【文章內(nèi)容簡介】 考如何落實？面對目前新農(nóng)化工在營銷體系上的困難，如何補漏與發(fā)展？困惑擋在了徐總的面前。2）銷售部長目前銷售部長（包括副部長）有龔經(jīng)理和鄭經(jīng)理兩個人，龔經(jīng)理為新農(nóng)化工曾經(jīng)的輝煌立過汗馬功勞，但是現(xiàn)在整個市場環(huán)境變了，對銷售部部長的要求也變了，龔經(jīng)理對銷售的把握與現(xiàn)實之間的差距也就日見明顯。鄭經(jīng)理作為新農(nóng)化工原財務部部長，于今年年初調(diào)到銷售部作銷售部副部長，主要負責銷售部規(guī)范化管理的工作；鄭經(jīng)理具有很高的工作熱情和勤奮好學的精神，這從他與奚總的密切配合上可以清晰地看到，通過半年多的努力，目前銷售部的工作確實出現(xiàn)很大的起色，銷售部的管理職能在逐步的發(fā)揮，整個銷售管理工作在朝著規(guī)范化的方向邁進。但是在診斷中也發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工在銷售管理上的改善，缺少系統(tǒng)的設計與科學的指導，大的方向沒錯，比如要求各片區(qū)把客戶信息整理出來上報公司，建立客戶檔案，要求片區(qū)經(jīng)理更多地來負責銷售管理工作，而把銷售業(yè)務的開拓放權給銷售代表們?nèi)プ龅鹊龋坏窃诩毠?jié)上，卻時常會出現(xiàn)一些偏差，而這些偏差在某種程度上又影響到大的目標的實現(xiàn)，如新農(nóng)化工希望通過發(fā)揮績效管理的目標導向作用，引導片區(qū)經(jīng)理和銷售代表的工作重心，在此思想指導下，通過把能夠量化的指標全部量化，并在績效考核中體現(xiàn)出來；但在實際操作中，所產(chǎn)生的實際效果卻不理想，為了引導片區(qū)經(jīng)理把工作重心轉移到銷售管理上，而在績效考核指標中增加相應的內(nèi)容，但是由于薪酬管理體系沒有跟上，再加上考核指標過多，每一個考核指標對結果的影響相對比較小，實際的導向作用基本上沒有發(fā)揮出來。之所以會出現(xiàn)以上的問題，這與銷售管理人員對銷售整個系統(tǒng)地把握不全面有關。如果能夠從系統(tǒng)的角度來設計，再加上實施技能上的完善，相信能夠進一步的提升銷售管理上的績效。3）技術推廣部部長和市場部部長目前童經(jīng)理兼職技術推廣部部長和市場部部長兩職，童經(jīng)理在農(nóng)作物病蟲害方面擁有豐富的經(jīng)驗，而且，杭州市植保站站長的經(jīng)歷，為童經(jīng)理積累了大量的客戶資源，這些經(jīng)驗和資源在童經(jīng)理加盟新農(nóng)化工之后，為新農(nóng)化工在營銷上的業(yè)績提升產(chǎn)生了較大的促進作用，不僅是銷售額上去了，銷售思路也打開了，銷售人員的銷售能力也在一定程度上得到了提高。但是，市場部部分功能缺失，公司對市場的實際情況缺乏充分調(diào)研和分析，對市場競爭態(tài)勢、行業(yè)發(fā)展變化的判斷需在經(jīng)驗的基礎上更上一層樓，同時急需提高市場策劃能力。好鋼用在刀刃上，目前童經(jīng)理秉持敬業(yè)精神，親歷親為，身先士卒，帶著銷售人員親自到一線去打仗，確實帶來一定的效益；但是，是否可以作這樣的假設，如果童經(jīng)理在條件允許的情況下，把自身的知識剝離出來，在整個新農(nóng)化工共享，并培養(yǎng)出更多的“小童經(jīng)理”，是否可以為新農(nóng)化工創(chuàng)造更大、更久遠的效益哪。