【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 35 40. 1985年9月，中國(guó)對(duì)外貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)會(huì)刊 《國(guó)際廣告》創(chuàng)刊。P135 41. 1994年4月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)主辦的 《現(xiàn)代廣告》雜志創(chuàng)刊。P135 42. 唐忠樸于1991年主編《現(xiàn)代廣告學(xué)名著叢書(shū)》。P135名詞解釋 媒介——是用以擴(kuò)大和延伸信息傳遞的工具。P90 廣告媒介——廣告媒介是指在廣告主與廣告目標(biāo)對(duì)象之間起媒介和載體作用的物質(zhì)。P90 廣告代理制——把現(xiàn)行的由媒介直接承攬發(fā)布廣告的經(jīng)營(yíng)體制，改為媒介通過(guò)廣告公司承攬廣告業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)體制。即廣告客戶(hù)通過(guò)廣告公司的代理來(lái)實(shí)施廣告宣傳計(jì)劃，不再直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告。P108 簡(jiǎn)答 1. 1979年發(fā)生的有？P8586 多選題，看書(shū) 1979年開(kāi)始，在全國(guó)范圍內(nèi)逐步恢復(fù)了廣告業(yè)務(wù)。 1月4日，《天津日?qǐng)?bào)》率先恢復(fù)了商業(yè)廣告。 1月23日，《文匯報(bào)》刊登第一條外商廣告。 1月28日，上海電視臺(tái)播出了我國(guó)大陸電視史上的第一條商業(yè)廣告參杞補(bǔ)酒。 3月5日，上海人民廣播電臺(tái)在全國(guó)電臺(tái)中第一個(gè)恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。3月15日，上海電視臺(tái)又播出了第一條外商廣告瑞士雷達(dá)表。 11. 改革開(kāi)放后，中國(guó)大陸廣告業(yè)蓬勃發(fā)展的表現(xiàn)／新時(shí)期中國(guó)大陸廣告業(yè)發(fā)展表現(xiàn)在哪些方面？P88 1）廣告業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大 2）廣告營(yíng)業(yè)額大幅度增加 3）廣告媒介迅速發(fā)展 4）廣告法規(guī)和廣告管理體系初步形成 5）廣告教育和人才培養(yǎng)廣開(kāi)渠道，并已初見(jiàn)成效 6）廣告業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平和服務(wù)質(zhì)量明顯提高 7）我國(guó)開(kāi)始在部分大城市與地區(qū)全面推行廣告代理制，使廣告業(yè)逐步走向?qū)I(yè)化、科學(xué)化與現(xiàn)代化 8）廣告業(yè)新技術(shù)新材料的開(kāi)發(fā)應(yīng)用取得初步成果將廣告業(yè)確定為人才密集、知識(shí)密集、技術(shù)密集的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，標(biāo)志著我國(guó)廣告業(yè)已走向全國(guó)大發(fā)展的道路，并向世界廣告市場(chǎng)邁進(jìn) 2. 80年代以來(lái)，我國(guó)使用的媒介可歸納為哪12大類(lèi)？P9192 1）報(bào)紙類(lèi) 2）雜志類(lèi) 3）電視類(lèi) 4）廣播類(lèi) 5）戶(hù)外類(lèi) 6）郵遞類(lèi) 7）交通類(lèi) 8）錄象類(lèi) 9）電子類(lèi) 10 店鋪類(lèi) 11 包裝類(lèi) 12 書(shū)籍類(lèi)但從廣告投資的效果來(lái)看，報(bào)紙、雜志、電視、廣播被譽(yù)為四大最佳媒介。 3. 改革開(kāi)發(fā)以來(lái)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，為什么說(shuō)我國(guó)報(bào)紙媒介正朝著多層次，多花樣的方向發(fā)展。P921）報(bào)紙數(shù)量不斷增加；2）新的報(bào)紙類(lèi)型不斷出現(xiàn)；3）報(bào)紙版面不斷增加，內(nèi)容不斷豐富。 