【文章內(nèi)容簡介】 初創(chuàng)時(shí)期資金緊張的中小企業(yè)的歡迎，當(dāng)年蒙牛乳業(yè)、均瑤集團(tuán)在企業(yè)初創(chuàng)時(shí)期都接受了利樂的這種合作方式。但是，使用利樂包裝機(jī)就必須使用利樂的包裝材料，因?yàn)槔麡返陌b機(jī)只識(shí)別利樂的包裝材料，這樣就拴住了客戶，讓接受了免費(fèi)設(shè)備的客戶幾乎終生成為其產(chǎn)品的使用者，這種戰(zhàn)略使利樂迅速搶占了大量的市場(chǎng)份額，甚至造成了壟斷的局面。這種先免費(fèi)后消費(fèi)的方式不僅適用于企業(yè)之間或產(chǎn)業(yè)鏈上下游之間，在面對(duì)終端消費(fèi)者時(shí)同樣適用。美國很多電動(dòng)車生產(chǎn)企業(yè)為了拓展市場(chǎng)，推出電動(dòng)車免費(fèi)贈(zèng)送的營銷活動(dòng)，消費(fèi)者只要簽訂一份使用協(xié)議就可以不花一分錢地把最新型的電動(dòng)車開回家，但是，該企業(yè)的電動(dòng)車只能到該廠特設(shè)的充電站去充電；當(dāng)電池壽命耗盡時(shí)，也只能去該企業(yè)特定的廠家更換配套的電池。該企業(yè)電動(dòng)車免費(fèi)了，之后依靠價(jià)格較高的電池與充電費(fèi)用賺錢。這種方式可行嗎？事實(shí)證明，企業(yè)第一年收回成本，第二年就開始盈利，并且因此迅速地打開了大家一直猶豫觀望的電動(dòng)車市場(chǎng)。 一場(chǎng)皆大歡喜的盛宴——免費(fèi)營銷（4）6．互利免費(fèi)這種免費(fèi)是指企業(yè)為消費(fèi)者提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)，在消費(fèi)者受益的同時(shí)，成為廣告的接收者或傳遞者，最終促進(jìn)企業(yè)收費(fèi)產(chǎn)品的銷售。筆者四年前為一家燈具企業(yè)做營銷推廣，由于企業(yè)規(guī)模較小，又是后入行的新人，資源非常有限，傳播費(fèi)用更是很少。企業(yè)老板恨不得能免費(fèi)做廣告。當(dāng)時(shí)我就想：誰都想免費(fèi)，可是誰來付費(fèi)呢？而后突然想到，既然商家和消費(fèi)者雙方都想免費(fèi)，那么可不可以通過雙方利益交換，達(dá)到相互免費(fèi)呢？最終我想到了在居民樓內(nèi)每一層貼一張制作精美的樓層提示貼，在提示樓層的同時(shí)寫上一段街道辦事處提供的公益宣傳語，最后再融合加入企業(yè)的廣告語。我們又找到了聯(lián)合推廣的合作伙伴——一家地板銷售企業(yè)，因?yàn)榧婢邔?shí)用功能，廣告又很含蓄，同時(shí)做好了各方的協(xié)調(diào)工作，后來又聯(lián)系各區(qū)街道辦事處協(xié)助張貼，因此，推廣時(shí)幾乎沒有受到阻礙，最終我們沒花一分錢，卻得到了非常理想的效果。近些年樓貼的傳播方式開始被大家應(yīng)用，但是露骨的廣告意圖、亂涂亂貼、缺乏策劃整合的方式，越來越引起人們的反感，使這種互利雙贏的傳播方式慢慢失去了價(jià)值，甚至成了過街老鼠，避之不及。這僅僅是筆者提出的一個(gè)拋磚引玉的案例，只要思維夠開闊、敏銳，還會(huì)有很多類似的傳播方式。筆者也曾經(jīng)策劃過讓移動(dòng)運(yùn)營商推出短信廣告的業(yè)務(wù)，操作模式是和愿意發(fā)送廣告的用戶簽訂協(xié)議，而后用戶發(fā)送的每條短信或彩信前面會(huì)加一條廣告圖片或文字，為同一短信接收者發(fā)送的短信其廣告內(nèi)容不重復(fù)，而簽約用戶發(fā)送短信只需要花費(fèi)原費(fèi)用的50%～70%，用戶也可以選擇特定的短信不添加廣告，這樣的短信則正常收費(fèi)，自由度很高。這對(duì)于短信發(fā)送大戶，尤其是年輕人、學(xué)生來說還是具有很大誘惑力的，而這些用戶對(duì)應(yīng)的多為銷售時(shí)尚或電子類產(chǎn)品的商家，采用這種傳播方式也很適合，是一種典型的互惠互利的傳播形式。但是由于技術(shù)與相關(guān)政策的壁壘，導(dǎo)致計(jì)劃中途廢止，但筆者相信，未來這種模式在環(huán)境成熟時(shí)一定會(huì)產(chǎn)生。