【文章內(nèi)容簡介】 等收入家庭擁有的是售后住房產(chǎn)權(quán)，而半數(shù)低收入家庭中沒有房屋資產(chǎn)；特征之二，高收入家庭購買的商品房集中在100平米以上，中等偏高收入家庭購買最多的是80100平米的住房，中等偏低和低收入家庭則大多購買5080平米的住房；特征之三，有30%以上的高收入家庭擁有兩處以上的住房，中等偏高和中等偏低收入家庭擁有兩處以上住房的約分別占26%和16%，絕大部份的低收入家庭僅有一處住房。隨著城市居民生活質(zhì)量的改善和提高，房屋資產(chǎn)將成為居民家庭財產(chǎn)中最主要的一部分資產(chǎn)，不同收入階層居民家庭房屋資產(chǎn)價值的差異，進一步驗證了各類收入家庭之間的收入差距。不同經(jīng)濟類型、職業(yè)和行業(yè)的收入差距也在擴大改革開放年以來，各行各業(yè)的收入都有不同程度地增長，但行業(yè)間收入的檔次拉開了較大的距離。從統(tǒng)計看，國有企業(yè)、集體企業(yè)、和其他單位的平均工資比2003年為1：：。調(diào)查資料顯示，以戶主收入為主要經(jīng)濟來源的家庭，由于戶主的職業(yè)不同，家庭的收入狀況差異顯著。在高收入家庭中，戶主的職業(yè)集中在各類專業(yè)技術(shù)人員、效益好的企事業(yè)單位辦事人員、私營企業(yè)主及國家機關(guān)企事業(yè)單位負責(zé)人等；低收入家庭中，戶主大都是以工人、服務(wù)性工作人員和商業(yè)工作人員或是退休人員、失業(yè)協(xié)保人員。據(jù)此看來，從大的方向上本案作為商品房項目與一、二期不同，應(yīng)該以中等收入家庭一次二次置業(yè)為主，吸納部分低收入家庭一次置業(yè)，吸引部分看好本區(qū)域升值潛力的高收入家庭三次四次置業(yè)。由于項目（含三期、四期）體量較大，兼顧定位的逐步提升和項目的持續(xù)發(fā)展，推廣策略上受眾的設(shè)定不應(yīng)局限于李滄區(qū)本身，可以李滄區(qū)中高收入家庭為主，廣泛吸取市內(nèi)其它三區(qū)置業(yè)投資人士，盡量避免目標(biāo)客戶群定位狹窄，造成市場空間狹小，增加后期操作難度。（二）、青島房產(chǎn)市場概況房產(chǎn)開發(fā)相關(guān)數(shù)據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)投資03年03年同比增長（%）04年1—11月04年同比增長（%）施工面積＃住宅竣工面積＃住宅銷售面積＃住宅銷售額（億元）＃住宅84432004年一至三季度累計，%，%，仍列全國三十五個大中城市第七位。排在上海、沈陽、南京、重慶、天津、寧波之后。從2004年三季度各樓盤的開發(fā)情況看,住宅商品房開發(fā)大多集中在市南區(qū)的寧夏路以北和市北區(qū)的東部一帶三級地段區(qū)域，價格在每平方米5500元至6500元，房價比去年同期上升20%左右，且多為高層住宅，而多層住宅的樓盤開發(fā)較少。如位于寧夏路的萬事興家園多層磚混住宅商品房，去年開盤起價為每平方米5300元，今年該樓盤房屋售價已達到每平方米6780元，價格上漲20%之多。位于五、六級地段市郊的李滄區(qū)的房價也由去年的每平方米3000元上升到3600元，較去年也升高20%。居民住房狀況青島市民住房條件明顯改善。到2003年底，城市居民人均現(xiàn)住房建筑面積為20平方米，比20年前的7平方米增加了兩倍多，絕大多數(shù)住上了設(shè)施齊全、水電氣配套、擁有自主產(chǎn)權(quán)的單元房。