4. 改革開(kāi)發(fā)來(lái)我國(guó)雜志廣告發(fā)展緩慢的兩個(gè)原因？P931）雜志廣告經(jīng)營(yíng)不利；2）廣告節(jié)、企業(yè)界對(duì)雜志廣告認(rèn)識(shí)不足。 5. 廣播媒介在我國(guó)的優(yōu)勢(shì)？P93我國(guó)的廣播分為無(wú)線(xiàn)廣播電臺(tái)和有線(xiàn)廣播電臺(tái)，遍布在全國(guó)的城市和農(nóng)村。廣播廣告是傳遞廣告信息最迅速的工具之一。我國(guó)幅員廣大，人口眾多，有些地方交通不便，信息不靈，這就更加顯示出廣播廣告的優(yōu)越性。我國(guó)廣播電臺(tái)大體可分為三級(jí)，即中央一級(jí)；省、自治區(qū)、直轄市一級(jí)；另外還有地、縣、鄉(xiāng)的發(fā)射臺(tái)、轉(zhuǎn)播臺(tái)一級(jí)，此外還有有線(xiàn)廣播網(wǎng)。 6. 21世紀(jì)廣告媒介的發(fā)展前景？20世紀(jì)末到21世紀(jì)初是我國(guó)媒介發(fā)展史上的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。進(jìn)入21世紀(jì)以后，最主要的廣告媒介將不再是報(bào)紙或電視， 它應(yīng)是電子計(jì)算機(jī)、激光光盤(pán)以及電傳通信等各種技術(shù)結(jié)合的信息服務(wù)站網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，廣告信息可以?xún)?chǔ)存、處理并隨時(shí)調(diào)用。新型傳播媒介是內(nèi)部互相溝通的，這與過(guò)去的所有傳播媒介都不同。21世紀(jì)的信息工業(yè)將是以加速的方式飛躍前進(jìn)，傳播媒介日新月異，傳播廣告信息的渠道已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有廣告?zhèn)鞑ッ浇?，而朝著超高速和人工智能的更高層次發(fā)展。 7. 廣告代理制最大的特點(diǎn)是？P109強(qiáng)調(diào)廣告業(yè)內(nèi)部合理分工，各行其事，各司其職，互相合作，共同發(fā)展 8. 我國(guó)推行廣告代理制試點(diǎn)工作的具體措施有以下幾點(diǎn)？P109110 1）、試點(diǎn)媒介的范圍。目前只選擇報(bào)紙、廣播、電視為試點(diǎn)媒介。 2）、對(duì)廣告客戶(hù)的要求。“廣告客戶(hù)必須委托有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理廣告業(yè)務(wù)，不得直接通過(guò)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)發(fā)布廣告”。 3）、對(duì)試點(diǎn)地區(qū)報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)的要求?！凹鏍I(yíng)廣告業(yè)務(wù)的報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，必須通過(guò)有相應(yīng)經(jīng)營(yíng)資格的廣告公司代理，方可發(fā)布廣告（分類(lèi)廣告除外）?！倍鴮?duì)于分類(lèi)廣告，即禮儀、征婚、掛失、書(shū)訊、節(jié)目預(yù)告等，媒介可直接承攬。 4）、對(duì)廣告公司的要求。（廣告公司為廣告客戶(hù)代理廣告業(yè)，要為廣告客戶(hù)提供市場(chǎng)調(diào)查，提供廣告活動(dòng)全面策劃報(bào)告書(shū)，并能提供落實(shí)媒介計(jì)劃”。廣告公司為媒介承攬廣告業(yè)務(wù)，應(yīng)有與媒介發(fā)布水平相適應(yīng)的廣告設(shè)計(jì)、制作能力，能夠提供廣告客戶(hù)廣告費(fèi)支付能力的經(jīng)濟(jì)擔(dān)保） 5）、媒介單位成立廣告公司的問(wèn)題。（報(bào)社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)下屬的廣告公司，在人員、業(yè)務(wù)上必須與本媒介廣告部門(mén)相脫離，不得以任何形式壟斷本媒介的廣告6）、廣告代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)。廣告公司收取代理費(fèi)的標(biāo)準(zhǔn)是15%。 