如何細分工業(yè)品市場(doc14)-銷售管理(編輯修改稿)
2024-09-18 18:14 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 業(yè)務(wù)聯(lián)系；還有供貨商可能采用不同的策略選擇接觸用戶和非用戶。 當前客戶與使用從別處購買的相似產(chǎn)品的潛在客戶是不同的細 中國最龐大的實用 下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 分市場。當前客戶熟悉一個公司的產(chǎn)品和服務(wù)，同時公司經(jīng)理了解客戶的需求和采購方法。一些公司的營銷措施著眼于在當前客戶中提高銷量，或是通過客戶的發(fā)展壯大，或者通過取得客戶更多的業(yè)務(wù)份額，而不是通過開發(fā)新客戶取得更大的銷量。在這種情況下，工業(yè)品銷售經(jīng)理通常采取如下兩個步驟：開始先尋求取得最初的試訂 單，然后尋求擴大客戶采購的份額。銀行通常采用提高主要客戶業(yè)務(wù)份額的方式，而不重視開發(fā)新客戶。 有時候，以客戶是從公司購買產(chǎn)品還是從競爭對手那里購買產(chǎn)品為基礎(chǔ)，同時按競爭對手的共性來細分客戶市場是非常有效的。這個信息可能在幾個方面上有作用。賣方可能會發(fā)現(xiàn)從競爭對手那里拉走客戶很容易，但在有時候卻沒有效果。例如當 BETHLEHEM 鋼鐵公司在芝加哥組建非常先進的 BURNS HARBOR 工廠時，它從一個提供低質(zhì)產(chǎn)品的競爭對手那里拉走了許多客戶。 客戶能力：營銷者會發(fā)現(xiàn)經(jīng)營、技術(shù)或金融能力強弱明顯的公司是個有吸引力的 市場。例如，一個原料庫存管理嚴格的公司會非常欣賞擁有可靠發(fā)貨記錄的供貨商；一個無法對進料進行質(zhì)量控制檢查的客戶可以對供應商的質(zhì)量檢查支付一定的費用；有些原料供應商可能會選擇一些不是很有經(jīng)驗的公司開展業(yè)務(wù)，因為較低的折扣能夠補償附加的服務(wù)。 在化工行業(yè)，技術(shù)力量薄弱的客戶通常依靠供應商來提供設(shè)計幫助和技術(shù)支持，有些供貨商在識別客戶對這種支持的需求上非常老練，而且以高度有效的方式提供這種支持。 中國最龐大的實用 下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 技術(shù)能力也能區(qū)分客戶。多年來致力于向客戶銷售微電腦的數(shù)據(jù)設(shè)備公司能夠開發(fā)自己的軟件， PRIME 電腦公司向商業(yè)用戶提供計算機系統(tǒng)，這些用戶一般不需要很多技術(shù)支持，也不需要 IBM 和其他制造商提供的手提電腦，這兩個公司都通過市場細分來進行市場選擇。 許多經(jīng)營變量都容易被發(fā)現(xiàn)。例如，在蘇打粉工廠周圍的高速路上，賣方就可以識別出工廠使用的技術(shù)類型；通過信用評估服務(wù)可以得到部分金融能力的數(shù)據(jù)；客戶的工作人員可以提供其他數(shù)據(jù)，如當前供貨商名稱；產(chǎn)品的反加工（拆除或卸裝）能泄漏產(chǎn)品的型號信息；甚至只是看到進入潛在客戶工廠的運輸車輛的名稱，就可以知道配件的生產(chǎn)商信息。 采購方法 一個最易被忽視但卻有價值的細分工業(yè)市場的方法 與消費者的采購方法和公司理念有關(guān)系。這個中間層次的細分標準包括：正式的采購組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、買賣雙方關(guān)系特點、常用采購策略和采購標準。 采購組織：采購職能組織在某種程度上決定公司的采購規(guī)模和采購活動。一個集中的采購方法可以將單獨采購單位合并成單個群體，采用分散式加工方式的賣方會發(fā)覺很難滿足集中采購模式的要求。為了滿足不同的需求，一個供應商通過被成為全國賬戶程序向集中采購商供貨，或通過地域?qū)蜾N售機構(gòu)向分散式采購公司供貨。 權(quán)力結(jié)構(gòu)：客戶之間的差異非常大，職能部門的影響力不同，也 中國最龐大的實用 下載資料庫 (負責整理 . 版權(quán)歸原作者所有 ) 會影響采購方法。例如通用和福特汽 車公司，有影響力的財務(wù)分析部門常使公司的采購決策采用價格導向。一個公司內(nèi)有影響力的工程部門也會對采購產(chǎn)生很大的影響，有強大技術(shù)力量的供應商會滿足折中客戶需求。一個供應商可能會發(fā)現(xiàn)根據(jù)客戶能力調(diào)整營銷方式是非常有效的，有很強工程技術(shù)能力的客戶會采用一種方式，而缺乏工程技術(shù)能力的采用另一種方式。 買賣雙方的關(guān)系：供貨商可能與一些客戶的關(guān)系緊密一些，而與另外的可能疏遠一些，這種關(guān)系可以明確地規(guī)定。例如，律師、商業(yè)銀
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