到2003年底，%，%，使用燃起的家庭占99%以上，冬季享受到集中供熱和使用空調(diào)取暖的家庭占48%。房產(chǎn)市場特點A、房產(chǎn)市場相對規(guī)范、成熟度較高。因著青島獨特的城市發(fā)達程度和經(jīng)濟狀態(tài)，青島房產(chǎn)市場起步較早發(fā)展較快，成為山東省房產(chǎn)龍頭，成熟度極高。表現(xiàn)在三個方面。一是新的土地審批制度較早在青島實施，經(jīng)過幾年的運行，土地招拍掛成為青島唯一的土地出讓途徑，較好地規(guī)范了土地市場和開發(fā)經(jīng)營活動，確立了公平的市場競爭秩序，并使開發(fā)向著規(guī)模、品牌靠攏。海信地產(chǎn)的大規(guī)模圈地可以視作開發(fā)資源二八定律的有力表現(xiàn)。二是有序、高層次的開發(fā)促進了青島地產(chǎn)的極大活躍，不僅拉動了本地買方市場，而且吸引了大批外來投資置業(yè)者融入這片熱土。三是青島及時啟動了經(jīng)濟適用房工程，大量不間斷的適用房建設(shè)極大滿足了低收入家庭的住房需求，同時豐富了青島房產(chǎn)市場層次，避免開發(fā)失衡，使青島房產(chǎn)穩(wěn)定健康發(fā)展。僅僅從青島銷售價格漲勢就可見一斑。B、市場層次分明，區(qū)域性強。青島是一個極具歷史和個性的城市，青島房產(chǎn)的市場特點也極其明顯。地域上，由于歷史發(fā)展、環(huán)境資源和城市規(guī)劃的原因，市南區(qū)、嶗山區(qū)以及市北區(qū)房產(chǎn)市場高度發(fā)達，無論房產(chǎn)投資開發(fā)和買賣市場均呈現(xiàn)一派繁榮景象，以高層、高價為主要特征。其他區(qū)（包括李滄區(qū)）由于配套、環(huán)境等原因房產(chǎn)市場起步較晚，且大多初期以經(jīng)濟適用房為主體，逐步向商品房開發(fā)過渡，從長遠看開發(fā)運作、升值空間較大。價格分布上，青島市形成了梯次分明的落差格局，從嶗山區(qū)、市南區(qū)沿海地帶到市北區(qū)再到四方區(qū)，接下來是李滄區(qū)依次以2000元/㎡為級差呈南高北低態(tài)勢。本項目位于青島房產(chǎn)市場末端區(qū)域，但具有一定的升值空間。因而在本項目發(fā)展定位、策略推廣上要兼顧其在整體市場格局中的現(xiàn)實位置和作為上升區(qū)域中的高品質(zhì)項目可持續(xù)發(fā)展性。C、市場需求旺盛。遍觀山東，從來沒有一個城市具有青島這樣的旺盛需求力。雖然近幾年政府加大了經(jīng)濟適用房開發(fā)力度和商品房土地入市批量，尤其2004年商品房開發(fā)面積進一步擴大，供給速度似乎仍有跟不上需求增長的趨勢，可以用購銷兩旺來形容房產(chǎn)市場。旺盛的購買力從哪里來？？答案很明確。一是市場的成熟運作、良性開發(fā)；二是地區(qū)經(jīng)濟的強大、居民購買力的堅挺、收入預(yù)期的利好；三是城市魅力和開發(fā)熱潮吸引外來人員包括務(wù)工務(wù)商和投資客的青睞。炒作泡沫在這里并不多見，價格比較遵循價值體現(xiàn)原則。D、整體運營水平較高，特色鮮明。市場規(guī)范必然帶來理性的開發(fā)。無論從土地的獲取、產(chǎn)品塑造、項目定位還是規(guī)劃建設(shè)、營銷推廣等等各個環(huán)節(jié)，青島開發(fā)商表現(xiàn)出了極高的專業(yè)水準(zhǔn)，充分體現(xiàn)了項目所具備的地段、環(huán)境、建筑、景觀、營銷力……方方面面的整合營銷效力。