【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 受，從而更利于客戶開展業(yè)務(wù)。 ②廣告的媒體、時(shí)間和頻次要聽取客戶的建議。因?yàn)樗麄兏煜ぎ?dāng)?shù)啬姆N媒體、哪個(gè)時(shí)間及多少頻次為最佳。它還包括另一種含義，就是當(dāng)客戶有特殊需要（如開業(yè)周年紀(jì)念日之類）時(shí)，生產(chǎn)企業(yè)也應(yīng)在廣告上給予積極配合。 ③可能的話，在廣告中標(biāo)明客戶的名稱，例如，“本產(chǎn)品由總經(jīng)銷”之類。這樣等于在為自己做宣傳的同時(shí)，也宣傳了客戶。 （6）對(duì)成績(jī)突出的客戶在價(jià)格上給予較大優(yōu)惠。對(duì)客戶來講，最直接的動(dòng)力就是能取得較豐厚的利潤(rùn)，并且根據(jù)“量大從優(yōu)”的原則，也應(yīng)該給客戶盡可能低的價(jià)格?？蛻粼谳^大差價(jià)帶來的較豐厚利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)下，會(huì)積極地把貨物鋪下去。實(shí)踐證明，調(diào)動(dòng)一個(gè)客戶的積極性與調(diào)動(dòng)五個(gè)二級(jí)批發(fā)商的積極性相比，前者更易迅速見效且成本更低。 總之，一個(gè)精明的企業(yè)必須認(rèn)真研究目標(biāo)市場(chǎng)的情況，客觀地衡量本企業(yè)與客戶雙方的得失，共同議定銷售策略，建立休戚與共的長(zhǎng)期伙伴關(guān)系。 （7）產(chǎn)品概念及包裝要因地制宜。由于各地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣和消費(fèi)心理都不完全一樣，在A地受歡迎的產(chǎn)品概念及包裝，投放在B地不見得也受歡迎。然而意識(shí)到這一點(diǎn)并且付諸行動(dòng)的企業(yè)不多。減肥產(chǎn)品“美福樂”是一個(gè)做得比較好的例子。它在全國(guó)通用的產(chǎn)品概念是“減肥茶加減肥膠囊”，但在上海等地卻用了另一個(gè)產(chǎn)品概念“減肥茶加減肥口嚼片”，就是為了滿足上?？蛻舻奶厥庑枰ㄉ虾Ｈ似珢鬯幤?，不太喜歡膠囊型）。 與改變產(chǎn)品概念相比，改變產(chǎn)品包裝更容易做到，例如，有的地區(qū)喜歡大方氣派的包裝，那就可以專門為該地區(qū)做出大包裝；有的地區(qū)喜歡紅顏色，就專門為該地區(qū)做出紅色包裝，等等。 7．返利政策 （1）返還利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)。一定要分清品種、數(shù)量、返還額度。制定返利標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，首先要考慮到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，其次要考慮到標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)實(shí)性。另外，還要考慮到返利標(biāo)準(zhǔn)的不利影響，如拋貨、倒貨。 （2）返還利潤(rùn)的時(shí)間。主要是指利潤(rùn)返還是月返、季返還是年終返還。這應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品的特性以及貨物的流轉(zhuǎn)周期而定。返還兌現(xiàn)的時(shí)間很關(guān)鍵，不論是廠家還是客戶，都應(yīng)該在兌現(xiàn)時(shí)間內(nèi)完成返利結(jié)算，否則時(shí)間一長(zhǎng)，搞得賬務(wù)混亂，對(duì)雙方都不利。 （3）返還利潤(rùn)的形式。主要涉及現(xiàn)金返還還是貨物返還，或是二者結(jié)合，這必須注明。貨物返還是否作為下月任務(wù)數(shù)，也要注明。 （4）返還的附屬條件。為了能使這種返利形式促進(jìn)銷售，而不是相反的效果，一定要加上一些附屬條件。