市場營銷精選課件(編輯修改稿)
2025-05-14 00:56 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 種趨勢）購買者決策過程（圖）消費者評估要點及營銷對策? 消費者評估要點:– 產(chǎn)品性能是首要標(biāo)準(zhǔn)– 不同消費者評價標(biāo)準(zhǔn)不同– 將實際產(chǎn)品與理想中產(chǎn)品比較,且可能有一定差距– 對產(chǎn)品每一屬性有一個效用函數(shù)? 營銷對策:– 實際重新定位– 心理重新定位– 競爭性反定位– 改變權(quán)重和理想標(biāo)準(zhǔn)第二節(jié) 組織市場及其購買行為? 一、組織市場的特點和類型– 組織市場的概念和類型? 組織市場是由那些以生產(chǎn)加工、轉(zhuǎn)賣或執(zhí)行任務(wù)為目的而采購產(chǎn)品或勞物的組織構(gòu)成。? 組織市場的三種類型（生產(chǎn)者市場，中間商市場，機構(gòu)與政府市場）– 組織市場的特點? 購買者數(shù)量少購買規(guī)模大? 地理位置更為集中? 需求具有派生性和明顯波動性? 需求缺乏彈性? 屬專業(yè)性購買，購買決策更復(fù)雜? 買賣雙方關(guān)系密切? 業(yè)務(wù)多樣化（直接銷售、互購貿(mào)易、租賃業(yè)務(wù)）營銷方式? 交易營銷? 關(guān)系營銷? 組織采購者行為的模式（圖）? 二、生產(chǎn)企業(yè)采購者行為? 生產(chǎn)企業(yè)采購業(yè)務(wù)的主要類型? 直接重購；調(diào)整后的重購；新購? 生產(chǎn)企業(yè)采購決策的參與者（采購中心）? 使用者；影響者；采購者；決策者；信息控制者? 影響生產(chǎn)企業(yè)采購決策的因素生產(chǎn)者購買行為的主要類型直接重購——指用戶的采購部門按照過去的訂貨目錄和基本要求繼續(xù)向原先的供應(yīng)商購買產(chǎn)品。修正重購——指用戶改變原先所購產(chǎn)品的規(guī)格、價格或其他交易條件后再行購買。部分調(diào)整采購方案（規(guī)格、型號、價格）或重新選擇更合適的供應(yīng)商。新購——指用戶初次購買某種產(chǎn)品或服務(wù),這是一種最復(fù)雜的采購方式。產(chǎn)業(yè)購買決策的參與者使用者——指組織中實際使用該產(chǎn)品或服務(wù)的人員。（提出購買建議）影響者——指直接或間接對采購決策有影響的人員。（技術(shù)員，工程師等是重要的影響者）決策者——企業(yè)中有權(quán)決定采購項目和供應(yīng)者的人。（總經(jīng)理，采購經(jīng)理，生產(chǎn)主管等）采購者——既被企業(yè)正式授權(quán)具體執(zhí)行采購任務(wù)的人員。（熟悉采購程序，合同條款，洽談）信息控制者——阻止推銷員與采購中心成員接觸或控制外界與采購部門的信息交換的人。（如采購代理，接待員，電話員，和秘書等。）生產(chǎn)企業(yè)的采購決策過程? 提出需要——確定總體需要——詳述產(chǎn)品規(guī)格——查詢供應(yīng)者——征求供應(yīng)信息——選擇供應(yīng)者——發(fā)出正式訂單——評估履約情況三、中間商采購者行為– 中間商采購決策和采購業(yè)務(wù)的類型? 采購計劃的三個主要決策? 四種搭配戰(zhàn)略– 中間商采購的參與者? 不同規(guī)模中間商采購的參與者? 影響采購決策的因素和標(biāo)準(zhǔn)– 中間商的采購過程和影響采購者行為的因素四、 政府采購者行為：購買特點——決策參與者——主要影響因素——購買方式購買風(fēng)格：忠實采購者；隨機型采購者；最佳交易采購者；創(chuàng)造性采購者；追求廣告支持的采購者；斤斤計較的采購者；瑣碎的采購者。政府及機構(gòu)的購買特點1．限定總額；2．價格低廉3．保證質(zhì)量；4．受到控制；5．程序復(fù)雜。