不僅企業(yè)與消費(fèi)者之間可以互利免費(fèi)，企業(yè)與企業(yè)之間也可以采取這種方式，比如現(xiàn)在一些洗衣機(jī)生產(chǎn)者在說明書中推薦使用某某洗衣粉或洗滌液，而洗衣粉生產(chǎn)企業(yè)則在洗衣粉包裝上推薦這種品牌的洗衣機(jī)或其他產(chǎn)品等。這種互利形式使雙方都可以免費(fèi)得到廣告宣傳，這種建立于雙方品牌影響力基礎(chǔ)之上的相互背書式推薦宣傳的效果遠(yuǎn)勝過硬性廣告?zhèn)鞑ァ?．免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁這種轉(zhuǎn)嫁就是讓別人花錢提供免費(fèi)產(chǎn)品，自己從中受益。就像上面講到的樓貼宣傳案例一樣，企業(yè)自己扮演的是一個(gè)組織者的角色，找到和自身目標(biāo)消費(fèi)者相同但彼此不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是互補(bǔ)關(guān)系的客戶進(jìn)行合作，在連接客戶與消費(fèi)者的過程中，將自己融入其中，達(dá)到免費(fèi)宣傳自己商品的目的。采用這種免費(fèi)轉(zhuǎn)嫁的形式時(shí)要注意，不要為別人做嫁衣，同時(shí)也不可過于喧賓奪主，那樣很難找到愿意合作的伙伴，此時(shí)一個(gè)精妙的計(jì)劃就很重要。豐田汽車在華的一家汽車銷售店曾經(jīng)搞過一場(chǎng)出色的消夏賞車晚會(huì)。起因是在新聞上看到當(dāng)?shù)匾晃黄嫒?，可?秒鐘喝掉一杯啤酒，5秒鐘喝掉一瓶啤酒，并宣稱不久將挑戰(zhàn)3秒鐘喝掉一瓶啤酒的世界紀(jì)錄。于是這家汽車銷售店邀請(qǐng)這位奇人進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)挑戰(zhàn)表演。在自家展廳及門前舉行晚會(huì)，邀請(qǐng)車主及潛在購買者參加。同時(shí)找到了一家啤酒廠、一家汽車裝飾店和一家地產(chǎn)公司共同合作。汽車銷售店經(jīng)常在媒體發(fā)布廣告，因此借助客情關(guān)系，加之奇人挑戰(zhàn)世界紀(jì)錄的噱頭，獲得了當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)一個(gè)10秒的新聞關(guān)注及廣播電臺(tái)兩次跟蹤報(bào)道的機(jī)會(huì)，而后以這些籌碼來找合作客戶。晚會(huì)舉行了奇人表演、啤酒大賽、聚餐與汽車知識(shí)問答等活動(dòng)。啤酒廠提供飲品，火鍋城以成本價(jià)提供燒烤及制作，汽車裝飾美容店提供獎(jiǎng)品，地產(chǎn)公司則負(fù)責(zé)前期的宣傳品印制與郵寄工作，同時(shí)共享了地產(chǎn)公司與汽車銷售店目標(biāo)相同的客戶資源。相對(duì)的，各合作企業(yè)都可以在現(xiàn)場(chǎng)擺放展板，發(fā)放宣傳品、優(yōu)惠券等，同時(shí)又獲得了在電視臺(tái)與廣播電臺(tái)曝光的機(jī)會(huì)。在整個(gè)活動(dòng)中這家汽車銷售店僅花費(fèi)不足千元，卻紅紅火火地招待了消費(fèi)者，同時(shí)也大做了一次廣告，各合作企業(yè)也皆大歡喜，堪稱轉(zhuǎn)嫁免費(fèi)宣傳的經(jīng)典。 一場(chǎng)皆大歡喜的盛宴——免費(fèi)營銷（5）8．免費(fèi)吸引人氣現(xiàn)在是一個(gè)眼球資源稀缺的時(shí)代，能夠吸引到消費(fèi)者的眼球就意味著財(cái)富，因此，采取各種免費(fèi)措施，吸引到消費(fèi)者的眼球后再把這些關(guān)注的目光出售給廣告客戶，便成了現(xiàn)在報(bào)刊和網(wǎng)站基本的盈利模式。而隨著時(shí)代的進(jìn)步，這種模式已經(jīng)不再限于報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)等媒體，很多其他企業(yè)也完全可以根據(jù)具體情況進(jìn)行創(chuàng)新。美國“廁所大王”在美國為市民免費(fèi)提供幾百個(gè)移動(dòng)廁所，而后在衛(wèi)生間墻壁上張貼廣告，市民免費(fèi)使用自然聚集非常多的眼光，使用者理解商家的用心，也很樂意接受這種形式。使用者、提供者、廣告客戶，三方皆大歡喜。這種形式在B2C的市場(chǎng)模式下通過創(chuàng)新同樣可以實(shí)現(xiàn)。