【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 樂于嘗試之時(shí)。貝索斯推出網(wǎng)上書店恰逢其時(shí)，作為先驅(qū)吸引了廣泛的注意力和大量的客戶。而以Amazon的成立為標(biāo)志，1994年被稱做美國(guó)的“電子商務(wù)元年”，貝索斯被譽(yù)為“電子商務(wù)時(shí)代的首席預(yù)言家”。 圖6－4 亞馬遜網(wǎng)站首頁商機(jī)的選擇為Amazon的成功奠定了基礎(chǔ)。，這個(gè)于1995年7月正式推出的以在線售書為主營(yíng)業(yè)務(wù)的網(wǎng)站在短短的時(shí)間內(nèi)獲得了迅速的發(fā)展。從西雅圖一戶住宅的車庫里起步的Amazon現(xiàn)在擁有涵蓋了160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，1310萬的顧客，1999年銷售額近80億元；股票市值由推出時(shí)的9美元一路攀升，最高曾達(dá)到每股325美元；作為“網(wǎng)上書店”的創(chuàng)辦者，35歲的貝索斯（Bezos）則獲取了《時(shí)代》周刊1999年“本年度封面人物”的桂冠。與此同時(shí)，Amazon邁開了向國(guó)外擴(kuò)張的步伐。1999年初，Amazon只用45天時(shí)間就成為網(wǎng)上錄像產(chǎn)品供應(yīng)商中的佼佼者，同時(shí)出資5500萬美元，收購(gòu)了英國(guó)和德國(guó)兩家網(wǎng)上書籍銷售公司，另外還并購(gòu)了英國(guó)一家網(wǎng)上電影公司。最近，它只用了10天時(shí)間就坐上了網(wǎng)上電子產(chǎn)品供應(yīng)商的第一把交椅。在輝煌戰(zhàn)果面前，亞馬遜并沒有固步自封，而是不斷創(chuàng)新，尋找商務(wù)網(wǎng)站的可行發(fā)展模式。即使在2000年商務(wù)網(wǎng)站普遍衰退的大潮中仍堅(jiān)持不懈，亞馬遜亦努力使公司重回正軌，在改正以往經(jīng)營(yíng)失誤的同時(shí)，探求新的經(jīng)營(yíng)模式。統(tǒng)計(jì)表明，Amazon在所有零售網(wǎng)站中依然排名第一，僅1999年11月就有180萬用戶在Amazon上購(gòu)物。光顧過的顧客多達(dá)1300萬人，是美國(guó)上網(wǎng)人數(shù)的1/5。Amazon在1999年10月的訪問人數(shù)高居世界第7，達(dá)1290萬人次。Amazon在1999財(cái)政年度通過美國(guó)郵政以優(yōu)先快遞的方式遞送價(jià)值5630萬美元的貨物，成為快遞的第一大客戶。根據(jù)哈里斯民意調(diào)查公司的數(shù)字，Amazon還是世界上第16大最有聲望的公司，甚至排名麥當(dāng)勞和耐克之前。Amazon已成為新型經(jīng)濟(jì)的象征，市場(chǎng)調(diào)研顯示，“Amazon”品牌。即使在逆境中，亞馬遜的受歡迎程度依然如故。根據(jù)美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)及數(shù)碼媒體調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)，2000年感恩節(jié)至圣誕節(jié)期間的5周內(nèi)，亞馬遜成為最受歡迎的電子商貿(mào)網(wǎng)站。接受調(diào)查的消費(fèi)者中有32％的人把亞馬遜網(wǎng)站列為他們最喜愛的在線購(gòu)物網(wǎng)站，而排在第二位的電子灣（eBay），喜愛者僅有6％。亞馬遜同時(shí)也是訪問者最多的網(wǎng)站，%的被訪者曾在亞馬遜上購(gòu)過物，平均消費(fèi)了128美元。擴(kuò)充了商品類型和經(jīng)營(yíng)范圍以后，Amazon的站點(diǎn)設(shè)計(jì)不再以書為主，而更像是一個(gè)百貨商店的大門。目前，Amazon的主要產(chǎn)品包括：書、CD、DVD、玩具、廚具、軟件、電子產(chǎn)品、硬件等。重點(diǎn)投資的在線零售網(wǎng)站有：，，。通過站點(diǎn)結(jié)構(gòu)圖，我們可以較清晰地看到Amazon目前的業(yè)務(wù)范圍。1。