【文章內(nèi)容簡介】 50 萬元。 賣方：如此說來，節(jié)約電費(fèi)對你們工廠控制成本非常重要？（需求－效益問題） 買方：是的，這一項支出如能減少那就意味著我們的效益增加。 賣方：穩(wěn)定電壓對你們來說是不是意義更為重大？（需求－效益問題） 買方：是的，這不僅可以維持生產(chǎn)的正常運(yùn)行，還可以延長我們設(shè)備的使用壽命。 賣方：從你所說的我可以看出，你們對既能節(jié)約電費(fèi)又能穩(wěn)定電壓的解決辦法最為歡迎，是嗎？（需求－效益問題） 13 / 46 買方：是的，這對我們來說至關(guān)重要，我們非常需要解決電費(fèi)驚人和電壓不穩(wěn)的問題，這樣不僅使我們降低成本增加效益，而且還可以減少事故發(fā)生頻率，延長設(shè)備的使用壽命，使我們的生產(chǎn)正常運(yùn)行。（明確需求） 簡而言之，這就是 SPIN 模式。通過這樣的詢問，你可以得到買方的明確需求，得到的需求越多，銷售就越有可能成功。 SPIN 如何融入中國 隨著競爭的加劇，越來越多的企業(yè)認(rèn)識到了 20∶80 原則的重要性，大客戶管理、大訂單銷售已經(jīng)成為企業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)，一些企業(yè)成立了大客戶部，推出了一系列措施促進(jìn)對大客戶的銷售。但是 SPIN 畢竟是一個產(chǎn)生于完全不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的銷售模式與技巧，在不同的文化環(huán)境下，不同國家、不同地區(qū)的客戶心理模式、客戶行為模式、溝通習(xí)慣等都會有很大差異。那么在中國，SPIN 如何才能與當(dāng)?shù)氐奈幕h(huán)境相融合？在具體應(yīng)用時，銷售人員又會碰到哪些問題呢？ 中國人更喜歡聽，而不喜歡說 中國人比較內(nèi)向，更喜歡聽銷售人員陳述，而不喜歡輕易將自己的業(yè)務(wù)內(nèi)容向外人進(jìn)行陳述。銷售人員如何才能自如地引導(dǎo)客戶訴說，將提問順利地進(jìn)行下去呢？首先，要尊重客戶的溝通習(xí)慣。這里面有兩種情形。一種情況是客戶不愿與陌生人講話，跟熟悉的人卻很能溝通，面對這種客戶，一種方法是讓熟悉他的朋友引見，一種方法是先建立溝通的平臺，將傳統(tǒng)的溝通技巧（如開場白技巧）融入其中。另外一種情況是客戶本身不愿多講話，為避免這種客戶的反感，銷售人員要少問背景問題（背景問題可以通過其他途徑獲得），而只問一兩個嚴(yán)重的暗示性問題，讓客戶意識到問題的嚴(yán)重性。人們是不會對自己潛在的危機(jī)與損失不在意的。在引起客戶足夠的重視后，銷售人員應(yīng)馬上再問一些需求與效益的問題，摸清客戶的需求，為他提供一個解決方案。中國人愛面子，反感別人指出自己的問題 中國人比較愛面子，如果用生硬的暗示問題指出客戶的問題，即使客戶內(nèi)心被打動，引起他對自己工作中潛在危機(jī)的重視，但在面子上，尤其是面對一個陌生的銷售人員，客戶也會難以接受，甚至可能會遷怒于銷售人員。所以，注意提問時符合中國人的溝通習(xí)慣，使用一些語言技巧就變得非常重要。同樣是提問，中國語言的表達(dá)方式很多，請教式的提問以及探索式的提問等就親切得多。 熟練掌握提問溝通的四項原則 銷售人員應(yīng)熟練掌握提問溝通的四項原則，將它們應(yīng)用于 SPIN 模式中，避免錯誤的提問方式或內(nèi)容使顧客產(chǎn)生心理排斥。 14 / 46第一項原則是簡單易答。每次提問不應(yīng)該包含一個以上的內(nèi)容。如果一個問題涉及的內(nèi)容太多，會使?jié)撛陬櫩碗y以回答。第二項原則是只使用那些你能夠預(yù)測答案的或者不會導(dǎo)致你陷入困境不能脫身的問題。