【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 “未來(lái)食品”、“黃金食品”?，F(xiàn)在美國(guó)流行早上喝玉米片粥，廣東流行喝“玉米汁”，北京人食用玉米類食品有“時(shí)尚”的味道。 賣點(diǎn)：針對(duì)早餐市場(chǎng)、營(yíng)養(yǎng)、易接受、時(shí)尚 果疏方便面 思路：人們常食的方便面基本全是面餅加醬包、料包，且方便面口味多數(shù)為紅燒牛肉、上湯排骨等，再好的食品如果一直是一個(gè)味道，人們也會(huì)厭煩。我們能不能給方便面換一個(gè)口味？經(jīng)查閱有關(guān)資料，我們了解到將水果或蔬菜加工成果醬或菜糊后，用環(huán)糊精包埋處理形成化合物，這種化合物在揉制面團(tuán)和煮面的過(guò)程中不會(huì)流出，食用時(shí)具有良好的色澤和味道。因此這種思路是有一定基礎(chǔ)的，且目前方便面市場(chǎng)上還沒有，可作為新產(chǎn)品創(chuàng)新方向。 賣點(diǎn)：獨(dú)特的風(fēng)味、色澤，迎合人們“求新”的消費(fèi)習(xí)慣。 保健方便面 思路：目前市場(chǎng)上出現(xiàn)的紅曲面包逐漸被人們接受，銷量越來(lái)越大。它的賣點(diǎn)是什么？就是人體對(duì)紅曲成份的有效需求，面包的原料中加入了具有保健作用的紅曲(利用紅曲菌制取的一種菌)，紅曲具有消食活血、降血糖、降血脂、降血壓的作用。 同樣的思路，我們想到保健類方便面，如紅曲方便面、苦蕎方便面(苦蕎：降血脂、降血糖、降膽固醇)、紅花方便面(紅花：活血，貧血)、蜂蜜方便面(蜂蜜：提高免疫力)等。賣點(diǎn)：含天然健康食品。l 改進(jìn)包裝考慮到消費(fèi)者往往根據(jù)包裝質(zhì)量判斷產(chǎn)品的質(zhì)量，且對(duì)河南產(chǎn)品認(rèn)同率較低，建議“白象”在提高包裝質(zhì)量的同時(shí)，采用半透明包裝，能從外看到內(nèi)：肉蔬包量足誘人；面餅整齊方正、無(wú)斷裂、無(wú)殘?jiān)?，色澤均勻無(wú)雜質(zhì)；在雜糧系列面中，還可看到各種顏色的面餅：淡綠的（綠豆面）、金黃的（玉米面）、黝黑的（黑芝麻），在果蔬面系列中，可看到面上斑點(diǎn)呈橙紅色的胡蘿卜面、 綠色的菠菜面、淡黃色的南瓜面等等。這樣，消費(fèi)者透過(guò)外包裝就可看到“白象”方便面的內(nèi)品質(zhì)，不但消除了地域印象帶來(lái)的不利影響，同時(shí)也容易勾起人們的食欲和購(gòu)買欲。l 針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)，可重點(diǎn)推出有針對(duì)性的方便面種類，融入一定的文化理念，使之盡快地為消費(fèi)者所認(rèn)同，如：（1） 早餐營(yíng)養(yǎng)面——全部目標(biāo)市場(chǎng)（2） 學(xué)生益智面——學(xué)生群體（3） “小飛象”香脆面——小學(xué)生群體 等等 5. 價(jià)格策略216。 從方案目標(biāo)角度：北京方便面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，“白象”作為新進(jìn)入者，若一開始就以追求高利潤(rùn)為目標(biāo)是不實(shí)際的，故此方案將其目標(biāo)定為通過(guò)對(duì)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行滲透來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。在此目標(biāo)下，宜采取低價(jià)策略，以求擴(kuò)大銷量，從而提高市場(chǎng)占有率。216。 從成本角度：根據(jù)SWOT分析，白象方便面具有原材料價(jià)低質(zhì)好的優(yōu)勢(shì)，并采取配送的供貨方式，利于實(shí)行低成本低價(jià)格的策略。216。 從消費(fèi)心理和競(jìng)爭(zhēng)角度考慮消費(fèi)者歷來(lái)喜愛物美價(jià)廉的商品，自古就有“貪賤吃窮人”的說(shuō)法，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%的受訪者在購(gòu)買方便面時(shí)首先考慮價(jià)格，%的人喜歡降價(jià)促銷。