廣告策劃與管理教學(xué)大綱(編輯修改稿)
2025-05-14 05:41 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 第二節(jié) 廣告策劃的程序調(diào)查分析：開展市場調(diào)查、收集有關(guān)信息、制定廣告戰(zhàn)略與策略。決策計劃：對整個廣告活動進行整體過程和具體環(huán)節(jié)的安排。執(zhí)行實施：根據(jù)廣告計劃設(shè)計制作廣告作品，安排廣告發(fā)布。評價總結(jié)：對廣告作品的傳播效果和促銷效果進行評估。第三節(jié) 廣告目標(biāo)廣告目標(biāo)：廣告活動所要達到的預(yù)期目的。主要介紹兩種類型目標(biāo)：廣告內(nèi)容目標(biāo)、廣告效果目標(biāo)。影響廣告目標(biāo)的因素：企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略、商品供求狀況、產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。第四節(jié) 廣告計劃廣告計劃的作用、類別、內(nèi)容、擬定。第五節(jié) 廣告預(yù)算廣告預(yù)算的作用、內(nèi)容、編制方法，樹立廣告預(yù)算的觀念，執(zhí)行廣告預(yù)算。本章相關(guān)前沿問題：現(xiàn)代廣告策劃作用的研究。本章思考題：現(xiàn)代廣告策劃的主要特點是什么？簡述廣告策劃的基本程序。完整的廣告計劃包括哪些內(nèi)容？第六章 廣告主題策劃基本內(nèi)容：什么是廣告主題，廣告主題策劃的基礎(chǔ)，確定廣告主題時應(yīng)注意的問題。教學(xué)目的與要求：通過本章學(xué)習(xí)，掌握廣告主題的含義與構(gòu)成要素，主題策劃的產(chǎn)品價值體系，在此基礎(chǔ)上明確廣告主題在廣告活動中的重要性。重點與難點：廣告主題的構(gòu)成要素，主題策劃的基礎(chǔ)工作。第一節(jié) 什么是廣告主題廣告主題的定義，廣告主題：廣告為達到某項目的而要說明的基本觀念。構(gòu)成要素，廣告目標(biāo)，信息系統(tǒng)，消費心理。第二節(jié) 廣告主題策劃的基礎(chǔ)建立產(chǎn)品價值網(wǎng) 、構(gòu)建產(chǎn)品價值鏈、挖掘產(chǎn)品潛在價值、創(chuàng)建產(chǎn)品新價值。第三節(jié) 確定廣告主題時應(yīng)注意的問題四大注意要點：必須為消費者提供利益承諾、廣告主題應(yīng)單純、集中、精練、廣告主題應(yīng)保持統(tǒng)一性和連貫性、廣告主題明確。本章相關(guān)前沿問題：廣告主題策劃的基礎(chǔ)研究。本章思考題：如何理解廣告主題？廣告主題策劃應(yīng)該注意哪些問題？如何開展對廣告主題的思考？第七章 廣告創(chuàng)意原理及方法基本內(nèi)容：廣告創(chuàng)意內(nèi)涵，廣告創(chuàng)意的原理，廣告創(chuàng)意的過程，廣告創(chuàng)意的思考方法。教學(xué)目的與要求：學(xué)習(xí)本章，要求掌握廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵、原則及基本原理，了解廣告創(chuàng)意的過程、思維方式，初步理解廣告創(chuàng)意在廣告策劃中的重要地位。重點與難點：廣告創(chuàng)意的概念、創(chuàng)意原理。第一節(jié) 廣告創(chuàng)意內(nèi)涵廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵：根據(jù)廣告主題，運用藝術(shù)手段，塑造新的意象的過程。幾個涉及創(chuàng)意的基本概念：從意念到表象到意象到意境。廣告創(chuàng)意的原則：獨創(chuàng)性：廣告創(chuàng)意中不因循守舊、獨辟蹊徑的原則。實效性：廣告主體通過廣告達到促銷目的的效率表現(xiàn)原則。第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的原理意象的意義、選擇、創(chuàng)造。意象創(chuàng)造的七種思路：變形、夸張、擬人化、錯位、嵌合、代替、嫁接。第三節(jié) 廣告創(chuàng)意的過程調(diào)查、分析、醞釀、產(chǎn)出、評價選擇。第四節(jié) 廣告創(chuàng)意的思考方法垂直思考法：按照一定的思路，自上而下思考的頭腦自我擴大法。水平思考法：按照一定的思路，橫向拓展思想空間的創(chuàng)新思維法。集腦會商法：一組人員，多個頭腦，思想碰撞的腦力激蕩法。本章相關(guān)前沿問題：廣告創(chuàng)意中的意念、表象、意象的研究。本章思考題：談?wù)勀銓V告創(chuàng)意原理的理解。
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