成都市某地產(chǎn)營銷策劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 01:22 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的高質(zhì)量生活奠定良好基礎(chǔ)，使人們充分享受現(xiàn)代化實用住宅的安全便利與樂趣，讓配套設(shè)施真正與生活相匹配。第三節(jié) “書香門第”項目分析一、 SWOT分析及營銷思路提煉 SWOT釋義SWOT就是對項目的優(yōu)勢(S)、劣勢(W)、機(jī)會點(O)、威脅點(T)進(jìn)行總結(jié)、歸納。 SWOT分析意義一個項目的營銷策劃，首先是對項目的深入了解，并總結(jié)歸納出該項目的SWOT，有了項目的SWOT，我們才可能對項目有清醒準(zhǔn)確的營銷定位，才可能找到適合該項目的營銷要點（銷售“賣點”的挖掘）。有如一場戰(zhàn)爭，SWOT分析告訴我們?nèi)绾巍爸褐恕?，?dāng)我們能夠清晰知道我們項目的各種要素，就可以揚長避短，有的放矢地制定我們的策略，如此才可能在商業(yè)戰(zhàn)場中打贏應(yīng)該獲得的勝利。 SWOT分析作用為了保障項目的成功營銷，我們在完成SWOT分析時，必須正確作到對項目各要素的分析和運用：★充分發(fā)揮“S”★規(guī)避“W”★降低“T”★借助“O”★提升“S”將項目優(yōu)勢“S”發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢部分整理出的要點（即銷售賣點、推廣訴求點），是本項目區(qū)別于其他同質(zhì)項目的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點，并加以深入和延展，形成“書香門第”項目的營銷策劃總思路。 SWOT矩陣分析：S（優(yōu)勢）S不可復(fù)制的珍稀地段優(yōu)勢：位居成都市中心緊鄰府河，風(fēng)景優(yōu)美。S區(qū)域交通優(yōu)勢：臨西體路和一環(huán)路交通便利。S人文優(yōu)勢：老城墻人文歷史豐厚；經(jīng)典書城更是襯托書香氣息。S項目周邊完善的配套網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；S現(xiàn)房優(yōu)勢；S項目升值潛力巨大；——由于項目地塊資源不可再生、市區(qū)土地稀缺，項目所在地緊鄰臨“家樂福、太平洋”的優(yōu)越位置，環(huán)境附加值前景看好；加之整個市政規(guī)劃、道路、配套、綠化等都為新建，項目升值空間極大；——成都市政府出臺《土地級別與基準(zhǔn)地價》已經(jīng)實施，土地價格上漲，本項目所在地屬一級住宅用地，土地升值機(jī)會不言而喻。S營銷方獨具的客戶資源優(yōu)勢：在以往的住宅銷售中已累計大量客戶資源，（本項目的潛在客戶）。W（劣勢）W項目臨界現(xiàn)狀的劣勢：項目側(cè)面正修建高架橋。對面舊樓將進(jìn)行改造（原有建筑面臨拆遷），形象較差；W售樓處已拆除，在一定程度上影響銷售，極不利于本項目形象的展示和銷售。W項目內(nèi)綠化無新意；W項目產(chǎn)品劣勢，項目戶型以大戶型為主，房屋總價過高，市場承接力有限。W國家利率上調(diào)對銷售的影響。W經(jīng)濟(jì)實用房對市場的沖擊。O（機(jī)會點）O國際經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會——中國進(jìn)入WTO，使中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入國際循環(huán)，經(jīng)濟(jì)形式一片大好，增加本案產(chǎn)品目標(biāo)消費者的數(shù)量。O國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會——中國實施西部大開發(fā)政策，將導(dǎo)致區(qū)域資金積累，增加本案產(chǎn)品目標(biāo)消費者的數(shù)量。O城市經(jīng)濟(jì)形式好——本市經(jīng)濟(jì)狀況的飛速發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增強(qiáng)本項目營銷機(jī)會。O項目在運做的各環(huán)節(jié)中的整體性和專業(yè)性，獨特、專業(yè)營銷策劃思路的機(jī)會——根據(jù)市場要求，細(xì)分市場，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場定位，正確確定目標(biāo)消費群，同時制定科學(xué)的價格策略、樹立品牌意識，進(jìn)行形象定位。O市場需求量的機(jī)會——項目體量小，具備有限市場機(jī)會；O即將到來的《成都市2005春季房交會》將推動目前房地產(chǎn)市場成為近期銷售旺季；T（威脅點）T項目規(guī)模限制的威脅——由于項目規(guī)模限制，不易形成大形象（主要在小環(huán)境方面），這一點將削弱項目市場影響力。T項目區(qū)域市場競爭激烈，同質(zhì)項目的威脅——造成買家分流，周邊項目對本項目形成的競爭，這些項目的周期與我項目周期形成直接的沖擊。T理性消費對銷售速度的威脅——由于近年來各大媒體加強(qiáng)了對購房知識的宣傳及消費者自我保護(hù)意識增強(qiáng)，使消費者更加理性甚至苛刻，將影響本項目的銷售速度。T金融政策波動對項目的威脅——由于中國自東南亞金融風(fēng)波以來，堅持低利率金融政策由時已久，根據(jù)金融規(guī)律，利息將在近年內(nèi)有大幅度提高的可能，將給消費者按揭成本帶來大幅度增加的威脅。T房價波動的威脅——由于附近項目的全面啟動，直接分流目標(biāo)消費者，從而影響項目銷售，形成對本案的直接威脅。綜合以上的SWOT分析，本著突出優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變減弱劣勢，利用機(jī)會，規(guī)避威脅的原則營銷分析及策略如下：1 突出“S”（優(yōu)勢）：在營銷策劃及執(zhí)行中，將利用各種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充分展示其“S”部分，使接觸本案的目標(biāo)客戶群全面了解，從而達(dá)到認(rèn)同本項目之目的。2 轉(zhuǎn)變、減弱“W”（劣勢）引導(dǎo)“O”（機(jī)會）——結(jié)合“S”+“O”占據(jù)入市先機(jī)，充分利用本項目的各種優(yōu)勢和政策、市場賦予的機(jī)會，進(jìn)行推廣宣傳，同時準(zhǔn)確所定目標(biāo)客戶群，實現(xiàn)銷售；針對“S+W”（優(yōu)勢+劣勢）針對“S+T”（優(yōu)勢+威脅）綜上所述:本項目的核心競爭力: 以水為傍，尊貴之居，人文大家。并把這些最有優(yōu)勢的資源營造成最有價值的產(chǎn)品，和最有力的推廣訴求、最詳實的銷售說辭。 將項目優(yōu)勢“S”發(fā)揮到極至，且在優(yōu)勢部分整理出的要點，皆是賣點，是本項目區(qū)別于其他同質(zhì)項目的獨一性要素，無論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點，并加以深入和延展，這就形成本項目的營銷策劃總思路。二、 項目價格策略分析1 樓盤定位可以是“成都文化藝術(shù)之都”，但價格應(yīng)定位是“中等偏上”。2 低開高走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤銷售力。視銷售進(jìn)度加價應(yīng)是本案的基本策略。3 確定“低開”的基礎(chǔ)價格時，除考慮市區(qū)各大樓盤的
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