如何細分工業(yè)品市場(doc14)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 18:14 本頁面
【文章內容簡介】 業(yè)務聯系；還有供貨商可能采用不同的策略選擇接觸用戶和非用戶。 當前客戶與使用從別處購買的相似產品的潛在客戶是不同的細 中國最龐大的實用 下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 分市場。當前客戶熟悉一個公司的產品和服務，同時公司經理了解客戶的需求和采購方法。一些公司的營銷措施著眼于在當前客戶中提高銷量，或是通過客戶的發(fā)展壯大，或者通過取得客戶更多的業(yè)務份額，而不是通過開發(fā)新客戶取得更大的銷量。在這種情況下，工業(yè)品銷售經理通常采取如下兩個步驟：開始先尋求取得最初的試訂 單，然后尋求擴大客戶采購的份額。銀行通常采用提高主要客戶業(yè)務份額的方式，而不重視開發(fā)新客戶。 有時候，以客戶是從公司購買產品還是從競爭對手那里購買產品為基礎，同時按競爭對手的共性來細分客戶市場是非常有效的。這個信息可能在幾個方面上有作用。賣方可能會發(fā)現從競爭對手那里拉走客戶很容易，但在有時候卻沒有效果。例如當 BETHLEHEM 鋼鐵公司在芝加哥組建非常先進的 BURNS HARBOR 工廠時，它從一個提供低質產品的競爭對手那里拉走了許多客戶。 客戶能力：營銷者會發(fā)現經營、技術或金融能力強弱明顯的公司是個有吸引力的 市場。例如，一個原料庫存管理嚴格的公司會非常欣賞擁有可靠發(fā)貨記錄的供貨商；一個無法對進料進行質量控制檢查的客戶可以對供應商的質量檢查支付一定的費用；有些原料供應商可能會選擇一些不是很有經驗的公司開展業(yè)務，因為較低的折扣能夠補償附加的服務。 在化工行業(yè)，技術力量薄弱的客戶通常依靠供應商來提供設計幫助和技術支持，有些供貨商在識別客戶對這種支持的需求上非常老練，而且以高度有效的方式提供這種支持。 中國最龐大的實用 下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 技術能力也能區(qū)分客戶。多年來致力于向客戶銷售微電腦的數據設備公司能夠開發(fā)自己的軟件， PRIME 電腦公司向商業(yè)用戶提供計算機系統，這些用戶一般不需要很多技術支持，也不需要 IBM 和其他制造商提供的手提電腦，這兩個公司都通過市場細分來進行市場選擇。 許多經營變量都容易被發(fā)現。例如，在蘇打粉工廠周圍的高速路上，賣方就可以識別出工廠使用的技術類型；通過信用評估服務可以得到部分金融能力的數據；客戶的工作人員可以提供其他數據，如當前供貨商名稱；產品的反加工（拆除或卸裝）能泄漏產品的型號信息；甚至只是看到進入潛在客戶工廠的運輸車輛的名稱，就可以知道配件的生產商信息。 采購方法 一個最易被忽視但卻有價值的細分工業(yè)市場的方法 與消費者的采購方法和公司理念有關系。這個中間層次的細分標準包括：正式的采購組織、權力結構、買賣雙方關系特點、常用采購策略和采購標準。 采購組織：采購職能組織在某種程度上決定公司的采購規(guī)模和采購活動。一個集中的采購方法可以將單獨采購單位合并成單個群體，采用分散式加工方式的賣方會發(fā)覺很難滿足集中采購模式的要求。為了滿足不同的需求，一個供應商通過被成為全國賬戶程序向集中采購商供貨，或通過地域導向銷售機構向分散式采購公司供貨。 權力結構：客戶之間的差異非常大，職能部門的影響力不同，也 中國最龐大的實用 下載資料庫 (負責整理 . 版權歸原作者所有 ) 會影響采購方法。例如通用和福特汽 車公司，有影響力的財務分析部門常使公司的采購決策采用價格導向。一個公司內有影響力的工程部門也會對采購產生很大的影響，有強大技術力量的供應商會滿足折中客戶需求。一個供應商可能會發(fā)現根據客戶能力調整營銷方式是非常有效的，有很強工程技術能力的客戶會采用一種方式，而缺乏工程技術能力的采用另一種方式。 買賣雙方的關系：供貨商可能與一些客戶的關系緊密一些，而與另外的可能疏遠一些，這種關系可以明確地規(guī)定。例如，律師、商業(yè)銀
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