【文章內(nèi)容簡介】 負責(zé)人意見推測法 推銷員意見推測法 顧客或客戶意見推測法 時間數(shù)列分析法 相關(guān)分析法 35 銷售預(yù)測的模式 銷售預(yù)測的模式有助于銷售經(jīng)理全面分析影響銷售預(yù)測的因素 ， 從而得出客觀合理的銷售預(yù)測值 。 國家經(jīng)濟及商業(yè)環(huán)境預(yù)測 相關(guān)工業(yè)的市場潛力 競爭及法律因素 銷售潛力 銷售人員意見 經(jīng)濟、人口、社會因素 影響公司市場占有率的因素 政治、軍事、消費者偏好內(nèi)部因素 銷售預(yù)測 綜合意見 分解為： 產(chǎn)品 地區(qū) 消費者 時期 銷售經(jīng)理意見 過去的實績 經(jīng)銷商意見 市場調(diào)查 消費者意向調(diào)查 36 預(yù)測精度及其對銷售計劃的影響 預(yù)測精度取決于以下四個方面的因素： （ 1）數(shù)據(jù)的可變性； （ 2）生產(chǎn)線的復(fù)雜性； （ 3）預(yù)測的時間長度； （ 4）預(yù)測技術(shù)。 對精度的要求取決于經(jīng)理人員的價值觀、預(yù)測精度要求及外部環(huán)境變化速度等。但預(yù)測精度越高意味著需要更多的人力、物力和財力投入，因而在方法上，應(yīng)依目標及用途來選取預(yù)測方法。 因此，做銷售預(yù)測時，要從整個營銷規(guī)劃出發(fā)，對預(yù)測成本及收益做全面估計，必要時請專業(yè)公司來做。 不精確的預(yù)測對銷售計劃的影響 預(yù)測太高 預(yù)測太低 產(chǎn)品 產(chǎn)品過剩 沒有足夠的產(chǎn)品滿足顧客需要 庫存 庫存過大 低庫存 客戶關(guān)系 多數(shù)條款無效 因為供貨不及時顧客不滿意 廣告促銷及公共關(guān)系 費用過高 沒有充足的費用涵蓋市場 分銷 分銷費用太高 分銷不充分 價格 不得不降價 價格上漲，忙于分配短缺的產(chǎn)品 銷售人員 人員過剩費用高，配額設(shè)定太高 沒有足夠的銷售人員涵蓋市場 區(qū)域設(shè)計不合理 配額太低 37 九、預(yù)算 在行動方案中要編制出各項活動的預(yù)算，即列出一張帶有實質(zhì)性的預(yù)計損益表。收入一方要說明預(yù)計的銷售量、價格。在開支方面要列出各項成本和費用。損益表反映出收入，開支和利潤，部交管理當(dāng)局審查批準和提出修改意見。一經(jīng)批準，就成為行動方案的依據(jù)。 38 預(yù) 算（一） l 盈利預(yù)算 ? 公司必須衡量其不同的產(chǎn)品或服務(wù) 、 區(qū)域 、 客戶群 、 分銷渠道和訂貨量的盈利水平 ， 這將幫助公司管理高層決定那些產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)該擴大 、 收縮或取消 。 ? 資本收益率 ＝（銷售額 — 營銷成本） 247。 銷售額 x銷售額 247。 （流動資本 + 固定資本） ? 假如公司的盈利能力下降 ， 可以通過這些比率找出問題發(fā)生在哪里 ， 應(yīng)采取什么樣的矯正措施 。 ? 對營銷成本的計算要特別注意區(qū)別直接成本 、 可變的共同成本和不可變的共同成本 。 要以公平合理的方式將共同成本分攤到各種產(chǎn)品或服務(wù)或者各分銷渠道上 。 ? 對于盈利能力控制的最關(guān)鍵信息是有關(guān)費用支出的細節(jié)：表 102是公司的簡單損益表 ， 它概述了全部營銷活動的結(jié)果 。 表 103是根據(jù)業(yè)務(wù)職能分攤的營銷成本 。 每一項都反映了資源利用的方式 ， 這是每一種產(chǎn)品銷售的最基本支出 。 表 104反映了每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 。 表 105是每種分銷渠道的損益表 。 表 102 簡單的損益表 銷售額 ￥ 銷售產(chǎn)品成本 ￥ 毛利 （ 銷售額 —銷售產(chǎn)品成本 ） ￥ 39 預(yù) 算（二） 表 103 各種職能的支出分攤 合計 推銷 促銷 運送 開單 收款 工資 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 租金 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 材料費 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 合計 ￥ ￥ ￥ ￥ ￥ 表 104 每一種渠道的銷售所發(fā)生的職能支出 渠道類型 銷售 促銷 送貨 開單 /收款 （ 周期內(nèi)交易數(shù) ） （ 促銷次數(shù) ） （ 交貨次數(shù) ） 渠道 A ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 B ￥ ￥ ￥ ￥ 渠道 C ￥ ￥ ￥ ￥ 合計 ￥ ￥ ￥ ￥ 職能支出 ￥ ￥ ￥ ￥ 平均成本 ￥ /交易 ￥ /廣告 ￥ /交貨 ￥ /訂單 40 預(yù) 算（三） 表 105 每種分銷渠道的損益表 渠道 A 渠道 B 渠道 C 整個公司 銷售額 ￥ ￥ ￥ ￥ 產(chǎn)品銷售成本 ￥ ￥ ￥ ￥ 毛利 ￥ ￥ ￥ ￥ 各項費用推銷 （ ￥ /交易 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 廣告 （ ￥ /廣告 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 運輸 （ ￥ /交貨 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 開單 （ ￥ /訂單 ） ￥ ￥ ￥ ￥ 總費用 ￥ ￥ ￥ ￥ 凈利潤 /凈損失 ￥ ￥ ￥ ￥ （ 毛利 — 總費用 ） 41 十、控制 營銷計劃的最后部分，要說明如何對計劃過程進行控制標和預(yù)算按月或季度分解制度，由管理當(dāng)局定期進行檢查，找出沒有完成計劃的部門和具體環(huán)節(jié)，分析原因并要求該部門或環(huán)節(jié)提出改正方案，以確保計劃完成。 42 計 劃 的 控 制（一） ? 年度計劃控制的目的在于保證公司實現(xiàn)他在年度計劃中所制定的銷售和利潤目標 。首先要制定月份或者季度目標；其次要對市場上計劃的執(zhí)行情況進行監(jiān)督 ， 對任何嚴重的偏離行為做出