比如，嚴(yán)禁跨地區(qū)銷售、嚴(yán)禁擅自降價(jià)、嚴(yán)禁拖欠貨款等，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，取消返利。 在現(xiàn)實(shí)生活中，若企業(yè)返利標(biāo)準(zhǔn)制定得比較寬松，就會(huì)失去返利刺激銷售的目的；反之，若企業(yè)返利太大，易造成價(jià)格下滑甚至?xí)霈F(xiàn)倒貨現(xiàn)象。因而，在執(zhí)行過程中，一方面在文件的制定上要考慮周全，另一方面，執(zhí)行起來要嚴(yán)格，不要拖泥帶水。 在市場(chǎng)上沒有什么是一成不變的，客戶經(jīng)理應(yīng)靈活運(yùn)用這些激勵(lì)方式，不要一味照搬公式。應(yīng)根據(jù)自己的戰(zhàn)略目標(biāo)以及當(dāng)期的任務(wù)，對(duì)客戶作出合理的激勵(lì)。總而言之，企業(yè)對(duì)客戶的激勵(lì)措施應(yīng)建立在客觀大環(huán)境以及本企業(yè)理解的基礎(chǔ)之上，掌握激勵(lì)的時(shí)機(jī)與節(jié)奏，把握一個(gè)“度”字，巧用資源，以達(dá)到市場(chǎng)操作的成功。刺激客戶的積極性 1．客戶積極性下降的根本原因 在客戶剛開始代理企業(yè)的產(chǎn)品之初，其積極性一般來說是比較高的。隨著時(shí)間的推移以及客戶既得利益的提高，客戶的各種陽奉陰違現(xiàn)象就越來越多、越來越明顯了，同時(shí)他再也沒有開始時(shí)那么熱情高漲。并且由于經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大和經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的品種眾多，他會(huì)把主要精力用在市場(chǎng)走勢(shì)較快的產(chǎn)品的進(jìn)貨以及利潤(rùn)頗豐產(chǎn)品的出貨上。如果你的企業(yè)產(chǎn)品走勢(shì)不快或者獲利不豐的話，客戶會(huì)以各種理由來推托企業(yè)的客戶經(jīng)理拓展市場(chǎng)的要求，而只維持一些老客戶的銷量。 更為嚴(yán)重的是如果你的產(chǎn)品不屬暢銷品之列，即使你讓某家客戶獨(dú)家經(jīng)營(yíng)，通常來說，也許該客戶倉庫中沒貨了，他也不會(huì)想到主動(dòng)來進(jìn)貨，并且進(jìn)貨往往無規(guī)律可言。這時(shí)如果企業(yè)的客戶經(jīng)理、業(yè)務(wù)人員沒有向客戶施加壓力的話，其新進(jìn)貨的數(shù)量也將十分有限，甚至有某個(gè)月會(huì)斷貨，也許這只不過是一次非人為的“疏忽”而已，但大多數(shù)情況下是客戶故意的。 商品出庫后市場(chǎng)上的相應(yīng)跟進(jìn)（促銷）工作，對(duì)客戶來說是很少會(huì)投入精力和承擔(dān)的，他好像充其量是扮演著“送貨商”的角色。大多數(shù)情況下很少會(huì)有客戶把其代理的商品當(dāng)做“自己的”產(chǎn)品，大部分的客戶太注重眼前的溫飽追求，而沒有把眼光略微放得遠(yuǎn)一些。如果制造企業(yè)麻木了，對(duì)上述現(xiàn)象會(huì)覺得很正常。但是，如果客戶能夠配合一些，企業(yè)的客戶經(jīng)理就能有更多的精力去對(duì)付品牌的競(jìng)爭(zhēng)，而不是忙于這些瑣碎事務(wù)堆中。 反過來看由于客戶也是一名商人，出現(xiàn)上述比較勢(shì)利的現(xiàn)象，主要就是利益在作怪，這也比較正常。但是如果企業(yè)的客戶經(jīng)理又比較片面強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)銷貨率，卻輕視經(jīng)銷后發(fā)貨的貨款回籠，兩者之間的差異，很難保證彼此一條心。況且在商品流通領(lǐng)域，客戶之間的同行競(jìng)爭(zhēng)也是相當(dāng)激烈的，正是商品利潤(rùn)的不斷下降這種現(xiàn)實(shí)，才使得客戶不會(huì)專心于某一品牌，不會(huì)投入很多精力于某一品牌，而期望于廣種多收。 