【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 改變營(yíng)銷正需求無(wú)需求刺激營(yíng)銷有需求潛在（隱）需求開發(fā)營(yíng)銷實(shí)際需求下降需求再營(yíng)銷恢復(fù)需求不規(guī)則需求同步營(yíng)銷適應(yīng)需求充分需求保持營(yíng)銷維持需求溢余需求減少營(yíng)銷降低需求有害需求反營(yíng)銷消滅需求營(yíng)銷管理的任務(wù)，就是針對(duì)市場(chǎng)上各種不同的需求情況，采取不同的營(yíng)銷方式來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，以取得預(yù)期的營(yíng)銷結(jié)果。三、營(yíng)銷管理的具體過(guò)程 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)是指市場(chǎng)上存在的未被滿足的消費(fèi)需求。在當(dāng)今的時(shí)代，沒(méi)有一家公司可以依賴目前的市場(chǎng)和產(chǎn)品而綿延不絕，長(zhǎng)盛不衰的。所以，任何企業(yè)都必須不斷地尋找、發(fā)現(xiàn)和分析新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，為企業(yè)的生存和發(fā)展尋找出路。（1） 發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)企業(yè)可以通過(guò)系統(tǒng)化或非正式化的方法來(lái)隨時(shí)注意獲取市場(chǎng)情報(bào)，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，以產(chǎn)生許多市場(chǎng)開發(fā)的新構(gòu)想。發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，一是可以在現(xiàn)有市場(chǎng)上挖掘潛力，指導(dǎo)現(xiàn)有的產(chǎn)品進(jìn)一步滲透到現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)上去，擴(kuò)大銷售量；二是可以在現(xiàn)有的產(chǎn)品無(wú)潛力可挖的情況下，以現(xiàn)有的產(chǎn)品開發(fā)新的市場(chǎng)；三是在市場(chǎng)開發(fā)無(wú)潛力可挖時(shí)，考慮進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)；四是當(dāng)產(chǎn)品開發(fā)也已潛力不大時(shí)，可根據(jù)自身資源條件考慮多角化經(jīng)營(yíng)，在多種經(jīng)營(yíng)中尋求新的的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前美國(guó)的煙草跨國(guó)公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)已占到利潤(rùn)總額的60%以上。（2） 評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)在發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)后，進(jìn)行市場(chǎng)機(jī)會(huì)的鑒別是營(yíng)銷成功的重要前提。要使市場(chǎng)機(jī)會(huì)變成企業(yè)的機(jī)會(huì)，必須與企業(yè)的目標(biāo)相一致。同時(shí)企業(yè)還必須具有利用該市場(chǎng)機(jī)會(huì)的能力。如果市場(chǎng)機(jī)會(huì)與企業(yè)目標(biāo)不一致，或企業(yè)暫時(shí)無(wú)能力開發(fā)，則是不適宜的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。因此評(píng)估好與企業(yè)目標(biāo)相匹配的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，是正確制定企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。上海煙草集團(tuán)公司成立幾年來(lái)，注重“以煙為主，多種經(jīng)營(yíng)”的市場(chǎng)開發(fā)，他們建立并注重發(fā)揮多種經(jīng)營(yíng)評(píng)估機(jī)構(gòu)的作用，大大減少了煙外產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)決策的失誤，煙外產(chǎn)業(yè)及商業(yè)環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)已接近全部利潤(rùn)的50%。 選擇目標(biāo)市場(chǎng)在發(fā)現(xiàn)和評(píng)估市場(chǎng)機(jī)會(huì)中，往往會(huì)產(chǎn)生出許多新的市場(chǎng)開發(fā)構(gòu)想。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構(gòu)想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標(biāo)與開發(fā)能力的一項(xiàng)作為開發(fā)任務(wù)。這需要經(jīng)常做四個(gè)步驟的事情：（1） 市場(chǎng)需要衡量與預(yù)測(cè)就是對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的現(xiàn)狀與未來(lái)的前景做嚴(yán)密的估計(jì)。每個(gè)企業(yè)都希望進(jìn)入前景良好的市場(chǎng)。由于影響未來(lái)市場(chǎng)的因素很多，所以這種預(yù)測(cè)相當(dāng)困難。這對(duì)企業(yè)是很大的挑戰(zhàn)，必須做好。（2） 市場(chǎng)細(xì)分假若企業(yè)對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的預(yù)測(cè)很一致，企業(yè)還必須進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的工作。經(jīng)營(yíng)者要通過(guò)“地理變數(shù)”、“人口變數(shù)”、“心理變數(shù)”、“行為變數(shù)”來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。 （3）選擇目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分后的市場(chǎng)各有不同的需求，企業(yè)要選擇其中的一個(gè)或幾個(gè)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)。