【文章內容簡介】 徐總的面前。2）銷售部長目前銷售部長（包括副部長）有龔經理和鄭經理兩個人，龔經理為新農化工曾經的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔經理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。鄭經理作為新農化工原財務部部長，于今年年初調到銷售部作銷售部副部長，主要負責銷售部規(guī)范化管理的工作；鄭經理具有很高的工作熱情和勤奮好學的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進。但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設計與科學的指導，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經理更多地來負責銷售管理工作，而把銷售業(yè)務的開拓放權給銷售代表們去做等等；但是在細節(jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標的實現(xiàn)，如新農化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標導向作用，引導片區(qū)經理和銷售代表的工作重心，在此思想指導下，通過把能夠量化的指標全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產生的實際效果卻不理想，為了引導片區(qū)經理把工作重心轉移到銷售管理上，而在績效考核指標中增加相應的內容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標過多，每一個考核指標對結果的影響相對比較小，實際的導向作用基本上沒有發(fā)揮出來。之所以會出現(xiàn)以上的問題，這與銷售管理人員對銷售整個系統(tǒng)地把握不全面有關。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進一步的提升銷售管理上的績效。3）技術推廣部部長和市場部部長目前童經理兼職技術推廣部部長和市場部部長兩職，童經理在農作物病蟲害方面擁有豐富的經驗，而且，杭州市植保站站長的經歷，為童經理積累了大量的客戶資源，這些經驗和資源在童經理加盟新農化工之后，為新農化工在營銷上的業(yè)績提升產生了較大的促進作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經驗的基礎上更上一層樓，同時急需提高市場策劃能力。好鋼用在刀刃上，目前童經理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷售人員親自到一線去打仗，確實帶來一定的效益；但是，是否可以作這樣的假設，如果童經理在條件允許的情況下，把自身的知識剝離出來，在整個新農化工共享，并培養(yǎng)出更多的“小童經理”，是否可以為新農化工創(chuàng)造更大、更久遠的效益哪。4）片區(qū)經理目前六大片區(qū)的片區(qū)經理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經理、湖南片區(qū)經理、湖北片區(qū)經理等，在新農化工銷售一線已經工作了超過7個年頭。這些片區(qū)經理，掌握著新農化工在當?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農化工在農藥市場上拼殺的利器。但是，各大片區(qū)經理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質及對經銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。常言道：人老啦，什么也就看得開啦。對于這些片區(qū)經理，時間長了，大風大浪都經歷過了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“?！钡袅说膯栴}。另外，雖然新農化工近幾年在營銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來說，外部競爭性相對比較弱，“對于跑營銷的人，經常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵手段對于片區(qū)經理的激勵作用越來越小，而片區(qū)經理的積極性在一定程度上也難免受到影響。營銷組織體系運作分析了新農化工現(xiàn)行的營銷組織架構和部門職能職責的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。如果對營銷進行一個形象地比喻，如下圖所示，市場部在營銷體系中的作用相當于人的大腦所起的作用，通過市場信息的收集、市場信息的分析和市場策劃等功能的實現(xiàn)，指揮營銷體系的運作；而銷售部在營銷體系中的作用相當于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷售部順利地把“球”射進球門，為公司創(chuàng)造利潤；而技術推廣部在營銷體系中相當于人的腰部，對銷售部提供支持，保證銷售部在“射門”是準確有力！市場銷售技術推廣但是，無論是大腦、腿腳還是腰部，單獨的抽出來，都沒有辦法實現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間的協(xié)作，靠的是人體內的神經網絡，對于營銷體系來說，這個神經網絡就是營銷體系的運作流程。營銷體系的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術推廣部之間的關系，在輔助流程（如財務流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農化工營銷體系的流程存在如下問題：1）流程不健全：目前新農化工營銷系統(tǒng)在運作的流程（已經顯性化）是三個：銷售計劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不夠的，比如市場調研如何進行，廣告宣傳如何進行等等；沒有流程，相當于人沒有神經，沒有神經，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進球門。2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經顯性化的流程，把路時間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權限，在流程中就沒有反應。3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來，而沒有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個銷售協(xié)調員互相監(jiān)督，這從權限劃分上是否合理，與“簡化、強化”的思想是否一致，有待商榷。