo)入更加的有效率，加強(qiáng)企業(yè)對外的人才招募或是內(nèi)部的培育實(shí)在是 有其必要。三、缺乏統(tǒng)合的人才：由于顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的導(dǎo)入所牽涉到的企業(yè)層面甚廣，因此，主持導(dǎo)入顧 客關(guān)系管理系統(tǒng)的人員應(yīng)該必須具備對產(chǎn)業(yè) know how 的深入了解、清楚組 織內(nèi)的企業(yè)文化及企業(yè)的政策與目標(biāo)、并且善于溝通、組織及解決問題等全 方位的能力才得以勝任。但是通常企業(yè)在導(dǎo)入顧客關(guān)系管理系統(tǒng)時都未感受 到其重要性，而每每委任資歷較淺的人員來擔(dān)任