成都市某地產(chǎn)營(yíng)銷策劃案(編輯修改稿)
2025-05-14 01:22 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 的高質(zhì)量生活奠定良好基礎(chǔ)，使人們充分享受現(xiàn)代化實(shí)用住宅的安全便利與樂(lè)趣，讓配套設(shè)施真正與生活相匹配。第三節(jié) “書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目分析一、 SWOT分析及營(yíng)銷思路提煉 SWOT釋義SWOT就是對(duì)項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)(S)、劣勢(shì)(W)、機(jī)會(huì)點(diǎn)(O)、威脅點(diǎn)(T)進(jìn)行總結(jié)、歸納。 SWOT分析意義一個(gè)項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃，首先是對(duì)項(xiàng)目的深入了解，并總結(jié)歸納出該項(xiàng)目的SWOT，有了項(xiàng)目的SWOT，我們才可能對(duì)項(xiàng)目有清醒準(zhǔn)確的營(yíng)銷定位，才可能找到適合該項(xiàng)目的營(yíng)銷要點(diǎn)（銷售“賣點(diǎn)”的挖掘）。有如一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，SWOT分析告訴我們?nèi)绾巍爸褐恕?，?dāng)我們能夠清晰知道我們項(xiàng)目的各種要素，就可以揚(yáng)長(zhǎng)避短，有的放矢地制定我們的策略，如此才可能在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)中打贏應(yīng)該獲得的勝利。 SWOT分析作用為了保障項(xiàng)目的成功營(yíng)銷，我們?cè)谕瓿蒘WOT分析時(shí)，必須正確作到對(duì)項(xiàng)目各要素的分析和運(yùn)用：★充分發(fā)揮“S”★規(guī)避“W”★降低“T”★借助“O”★提升“S”將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“S”發(fā)揮到極致，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出的要點(diǎn)（即銷售賣點(diǎn)、推廣訴求點(diǎn)），是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同質(zhì)項(xiàng)目的獨(dú)一性要素，無(wú)論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，形成“書(shū)香門(mén)第”項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃總思路。 SWOT矩陣分析：S（優(yōu)勢(shì)）S不可復(fù)制的珍稀地段優(yōu)勢(shì)：位居成都市中心緊鄰府河，風(fēng)景優(yōu)美。S區(qū)域交通優(yōu)勢(shì)：臨西體路和一環(huán)路交通便利。S人文優(yōu)勢(shì)：老城墻人文歷史豐厚；經(jīng)典書(shū)城更是襯托書(shū)香氣息。S項(xiàng)目周邊完善的配套網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)；S現(xiàn)房?jī)?yōu)勢(shì)；S項(xiàng)目升值潛力巨大；——由于項(xiàng)目地塊資源不可再生、市區(qū)土地稀缺，項(xiàng)目所在地緊鄰臨“家樂(lè)福、太平洋”的優(yōu)越位置，環(huán)境附加值前景看好；加之整個(gè)市政規(guī)劃、道路、配套、綠化等都為新建，項(xiàng)目升值空間極大；——成都市政府出臺(tái)《土地級(jí)別與基準(zhǔn)地價(jià)》已經(jīng)實(shí)施，土地價(jià)格上漲，本項(xiàng)目所在地屬一級(jí)住宅用地，土地升值機(jī)會(huì)不言而喻。S營(yíng)銷方獨(dú)具的客戶資源優(yōu)勢(shì)：在以往的住宅銷售中已累計(jì)大量客戶資源，（本項(xiàng)目的潛在客戶）。W（劣勢(shì)）W項(xiàng)目臨界現(xiàn)狀的劣勢(shì)：項(xiàng)目側(cè)面正修建高架橋。對(duì)面舊樓將進(jìn)行改造（原有建筑面臨拆遷），形象較差；W售樓處已拆除，在一定程度上影響銷售，極不利于本項(xiàng)目形象的展示和銷售。W項(xiàng)目?jī)?nèi)綠化無(wú)新意；W項(xiàng)目產(chǎn)品劣勢(shì)，項(xiàng)目戶型以大戶型為主，房屋總價(jià)過(guò)高，市場(chǎng)承接力有限。W國(guó)家利率上調(diào)對(duì)銷售的影響。W經(jīng)濟(jì)實(shí)用房對(duì)市場(chǎng)的沖擊。O（機(jī)會(huì)點(diǎn)）O國(guó)際經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會(huì)——中國(guó)進(jìn)入WTO，使中國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入國(guó)際循環(huán)，經(jīng)濟(jì)形式一片大好，增加本案產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。