提問是一種強(qiáng)有力的推銷技巧，但使用不當(dāng)會適得其反。 第三項原則是在提出問題后給潛在顧客一些時間思考回答，這需要暫?；虻却Ｒ粋€問題接著一個問題，會給購買者造成威脅，給他們的感覺就像在法庭上受盤詰的證人一樣。沒有給潛在顧客足夠的時間也就等于沒有達(dá)到詢問的主要目的，即沒有建立起潛在顧客與銷售人員之間的雙向交流。 第四項原則就是傾聽。潛在顧客欣賞好的聽眾，認(rèn)為注意聆聽是銷售人員對自己的情況感興趣的一種表示。許多銷售人員只注重自己問問題，而不注重傾聽潛在顧客的回答(或者忽視非語言信號)。銷售人員要有意識地傾聽潛在顧客在講什么，這樣才能問出明智的、有意義的問題，從而既幫助自己也幫助潛在顧客確定存在的需要和問題，以及相應(yīng)的解決方案。 總結(jié)以上問題，若想靈活應(yīng)用 SPIN，銷售人員首先要深刻理解 SPIN 方法的實質(zhì)。其次，大訂單銷售周期長，決策復(fù)雜，銷售人員應(yīng)根據(jù)每個階段要完成的目標(biāo)、客戶的溝通特點(diǎn)、本公司產(chǎn)品以及服務(wù)與競品相比的特色，確定溝通對象以及溝通方法，一步一步取得進(jìn)展，切忌急于求成。工業(yè)品銷售之陳述技巧 什么是工業(yè)品銷售中的陳述技巧？就是銷售人員通過提問（如：SPIN 的背景問題、難點(diǎn)問題、暗示問題和需求效益問題），發(fā)現(xiàn)客戶的真正需求后，通過對所提供的解決方案和產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)利益的介紹，使客戶相信你介紹的解決方案和產(chǎn)品恰好能滿足他們的需要的過程。這是工業(yè)品銷售人員應(yīng)當(dāng)具備的一個基本功。 銷售陳述一般可以在以下兩種場合中進(jìn)行：針對單個客戶或者針對團(tuán)體客戶，如：產(chǎn)品介紹會。一個成功的工業(yè)品銷售陳述需要注意以下幾個方面： 15 / 46 第一：產(chǎn)品的利益永遠(yuǎn)是銷售陳述的重點(diǎn) 但需要注意以下幾點(diǎn)： 1）確保解決方案和產(chǎn)品利益要與未來客戶的需求之間的精確匹配，客戶不會理解那些他們不明白的特性，也不會重視那些與他們的實際需求無關(guān)的的利益。 2）針對客戶中的不同角色的關(guān)注點(diǎn)（高層決策人關(guān)注利益、技術(shù)人關(guān)注特性、使用人關(guān)注功能）對銷售陳述的重點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。 3）向客戶介紹不超過三個最重要的且能滿足客戶需求的優(yōu)點(diǎn)和利益點(diǎn)，因為客戶一般不會記住超過三個的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和利益。 第二：使銷售陳述變得妙趣橫生 產(chǎn)品陳述需要遵循 AIDA 的原則。也就是注意力、興趣、渴望以及行動。 首先你必須要吸引住銷售對象的注意力，引起他們的興趣。要達(dá)到這個目的，除了針對銷售對象的需要，展示你的產(chǎn)品所具有的優(yōu)越性和價值外，你還必須使你的銷售陳述變得生動有趣起來；同時充分調(diào)動你的形體語言，而最好的形體語言技巧之一是微笑。 第三：使?jié)撛诳蛻魠⑴c到銷售陳述中來 可以通過提問、試用產(chǎn)品、產(chǎn)品演示等方法激發(fā)客戶參與到銷售陳述中來，通過讓潛在客戶的參與，你會抓住客戶的注意力，減少客戶對購買的不確定性和抵觸情緒。事實上，使買方積極地描述利益比你描述相同的內(nèi)容而賣方消極地聽效果更好。 