3 經(jīng)營(yíng)策略雖然說網(wǎng)絡(luò)相對(duì)于傳統(tǒng)商場(chǎng)具有快捷、便利、廉價(jià)，可以廣泛溝通世界各個(gè)角落的優(yōu)勢(shì)，但是網(wǎng)絡(luò)的迅速發(fā)展也對(duì)網(wǎng)上銷售業(yè)務(wù)提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)商場(chǎng)依靠文化氛圍、購(gòu)物環(huán)境、地域限制而贏得忠誠(chéng)的顧客，而網(wǎng)絡(luò)的世界里則不同，沒有傳統(tǒng)，沒有懷舊，沒有積淀的文化氛圍，上網(wǎng)的人很容易喜新厭舊，那些經(jīng)常訪問的網(wǎng)站如果不注意推陳出新，沒有活力，很容易成為網(wǎng)友記憶中的明日黃花。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)通過吸引人們的主意力而獲利，故有“眼球經(jīng)濟(jì)”、“注意力經(jīng)濟(jì)”之稱，那么“全球最大的網(wǎng)上書店”吸引了眾多的訪問者和客戶并保有大量的回頭客，對(duì)于營(yíng)銷網(wǎng)站而言這無疑是Amazon最為成功的一點(diǎn)。1．正確的商品定位商品的正確選擇是Amazon成功跨出的第一步。Amazon成功的關(guān)鍵是貝索斯選擇了一個(gè)最恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)空白：書籍。這種商品具有品種量巨大、便于郵購(gòu)、銷售時(shí)間長(zhǎng)和消費(fèi)者群分散等適于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的特征，事實(shí)證明，這項(xiàng)選擇是明確而成功的。在書籍經(jīng)營(yíng)方面取得成功后，Amazon開始銷售音像制品；1999年3月，Amazon開始網(wǎng)上拍賣；1999年4月，Amazon開始電子賀卡業(yè)務(wù)；1999年7月，Amazon開始銷售玩具和電子產(chǎn)品；1999年11月，Amazon一口氣增加了家庭裝飾、軟件、視屏游戲和禮品四類商品。除了自己親自開店以外，Amazon也在收購(gòu)或者控股其他的網(wǎng)上專業(yè)商店，％的股票，％的股票。，介入在線汽車購(gòu)買服務(wù)業(yè)務(wù)，消費(fèi)者可以通過一個(gè)鏈接進(jìn)入Greenlignt選購(gòu)不同種類的汽車。2000年晚些時(shí)候，它還將增添一個(gè)新的商店標(biāo)簽。每當(dāng)Amazon進(jìn)入的領(lǐng)域在網(wǎng)上沒有相當(dāng)?shù)膶?duì)手時(shí)，它的股票就會(huì)又一次上漲，整個(gè)市場(chǎng)都在判斷下一步Amazon會(huì)賣什么。早在Amazon剛剛上市的時(shí)候，就有人預(yù)言Amazon的潛能不只是買點(diǎn)書，而會(huì)最終挑戰(zhàn)零售巨人沃爾瑪。而Amazon朝這個(gè)方向的一步步努力快得讓人驚訝，目前Amazon不僅商品種類繁多，而且業(yè)務(wù)也擴(kuò)展到世界范圍（見圖）。2．發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)Amazon是電子商務(wù)的一面旗幟，其成功的核心策略是以服務(wù)和廣告迅速創(chuàng)出品牌，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，進(jìn)而占領(lǐng)市場(chǎng)。雖然Amazon至今尚未盈利，但擁有自己的經(jīng)營(yíng)特色，并形成了品牌和品牌效應(yīng)。憑著這種品牌效應(yīng)，Amazon擴(kuò)大售書之外的營(yíng)業(yè)范圍，銷售禮品、CD和錄像帶，并在其他零售商品的銷售方面超過對(duì)手，成為網(wǎng)上最大的零售商。貝索斯在注意創(chuàng)立品牌之余也沒有忽視對(duì)網(wǎng)站的促銷。Amazon借用網(wǎng)絡(luò)獨(dú)特威力來推廣品牌。它選擇了Yahoo！和Altavista等搜索引擎和部分專業(yè)站點(diǎn)作為合作伙伴，發(fā)布具有針對(duì)性的廣告和建立與專業(yè)站點(diǎn)特征相關(guān)的連接。它還實(shí)施名為Amazon Associates的項(xiàng)目來擴(kuò)展它的分銷渠道，在其站點(diǎn)上公布了自由參加關(guān)聯(lián)站點(diǎn)的方法，幾乎所有的站點(diǎn)均可通過在自己的網(wǎng)頁上放置到Amazon的鏈接而獲得因此帶來的銷售提成，提成比例在5％—15％之間。