9. 廣告代理制的作用和影響？P111 1）給廣告公司創(chuàng)造了有利的外部條件； 2）可以使媒介單位改進(jìn)廣告發(fā)布效果和有關(guān)工作；3）最大受益者是廣告客戶(hù)。最終使廣告客戶(hù)、廣告媒介、廣告公司的協(xié)作關(guān)系得到改善。 10. 新時(shí)期我國(guó)廣告教育的特色？P132采取分類(lèi)培養(yǎng)，突出重點(diǎn)，多層次、多規(guī)格的辦學(xué)方針，各校均應(yīng)有自己的特色。目前我國(guó)廣告教育已呈現(xiàn)出經(jīng)貿(mào)型、藝術(shù)型、新聞傳播型等多元化的結(jié)構(gòu)模式。 11. 我國(guó)廣告教育今后的任務(wù)？P133134 廣告教育必須具有超前意識(shí)，在現(xiàn)階段，我國(guó)的廣告教育必須立足中國(guó)的國(guó)情，面向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，面向改革開(kāi)放，面向21世紀(jì)，加快與國(guó)際廣告界的接軌，在此基礎(chǔ)上拓寬廣告教育的路子，迎接我國(guó)廣告業(yè)飛速發(fā)展的新局面。1）對(duì)跨世紀(jì)廣 11告策劃型人才的培養(yǎng)，是當(dāng)前廣告教育工程的任務(wù)之一。2）提高廣告從業(yè)人員的素質(zhì)是廣告教育中刻不容緩的任務(wù)之一。3）在加強(qiáng)廣告理論研究的同時(shí)，要面向社會(huì)各行各業(yè)普及廣告知識(shí)，這是廣告教育面臨的又一個(gè)主要任務(wù)。第五章 臺(tái)灣地區(qū)廣告簡(jiǎn)史 單選／多選 1959年。P138 臺(tái)北。P138 1959年。P138 ，臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司酒沿著 現(xiàn)代廣告管理制 的方式來(lái)經(jīng)營(yíng)。P138 14. 1962年 10月 10日，臺(tái)灣第一家電視公司“臺(tái)灣地區(qū)電視公司”成立 。P150 2. 1969年10月，“中國(guó)電視公司”宣告成立。P150 3. 1971年10月，“中華電視臺(tái)”正式開(kāi)播。P150 臺(tái)視－中視－華視 。P150 4. 三臺(tái)特色：臺(tái)視的 新聞報(bào)道、中視的 戲劇節(jié)目 以及華視的 綜藝節(jié)目 較為突出。P151 5. 傳真廣告是采用 傳真機(jī) 來(lái)擴(kuò)散廣告宣傳品。P155 《廣播電視法》、《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》、《電視廣告制作規(guī)范》、《廣告物管理辦法》、《食品衛(wèi)生管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》、《藥物藥商管理法》等 。P155 ，專(zhuān)門(mén)規(guī)定從事節(jié)目或節(jié)目帶制作審批問(wèn)題的規(guī)章是《廣播電視節(jié)目供應(yīng)事業(yè)管理規(guī)則》。P156 6. 1992年2月4日 《臺(tái)灣地區(qū)公平交易法》公布實(shí)施。其宗旨是 維護(hù)交易秩序與消費(fèi)者利益，確保公平競(jìng)爭(zhēng)，有的稱(chēng)之謂“反不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法”。P157 7. 1990年，國(guó)家工商局和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn) 廈門(mén)市廣告公司 和 廈門(mén)商業(yè)廣告公司 可以代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。P1598. 廈門(mén)廣告協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廈門(mén)廣告公司總經(jīng)理 吳連城 被臺(tái)灣地區(qū)新聞界稱(chēng)為“大陸第一位到臺(tái)灣地區(qū)的廣告人。P161簡(jiǎn)答 1. 簡(jiǎn)述臺(tái)灣地區(qū)戶(hù)外廣告的發(fā)展特點(diǎn)，以及戶(hù)外廣告的優(yōu)勢(shì)（機(jī)會(huì)）、限制和發(fā)展？