管理學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷(第五版)考試重點(diǎn)(編輯修改稿)
2025-05-14 08:28 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ，參照群體對(duì)產(chǎn)品種類選擇的影響力越大。（2）產(chǎn)品消費(fèi)的可見(jiàn)程度越大，參照群體對(duì)品牌選擇的影響就越大。、減少失調(diào)感的購(gòu)買行為、多樣性購(gòu)買行為和習(xí)慣性購(gòu)買行為的含義、產(chǎn)生條件及相應(yīng)的營(yíng)銷策略。復(fù)雜的購(gòu)買行為含義：指消費(fèi)者完整細(xì)致地經(jīng)歷購(gòu)買決策過(guò)程各個(gè)階段的一種購(gòu)買行為。產(chǎn)生條件：消費(fèi)者屬于高度參與，并且了解現(xiàn)有各品牌、品種和規(guī)格之間具有顯著差異。策略：營(yíng)銷者應(yīng)制定策略幫助購(gòu)買者掌握產(chǎn)品知識(shí)，運(yùn)用各種途徑宣傳本品牌的優(yōu)點(diǎn)，影響最終購(gòu)買決定，簡(jiǎn)化購(gòu)買決策過(guò)程。減少失調(diào)感的購(gòu)買行為含義：指消費(fèi)者購(gòu)買過(guò)程簡(jiǎn)單而迅速，但是在購(gòu)買之后易于產(chǎn)生失調(diào)感并力求降低失調(diào)感的一種購(gòu)買行為。條件：消費(fèi)者高度參與，但是并不認(rèn)為品牌之間有顯著差異。策略：營(yíng)銷者要提供完善的售后服務(wù)，通過(guò)各種途徑經(jīng)常提供有利于本企業(yè)和產(chǎn)品的信息，使顧客相信自己的購(gòu)買決定是正確的。多樣性購(gòu)買行為含義：指消費(fèi)者隨意購(gòu)買和隨意轉(zhuǎn)換以適用同類產(chǎn)品多種品牌和品種的一種購(gòu)買行為。條件：消費(fèi)者低度參與并了解現(xiàn)有同類產(chǎn)品各品牌和品種之間具有顯著差異。策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者力圖通過(guò)占有貨架、避免脫銷和提醒購(gòu)買的廣告來(lái)鼓勵(lì)消費(fèi)者形成習(xí)慣性購(gòu)買行為，避免多樣性購(gòu)買。而挑戰(zhàn)者則以較低的價(jià)格、折扣、贈(zèng)券、免費(fèi)贈(zèng)送樣品和強(qiáng)調(diào)試用新品牌的廣告來(lái)改變消費(fèi)者原習(xí)慣性購(gòu)買行為，鼓勵(lì)多樣性購(gòu)買。習(xí)慣性購(gòu)買行為含義：指消費(fèi)者持續(xù)購(gòu)買熟悉產(chǎn)品的一種購(gòu)買行為。條件：消費(fèi)者低度參與并認(rèn)為品牌之間沒(méi)有什么顯著差異。策略：吸引消費(fèi)者試用，加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌熟悉度，增強(qiáng)購(gòu)買參與程度和品牌差異。 第六章 分析組織市場(chǎng)：指購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)用于制造其他產(chǎn)品或服務(wù)，然后銷售或租賃給他人以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人。：也稱轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)，指購(gòu)買產(chǎn)品用于轉(zhuǎn)售或租賃以獲取利潤(rùn)的單位和個(gè)人，包括批發(fā)商和零售商。：為了維持正常運(yùn)作和履行職能而購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的各類非營(yíng)利組織所構(gòu)成的市場(chǎng)。：為了執(zhí)行政府職能而購(gòu)買或租用產(chǎn)品的各級(jí)政府和下屬各部門。？（1）購(gòu)買者比較少。（2）購(gòu)買數(shù)量大。（3）供需雙方關(guān)系密切。（4）購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中。（5）派生需求。（6）需求彈性小。（7）需求波動(dòng)大。（8）專業(yè)人員采購(gòu)。（9）影響購(gòu)買的人多。4. （10）銷售訪問(wèn)多。（11）直接采購(gòu)。（12）互惠購(gòu)買。（13）租賃。（一）受到社會(huì)公眾的監(jiān)督。（1）國(guó)家權(quán)力機(jī)關(guān)和政治協(xié)商會(huì)議，即國(guó)會(huì)、議會(huì)或人民代表大會(huì)、政治協(xié)商會(huì)議。（2）行政管理和預(yù)算辦公室。（3）傳播媒體。（4）公民和民間團(tuán)體。（二）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)政治政治形勢(shì)的影響。（三）受到國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)的影響。（四）受到自然因素的影響5. 第七章 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)：指某一產(chǎn)品的實(shí)際購(gòu)買者和潛在購(gòu)買者的總和，是對(duì)該產(chǎn)品有興趣的顧客群體。：指對(duì)某種產(chǎn)品感興趣、有支付能力并能獲得該產(chǎn)品的顧客群體。：指一定時(shí)期內(nèi)，在一定環(huán)境條件和一定行業(yè)營(yíng)銷努力水平下，一個(gè)行業(yè)中所有企業(yè)可能達(dá)到的最大銷售量。：即企業(yè)銷售潛量，指公司的營(yíng)銷努力相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者不斷增大時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。？（1）有利于制定科學(xué)的營(yíng)銷規(guī)劃。（2）有利于優(yōu)化營(yíng)銷組合。（3）有利于開(kāi)拓新的市場(chǎng)。第八章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略：企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營(yíng)銷目標(biāo)，以顧客需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。：是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。：把整體市場(chǎng)劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場(chǎng)，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營(yíng)銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。或者說(shuō)，企業(yè)多個(gè)營(yíng)銷組合共同發(fā)展，不同的營(yíng)銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場(chǎng)。：將整體市場(chǎng)分割為若干細(xì)分市場(chǎng)后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，實(shí)行集中營(yíng)銷。：也稱產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。？地理因素，人口因素，心理因素，行為因素。？ (分析評(píng)價(jià)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場(chǎng))（一）評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng)： 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)在市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行評(píng)估（二）目標(biāo)市場(chǎng)選擇： 市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、選擇專業(yè)化、市場(chǎng)全面化5. 企業(yè)應(yīng)怎樣進(jìn)行市場(chǎng)定位識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)定位、制定發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的戰(zhàn)略 第九章 分析競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)：指占有最大的市場(chǎng)份額，在價(jià)格變化、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、分銷渠道建設(shè)和促銷戰(zhàn)略等方面對(duì)本行業(yè)其他公司起著領(lǐng)導(dǎo)作用的公司。：指在行業(yè)中占據(jù)第二地位及以后位次，有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其他競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的公司。：指那些在產(chǎn)品、技術(shù)、價(jià)格、渠道和促銷等大多數(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略上模仿或
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