然而，從某種角度上看，恰恰又是制造企業(yè)助長(zhǎng)了客戶那種期盼“東邊不亮西邊亮”的心態(tài)。比如，這類情況會(huì)經(jīng)常存在于酒類客戶身上，已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了近十種啤酒品牌，可是后來的啤酒廠家還是要找這一家代理新品牌，理由很簡(jiǎn)單，大家都看中其渠道優(yōu)勢(shì)。但是這家客戶面對(duì)近十種相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌，怎么極大地?cái)U(kuò)大彼此的市場(chǎng)？倒是廠家的慫恿使得這類客戶越來越得意，可最后的得益者既不是企業(yè)的客戶經(jīng)理，也不是客戶。此外如果企業(yè)的客戶經(jīng)理沒有控制好本產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格體系，出現(xiàn)跨區(qū)域沖貨現(xiàn)象，使得商品在市場(chǎng)上的批零差價(jià)減小，導(dǎo)致客戶相應(yīng)的積極性受挫就在所難免。另外，由于種種原因，致使企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上的銷售業(yè)績(jī)不佳，都會(huì)使客戶對(duì)你的產(chǎn)品缺乏信心。 2．提高利潤(rùn)，刺激客戶的積極性 客戶的積極性問題大部分可歸納到“利潤(rùn)”上，因此，解決問題的關(guān)鍵也應(yīng)在增加利潤(rùn)上使力。 （1）合理分布客戶數(shù)量。企業(yè)的客戶經(jīng)理應(yīng)充分做好其產(chǎn)品代理客戶數(shù)量的合理布局工作。同一檔次、同一區(qū)域的客戶不宜開發(fā)得太多，往往經(jīng)銷代理商的積極性與其數(shù)量成反比。 （2）疏通渠道拉開批零差價(jià)。企業(yè)的客戶經(jīng)理應(yīng)花大力氣理順其產(chǎn)品的流通渠道，拉開差價(jià)，保證客戶的利潤(rùn)。只有在利潤(rùn)的誘惑力杠桿作用下，客戶才會(huì)對(duì)你的產(chǎn)品更感興趣，企業(yè)的客戶經(jīng)理對(duì)客戶的管理才能進(jìn)入良性循環(huán)。雖然企業(yè)的客戶經(jīng)理把貨售給客戶后，一次買賣完成了，但如果企業(yè)的客戶經(jīng)理能把重點(diǎn)進(jìn)一步放到客戶的客戶營(yíng)銷上，不是再把貨直接銷售給零售商，而是幫助客戶管理好客戶、穩(wěn)定客戶、掌控客戶，那么客戶將會(huì)更加賣力地信任你。 （3）要與客戶“融合”成一體?？蛻艚?jīng)理應(yīng)該融合于客戶中，駐扎于客戶中，并以客戶一員的身份出現(xiàn)，與他們一起跑市場(chǎng)、一起談客戶、一起收款、一起參與產(chǎn)品推廣活動(dòng)。這樣做，既可以有效準(zhǔn)確地將制造企業(yè)的各種營(yíng)銷策略貫徹于市場(chǎng)，又可以利用制造企業(yè)的實(shí)力幫助客戶有效管理零售網(wǎng)絡(luò)．以提高客戶的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。如果條件許可的話，將企業(yè)的客戶經(jīng)理的銷售推廣隊(duì)伍與客戶的直銷隊(duì)伍有機(jī)地進(jìn)行整合統(tǒng)一，從而建立品牌銷售聯(lián)合體。在沒法使客戶做到單一品牌專賣的情況下，“銷售聯(lián)合體”這種形式不失為一種既降低企業(yè)的客戶經(jīng)理的直銷成本，又避免單純的代理命運(yùn)完全被客戶掌控的過渡辦法?？梢钥闯鲈谡瓶亓闶凵谭矫?，企業(yè)的客戶經(jīng)理和客戶組成銷售聯(lián)合體，不失為提高產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的有效手段。 客戶雖是商人，但也是一個(gè)普通人。