第四：證明性銷售陳述更有力量 銷售陳述中可借助第三方來證實你的產(chǎn)品優(yōu)勢和利益 1）讓事實說話：圖片、模型、VCD 等都是最好的選擇方法；2）讓專家說話：權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測報告或?qū)＜业恼摀?jù)；3）讓數(shù)字說話：產(chǎn)品的銷售統(tǒng)計資料及與競爭者的比較資料；4）讓公眾說話：來自媒體特別是權(quán)威報刊、雜志的相關(guān)產(chǎn)品報道；5）讓顧客說話：客戶推薦函以及一些實際使用的實例等。 第五：你還應(yīng)該做一些紀(jì)錄。 你必須帶著一本看起來很專業(yè)的筆記本，在你和銷售對象討論的過程中，用它來紀(jì)錄一些重要的東西。通過記筆記，你的客戶就會覺得你很重視他的意見，這樣你們的討論會顯得更加專業(yè)。 第六：針對團(tuán)體客戶的銷售陳述 除以上幾點(diǎn)以外，還需要注意以下幾個方面： 一）最好給陳述內(nèi)容寫一個提綱，產(chǎn)品的特點(diǎn)利益是介紹會的重點(diǎn)，其它根據(jù)重要性排列依次是：1）產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢；2）與你合作過的重要客戶名單；3）公司的質(zhì)量保證和資格認(rèn)證；4）公司的規(guī)模歷史等等。要根據(jù)產(chǎn)會議的時間長短，對演講內(nèi)容16 / 46作出合理的安排，確保最重要的內(nèi)容得以充分的闡述，其它不重要的內(nèi)容一筆帶過。請記住 KISS 法則（Keep it Simple，Stupid）。 另外在給團(tuán)體客戶銷售陳述前，一定要自己先預(yù)演，甚至多次預(yù)演。如果沒有認(rèn)真地預(yù)演過，很容易在實際陳述時出現(xiàn)“卡殼”的現(xiàn)象。 二）在產(chǎn)品介紹會前你還需要：1）知道每個參加會議的人的姓名和頭銜；2）拜見或者至少致電參加會議的每一個人；3）知道每個參加會議者的的角色與職能分工，誰是決策的關(guān)鍵人？4）知道參加會議者中誰是支持者？誰是反對者？誰是中立者？ 三）另外要根據(jù)與會者的角色不同，對陳述內(nèi)容進(jìn)行安排。一般來說，企業(yè)高層更關(guān)心的是產(chǎn)品能夠帶來的利益：效率提高、收入大幅度增長、銷售量增加、市場份額擴(kuò)大、成本降低等等，那么你應(yīng)該在利益上做足文章，突出帶來的收益，有明確的數(shù)字和百分比，如提高收入或減低成本百分之多少等。 而技術(shù)人員對產(chǎn)品的特性、數(shù)字、標(biāo)準(zhǔn)和解決方案的優(yōu)勢感興趣，如果你的關(guān)鍵人中是有技術(shù)背景的，不妨對這些問題作更詳細(xì)的敘述。另外直接的用戶需要了解解決方案具備哪些功能，如何為他們簡單而有效率的工作等。原則是影響力越低的人，你在其感興趣的話題上花的時間越少，如果有人提出太多的問題，建議會后單獨(dú)與他進(jìn)行討論。 四）最后留夠提問和討論的時間，以集中討論客戶關(guān)心的問題。有三種情況要注意：一是客戶提的問題太簡單，不要表現(xiàn)出輕視甚至輕蔑的態(tài)度。二是客戶提的問題太難，不要慌張，可以告訴客戶自己拿不準(zhǔn)，需要回去查一下才能給一個準(zhǔn)確的答案。三是客戶有意刁難，可能是支持你的競爭對手的，遇到這種情況，可以這么講：“您的問題非常好，不過需要比較長的時間來討論，我們最好以后再詳細(xì)談?wù)勥@個問題?！? 五）演講的 PPT 文件除每張都加上公司標(biāo)志（logo）外，最好把客戶的公司標(biāo)志也列在其中，使得看起來是給客戶定做的一樣，這也會給客戶一個對其很重視的強(qiáng)烈暗示。 六）事先分發(fā)陳述稿，可以幫助客戶理解陳述內(nèi)容。但對于公司的秘密或可能帶來法律問題的內(nèi)容（如對競爭對手的貶低），不適合有書面的形式交給客戶。 