Amazon的這種做法確保了其廣告預(yù)算能和銷售收入結(jié)合在一起，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，形成了有效而廉價(jià)的在線交叉營(yíng)銷。品牌是網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。強(qiáng)大的品牌效應(yīng)可以提高公司的可信度，在消費(fèi)者中具有廣泛的影響力。Amazon在兩年左右的時(shí)間里成為毫無爭(zhēng)議的網(wǎng)上第一書店，就是依靠周到、細(xì)致的個(gè)性化服務(wù)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域塑造了強(qiáng)勁的品牌，并且通過各種方式推廣，擴(kuò)大知名度，對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)善加利用。3．注重技術(shù)創(chuàng)新貝索斯將Amazon書店定位為高科技產(chǎn)業(yè)，而不是流通業(yè)。傳統(tǒng)書店靠的是門市的店員，但是在他的公司里，最多的卻是軟件工程師。貝索斯非常自豪于該公司的軟件，這也就是為什么雖然美國(guó)在短短幾年中冒出了1000多家網(wǎng)絡(luò)書店，甚至傳統(tǒng)書店的領(lǐng)先業(yè)者涉足網(wǎng)上交易，但貝索斯仍神采奕奕，因?yàn)樵摴镜募夹g(shù)軟件不斷開發(fā)創(chuàng)新，想要抄襲可是難上加難。Amazon對(duì)新技術(shù)的態(tài)度是，在能力范圍內(nèi)購(gòu)買新技術(shù)，必要時(shí)自己研發(fā)。比如1998年8月Amazon購(gòu)入兩家公司：發(fā)展比較購(gòu)物的Junglee和讓人們與朋友保持聯(lián)絡(luò)的網(wǎng)站PlaneAll。PlaneAll能夠發(fā)展為能夠提醒Amazon的顧客為親友購(gòu)物的服務(wù)。今年?！笆走x技術(shù)”。Amazon公司總裁認(rèn)為，“技術(shù)使Amazon在零售業(yè)出人頭地”，這是一條相對(duì)重要的經(jīng)驗(yàn)。Amazon提供的服務(wù)項(xiàng)目，除了退貨政策和贈(zèng)送商品目錄外，都是通過應(yīng)用新技術(shù)而產(chǎn)生的，并導(dǎo)致了傳統(tǒng)零售業(yè)所沒有的交換式服務(wù)效果，這些技術(shù)使顧客在購(gòu)物時(shí)更加方便，選擇商品的范圍更廣?，F(xiàn)在Amazon的軟件技術(shù)起碼領(lǐng)先對(duì)手兩年的時(shí)間。可以預(yù)見，隨著技術(shù)的發(fā)展，會(huì)有更多應(yīng)用新技術(shù)而推出的服務(wù)項(xiàng)目，給顧客帶來更多的便利，而Amazon也會(huì)隨著科技的成熟增加其商業(yè)價(jià)值。4．?dāng)U展業(yè)務(wù)范圍Amazon首先在英國(guó)和德國(guó)開拓了它的海外疆域，之后Amazon公司在法國(guó)開設(shè)了第三家國(guó)外站點(diǎn)，主要業(yè)務(wù)為書籍、音樂軟件和視像光盤的網(wǎng)上銷售。法國(guó)站點(diǎn)的工作人員近100名。他們利用法國(guó)的物流系統(tǒng)從1999年10月下旬開始48小時(shí)內(nèi)免費(fèi)送貨上門。它還通過荷蘭的電話中心，每天24小時(shí)用法語向顧客提供服務(wù)。在法國(guó)這是首次向顧客提供每天24小時(shí)全天服務(wù)的零售業(yè)務(wù)。通過該法語站點(diǎn)，還可以開展比利時(shí)、瑞士和北非等國(guó)家的面向操法語顧客的服務(wù)。盡管國(guó)外站點(diǎn)只設(shè)了三個(gè)，但Amazon在美國(guó)的站點(diǎn)正對(duì)世界150個(gè)國(guó)家開展業(yè)務(wù)。最近他們?cè)诿绹?guó)又設(shè)立了西班牙語站點(diǎn)。他們計(jì)劃將目前只占24％營(yíng)業(yè)額的國(guó)際業(yè)務(wù)在幾年內(nèi)提高至50％。在2000年底，Amazon的日本站點(diǎn)也已設(shè)立。從2001年春正式在日本開展服務(wù)。4服務(wù)策略亞馬遜獲得成功的最主要原因在于服務(wù)。