4）片區(qū)經(jīng)理目前六大片區(qū)的片區(qū)經(jīng)理，有一半以上算得上是老人手了，如江西片區(qū)經(jīng)理、湖南片區(qū)經(jīng)理、湖北片區(qū)經(jīng)理等，在新農(nóng)化工銷售一線已經(jīng)工作了超過7個年頭。這些片區(qū)經(jīng)理，掌握著新農(nóng)化工在當?shù)氐娜靠蛻糍Y料，是新農(nóng)化工在農(nóng)藥市場上拼殺的利器。但是，各大片區(qū)經(jīng)理在其片區(qū)土生土長，難以判斷其專業(yè)素質(zhì)及對經(jīng)銷商的篩選能力，難以區(qū)分主客觀原因。常言道：人老啦，什么也就看得開啦。對于這些片區(qū)經(jīng)理，時間長了，大風大浪都經(jīng)歷過了，對于市場上的各種各樣的現(xiàn)象已經(jīng)是熟視無睹啦，難免也就出現(xiàn)了“?！钡袅说膯栴}。另外，雖然新農(nóng)化工近幾年在營銷系統(tǒng)上的薪酬水平在不斷的增長，但是相比同行業(yè)的其他企業(yè)來說，外部競爭性相對比較弱，“對于跑營銷的人，經(jīng)常在外面跑，什么信息收不到”，因此，現(xiàn)有的激勵手段對于片區(qū)經(jīng)理的激勵作用越來越小，而片區(qū)經(jīng)理的積極性在一定程度上也難免受到影響。營銷組織體系運作分析了新農(nóng)化工現(xiàn)行的營銷組織架構和部門職能職責的履行情況，還必須要來分析營銷組織體系的運作現(xiàn)狀，這樣才能為新農(nóng)化工營銷組織體系畫上一幅全景圖。如果對營銷進行一個形象地比喻，如下圖所示，市場部在營銷體系中的作用相當于人的大腦所起的作用，通過市場信息的收集、市場信息的分析和市場策劃等功能的實現(xiàn)，指揮營銷體系的運作；而銷售部在營銷體系中的作用相當于人的腿腳，在“大腦”的指揮下，銷售部順利地把“球”射進球門，為公司創(chuàng)造利潤；而技術推廣部在營銷體系中相當于人的腰部，對銷售部提供支持，保證銷售部在“射門”是準確有力！市場銷售技術推廣但是，無論是大腦、腿腳還是腰部，單獨的抽出來，都沒有辦法實現(xiàn)人體的整體功能，要想發(fā)揮人體的整體功能，大腦、腿腳和腰部必須相互協(xié)作才行，而它們之間的協(xié)作，靠的是人體內(nèi)的神經(jīng)網(wǎng)絡，對于營銷體系來說，這個神經(jīng)網(wǎng)絡就是營銷體系的運作流程。營銷體系的運作就是通過運作流程，拉通市場部、銷售部和技術推廣部之間的關系，在輔助流程（如財務流程、人力資源管理流程等）的協(xié)助下，實現(xiàn)營銷管理系統(tǒng)的功能。而通過診斷發(fā)現(xiàn)，目前新農(nóng)化工營銷體系的流程存在如下問題：1）流程不健全：目前新農(nóng)化工營銷系統(tǒng)在運作的流程（已經(jīng)顯性化）是三個：銷售計劃流程、發(fā)貨流程、信用流程，但這三個流程對于整個營銷系統(tǒng)來說顯然是不夠的，比如市場調(diào)研如何進行，廣告宣傳如何進行等等；沒有流程，相當于人沒有神經(jīng)，沒有神經(jīng)，大腦如何指揮腿腳，如何才能夠那“球”射進球門。2）流程不清晰：對于沒有顯性化的流程，肯定是不清晰的，如何操作，全憑感覺；即使是已經(jīng)顯性化的流程，把路時間好啦，但車子在路上怎么跑，并沒有規(guī)定，比如審批權限，在流程中就沒有反應。3）流程不優(yōu)化：即使是目前以及顯性化的流程，也只是做到了僵化，即把現(xiàn)在怎么做的在紙上規(guī)定下來，而沒有優(yōu)化，比如發(fā)貨流程，其中有兩個銷售協(xié)調(diào)員互相監(jiān)督，這從權限劃分上是否合理，與“簡化、強化”的思想是否一致，有待商榷。