百事可樂公司與電玩制作公司合作，推出了一款《百事超人》的電視游戲，作為購買飲料的附贈(zèng)品或獎(jiǎng)品免費(fèi)送給顧客，年輕人在有趣的游戲中無形間接收了各種百事可樂的廣告信息。事后調(diào)查顯示，這款免費(fèi)游戲?qū)Π偈驴蓸返钠放朴H和力、知名度，都產(chǎn)生了很大的積極影響。9．免費(fèi)獲得綜合收益采取免費(fèi)營銷的企業(yè)其思路必須要拓寬，要知道，不能只認(rèn)為免費(fèi)就是為了促銷商品，如果那樣將無法發(fā)揮免費(fèi)的更大作用，其為企業(yè)所帶來的價(jià)值也將非常有限。其實(shí)免費(fèi)還可以獲得很多間接的收益，比如品牌知名度的提升、壓制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、獲得市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)等。這樣思考不僅擴(kuò)大了免費(fèi)營銷的價(jià)值，同時(shí)也拓寬了企業(yè)的思路。Google采用了一種為使用者免費(fèi)提供電話查號(hào)的服務(wù)，讓美國的用戶不再需要花錢去查號(hào)，只要在Google上就可以免費(fèi)快捷地查到號(hào)碼。因此用戶非常愿意使用Google，用戶數(shù)量多到驚人的程度。而Google的收益呢？它不僅僅獲得了大量點(diǎn)擊率帶來的廣告收益與更大的知名度，更重要的是獲得了需要花上千萬美元才能獲得的數(shù)據(jù)資料，這些資料是Google下一步打算進(jìn)軍手機(jī)語音搜索市場(chǎng)所必需的?？傊?，免費(fèi)營銷作為一個(gè)具有極強(qiáng)包容力與擴(kuò)張力的市場(chǎng)營銷工具，只要我們擁有創(chuàng)新意識(shí)，構(gòu)思?jí)蛐路f、巧妙，就有機(jī)會(huì)以免費(fèi)營銷作為杠桿，開啟市場(chǎng)的黃金之門。最后，提醒一下打算實(shí)施免費(fèi)營銷策略的企業(yè)，在采取行動(dòng)前有以下三點(diǎn)需要注意：第一，想設(shè)計(jì)出一個(gè)理想的免費(fèi)模式，思考的方式就顯得非常重要，如果以如何賺錢、賺更多的錢的角度進(jìn)行思考將很難產(chǎn)生出優(yōu)秀的免費(fèi)模式。正確的做法是企業(yè)必須從利人的角度進(jìn)行思考，想一想能為顧客提供什么價(jià)值，如何提供這些價(jià)值。以這種利人的思維進(jìn)行思考，接下來利己的模式自然就出來了。第二，審視一下自己的產(chǎn)品，無論是免費(fèi)產(chǎn)品還是主銷產(chǎn)品，產(chǎn)品的品質(zhì)一定要過硬，否則再怎么精妙的免費(fèi)營銷策略也無法有力、持久地推動(dòng)銷售，甚至可能弄巧成拙，這一點(diǎn)要引起商家的重視。第三，實(shí)施免費(fèi)營銷時(shí)雖然是一種營銷戰(zhàn)術(shù)層面的手段，但是卻必須站在戰(zhàn)略的高度統(tǒng)籌布局，否則，一個(gè)單純的點(diǎn)子是無法帶來成功的。免費(fèi)——一個(gè)多么具有誘惑力，又讓人激動(dòng)的詞匯，我們把它精心地烹飪成一道佳肴美味，呈獻(xiàn)給客戶與消費(fèi)者，一起來分享這場(chǎng)皆大歡喜的盛宴吧！ 不降價(jià)的促銷利器——價(jià)值營銷（1）現(xiàn)在的市場(chǎng)中，產(chǎn)品一滯銷，大多數(shù)企業(yè)就認(rèn)為是產(chǎn)品已經(jīng)缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，急忙加大廣告投入、提高促銷力度、升級(jí)或淘汰產(chǎn)品等，最常用的方法就是降價(jià)。降價(jià)的確可以促進(jìn)銷售，但同時(shí)也失掉了利潤，并且有可能對(duì)品牌的形象造成損傷。而且，在今天這個(gè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)十分激烈的市場(chǎng)中，你降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也跟著降價(jià)，甚至降幅更大時(shí)，價(jià)格這個(gè)有人稱作“市場(chǎng)終極武器”的手段將失去作用，接下來你還拿什么武器出來？