調(diào)查顯示，銷售陳述中，如果你僅僅是口頭介紹你公司的產(chǎn)品，那么在三天以后，銷售對象只能留下百分之十的印象。但是如果你一邊介紹，一邊進(jìn)行產(chǎn)品演示的話，你就會有百分之六十五的印象，很大的機(jī)會獲得銷售成功。所以成功的銷售陳述還必須與銷售演示結(jié)合起來運(yùn)用，才能取得良好的效果。17 / 46工業(yè)品銷售中的收場白 根據(jù)傳統(tǒng)的營銷理論：生意成功的關(guān)鍵是在承諾接受階段正確的使用收場白技巧。收場白技巧有很多，例如： ① 假設(shè)型收場白。如“你希望貨物發(fā)到什么地方，A 地還是 B 地？” ② 選擇型收場白。如“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四發(fā)貨好？” ③ 不客氣型收場白。如“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給別人” ④ 最后通牒型收場白。如“如果現(xiàn)在不買，下星期價格會上升” ⑤ 空白訂單型的收場白。如“未經(jīng)許可，為客戶制作發(fā)貨訂單” 18 / 46 但這種收場白技巧是否是放之四海的真理呢？SPIN 經(jīng)過對大量銷售實例的跟蹤和研究后發(fā)現(xiàn)：這種技巧對小生意小訂單很有效，但對大生意的銷售卻是相當(dāng)危險。如果你從事大客戶銷售工作（如工業(yè)品大客戶銷售），與你接觸的都是經(jīng)驗老道的專業(yè)采購人員，并且你要與客戶建立長期的合作關(guān)系，收場白技巧會減低你工作的效率，并且還會使你成功的機(jī)會大大減少。 其原因就在于：收場白的目的就是想方設(shè)法使客戶處于一種必須選擇的境地，不管客戶選 A 或 B 結(jié)果都是成交成功，這種給客戶施加壓力的手段對小生意小決定有效，但對大客戶大生意而且大部分不是一個人能決定的大決定卻有負(fù)面和消極的影響。SPIN 的結(jié)論是：生意越大，收場白技巧的有效性就越差；客戶越精明，對使用收場白技巧就越反感。 請看以下例子： ※銷售員：張經(jīng)理，你知道我們的產(chǎn)品是多么適合你，你可以在這里簽字嗎？（假設(shè)型收場白） ※張經(jīng)理：等一下，我還沒有最終決定 ※銷售員：張經(jīng)理，我們的設(shè)備可以提高你生產(chǎn)線的工作效率，價格也很優(yōu)惠。如果你現(xiàn)在決定的話，你。（假設(shè)型收場白） ※張經(jīng)理：（明顯不悅）目前不想買，本周也不會作任何決定 ※銷售員：這種產(chǎn)品很暢銷，如果等到下個星期，也許沒有貨了（不客氣型收場白） ※張經(jīng)理：（極不耐煩）我愿意承擔(dān)這個風(fēng)險 ※銷售員：你是全額付款享受 2%的折扣還是先付 50%的貨款（選擇型收場白） ※張經(jīng)理：（憤怒）我打算把你從我的辦公室趕出去 那么什么是大客戶銷售的成功收場白？ 第一：設(shè)立正確的目標(biāo)。關(guān)鍵是以進(jìn)展而不是暫時中斷為目標(biāo)（有關(guān)這點(diǎn)我們將作進(jìn)一步的詳述） 在一筆簡單的生意中，只有 2 個結(jié)果：成功的承諾就是一份訂單；沒有得到訂單就是失敗。 但大客戶銷售中它卻有四個結(jié)果： 1）訂單；客戶很肯定的購買決定——成功 2）進(jìn)展；推動生意朝著成功的方向發(fā)展——成功。 典型的進(jìn)展可以包括： ① 客戶同意參加一個產(chǎn)品演示會 ② 讓你見更高一級決策者 19 / 46 ③ 來工廠參觀考察 ④ 客戶邀請你參加投標(biāo) 3）暫時中斷：沒有具體的行動使生意有進(jìn)展——失敗。 典型的進(jìn)展可以包括客戶說： ① 我們非常有興趣，下次有時間我們再一起談?wù)? ② 把資料留下，如果我們想進(jìn)