O國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形式機(jī)會(huì)——中國(guó)實(shí)施西部大開(kāi)發(fā)政策，將導(dǎo)致區(qū)域資金積累，增加本案產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量。O城市經(jīng)濟(jì)形式好——本市經(jīng)濟(jì)狀況的飛速發(fā)展，居民的經(jīng)濟(jì)收入提高，GDP值居全省首位，西部前茅，增強(qiáng)本項(xiàng)目營(yíng)銷機(jī)會(huì)。O項(xiàng)目在運(yùn)做的各環(huán)節(jié)中的整體性和專業(yè)性，獨(dú)特、專業(yè)營(yíng)銷策劃思路的機(jī)會(huì)——根據(jù)市場(chǎng)要求，細(xì)分市場(chǎng)，準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位，正確確定目標(biāo)消費(fèi)群，同時(shí)制定科學(xué)的價(jià)格策略、樹(shù)立品牌意識(shí)，進(jìn)行形象定位。O市場(chǎng)需求量的機(jī)會(huì)——項(xiàng)目體量小，具備有限市場(chǎng)機(jī)會(huì)；O即將到來(lái)的《成都市2005春季房交會(huì)》將推動(dòng)目前房地產(chǎn)市場(chǎng)成為近期銷售旺季；T（威脅點(diǎn)）T項(xiàng)目規(guī)模限制的威脅——由于項(xiàng)目規(guī)模限制，不易形成大形象（主要在小環(huán)境方面），這一點(diǎn)將削弱項(xiàng)目市場(chǎng)影響力。T項(xiàng)目區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，同質(zhì)項(xiàng)目的威脅——造成買(mǎi)家分流，周邊項(xiàng)目對(duì)本項(xiàng)目形成的競(jìng)爭(zhēng)，這些項(xiàng)目的周期與我項(xiàng)目周期形成直接的沖擊。T理性消費(fèi)對(duì)銷售速度的威脅——由于近年來(lái)各大媒體加強(qiáng)了對(duì)購(gòu)房知識(shí)的宣傳及消費(fèi)者自我保護(hù)意識(shí)增強(qiáng)，使消費(fèi)者更加理性甚至苛刻，將影響本項(xiàng)目的銷售速度。T金融政策波動(dòng)對(duì)項(xiàng)目的威脅——由于中國(guó)自東南亞金融風(fēng)波以來(lái)，堅(jiān)持低利率金融政策由時(shí)已久，根據(jù)金融規(guī)律，利息將在近年內(nèi)有大幅度提高的可能，將給消費(fèi)者按揭成本帶來(lái)大幅度增加的威脅。T房?jī)r(jià)波動(dòng)的威脅——由于附近項(xiàng)目的全面啟動(dòng)，直接分流目標(biāo)消費(fèi)者，從而影響項(xiàng)目銷售，形成對(duì)本案的直接威脅。綜合以上的SWOT分析，本著突出優(yōu)勢(shì)，轉(zhuǎn)變減弱劣勢(shì)，利用機(jī)會(huì)，規(guī)避威脅的原則營(yíng)銷分析及策略如下：1 突出“S”（優(yōu)勢(shì)）：在營(yíng)銷策劃及執(zhí)行中，將利用各種宣傳媒介如、DM單、媒體廣告等手段，充分展示其“S”部分，使接觸本案的目標(biāo)客戶群全面了解，從而達(dá)到認(rèn)同本項(xiàng)目之目的。2 轉(zhuǎn)變、減弱“W”（劣勢(shì)）引導(dǎo)“O”（機(jī)會(huì)）——結(jié)合“S”+“O”占據(jù)入市先機(jī)，充分利用本項(xiàng)目的各種優(yōu)勢(shì)和政策、市場(chǎng)賦予的機(jī)會(huì)，進(jìn)行推廣宣傳，同時(shí)準(zhǔn)確所定目標(biāo)客戶群，實(shí)現(xiàn)銷售；針對(duì)“S+W”（優(yōu)勢(shì)+劣勢(shì)）針對(duì)“S+T”（優(yōu)勢(shì)+威脅）綜上所述:本項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力: 以水為傍，尊貴之居，人文大家。并把這些最有優(yōu)勢(shì)的資源營(yíng)造成最有價(jià)值的產(chǎn)品，和最有力的推廣訴求、最詳實(shí)的銷售說(shuō)辭。 將項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)“S”發(fā)揮到極至，且在優(yōu)勢(shì)部分整理出的要點(diǎn)，皆是賣點(diǎn)，是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同質(zhì)項(xiàng)目的獨(dú)一性要素，無(wú)論在銷售執(zhí)行還是廣告推廣中，都應(yīng)該以這些要素為主要訴求點(diǎn)，并加以深入和延展，這就形成本項(xiàng)目的營(yíng)銷策劃總思路。二、 項(xiàng)目?jī)r(jià)格策略分析1 樓盤(pán)定位可以是“成都文化藝術(shù)之都”，但價(jià)格應(yīng)定位是“中等偏上”。2 低開(kāi)高走，保證品牌支撐，預(yù)留樓盤(pán)銷售力。視銷售進(jìn)度加價(jià)應(yīng)是本案的基本策略。3 確定“低開(kāi)”的基礎(chǔ)價(jià)格時(shí)，除考慮市區(qū)各大樓盤(pán)的
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