中國200億政府采購蛋糕拋棄微軟? 據(jù)信息時報（記者馮榕）報道，微軟中國公司剛剛送走蓋茨，就得知這樣一條消息：中國擬立法要求各級政府只購國產(chǎn)軟件。在日前的國家信息化領(lǐng)導(dǎo)小組會議之后，廣東省幾位與會人士向記者透露，會議上初步擬定了發(fā)展民族軟件產(chǎn)業(yè)的《綱要》，指出國家將通過立法要求中央和地方政府在采購大部分計算機軟件時，選擇國產(chǎn)軟件。同時，國務(wù)院信息化工作辦公室對未來5年國內(nèi)電子政務(wù)軟件保守測算是200億元，業(yè)內(nèi)人士指出，此舉將是國內(nèi)軟件市場的一次變革，對于微軟等海外軟件業(yè)巨頭是一場不小的沖擊。(2003年03月12日)第五章 市場細(xì)分化、目標(biāo)化和定位? 市場細(xì)分和目標(biāo)營銷是現(xiàn)代營銷觀念的產(chǎn)物:市場營銷戰(zhàn)略所經(jīng)歷的三個階段。企業(yè)戰(zhàn)略的新發(fā)展和核心(STP營銷)。面對不同的市場和購買者企業(yè)應(yīng)采取的三個步驟(細(xì)分,目標(biāo),定位)? 市場細(xì)分和目標(biāo)營銷的必要性（需求差異,競爭）? 市場細(xì)分和目標(biāo)營銷的作用。有利于發(fā)現(xiàn)新的市場機會。有利于增強企業(yè)競爭力。有利于改良和開發(fā)新產(chǎn)品目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略——STP戰(zhàn)略市場細(xì)分? 確認(rèn)細(xì)分變量和細(xì)分市場? 描繪細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)目標(biāo)市場? 評估各細(xì)分市場的吸引力? 選擇目標(biāo)細(xì)分市場市場定位? 確定目標(biāo)細(xì)分市場可能的定位? 選擇、設(shè)計和宣傳定位第一節(jié) 市場細(xì)分? 一、市場細(xì)分的概念? 營銷者通過市場調(diào)研,依據(jù)購買者的需求與欲望,購買行為和購買習(xí)慣等方面的差異性,把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個購買者群的市場分類過程? 兩重含義；兩類市場；三點總結(jié)? 二、市場細(xì)分的依據(jù)– （一）消費者市場細(xì)分的依據(jù):地域細(xì)分；人口細(xì)分；心理細(xì)分；行為細(xì)分；受益細(xì)分– （二）生產(chǎn)者市場細(xì)分的依據(jù):客戶行業(yè)和用途；客戶規(guī)模；客戶地點? 三、有效的市場細(xì)分– （一）有效細(xì)分的條件：可衡量性；需求足量性；可進(jìn)入性；易反應(yīng)性；可實施性– （二）有效細(xì)分的程序:選擇一種產(chǎn)品或市場范圍以供研究選擇市場細(xì)分的形式。選出具體的細(xì)分變量作為分析單位。調(diào)查設(shè)計和組織。分析估量各細(xì)分市場的規(guī)模和性質(zhì)。選擇細(xì)分市場，設(shè)計市場營銷策略– （三）市場細(xì)分可能產(chǎn)生的問題?？赡茉龃蟪杀竞唾M用? 避免“多數(shù)謬誤”– 最終用戶 所需產(chǎn)品 用戶規(guī)模 受益強調(diào)– 建筑業(yè) 原木 大客戶 品質(zhì)– 家具制造業(yè) 加工材 中客戶 價格– 包裝業(yè) 加工殘料 小客戶 運輸服務(wù)第二節(jié) 選擇目標(biāo)市場? 一、目標(biāo)市場及選擇的方式、原則? 目標(biāo)市場：企業(yè)依據(jù)自身資源，決定進(jìn)入為其服務(wù)的特定市場。? 選擇方式（細(xì)分；整
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