故低價(jià)定位容易滿足消費(fèi)心理，從而使“白象”在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。6. 促銷策略根據(jù)對(duì)消費(fèi)者的研究，人們?cè)谶x擇方便面時(shí)關(guān)注的主要因素第一是口味，第二就是品牌，%。“白象”方便面雖在一些媒體做了廣告，但北京消費(fèi)者對(duì)其知之甚少，在北京屬引入期，應(yīng)著重宣傳“白象”的特色，樹立“白象”品牌形象，促銷策略應(yīng)以廣告為主，并輔以營(yíng)業(yè)推廣。（1） 廣告216。 廣告目標(biāo)l 創(chuàng)牌：廣告目標(biāo)應(yīng)以創(chuàng)牌為主，提高“白象”品牌的知名度，引導(dǎo)、勸服消費(fèi)者購(gòu)買“白象”方便面。l 競(jìng)爭(zhēng)：針對(duì)提高認(rèn)知的廣告目標(biāo)，加強(qiáng)白象方便面特色的宣傳，讓人們了解“白象”與眾不同之處，樹立消費(fèi)者對(duì)“白象”的偏好和信心。216。 廣告主題在創(chuàng)牌階段，“白象”的廣告主題應(yīng)集中突出它能給消費(fèi)者帶來(lái)的利益。“白象”方便面各種廣告均要圍繞“營(yíng)養(yǎng)多、口味正”、“好吃不貴、品質(zhì)看得見”這一主題大做文章。216。 廣告媒體選擇考慮廣告目標(biāo)與廣告主題的要求，結(jié)合各種媒體的優(yōu)缺點(diǎn)與廣告預(yù)算，有效地選擇幾種主要媒體。l 電視：展示“白象”品牌和商標(biāo)，宣傳其價(jià)格優(yōu)勢(shì)。l 報(bào)紙：宣傳公司形象及發(fā)展歷程，介紹“白象”方便面的特色。l 街頭廣告：以圖片為主，配以廣告詞，展現(xiàn)白象方便面的外包裝與內(nèi)品質(zhì)。216。 廣告實(shí)施策略在針對(duì)全部目標(biāo)市場(chǎng)宣傳“白象”產(chǎn)品、樹立企業(yè)形象時(shí)，要有統(tǒng)一的主題和內(nèi)容：“營(yíng)養(yǎng)多、口味正”、“好吃不貴、品質(zhì)看得見”。針對(duì)具體目標(biāo)市場(chǎng)，調(diào)動(dòng)多種宣傳媒體和手段，集中宣傳有針對(duì)性的主題、內(nèi)容，造成強(qiáng)大聲勢(shì)，提高知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。(2) 營(yíng)業(yè)推廣216。 針對(duì)消費(fèi)者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，%，%，%。另?yè)?jù)“新浪新聞2001年11月09日10:35 新聞晨報(bào)”的報(bào)道，一些小學(xué)生一下課就去買方便面，取出玩具扔掉食品。據(jù)這些孩子講，他們并不餓，也不喜歡吃方便面，買方便面只是為了搜集口袋里的卡通畫片。根據(jù)消費(fèi)者心理，建議采取下列促銷方式：l 價(jià)格折讓：對(duì)于集團(tuán)購(gòu)買者，在滿足最低數(shù)量的基礎(chǔ)上給予一定的價(jià)格折讓。l 饋贈(zèng)促銷：買幾包送一包；五包、十包、成箱銷售，其價(jià)格優(yōu)惠于單包購(gòu)買的價(jià)格或饋贈(zèng)其他物品。l 捆綁促銷：將方便面與火腿腸或榨菜等捆綁促銷。l 有獎(jiǎng)促銷：在包裝袋中內(nèi)附不同數(shù)量中獎(jiǎng)?lì)~的刮刮卡；在面向小學(xué)生的小飛象香脆面包裝中內(nèi)附必須不斷購(gòu)買才能集齊的卡通貼畫或玩具部件。 216。 