市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)精選課件(編輯修改稿)
2025-05-14 00:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 種趨勢(shì)）購(gòu)買(mǎi)者決策過(guò)程（圖）消費(fèi)者評(píng)估要點(diǎn)及營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策? 消費(fèi)者評(píng)估要點(diǎn):– 產(chǎn)品性能是首要標(biāo)準(zhǔn)– 不同消費(fèi)者評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)不同– 將實(shí)際產(chǎn)品與理想中產(chǎn)品比較,且可能有一定差距– 對(duì)產(chǎn)品每一屬性有一個(gè)效用函數(shù)? 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)策:– 實(shí)際重新定位– 心理重新定位– 競(jìng)爭(zhēng)性反定位– 改變權(quán)重和理想標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 組織市場(chǎng)及其購(gòu)買(mǎi)行為? 一、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)和類(lèi)型– 組織市場(chǎng)的概念和類(lèi)型? 組織市場(chǎng)是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣(mài)或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購(gòu)產(chǎn)品或勞物的組織構(gòu)成。? 組織市場(chǎng)的三種類(lèi)型（生產(chǎn)者市場(chǎng)，中間商市場(chǎng)，機(jī)構(gòu)與政府市場(chǎng)）– 組織市場(chǎng)的特點(diǎn)? 購(gòu)買(mǎi)者數(shù)量少購(gòu)買(mǎi)規(guī)模大? 地理位置更為集中? 需求具有派生性和明顯波動(dòng)性? 需求缺乏彈性? 屬專(zhuān)業(yè)性購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)決策更復(fù)雜? 買(mǎi)賣(mài)雙方關(guān)系密切? 業(yè)務(wù)多樣化（直接銷(xiāo)售、互購(gòu)貿(mào)易、租賃業(yè)務(wù)）營(yíng)銷(xiāo)方式? 交易營(yíng)銷(xiāo)? 關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)? 組織采購(gòu)者行為的模式（圖）? 二、生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)者行為? 生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)業(yè)務(wù)的主要類(lèi)型? 直接重購(gòu)；調(diào)整后的重購(gòu)；新購(gòu)? 生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)決策的參與者（采購(gòu)中心）? 使用者；影響者；采購(gòu)者；決策者；信息控制者? 影響生產(chǎn)企業(yè)采購(gòu)決策的因素生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)行為的主要類(lèi)型直接重購(gòu)——指用戶(hù)的采購(gòu)部門(mén)按照過(guò)去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品。修正重購(gòu)——指用戶(hù)改變?cè)人?gòu)產(chǎn)品的規(guī)格、價(jià)格或其他交易條件后再行購(gòu)買(mǎi)。部分調(diào)整采購(gòu)方案（規(guī)格、型號(hào)、價(jià)格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。新購(gòu)——指用戶(hù)初次購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品或服務(wù),這是一種最復(fù)雜的采購(gòu)方式。產(chǎn)業(yè)購(gòu)買(mǎi)決策的參與者使用者——指組織中實(shí)際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購(gòu)買(mǎi)建議）影響者——指直接或間接對(duì)采購(gòu)決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購(gòu)項(xiàng)目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購(gòu)經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）采購(gòu)者——既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購(gòu)任務(wù)的人員。（熟悉采購(gòu)程序，合同條款，洽談）信息控制者——阻止推銷(xiāo)員與采購(gòu)中心成員接觸或控制外界與采購(gòu)部門(mén)的信息交換的人。（如采購(gòu)代理，接待員，電話(huà)員，和秘書(shū)等。）生產(chǎn)企業(yè)的采購(gòu)決策過(guò)程? 提出需要——確定總體需要——詳述產(chǎn)品規(guī)格——查詢(xún)供應(yīng)者——征求供應(yīng)信息——選擇供應(yīng)者——發(fā)出正式訂單——評(píng)估履約情況三、中間商采購(gòu)者行為– 中間商采購(gòu)決策和采購(gòu)業(yè)務(wù)的類(lèi)型? 采購(gòu)計(jì)劃的三個(gè)主要決策? 四種搭配戰(zhàn)略– 中間商采購(gòu)的參與者? 不同規(guī)模中間商采購(gòu)的參與者? 影響采購(gòu)決策的因素和標(biāo)準(zhǔn)– 中間商的采購(gòu)過(guò)程和影響采購(gòu)者行為的因素四、 政府采購(gòu)者行為：購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)——決策參與者——主要影響因素——購(gòu)買(mǎi)方式購(gòu)買(mǎi)風(fēng)格：忠實(shí)采購(gòu)者；隨機(jī)型采購(gòu)者；最佳交易采購(gòu)者；創(chuàng)造性采購(gòu)者；追求廣告支持的采購(gòu)者；斤斤計(jì)較的采購(gòu)者；瑣碎的采購(gòu)者。政府及機(jī)構(gòu)的購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)1．