戰(zhàn)略管理案例作業(yè)二——中國冰淇淋市場競爭案例(編輯修改稿)
2025-05-14 01:25 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 起得十分形象的家庭裝“千層雪”更是讓人耳目一新，成為超市、大賣場經(jīng)常賣脫銷的產(chǎn)品。和路雪品牌的擁有者聯(lián)合利華，今年主要精力放在品牌建立及新品開發(fā)。 ★作為競爭策略的第一步，聯(lián)合利華自去年以來推出的更活潑、更有動感的和路雪全新標(biāo)志，并提出“自由釋放激情、炫出真我個性”的消費(fèi)理念，對可愛多、百樂寶、夢龍、千層雪等主打品牌的調(diào)整則更顯歐洲化。而在和路雪看來，原有的價格戰(zhàn)已經(jīng)傷害到了和路雪自身，大城市是很重要的市場，價格杠桿固然重要。但要在這個市場奪取更大的份額，必須重視產(chǎn)品的高附加價值?！ ?月26日，蒙牛乳業(yè)在北京一口氣推出20多個新品冰淇淋。在激烈的競爭面前，蒙牛卻對自己產(chǎn)品價質(zhì)統(tǒng)一充滿信心?！百Y源是天然的，地域是有無形資產(chǎn)附加的，人力、能源等各種成本是相對低的，規(guī)模是不小的，自己在資源、地域、成本、規(guī)模四方面都占據(jù)了較好優(yōu)勢，因此蒙牛有充足的底氣沉著應(yīng)戰(zhàn)。” “我們拒絕參加價格大戰(zhàn)。”蒙牛一位高級市場管理人員說。面對對手連年升級的價格戰(zhàn)，面對滿天飛的“買多少送多少”，蒙牛依然不動聲色。“蒙牛奉行產(chǎn)品等于人品的質(zhì)量理念，追求出廠合格率100%的質(zhì)量目標(biāo)，在質(zhì)量上已贏得了消費(fèi)者的信任和贊譽(yù)?！泵膳５男轮鲝埵刮覀兛吹疆a(chǎn)品的價值還應(yīng)得根植于產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)生命的老話題?！ ?從渠道戰(zhàn)走向服務(wù)戰(zhàn) ★在冰淇淋市場日益細(xì)分化的競爭領(lǐng)域，銷售環(huán)節(jié)的作用越發(fā)重要，市場競爭在另一個層面上反應(yīng)出來的就是銷售渠道的比拼。針對鎖定的消費(fèi)群不同，冰淇淋廠家在不同的市場上展開了新一輪激戰(zhàn)。對于目前冰淇淋廠家的渠道戰(zhàn)，僅僅只是表面現(xiàn)象，其本質(zhì)在于更好地貼近客戶，要在這個日益細(xì)化的競爭領(lǐng)域占有更大的份額，就必須重視服務(wù)。 ★銷售渠道作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競爭的一個“主戰(zhàn)場”?！ ∏赖臅惩ú粌H降低成本，而且有利于爭奪客戶。伊利除了推出新品，重點(diǎn)的對策則是營銷整合。即以市場為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行“一級調(diào)控、二級配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷模式。不再像過去那樣，只將一級批發(fā)商作為消費(fèi)者，而是將一級經(jīng)銷商、二級批發(fā)商和最終消費(fèi)者全都納入客戶范疇，將經(jīng)銷商變成了配送商。這樣做，既可發(fā)揮經(jīng)銷商的配送能力和網(wǎng)絡(luò)影響力，又能遏制經(jīng)銷制存在的局限性。整合完成后，一個由伊利自主經(jīng)銷的完全可控的銷售網(wǎng)絡(luò)就可形成?！ σ晾旧矶?，其目的其實(shí)是很清楚的，就是要把傳統(tǒng)意義上的經(jīng)銷商變成配送商，以降低中間銷售成本。伊利還投入重金向超市和商場送貨，大量增加冰柜投放量。包括伊利在內(nèi)的冰淇淋企業(yè)今年的一個銷售新動向是將銷售目標(biāo)瞄準(zhǔn)了小量批發(fā)者和家庭消費(fèi)者。 這樣，不僅縮短了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，而且形成了規(guī)范有序的規(guī)模經(jīng)營、加強(qiáng)了對二級網(wǎng)絡(luò)和終端的控制能力和配送服務(wù)功能，在很大程度上掌握了市場的主動權(quán)。過去，85%的伊利冰淇淋是通過總經(jīng)銷商來完成的，現(xiàn)在90%的冰淇淋產(chǎn)品是通過自己的網(wǎng)絡(luò)完成的。如今的新產(chǎn)品，伊利
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