網(wǎng)上商店提供低價(jià)商品是一個(gè)相當(dāng)重要的條件，但不是惟一取勝之道，應(yīng)該注重整體的服務(wù)效果，包括充分介紹產(chǎn)品信息、及時(shí)送貨上門、隱私政策和顧客支持等，它們之間是相輔相成的，對(duì)于提高營(yíng)業(yè)額起著重要作用，Amazon為顧客提供了非常高的整體服務(wù)水平和完備的服務(wù)項(xiàng)目，并且在經(jīng)營(yíng)的過程中不斷翻新完善以全方位滿足顧客需要才造就了Amazon今日的輝煌。不然，眾多后起的網(wǎng)上書店早已擴(kuò)擠占走了大部分顧客，畢竟網(wǎng)絡(luò)世界的顧客忠誠(chéng)度是很薄弱的。曾有人將Amazon的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)概括為四個(gè)字：“新、速、實(shí)、簡(jiǎn)”，其中除了“新”指的是我們前面提到的注重技術(shù)創(chuàng)新以外，其他三點(diǎn)都可以涵蓋于服務(wù)之中。以顧客為中心的服務(wù)策略，為Amazon贏得了贊譽(yù)。它的顧客總?cè)藬?shù)由1998底的620萬一躍至1999年9月底的1310萬。，回頭客的業(yè)務(wù)占72%。1．周到的信息服務(wù)Amazon通過與書商的合作現(xiàn)在能提供300萬種圖書，其中包括100萬種絕版書，龐大的書目數(shù)據(jù)庫幾倍于其他圖書銷售商，并且在網(wǎng)上提供詳細(xì)的資料，充分揭示商品信息；同時(shí)Amazon通過多種服務(wù)項(xiàng)目吸引大量讀者，包括知名的Amazon的特色書評(píng)，追蹤新發(fā)行圖書的Eyes，通知讀者感興趣的書的發(fā)行情況的Editors等等，營(yíng)造在線群體感而強(qiáng)化客戶的忠誠(chéng)度。作為一家營(yíng)銷商，它的成功之道就在于不斷以小型的創(chuàng)意和革新來完善自己的服務(wù)，而且在實(shí)施時(shí)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都力求完美。2．承諾高效的服務(wù)亞馬遜使用的是64位500MB內(nèi)存的Alpha服務(wù)器，因此功能極為便利與快速。完備的數(shù)目庫和多種檢索入口可以提高檢索效率，顧客也可以同時(shí)瀏覽23種不同的主題，如此也節(jié)省了上網(wǎng)的時(shí)間，增加搜尋的速度。另外，對(duì)于發(fā)貨和遞送的時(shí)間Amazon有一恒等式：找到訂貨商品+裝運(yùn)時(shí)間=所需的送貨時(shí)間。為了提高服務(wù)保險(xiǎn)，今年Amazon選擇HP公司作為它基礎(chǔ)設(shè)施的產(chǎn)品供應(yīng)商。HP公司將供應(yīng)Amazon公司90%的基礎(chǔ)設(shè)備需求和多項(xiàng)支持，涵蓋WindowsNT到Unix平臺(tái)的多種產(chǎn)品，包括最近宣布的A級(jí)服務(wù)器以及不久將面市的SuperDome服務(wù)器。此外，HP還將在交易高峰時(shí)間內(nèi)為Amazon“巡哨”，確保網(wǎng)站正常運(yùn)行。3．提供個(gè)性化服務(wù)，重視客戶反饋這一項(xiàng)服務(wù)由于費(fèi)用較高，很多網(wǎng)站都不提供。Amazon對(duì)于顧客信息在一次購(gòu)物后就都記錄下來，并保留顧客的購(gòu)物記錄，通過自動(dòng)分析顧客的購(gòu)買記錄，為每個(gè)用戶提供個(gè)性化定制的推薦節(jié)目。還利用這些信息提供了如：1click,giftclick等便捷的服務(wù)。Amazon還很重視客戶的意見反饋，因?yàn)樵谶^去的18個(gè)月時(shí)間內(nèi)，Amazon網(wǎng)站上各分類商店的數(shù)目增加了近4倍，所以，Amazon首席執(zhí)行官貝索斯向網(wǎng)站的用戶發(fā)送電子郵件，希望每位用戶能針對(duì)Amazon公司對(duì)于修改網(wǎng)站運(yùn)行機(jī)制的新構(gòu)想發(fā)表自己的意見。4．設(shè)想周到，注重售后服務(wù)Amazon預(yù)先考慮到各種可能出現(xiàn)的情況并提出相應(yīng)的對(duì)策。比如對(duì)于比較棘手的錯(cuò)誤索價(jià)、退書或調(diào)書等要求都做出了明確的規(guī)定，并把這些內(nèi)容以及其他服務(wù)內(nèi)容在網(wǎng)上公開，使讀者對(duì)自己的定購(gòu)及對(duì)Amazon的服務(wù)方式了如指掌。比如，客戶可以在定購(gòu)的半個(gè)小時(shí)之內(nèi)收到確認(rèn)的和訂單號(hào)，之后就可以查詢所定購(gòu)商品是否已寄出。