在營銷推廣上應(yīng)當(dāng)說已經(jīng)形成了青島特色，與省內(nèi)其他城市不同，青島房產(chǎn)發(fā)展到今天，其營銷層面已經(jīng)摒棄了泛泛而論，更加注重人的工作、學(xué)習(xí)、生活等因素，定位的層次感、訴求的針對性，無一不體現(xiàn)對人的心理需求的重視和把握。這也是外來置業(yè)增多不可忽視的原因之一。二、李滄區(qū)及房產(chǎn)市場概述（一）、李滄區(qū)概況李滄區(qū)位于青島市區(qū)北端，轄11個街道辦事處。東依嶗山山脈與嶗山區(qū)接壤，西臨膠州灣，南鄰四方區(qū)，北靠城陽區(qū)與流亭國際機場相連，是進出青島的咽喉之地，屬典型的城鄉(xiāng)結(jié)合部。李滄區(qū)素有工業(yè)區(qū)之稱,集中了青島市近百家大中型骨干企業(yè)。具有較強的輻射帶動能力,逐步形成了以化工、建材、機械、針織服裝、食品加工等行業(yè)為支柱的綜合性加工工業(yè)體系。也因此造成區(qū)域商務(wù)商業(yè)、文化娛樂、綜合服務(wù)等生活性配套弱的先天不足，生產(chǎn)總值雖然高于市南、市北、四方，居住適宜指數(shù)卻不能相提并論。李村城區(qū)內(nèi)的北方國貿(mào)大廈、嶗山百貨大樓、第一百盛購物中心形成了多流通渠道、多經(jīng)濟成分并存的大商貿(mào)格局,成為青島市第二大購物中心。李滄東部開發(fā)區(qū)（含中國民營企業(yè)家青島創(chuàng)業(yè)園、山東省華僑華人青島創(chuàng)業(yè)園）占地34平方公里,是青島市市區(qū)內(nèi)唯一一塊可供大面積開發(fā)的投資寶地。按青島城市規(guī)劃，自滄口廣場沿李滄路至李村中心形成以商業(yè)及綜合服務(wù)業(yè)為主的主城中部副中心，并建成市級商貿(mào)區(qū)，三大蔬菜集散中心之一。在滄口城區(qū)內(nèi)的振華路建設(shè)形成青島15個分區(qū)級商業(yè)街區(qū)之一。以現(xiàn)滄口體育場為基礎(chǔ)建設(shè)李滄分區(qū)體育中心。從李滄區(qū)和市政府規(guī)劃看，未來李滄區(qū)中心仍在李村城區(qū)，本項目所在的滄口城區(qū)將會在一段時期內(nèi)較多的保持老工業(yè)區(qū)和配套舊居住區(qū)的面貌，短時間內(nèi)很難有比較大的改觀，因而就限制了滄口城區(qū)內(nèi)房產(chǎn)開發(fā)品次的提升，較大的突破需要項目自身競爭力的整合提高。（二）、李滄區(qū)房產(chǎn)市場概況開發(fā)概況序號案名地址起價均價戶型面積開發(fā)性質(zhì)備注1北苑風(fēng)景振華路原3500商品房結(jié)案2永馨苑永平路北段3400商品房結(jié)案3勝利花園勝利橋38003400商品房結(jié)案4永平家園四流中路38004000商品房在售5百通馨苑金水路3400元80—150商品房在建6南嶺風(fēng)情重慶中路北部規(guī)劃中商品房規(guī)劃1天惠府書院路315561—145經(jīng)濟適用房在售2晟業(yè)家園長嶺路未開盤78—120經(jīng)濟適用房在建3聚富苑夏莊路北段未開盤104—140經(jīng)濟適用房在售4金水翠園金水路2540經(jīng)濟適用房在售5福林苑小區(qū)青山路未開盤60—128經(jīng)濟適用房在建6金秋小區(qū)巨峰路2890經(jīng)濟適用房在售7書院路2880125—140經(jīng)濟適用房在售8廣業(yè)小鎮(zhèn)延壽宮路2500118—138經(jīng)濟適用房在售結(jié)案的經(jīng)濟適用房：西山小區(qū)、馨苑小區(qū)、振華苑、升平路小區(qū)、同盛園。