單純的降價(jià)在今天的市場(chǎng)環(huán)境下已經(jīng)顯得低級(jí)且無力，那么，有什么方法可以在不降價(jià)的情況下達(dá)到促進(jìn)銷售的目的呢？西方管理學(xué)中有一個(gè)“讓渡理論”，對(duì)于我們走出困局有一定的幫助，但讓渡理論并未從市場(chǎng)的實(shí)戰(zhàn)角度著眼，只是以理論為基礎(chǔ)進(jìn)行推演，缺乏操作的具體方法，加之該理論提出的時(shí)期距今已經(jīng)很久遠(yuǎn)，市場(chǎng)情況已經(jīng)發(fā)生了巨變，因此，在今天的市場(chǎng)中，讓渡理論只是一個(gè)經(jīng)營概念，可操作價(jià)值并不大。筆者就多年的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)出了一套符合中國市場(chǎng)實(shí)際情況的顧客讓渡操作方法，定義為讓渡營銷。這套方法可以幫助企業(yè)在不流失利潤的同時(shí)，讓消費(fèi)者也能得到滿意的商品價(jià)值，達(dá)到雙贏的交易結(jié)果。商品價(jià)值與購買成本的天平商品價(jià)值是指顧客可以從某件商品上獲得的包括物理屬性與精神感受的總體利益，但是，某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，但是其并不一定會(huì)去購買，因?yàn)檫€有一個(gè)重要的影響因素，那就是購買成本。消費(fèi)者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而當(dāng)天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定時(shí)，消費(fèi)者才可能會(huì)決定購買。這時(shí)我們就可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一邊列出消費(fèi)者購買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一邊則是顧客購買商品所要付出的各種成本。我們此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)顧客的購買成本，商品就會(huì)很容易銷售出去。但是，商業(yè)常識(shí)告訴我們，增加商品價(jià)值與降低消費(fèi)者的購買成本，都會(huì)提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購買成本呢？減少顧客購買成本根據(jù)行業(yè)的不同，消費(fèi)者購買成本的構(gòu)成也不同，大致可分為4種：時(shí)間成本、體力成本、風(fēng)險(xiǎn)成本及選擇成本。我們可以通過以下的方法來降低或消弭這些成本，從而促進(jìn)消費(fèi)者的購買意愿。1．降低時(shí)間成本在這個(gè)快節(jié)奏的社會(huì)中，時(shí)間成本已經(jīng)成為了消費(fèi)者在消費(fèi)過程中很重要的價(jià)值參考因素，比如，我們常抱怨等公車、購物結(jié)賬所浪費(fèi)的時(shí)間或送貨遲遲不到等，卻很少抱怨商品的價(jià)格，由此可見，減少顧客的時(shí)間成本非常必要。如何降低消費(fèi)者的時(shí)間成本呢？我們可以再畫一張描述消費(fèi)者消費(fèi)過程的消費(fèi)行為流程圖，將消費(fèi)者從產(chǎn)生購買思想到購買活動(dòng)結(jié)束的每個(gè)步驟按照順序排列出來，而后計(jì)算出每一個(gè)步驟所要消耗的時(shí)間成本。這時(shí)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，整個(gè)流程圖中很多步驟是浪費(fèi)時(shí)間的，甚至是多余的，消費(fèi)者有意識(shí)或無意識(shí)排斥的。這些多余或不重要的環(huán)節(jié)消耗了顧客大量的時(shí)間成本，如果可以優(yōu)化這些環(huán)節(jié)，提高速度，甚至裁減掉不必要的環(huán)節(jié)，就可以為顧客節(jié)約更多的時(shí)間成本。 