針對(duì)中間商l 經(jīng)銷商方面： 考慮到方便面的購(gòu)買方式，利用經(jīng)銷商的內(nèi)部銷售網(wǎng)絡(luò)及知名度將產(chǎn)品推向市場(chǎng)的方式進(jìn)行促銷活動(dòng)，具體如下：由于“白象”的品牌初次進(jìn)入北京市場(chǎng)，知名度較低，擬召開經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)，進(jìn)行新產(chǎn)品發(fā)布活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行新產(chǎn)品堆箱造型、TVC播放、產(chǎn)品特性說(shuō)明等，調(diào)動(dòng)各經(jīng)銷商進(jìn)貨積極性。由于經(jīng)銷商會(huì)考慮到白象方便面的品牌、口味等因素會(huì)造成進(jìn)入北京市場(chǎng)存在的風(fēng)險(xiǎn)較大，所以對(duì)經(jīng)銷商不宜單純采取進(jìn)貨數(shù)量不同而階梯形降低單價(jià)的促銷方式。建議實(shí)行誰(shuí)打開市場(chǎng)誰(shuí)受益、誰(shuí)賣力誰(shuí)賺錢的雙贏原則，調(diào)動(dòng)、保護(hù)經(jīng)銷商的積極性。實(shí)行在業(yè)界成熟的銷售業(yè)績(jī)配股制度，如經(jīng)銷商年銷售額在20萬(wàn)元以內(nèi)的，每萬(wàn)元配1股；銷售20～ 30萬(wàn)元，……銷售80萬(wàn)元以上，每萬(wàn)元配2股，每年定期獎(jiǎng)勵(lì)股統(tǒng)一變現(xiàn)，每股現(xiàn)金值隨公司業(yè)績(jī)情況在某一基數(shù)上上下浮動(dòng)。l 零售點(diǎn)方面： 盡可能地提高在目標(biāo)市場(chǎng)群體所處環(huán)境的曝光率，是一個(gè)主攻方向。在學(xué)校周圍、高校內(nèi)部及打工人員聚集處的零售點(diǎn)提高鋪貨率，增加產(chǎn)品的曝光度。在這些區(qū)域增加宣傳品的發(fā)放、張貼和懸掛，并可對(duì)這些區(qū)域的零售店采取陳列獎(jiǎng)勵(lì)制度，比如：每陳列十包送一包。l 批市攤床部分： 擴(kuò)大聲勢(shì)，提升批市產(chǎn)品的鋪貨率及曝光度，具體如下： 批市造勢(shì)活動(dòng)：選擇主要批市進(jìn)行造勢(shì)活動(dòng)，在四大批市——太陽(yáng)宮、小井、凈土寺、潘家園可使用TVC廣告播放并配合橫幅、DM單及現(xiàn)場(chǎng)“幸運(yùn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”等活動(dòng)來(lái)營(yíng)造聲勢(shì)。批市有獎(jiǎng)陳列：批市攤床每陳列15箱“白象”方便面、陳列期為一個(gè)月，經(jīng)檢查合格，即獎(jiǎng)勵(lì)其陳列產(chǎn)品一箱。 六．營(yíng)銷實(shí)施方案面對(duì)北京龐大的消費(fèi)市場(chǎng)提供的無(wú)限機(jī)遇，迎接方便面市場(chǎng)品牌林立、競(jìng)爭(zhēng)激烈的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，我們認(rèn)為應(yīng)充分發(fā)揮“白象”方便面的品質(zhì)特色優(yōu)勢(shì)和相對(duì)廉價(jià)優(yōu)勢(shì)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)確定突破口，有的放矢，步步為營(yíng)，漸次叩開北京市場(chǎng)之門。1. 新型產(chǎn)品研發(fā)階段目標(biāo)：依據(jù)產(chǎn)品策略，研制開發(fā)出系列新型產(chǎn)品，改進(jìn)包裝并控制成本。時(shí)間：2002年1月初 ~ 3月底措施：216。 成立“新品研發(fā)中心”，配備專業(yè)科研人員。216。 確定新品的面質(zhì)用料、調(diào)料用料及包裝改進(jìn)方案。216。 新品開發(fā)實(shí)施。216。 對(duì)新品樣品反復(fù)進(jìn)行檢驗(yàn)：口味檢驗(yàn)、包裝強(qiáng)度檢驗(yàn)、市場(chǎng)試銷檢驗(yàn)等。216。 新品定型，批量生產(chǎn)。2. 營(yíng)銷前期準(zhǔn)備階段目標(biāo)：確定整體