在建未售的舊村改造項目：新儷都花園（興國二路附近）、樓山南側(cè)項目。特點A、市場層次較低，發(fā)展空間大。在青島房產(chǎn)發(fā)展歷史上，李滄區(qū)是繼浮山后板塊更大的經(jīng)濟適用房集中地，建成、在建、規(guī)劃的經(jīng)濟適用房規(guī)模空前，商品房建設(shè)銷售也就是近兩年的事情，且整體層次偏低。截至目前，僅僅有屈指可數(shù)的幾個中小型樓盤。這對區(qū)域商品房的層次提升是不利的，當(dāng)然惟其如此，對于某一個案的開發(fā)運作也是一個不可多得的機緣，更容易占據(jù)區(qū)域市場制高點，領(lǐng)袖群倫。B、商品房市場方興未艾，開發(fā)水平較低。從可見的樓盤看，滄口城區(qū)開發(fā)的樓盤規(guī)模整體偏小，規(guī)劃檔次偏低。小型項目自不待言，就是中等規(guī)模（約13萬㎡）的北苑風(fēng)景項目連像樣的規(guī)劃布局、園林景觀等也難得一見，從一定程度上就是延續(xù)80年代排排坐的格局，但是其銷售速率極高。據(jù)此可以看出一個問題，就是市場需求大，區(qū)域商品房供應(yīng)偏低、嚴重不足，包括建設(shè)、（不公開）認購中的永平家園同樣反映出這種市場狀態(tài)。趨勢規(guī)劃中，三零八國道東、九水東路北、金水路南規(guī)劃建設(shè)大批以經(jīng)濟適用房為主體的各類住房（，滿足上區(qū)域900萬平米住宅、9萬余戶20多萬人采暖問題）。除此之外商品房開發(fā)主要分布于滄口城區(qū)的廠企拆遷或舊村改造地帶。此類地塊項目將陸續(xù)不定期的投入到市場環(huán)節(jié)中，結(jié)束類似海信北苑風(fēng)景項目一枝獨秀的開發(fā)格局。未來幾年，區(qū)域開發(fā)競爭加劇，層次提升，銷售壓力加大，總的來講將繼續(xù)升溫區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)，成為中低端住宅消費的熱土。三、項目所在區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)狀況（一）、區(qū)域界定就本項目來講，合適的市場區(qū)域界定應(yīng)當(dāng)是：重慶中路西、樓山南、李村河以北與西側(cè)膠州灣的圍合地帶。（二）、區(qū)域樓盤項目可比樓盤序號案名地址起價均價戶型面積開發(fā)性質(zhì)備注1北苑風(fēng)景振華路原3500商品房結(jié)案2勝利花園勝利橋38003400商品房結(jié)案3永馨苑永平路北段3400商品房結(jié)案4永平家園四流中路38004000商品房在售項目競爭樓盤：規(guī)劃中的南嶺風(fēng)情永平家園在區(qū)段上與本案相差無幾，規(guī)模上卻難以相提并論，更兼不公開內(nèi)部認購進行中，其尾盤銷售會與本案推廣交錯，除了對潛在客戶的部分吸納外，基本不會對本案形成較大的截流和擠壓。因此，競爭者應(yīng)當(dāng)鎖定在本案開發(fā)周期內(nèi)面市的同質(zhì)項目，可以預(yù)見的就是海信地產(chǎn)的南嶺風(fēng)情，兩者各有贏長，需密切關(guān)注其規(guī)劃開發(fā)動向。