未來的營銷公司由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農化工仙居總部之間的運作關系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進一步的梳理；營銷公司目前的組織架構按照“功能決定架構”的理論來評估，是合理的；但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相應的職能職責，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構需要進一步的優(yōu)化；營銷公司雖然組織架構是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構的問題，更主要是要靠流程把架構動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實現(xiàn)；與組織體系相關的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評估等同于績效管理，而實質上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責任體系，而其中權重最大的應該是績效計劃體系和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目標的實現(xiàn)，績效評估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻的客觀評價，僅僅評估結果，希望從評估中發(fā)揮導向作用，促進績效提升是不可實現(xiàn)的。在薪酬管理上，營銷體系中薪酬的結構設計存在優(yōu)化的空間，薪酬與績效存在聯(lián)動的關系，績效評估的結果需要通過薪酬來體現(xiàn)，但目前新農化工在這方面還沒有真正體現(xiàn)出來。 有待于通過設立分公司的方式給予片區(qū)經理更大的自主權；同時，通過分公司股權分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。產品現(xiàn)狀剖析老產品——三唑磷新農化工憑借“三唑磷”在國內市場上的領先優(yōu)勢，于上世紀90年代初期搶先占領市場；但是十多年過去了，“三唑磷”已經進入產品成熟期的后期，利潤越來越薄，市場競爭也越來越激烈，尤其是在目前農藥市場“群龍無首，兵荒馬亂”這樣一個形勢下，新農化工“三唑磷”產品遭遇到市場上其它同類產品，尤其是一些中小農藥企業(yè)生產的產品的沖擊，如在江西市場，當?shù)氐霓r藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經營的方式，沖擊農藥市場，而經銷商鉆農藥市場目前先貨后款的空子，拖欠農藥生產廠家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問題。面對如此市場環(huán)境，“三唑磷”的市場之路將越來越艱難。新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農藥市場的同質化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農對此主動進行了反思和變革。新產品近幾年，新農化工與浙江工業(yè)大學和浙江大學合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經濟作物病蟲害的低毒農藥；在國家對高毒農藥逐漸禁止，國外同類產品價格相對比較高的情況下，這些產品應該具有較好的市場前景；但是，新產品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內市場）一直沒有打開，在新農化工所有產品銷售額中新產品銷售額所占的比例只有10%多一些，導致新農化工目前無法形成有效的產品梯度（核心產品、成長產品、未來產品）。新老產品之間沒有明確的產品組合發(fā)展策略，在同質化競爭使得常規(guī)產品利潤日益攤薄的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產品的開發(fā)周期長的特點，對延長新產品生命周期沒有具體措施。如果產品梯度短期內無法形成，核心產品——“三唑磷”——市場再進一步的萎縮，新農化工的營銷體系將面臨嚴峻的考驗。分銷網絡新農化工目前主要是以植保站、農資站、個體經銷商構成分銷網絡，雖然2002年新農化工對分銷網絡進行了整合，采取精選經銷商，調整利潤在分銷網絡中的分配方式等，以期達到優(yōu)化分銷網絡，提高新農化工分銷網絡的價值的目的；但還不夠，在逐利性的驅使下，經銷商代理新農化工產品的積極性相對來說就比較小；另外，新農化工目前的營銷體系在管理上還存在一定的不足，對分銷網絡的監(jiān)管力度不夠，比如：新農化工總部希望通過把利潤空間讓給零售商，而經銷商通過跑量獲得返利的方式賺取利潤，以實現(xiàn)刺激零售商和代理商銷售新農化工產品的目的，但是，由于銷售代表對公司營銷政策的截留，不把這樣的政策告訴零售商，或者由于經銷商在“兩頭獲利”思想的驅使下，不認真貫徹公司的政策，導致這項政策除在湖北市場取得相對比較好的效果以外，在其他省份并沒有達到理想的效果。銷售部缺乏對經銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經理和銷售人員在營銷網絡上沒有架設的依據(jù)，經銷商遍地開花（經過整合，有所好轉），串貨在所難免，經銷商、零售商無利可圖，產品推廣乏力。應該說，目前新農化工還沒有形成一張實力強大的分銷網絡。銷售團隊農藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產品主要針對農作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農民，市場比較分散等特點，使得過去農藥行業(yè)對營銷隊伍的素質的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學歷人員為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關系等。雖然新農化工營銷人員的素質在整個農藥行業(yè)中處在中上水平，但是，客戶主體的變化對營銷能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。營銷人員的素質與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農作物病蟲害的特點，并針對農作物病蟲害的特點，向終端客戶推薦農藥產品；要有渠道整合能力以及和明星經銷商對等的素質。新農化工目前的營銷隊伍急需要相應的支撐。營銷管理新農化工利用“三唑磷”在市場上的領先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。當市場風云變換，對營銷管理要求日益提高的時候，新農化工在營銷管理上的弱點就凸現(xiàn)出來，而這