未來的營銷公司由于營銷公司目前處在籌建階段，營銷公司與新農(nóng)化工仙居總部之間的運作關系還處在“混沌”狀態(tài)，在物流、信息流等方面有待進一步的梳理；營銷公司目前的組織架構按照“功能決定架構”的理論來評估，是合理的；但是功能的實現(xiàn)必須依賴于人，而新農(nóng)化工目前要安排合適的人來履行組織體系中相應的職能職責，還存在一定的困難，這將影響到功能的實現(xiàn)，基于此，營銷公司組織架構需要進一步的優(yōu)化；營銷公司雖然組織架構是合理的，但組織體系的運作不僅僅是架構的問題，更主要是要靠流程把架構動起來，這樣才能夠保證功能的實現(xiàn)，而新農(nóng)化工營銷組織體系中流程還存在“不健全、不清晰、不優(yōu)化”等問題，影響到營銷組織體系功能的實現(xiàn)；與組織體系相關的是績效管理體系和薪酬管理體系，在績效管理上，目前把績效評估等同于績效管理，而實質(zhì)上，績效管理不僅僅包括績效評估，換包括績效計劃體系、績效反饋體系和績效組織責任體系，而其中權重最大的應該是績效計劃體系和績效反饋體系，因為績效管理是通過對過程的控制來保證績效目標的實現(xiàn)，績效評估只是對績效實現(xiàn)過程中員工所作貢獻的客觀評價，僅僅評估結果，希望從評估中發(fā)揮導向作用，促進績效提升是不可實現(xiàn)的。在薪酬管理上，營銷體系中薪酬的結構設計存在優(yōu)化的空間，薪酬與績效存在聯(lián)動的關系，績效評估的結果需要通過薪酬來體現(xiàn)，但目前新農(nóng)化工在這方面還沒有真正體現(xiàn)出來。 有待于通過設立分公司的方式給予片區(qū)經(jīng)理更大的自主權；同時，通過分公司股權分配起到穩(wěn)定骨干隊伍的效果。產(chǎn)品現(xiàn)狀剖析老產(chǎn)品——三唑磷新農(nóng)化工憑借“三唑磷”在國內(nèi)市場上的領先優(yōu)勢，于上世紀90年代初期搶先占領市場；但是十多年過去了，“三唑磷”已經(jīng)進入產(chǎn)品成熟期的后期，利潤越來越薄，市場競爭也越來越激烈，尤其是在目前農(nóng)藥市場“群龍無首，兵荒馬亂”這樣一個形勢下，新農(nóng)化工“三唑磷”產(chǎn)品遭遇到市場上其它同類產(chǎn)品，尤其是一些中小農(nóng)藥企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品的沖擊，如在江西市場，當?shù)氐霓r(nóng)藥企業(yè)采用違規(guī)、甚至違法經(jīng)營的方式，沖擊農(nóng)藥市場，而經(jīng)銷商鉆農(nóng)藥市場目前先貨后款的空子，拖欠農(nóng)藥生產(chǎn)廠家的貨款，甚至出現(xiàn)呆、死帳的問題。面對如此市場環(huán)境，“三唑磷”的市場之路將越來越艱難。新競爭對手的涌現(xiàn)、客戶議價能力的提高，隨著農(nóng)藥市場的同質(zhì)化競爭加劇，使得原本競爭激烈的市場更加白熱化，昨日的營銷政策、營銷手段難以支撐公司更上一層樓，新農(nóng)對此主動進行了反思和變革。新產(chǎn)品近幾年，新農(nóng)化工與浙江工業(yè)大學和浙江大學合作成立的研發(fā)分公司先后研制出20余種新產(chǎn)品，如“和邦”“山瑞”等，主要是針對經(jīng)濟作物病蟲害的低毒農(nóng)藥；在國家對高毒農(nóng)藥逐漸禁止，國外同類產(chǎn)品價格相對比較高的情況下，這些產(chǎn)品應該具有較好的市場前景；但是，新產(chǎn)品研制出5年左右的時間，市場（尤其是國內(nèi)市場）一直沒有打開，在新農(nóng)化工所有產(chǎn)品銷售額中新產(chǎn)品銷售額所占的比例只有10%多一些，導致新農(nóng)化工目前無法形成有效的產(chǎn)品梯度（核心產(chǎn)品、成長產(chǎn)品、未來產(chǎn)品）。