P153154 特點(diǎn) 在現(xiàn)代都市中，建筑物已經(jīng)不再稱(chēng)為建筑物，更談不上建筑藝術(shù)的欣賞，它已被有心人說(shuō)成“只是招牌廣告的支架”，顯示出都市的生活品質(zhì)與文化。戶(hù)外廣告維持l與人們的生活環(huán)境融洽美好的關(guān)系，并再臺(tái)灣地區(qū)的廣告業(yè)中扮演了重要角色。 戶(hù)外廣告的機(jī)會(huì)或優(yōu)勢(shì) 1）從消費(fèi)市場(chǎng)看：人們?cè)趹?hù)外停留的時(shí)間越長(zhǎng)，戶(hù)外廣告被接觸的機(jī)率也相對(duì)增加。 2）從媒介特色看：戶(hù)外媒介與傳統(tǒng)的四大媒介相比，涵蓋的時(shí)間更工，涵蓋面和影響度有時(shí)更為深遠(yuǎn)。 3）從交通環(huán)境看：臺(tái)灣地區(qū)大街小巷塞車(chē)嚴(yán)重，增加了戶(hù)外廣告的接觸機(jī)會(huì)，使其效果更為顯著。 戶(hù)外廣告的限制： 1）好的地點(diǎn)越來(lái)越少。 2）地點(diǎn)租金成本愈來(lái)愈貴。 3）法令限制愈來(lái)愈嚴(yán)。戶(hù)外廣告的發(fā)展：1）科技化；2）精致化；3）多樣化；4）數(shù)據(jù)化。 論述 1. 臺(tái)灣地區(qū)廣告演變史以及基本特點(diǎn)？ 1） 20世紀(jì)60年代萌芽期 1959年是臺(tái)灣地區(qū)廣告事業(yè)的發(fā)軔年。1959年底臺(tái)灣第一家具現(xiàn)代雛形的廣告公司正式成立，其后眾多的廣告公司如雨后春筍般出現(xiàn)。60年代初期臺(tái)灣地區(qū)的廣告公司規(guī)模都很小。60年代臺(tái)灣地區(qū)電視廣告新媒介的出現(xiàn)，推進(jìn)了廣告業(yè)發(fā)展的進(jìn)程。1962年臺(tái)灣地區(qū)第一家電視臺(tái)開(kāi)播，1969年和1971年第二家和第三家又相繼開(kāi)播。 2） 20世紀(jì)70年代成長(zhǎng)期。特點(diǎn)： 1）廣告公司成長(zhǎng)壯大； 2）引進(jìn)國(guó)外先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理方式； 3）廣告公司服務(wù)功能擴(kuò)大。 3） 20世紀(jì)80年代融合期 A) 由于臺(tái)灣地區(qū)解除海外人士投資廣告公司的限制，使一些國(guó)際性跨國(guó)公司紛紛涌入。主要以三種方式進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)：a合資，與大型本土的廣告公司結(jié)合而為合資公司。 b獨(dú)資，直接以國(guó)外母公司的力量來(lái)臺(tái)成立分公司。 c技術(shù)合作，在跨國(guó)性上主要以日本的廣告公司為主。 B）廣告國(guó)際化沖擊的影響：（總體上來(lái)說(shuō)，由于競(jìng)爭(zhēng)加劇，提高了臺(tái)灣地區(qū)本土廣告業(yè)的服務(wù)水平） 正面的影響有： a重視人才培養(yǎng)。 b廣告新觀念的導(dǎo)入。 c廣告表現(xiàn)形態(tài)的多樣化。 d電腦科技的應(yīng)用。 e嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀居^念和計(jì)費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。 C）負(fù)面的影響有： a經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，整體占有率高，形成左右媒介的力量。 b由于語(yǔ)言、文化上的隔閡，當(dāng)?shù)貜V告客戶(hù)很難對(duì)它們有認(rèn)同感和親切感。 c經(jīng)營(yíng)成本急劇上升。 d人員跳槽現(xiàn)象嚴(yán)重。 4） 20世紀(jì)90年代成熟期的特點(diǎn)： 1）整合傳播觀念的興起； 2）以廣告集團(tuán)性的力量爭(zhēng)取客戶(hù)；3）海峽兩岸廣告界相互交流升溫。 2. 臺(tái)灣電視廣告的表現(xiàn)特色？P152153 1）投入巨額經(jīng)費(fèi)精心制作。 2）使用電腦繪圖技術(shù)。 3）使用動(dòng)畫(huà)手法。 4）使用所謂“意識(shí)形態(tài)”手法。 5）使用所謂“心理認(rèn)同”手法。 6）使用方言的廣告表現(xiàn)。 