一旦收到的貨品有質(zhì)量問題或運(yùn)輸過程中有磨損，Amazon會(huì)無償包賠。讀者在拿到訂貨的30天內(nèi)，可以將完好無損的書或未開封的music退回Amazon，Amazon將按原價(jià)退款。如果屬于Amazon的操作錯(cuò)誤而造成的退貨，則將運(yùn)費(fèi)也退回。售后服務(wù)鞏固了對(duì)讀者的承諾，顧客在消費(fèi)前就可以對(duì)自己的權(quán)利有哪些保障了解得一清二楚，增加了對(duì)Amazon網(wǎng)上消費(fèi)的可信度，也便于網(wǎng)站按規(guī)章制度辦事。1．5 發(fā)展障礙雖然Amazon網(wǎng)上的經(jīng)營(yíng)服務(wù)策略為它成功的開拓了網(wǎng)上市場(chǎng)，吸引了大量的顧客，并且推動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的大發(fā)展。但這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)方式還不是很完善，隨著大量電子商務(wù)網(wǎng)站的涌現(xiàn)和網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步發(fā)展，尤其是2000年4月的納斯達(dá)克股市沖擊以后，各種關(guān)于亞馬遜的批評(píng)言論和很多不利的因素也逐漸浮出了水面。1．?dāng)U張問題因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)顧客群眾分散，顧客類型多種多樣，不同顧客的觀念也千差萬別，所以Amazon的發(fā)展過程中為了吸引更多的客戶花巨資增加經(jīng)營(yíng)品種。在極短的時(shí)間里，它迅速由網(wǎng)上書店發(fā)展成為超級(jí)網(wǎng)上零售商和拍賣商。Amazon為了保持市場(chǎng)占有率不斷增加商品的種類，不斷向其他領(lǐng)域和國(guó)外擴(kuò)張，這種擴(kuò)張是積極的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的體現(xiàn)，不過，亞馬遜野心勃勃的擴(kuò)張計(jì)劃，將使得該公司不斷保持進(jìn)入新市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，但是也提升了成本，并使贏利變的遙不可及。同時(shí)又使Amazon 面臨著一個(gè)焦點(diǎn)問題，難以保持一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一些專業(yè)性較強(qiáng)的商業(yè)領(lǐng)域Amazon不容易比專業(yè)零售網(wǎng)站更具優(yōu)勢(shì)，而且Amazon網(wǎng)站的產(chǎn)品鏈過于多樣化會(huì)導(dǎo)致低效率的訂單處理和運(yùn)輸。事實(shí)上亞馬遜旗下將近20家商店，年?duì)I業(yè)額達(dá)到28億美元，但是只有圖書、唱片和錄像等寥寥幾種商品能夠?yàn)楣編碛６渌闹T如玩具、家用器皿和電子消費(fèi)品和其他的跨國(guó)業(yè)務(wù)都在不斷地給公司造成財(cái)政赤字。哈佛商學(xué)院的營(yíng)銷學(xué)副教授蘇珊福尼埃說：“真正的考驗(yàn)就在眼前，他們能否平衡地發(fā)展品牌，實(shí)現(xiàn)增值？”建立品牌就如同雙向行駛的街道：如果消費(fèi)者不接受Amazon自我宣傳的“購(gòu)物天堂”的形象，公司的一切努力都?xì)w于失敗。2．盈利問題人們亦稱網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為“泡沫經(jīng)濟(jì)”，就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)目前只是在通過概念的炒作和人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展前途的看好來獲利，而沒有實(shí)際收益的現(xiàn)象。1999年8月 。2000年4月14日“流血的星期五”，電子商務(wù)的波濤幾乎把它打垮。4月26日。之后很多經(jīng)濟(jì)分析家發(fā)布了一連串不利于Amazon的報(bào)告，令各界對(duì)其發(fā)布的營(yíng)業(yè)收入狀況倍感憂慮，導(dǎo)致Amazon的股票從最高 點(diǎn)下跌了70%。在華爾街的分