新老產(chǎn)品之間沒有明確的產(chǎn)品組合發(fā)展策略，在同質(zhì)化競爭使得常規(guī)產(chǎn)品利潤日益攤薄的局面下，沒有明確的拓展思路，基于新產(chǎn)品的開發(fā)周期長的特點，對延長新產(chǎn)品生命周期沒有具體措施。如果產(chǎn)品梯度短期內(nèi)無法形成，核心產(chǎn)品——“三唑磷”——市場再進一步的萎縮，新農(nóng)化工的營銷體系將面臨嚴峻的考驗。分銷網(wǎng)絡新農(nóng)化工目前主要是以植保站、農(nóng)資站、個體經(jīng)銷商構成分銷網(wǎng)絡，雖然2002年新農(nóng)化工對分銷網(wǎng)絡進行了整合，采取精選經(jīng)銷商，調(diào)整利潤在分銷網(wǎng)絡中的分配方式等，以期達到優(yōu)化分銷網(wǎng)絡，提高新農(nóng)化工分銷網(wǎng)絡的價值的目的；但還不夠，在逐利性的驅(qū)使下，經(jīng)銷商代理新農(nóng)化工產(chǎn)品的積極性相對來說就比較?。涣硗?，新農(nóng)化工目前的營銷體系在管理上還存在一定的不足，對分銷網(wǎng)絡的監(jiān)管力度不夠，比如：新農(nóng)化工總部希望通過把利潤空間讓給零售商，而經(jīng)銷商通過跑量獲得返利的方式賺取利潤，以實現(xiàn)刺激零售商和代理商銷售新農(nóng)化工產(chǎn)品的目的，但是，由于銷售代表對公司營銷政策的截留，不把這樣的政策告訴零售商，或者由于經(jīng)銷商在“兩頭獲利”思想的驅(qū)使下，不認真貫徹公司的政策，導致這項政策除在湖北市場取得相對比較好的效果以外，在其他省份并沒有達到理想的效果。銷售部缺乏對經(jīng)銷商、零售商的甄別、篩選的評價體系，使得片區(qū)經(jīng)理和銷售人員在營銷網(wǎng)絡上沒有架設的依據(jù)，經(jīng)銷商遍地開花（經(jīng)過整合，有所好轉），串貨在所難免，經(jīng)銷商、零售商無利可圖，產(chǎn)品推廣乏力。應該說，目前新農(nóng)化工還沒有形成一張實力強大的分銷網(wǎng)絡。銷售團隊農(nóng)藥行業(yè)由于其行業(yè)的特殊性，產(chǎn)品主要針對農(nóng)作物病蟲害，市場的終端客戶主要是農(nóng)民，市場比較分散等特點，使得過去農(nóng)藥行業(yè)對營銷隊伍的素質(zhì)的要求一直沒有給予足夠的重視，營銷人員基本上以初高中學歷人員為主，對營銷人員的要求就是能夠吃苦，愿意跑，能夠和代理商建立一種“朋友”關系等。雖然新農(nóng)化工營銷人員的素質(zhì)在整個農(nóng)藥行業(yè)中處在中上水平，但是，客戶主體的變化對營銷能力提出更高要求，企業(yè)需要提高對明星客戶的爭取能力和談判能力。營銷人員的素質(zhì)與現(xiàn)階段市場需要之間還是存在一定的差距，如：現(xiàn)階段要更好的開拓市場，要求營銷人員不僅僅是鋪貨、收款，還必須熟悉農(nóng)作物病蟲害的特點，并針對農(nóng)作物病蟲害的特點，向終端客戶推薦農(nóng)藥產(chǎn)品；要有渠道整合能力以及和明星經(jīng)銷商對等的素質(zhì)。新農(nóng)化工目前的營銷隊伍急需要相應的支撐。營銷管理新農(nóng)化工利用“三唑磷”在市場上的領先地位，憑借“仙居三唑磷”的品牌優(yōu)勢，曾一度輝煌，而在輝煌的背后，是對管理上的忽視。當市場風云變換，對營銷管理要求日益提高的時候，新農(nóng)化工在營銷管理上的弱點就凸現(xiàn)出來，而這集中