限定總額；2．價(jià)格低廉3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。中國(guó)200億政府采購(gòu)蛋糕拋棄微軟? 據(jù)信息時(shí)報(bào)（記者馮榕）報(bào)道，微軟中國(guó)公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國(guó)擬立法要求各級(jí)政府只購(gòu)國(guó)產(chǎn)軟件。在日前的國(guó)家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會(huì)議之后，廣東省幾位與會(huì)人士向記者透露，會(huì)議上初步擬定了發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)的《綱要》，指出國(guó)家將通過(guò)立法要求中央和地方政府在采購(gòu)大部分計(jì)算機(jī)軟件時(shí)，選擇國(guó)產(chǎn)軟件。同時(shí)，國(guó)務(wù)院信息化工作辦公室對(duì)未來(lái)5年國(guó)內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測(cè)算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國(guó)內(nèi)軟件市場(chǎng)的一次變革，對(duì)于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場(chǎng)不小的沖擊。(2003年03月12日)第五章 市場(chǎng)細(xì)分化、目標(biāo)化和定位? 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)觀(guān)念的產(chǎn)物:市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所經(jīng)歷的三個(gè)階段。企業(yè)戰(zhàn)略的新發(fā)展和核心(STP營(yíng)銷(xiāo))。面對(duì)不同的市場(chǎng)和購(gòu)買(mǎi)者企業(yè)應(yīng)采取的三個(gè)步驟(細(xì)分,目標(biāo),定位)? 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的必要性（需求差異,競(jìng)爭(zhēng)）? 市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)的作用。有利于發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。有利于增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。有利于改良和開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分? 確認(rèn)細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng)? 描繪細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場(chǎng)? 評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)市場(chǎng)定位? 確定目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)可能的定位? 選擇、設(shè)計(jì)和宣傳定位第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分? 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念? 營(yíng)銷(xiāo)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研,依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的需求與欲望,購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等方面的差異性,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干個(gè)購(gòu)買(mǎi)者群的市場(chǎng)分類(lèi)過(guò)程? 兩重含義；兩類(lèi)市場(chǎng)；三點(diǎn)總結(jié)? 二、市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)– （一）消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):地域細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分；受益細(xì)分– （二）生產(chǎn)者市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù):客戶(hù)行業(yè)和用途；客戶(hù)規(guī)模；客戶(hù)地點(diǎn)? 三、有效的市場(chǎng)細(xì)分– （一）有效細(xì)分的條件：可衡量性；需求足量性；可進(jìn)入性；易反應(yīng)性；可實(shí)施性– （二）有效細(xì)分的程序:選擇一種產(chǎn)品或市場(chǎng)范圍以供研究選擇市場(chǎng)細(xì)分的形式。選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。調(diào)查設(shè)計(jì)和組織。分析估量各細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和性質(zhì)。選擇細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略– （三）市場(chǎng)細(xì)分可能產(chǎn)生的問(wèn)題?？赡茉龃蟪杀竞唾M(fèi)用? 避免“多數(shù)謬誤”– 最終用戶(hù) 所需產(chǎn)品 用戶(hù)規(guī)模 受益強(qiáng)調(diào)– 建筑業(yè) 原木 大客戶(hù) 品質(zhì)– 家具制造業(yè) 加工材 中客戶(hù) 價(jià)格– 包裝業(yè) 加工殘料 小客戶(hù) 運(yùn)輸服務(wù)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場(chǎng)? 一、目標(biāo)市場(chǎng)及選擇的方式、原則? 目標(biāo)市場(chǎng)：企業(yè)依據(jù)自身資源，決定進(jìn)入為其服務(wù)的特定市場(chǎng)。? 選擇方式（細(xì)分；整
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