只要真正設(shè)身處地地為其著想，客戶就會(huì)跟著企業(yè)的客戶經(jīng)理一起走，制造企業(yè)就能充分調(diào)動(dòng)起客戶的積極性。 （4）由“讓客戶賺錢”向“為客戶賺錢”轉(zhuǎn)變。優(yōu)秀的客戶經(jīng)理很多，而良好的客戶卻可遇而不可求。因此每家企業(yè)都在爭(zhēng)奪好的客戶，于是就容易誤導(dǎo)客戶的自身建設(shè)。因此，高明的企業(yè)的客戶經(jīng)理不會(huì)停留于“讓客戶賺錢”，而是立足于“為客戶賺錢”。企業(yè)的客戶經(jīng)理的人員應(yīng)成為客戶的商務(wù)顧問，與本產(chǎn)品有關(guān)的也好，同本產(chǎn)品無關(guān)的也罷，全都應(yīng)予關(guān)心和指導(dǎo)。立足于“為客戶賺錢”，自然能使客戶跟著企業(yè)的客戶經(jīng)理一起走。對(duì)客戶實(shí)行信用管理 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈，企業(yè)銷量的不斷增長(zhǎng)，客戶資金的短缺，這些因素常迫使企業(yè)不得不采用賒銷即發(fā)放信用的方式去爭(zhēng)取客戶，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，而賒銷的風(fēng)險(xiǎn)，相信每個(gè)企業(yè)都有或大或小的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。賒銷實(shí)際上就是將企業(yè)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的時(shí)間跨度拉長(zhǎng)，企業(yè)資金周轉(zhuǎn)放慢，經(jīng)營(yíng)成本加大。由于時(shí)間跨度拉長(zhǎng)，發(fā)生壞賬的幾率增多，企業(yè)管理者唯有事先制定有效的保護(hù)措施，方能確保把失誤和風(fēng)險(xiǎn)降至最低。這就是我們常講的信用管理。 信用管理政策是企業(yè)銷售部門向客戶發(fā)放信用的唯一依據(jù)，它包括信用審批條件、信用審批權(quán)限、信用額度和期限、信用的監(jiān)控和跟進(jìn)四部分。 1．信用審批條件 信用究竟發(fā)放給誰？依據(jù)什么發(fā)放？這需要一個(gè)評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)。例如： （1）企業(yè)性質(zhì)：國(guó)有；合資經(jīng)營(yíng)；集體；股份制；個(gè)體；私有。 （2）銀行信用：AAA；AA；A。 （3）應(yīng)收款歷史：好；一般；差。 （4）月度銷售額：100萬元以上；50萬元以上；10萬元以上。 通過評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)，可以給客戶作出綜合分?jǐn)?shù)，作為發(fā)放信用的參考，從而有的放矢地發(fā)放信用。 2．信用審批權(quán)限 確定了哪些客戶可以享受信用，享受多少，企業(yè)管理者就可以向不同客戶發(fā)放不同額度和時(shí)限的信用。銷售業(yè)務(wù)人員的權(quán)利是向主管申報(bào)，各級(jí)主管依據(jù)企業(yè)制定的不同權(quán)限確定信用的。如表91： 明晰的審批權(quán)限確保企業(yè)發(fā)放信用責(zé)任到人，任何主管無權(quán)越級(jí)審批。 3．信用額度和期限 合理的信用額度和期限無疑會(huì)加快資金周轉(zhuǎn)，降低經(jīng)營(yíng)成本。信用額度掌握起來較為容易，但在期限上，采用的方式各不相同：滾動(dòng)式、月結(jié)、季結(jié)等。另外，銀行承兌匯票也是發(fā)放信用的一種方式，是銀行擔(dān)保的付款方式，這種信用方式在現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中愈來愈多見。滾動(dòng)式結(jié)賬容易出偏差，個(gè)別客戶會(huì)利用這種方式拖欠貨款。 4．信用的監(jiān)控和跟進(jìn)160