不降價(jià)的促銷利器——價(jià)值營銷（2）在無法進(jìn)一步優(yōu)化流程時(shí)，可以巧妙地改變消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)過程中時(shí)間的認(rèn)識(shí)，變相壓縮時(shí)間。如在消費(fèi)等待過程中為其提供可消磨時(shí)間或吸引眼球的副產(chǎn)品、服務(wù)等，變相降低消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)的時(shí)間成本，比如等車時(shí)候車室所播放的電視節(jié)目、點(diǎn)餐等待時(shí)提供的音樂或雜志等。筆者曾經(jīng)為一家醫(yī)院做整體策劃時(shí)就導(dǎo)入了“消除讓患者心煩的等待時(shí)間”這一理念，主要內(nèi)容包括為等待的患者設(shè)置更舒適的候診環(huán)境，編輯了一本不定期出版，以介紹本院為主，傳達(dá)健康信息和休閑信息的DM雜志，讓患者在舒適的環(huán)境中輕松閱讀，獲得感興趣的資訊的過程中不知不覺地完成候診。因醫(yī)院的特殊性，總是會(huì)給患者一種緊張與壓抑的感覺，我建議其播放舒緩輕松的音樂及以優(yōu)美的自然環(huán)境為主題的電視節(jié)目，化解了患者等待時(shí)的焦慮與不安，得到了超乎想象的好評(píng)。2．降低體力成本隨著生活水平的提高、網(wǎng)絡(luò)的發(fā)達(dá)與交通的便捷，人們變得很懶惰，此時(shí)，體力成本開始在消費(fèi)成本中出現(xiàn)。比如，我們想吃某種美食，但是必須要下樓，乘30分鐘的車才能到達(dá)銷售地點(diǎn)，再排上十幾分鐘的隊(duì)；另一種情況是，我們想吃某種美食時(shí)，只要一個(gè)電話，15分鐘就有專人送貨上門。你覺得哪種方式更能刺激我們消費(fèi)？顯然是后者。當(dāng)我們有了購買的意愿后，往往購買的激情會(huì)被購買所需的過程所消磨，最終可能因?yàn)槭チ速徺I的興趣而放棄購買，這種情況在感性商品消費(fèi)中尤為突出。因此，我們減少或去掉顧客的體力成本，可以大大提高銷售的可能性。根據(jù)行業(yè)的不同，減少顧客體力成本的方式也有很多，比如送貨上門、在網(wǎng)絡(luò)上開設(shè)虛擬店鋪、一站式購物等。3．降低風(fēng)險(xiǎn)成本中國有句俗語：“從南京到北京，買家沒有賣家精”，指的就是顧客購物時(shí)永遠(yuǎn)占不到商家的便宜，相關(guān)機(jī)構(gòu)也做過調(diào)查，顧客的購買風(fēng)險(xiǎn)是商家銷售風(fēng)險(xiǎn)的兩倍。因此，消費(fèi)者購物時(shí)前思后想，小心翼翼，唯恐做出失誤的購買決策。在消費(fèi)者進(jìn)行思想博弈與抉擇的過程中，購買的欲望則在遞減，最后可能放棄購買，這樣的情況在相對(duì)昂貴的理性商品消費(fèi)中更加明顯?，F(xiàn)在一些聰明的商家推出了超長的產(chǎn)品保修期或各種售后服務(wù)，大大降低了消費(fèi)者的風(fēng)險(xiǎn)心理，因此可能增加的成本遠(yuǎn)低于消費(fèi)者因?yàn)榉判馁徺I而產(chǎn)生的銷售利潤。還可以為產(chǎn)品找到消費(fèi)者信任的背書者，比如機(jī)構(gòu)權(quán)威認(rèn)定、家推薦、獲得的榮譽(yù)、其他消費(fèi)者的反饋信息等?？傊?，根據(jù)自己行業(yè)的特點(diǎn)，把消費(fèi)者購買時(shí)的各種顧慮與風(fēng)險(xiǎn)消除，將可以有效提高銷量。4．降低選擇成本我們每個(gè)人在結(jié)婚時(shí)，除高興外，都會(huì)有一點(diǎn)點(diǎn)悵然若失的不安感，這種心態(tài)在心理學(xué)中解釋為，因?yàn)閷⒁ミx擇的機(jī)會(huì)而產(chǎn)生的不安——就要結(jié)婚了，愛人是否能對(duì)自己全心全意？他/她的脾氣沒有某個(gè)候補(bǔ)對(duì)象好、收入沒有某個(gè)追自己的人多等。這不是說我們感情不專，而是一種因?yàn)樽龀鰶Q定將喪失其他選擇權(quán)時(shí)的本能的心理反應(yīng)。在消費(fèi)者消費(fèi)的過程中也是這樣的，當(dāng)要選擇購買某個(gè)商品時(shí)，總是會(huì)在頭腦中本能地和2～4個(gè)替代性商品進(jìn)行比較，此時(shí)