7）為“全球性或地區(qū)性品牌廣告的本地化”而制作的電視廣告。把國(guó)外廣告片在本地作改編的方式有：1）全片不改，只改商品包裝鏡頭，將旁白或歌詞改為中文；2）片中部分鏡頭當(dāng)?shù)刂嘏模?）片中故事不改，但將片中演員完全改由中國(guó)人而重拍；4）僅保留創(chuàng)意表現(xiàn)中的概念，而完全依當(dāng)?shù)氐男枰谱魅碌膹V告。 3. 《食品衛(wèi)生管理辦法》、《藥物藥商管理法》、《化妝品衛(wèi)生管理?xiàng)l例》等法規(guī)中，都有專(zhuān)門(mén)一章或?qū)ｉT(mén)條文對(duì)食品、藥品、化妝品廣告做出管理規(guī)定，基本內(nèi)容是？P157 1）三種產(chǎn)品的廣告內(nèi)容必須經(jīng)衛(wèi)生主管機(jī)關(guān)審查批準(zhǔn)后，方可發(fā)布； 2）不得進(jìn)行虛假、夸張、有傷風(fēng)化或容易使人誤解的廣告；3）不得出現(xiàn)本法及有關(guān)法律、法規(guī)中禁止出現(xiàn)的內(nèi)容或表示。 4. 海峽兩岸廣告交流主要體現(xiàn)在哪些方面？ 1）1990年，國(guó)家工商局和對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部批準(zhǔn)廈門(mén)市廣告公司和廈門(mén)商業(yè)廣告公司可以代理進(jìn)入臺(tái)灣地區(qū)的商品廣告業(yè)務(wù)。 2）對(duì)臺(tái)廣告從一個(gè)側(cè)面宣傳了廈門(mén)及中國(guó)改革開(kāi)放、經(jīng)濟(jì)建設(shè)的成就，為實(shí)現(xiàn)“一國(guó)兩制”，完成祖國(guó)統(tǒng)一大業(yè)做出了特殊努力。 3）從1991年5月起，兩岸廣告界人士互訪與交流日益增多。事實(shí)證明，通過(guò)廣告這一特殊方式，可以為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)合作和改善兩岸關(guān)系做出積極貢獻(xiàn)。4）祖國(guó)大陸企業(yè)去臺(tái)灣地區(qū)發(fā)布廣告，應(yīng)委托祖國(guó)大陸具有外商廣告代理權(quán)的廣告公司代理，并由代理的廣告公司向海峽經(jīng)濟(jì)科技合作中心申請(qǐng)廣告審查，廣告內(nèi)容以審查通過(guò)的為準(zhǔn)。進(jìn)行廣告審查的目的，不是為了限制兩岸廣告交流，而是為了規(guī)范、管理兩岸廣告交流，促進(jìn)兩岸經(jīng)貿(mào)健康發(fā)展。第六章 香港地區(qū)的廣告 單選／多選 無(wú)線(xiàn)電視（TVB）和 亞視（ATV）。P170 “麗的電視臺(tái)”。P170 麗的電視臺(tái)。P170 31. 香港政府規(guī)定，插播在電視節(jié)目中的廣告時(shí)間不得超過(guò)整個(gè)播放時(shí)間的 1/10。P170 32. 香港地區(qū)廣告密度之大，其中廣告量最多的商品屬于 生活資料消費(fèi)品 類(lèi)。P171 4. 1994年報(bào)紙廣告營(yíng)業(yè)額最高的是《東方日?qǐng)?bào)》，第二《成報(bào)》，第三《南華早報(bào)》。P173 5. 香港地區(qū)的主要兩家電臺(tái)是 1928年 6月 30日 開(kāi)播的 香港電臺(tái)（RTHK），不播廣告，經(jīng)費(fèi)由港英當(dāng)局支付。和 1959年 8月 26日 開(kāi)播的 香港商臺(tái)（CR）主要播出娛樂(lè)和廣告節(jié)目經(jīng)濟(jì)來(lái)源靠廣告收入。P174 香港廣告業(yè)聯(lián)會(huì)。P179 “CCAA廣告協(xié)會(huì)”指的是 香港華資廣告業(yè)商會(huì)。P179 6. 香港地區(qū)廣告行業(yè)組織主要任務(wù)是在于協(xié)調(diào)保護(hù)廣告主利益的行動(dòng)是 廣告商會(huì)，又叫“2A”商會(huì)或香港客戶(hù)協(xié)會(huì)。P180 7. 香港地區(qū)廣告從業(yè)人員有兩個(gè)明顯特點(diǎn)（要求），一是 年輕化，二是 專(zhuān)業(yè)化。P180 8. 香港地區(qū)培訓(xùn)人才的方式：廣告高等教育。時(shí)期訓(xùn)練班。在職人員培訓(xùn) 。P1819. 香港地區(qū)最重要的廣告專(zhuān)業(yè)管理法規(guī)是