曉翁村項目（海信鐘情于此）的商品房開發(fā)如果實現(xiàn)，也應(yīng)在本案后期出現(xiàn)，亦應(yīng)適當(dāng)關(guān)注。區(qū)域住宅供給不足是顯而易見的，無論是經(jīng)濟適用房，還是商品房，本區(qū)域產(chǎn)權(quán)住宅開發(fā)量小、頻次低，因此出現(xiàn)了之前項目熱銷熱買的喜人景象，這給本項目傳來了福音。四、項目地塊SWOT分析（一）、地塊現(xiàn)狀描述項目位于青島市西北部，李滄區(qū)四流中路與興華路交匯處（原國棉七廠），東臨滄口公園，北依樓山；項目進展：進入場地平整、管線預(yù)埋施工階段。景觀環(huán)境：東向：青島三豐毛紡廠、滄口公園南向：本項目前期住宅、國棉六廠宿舍西向：四流南路、膠濟鐵路、黃海橡膠廠北向：本項目前期住宅、國棉六廠宿舍南北向由于同本項目前期住宅相接，除夾雜其間的部分國棉六廠舊宿舍外，基本無不利因素，視覺環(huán)境尚可。西向由于一路之隔就是膠濟鐵路和黃海橡膠廠，是本項目難以規(guī)避的不利點，需審慎處理。東向如果無法解決三豐毛紡廠的隔擋作用，就會使借勢滄口公園策略大打折扣。（二）、地塊分析優(yōu)勢（S）A、區(qū)位相對優(yōu)越。位于規(guī)劃中的中部副中心北端，從長遠看，區(qū)位價值隨規(guī)劃的實施建設(shè)具備一定的上升空間，符合部分投資置業(yè)人士的升值要求。B、交通便捷通達。項目處在滄口城區(qū)兩大南北交通主干線之間，西靠四流中路、東達永平路，且公交線路較多，東可與李村中心城區(qū)相接，南可與四方區(qū)直達。工作、生活交通線順暢無阻，縮短了與各種中心城區(qū)的距離。C、教育配套完整。項目本身（四期）規(guī)劃有幼兒園，而周邊幼兒園、小學(xué)、中學(xué)齊備，最資利用的是滄口公園對過的青島市三中，可以成為本項目推廣的一個借力點。D、公園優(yōu)勢明顯。㎡，水面2800㎡，園內(nèi)建有溫室、大型兒童玩具等，是周邊區(qū)域職工和兒童游覽娛樂的中心，于2003年7月實施拆墻透綠的綜合整治，向市民免費開放，成為周邊數(shù)萬居民健身娛樂休閑交流的絕佳場所。滄口公園與本項目近在咫尺，堪稱是生命造氧機和業(yè)主的“私家”花園，是本項目外部景觀最具優(yōu)勢的亮點。E、項目規(guī)模較大，規(guī)劃水平高。項目本期占地117畝，建筑面積8萬余㎡，建筑樓座26棟，且23棟為南部市區(qū)不多見的（5—6層）多層住宅，堪稱區(qū)域內(nèi)的大型住宅項目。從規(guī)劃圖和產(chǎn)品單體圖來看，開發(fā)商在項目規(guī)劃上精益求精，無論從布局、單體、自身配套還是中庭設(shè)計、園林景觀的均好性等各方面，傾注了大量的心血，因而開發(fā)的起點就是一個高品質(zhì)的樓盤形象，這在迄今為止的李滄區(qū)是空前的，成為區(qū)域第一個規(guī)模、品質(zhì)兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)樓盤，必將激起潛在消費者的極大共鳴。F、前期開發(fā)的良好口碑。這是本項目三期開發(fā)的堅實基礎(chǔ)。我公司與貴公司的通力協(xié)作也必能給項目的成功運作錦上添花。劣勢（W）A、商業(yè)配套相對較弱。除了項目東北側(cè)的建材、茶葉批發(fā)市場和南側(cè)的商貿(mào)市場外，項目周邊幾乎沒有像樣的商業(yè)場所，距離最近的就是振華路商業(yè)圈。本項目自身除了會所外也未設(shè)置一定量的商業(yè)