（4）市場(chǎng)定位 企業(yè)一旦選定目標(biāo)市場(chǎng)，就要研究如何在目標(biāo)市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個(gè)合適的市場(chǎng)位置。擬定市場(chǎng)營(yíng)銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計(jì)劃后，便可開始策劃市場(chǎng)營(yíng)銷組合的細(xì)節(jié)。市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)針對(duì)確定的目標(biāo)市場(chǎng)，綜合運(yùn)用各種可能的營(yíng)銷手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以便達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷的手段有幾十種之多，麥卡錫把這些手段歸為4個(gè)因素，簡(jiǎn)稱“4P’S”，即產(chǎn)品、價(jià)格、分銷和促銷。（1） 產(chǎn)品代表企業(yè)提供給目標(biāo)市場(chǎng)的貨物或服務(wù)的組合，包括產(chǎn)品的品牌、包裝、品質(zhì)、服務(wù)以及產(chǎn)品組合等內(nèi)容。（2） 價(jià)格代表消費(fèi)者為獲得該產(chǎn)品所付出的金額，包括制訂零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、折扣和信用條件等。（3） 分銷代表企業(yè)為使產(chǎn)品送達(dá)目標(biāo)顧客手中所采取的各種活動(dòng)，包括發(fā)揮批發(fā)商和零售商的作用等。（4） 促銷代表企業(yè)為宣傳其產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)及說(shuō)服目標(biāo)顧客購(gòu)買所采取的各種活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣及公共關(guān)系等。4 、組織、執(zhí)行和控制市場(chǎng)營(yíng)銷為了貫徹落實(shí)營(yíng)銷工作，必須設(shè)立一個(gè)營(yíng)銷組織，由營(yíng)銷經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。營(yíng)銷經(jīng)理（主管廠長(zhǎng)）其任務(wù)：一是協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷人員的工作；二是與財(cái)務(wù)、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購(gòu)和人事主管密切配合，同舟共濟(jì)；三是善于督導(dǎo)、激勵(lì)、考核、培訓(xùn)下屬，檢查任務(wù)執(zhí)行情況。在市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃落實(shí)中，常常會(huì)發(fā)生許多意想不到的情況，企業(yè)需要以控制行動(dòng)來(lái)保證市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。市場(chǎng)營(yíng)銷控制有三種類型：（1） 年度計(jì)劃控制其任務(wù)是確保企業(yè)能完成年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售額、利潤(rùn)和其它目標(biāo)。為此，第一，必須在營(yíng)銷年度計(jì)劃中設(shè)定每月、每季的明確目標(biāo)；第二，必須采用能衡量市場(chǎng)實(shí)際成效和進(jìn)度的方法；第三，必須找出執(zhí)行計(jì)劃中存在嚴(yán)重偏差的原因；第四，必須及時(shí)解決問(wèn)題消除目標(biāo)與成效間的差距?？赡苄枰倪M(jìn)計(jì)劃執(zhí)行方式，甚至改變?cè)喌哪繕?biāo)。（2） 利潤(rùn)控制企業(yè)必須定期分析不同產(chǎn)品、顧客群、批零渠道上的實(shí)際獲利情況。盡管企業(yè)的會(huì)計(jì)系統(tǒng)很少能真正及時(shí)反映出營(yíng)銷活動(dòng)的盈利情況，但營(yíng)銷主管還是要想盡辦法完成和超額完成利潤(rùn)計(jì)劃任務(wù)。（3） 策略控制由于市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標(biāo)、計(jì)劃和策略有極易過(guò)時(shí)的可能性，很多企業(yè)都因沒(méi)有注意瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)變化而招致困境。因此，企業(yè)需定期檢查市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運(yùn)行、組織功能等情況，以加強(qiáng)實(shí)施控制。為此需要通過(guò)企業(yè)營(yíng)銷四大系統(tǒng)——營(yíng)銷情報(bào)、營(yíng)銷策劃、營(yíng)銷組織和營(yíng)銷控制系統(tǒng)的彼此關(guān)聯(lián)、密切合作的工作，來(lái)實(shí)行計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中的及時(shí)控制。市場(chǎng)營(yíng)銷管理程序中的各個(gè)方面的任務(wù)和學(xué)習(xí)內(nèi)容，在以后各章節(jié)中將作較為具體的闡述。第二章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析第一節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境含義所謂營(yíng)銷環(huán)境，是指與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)有關(guān)的所有力量和影響因素的集合。營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的約束力量，其影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是為企業(yè)營(yíng)銷提供機(jī)會(huì)；二是對(duì)企業(yè)營(yíng)銷造成障礙和威脅。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境深入持續(xù)的研究，自覺地識(shí)別和利用市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，制定正確的營(yíng)銷決策，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)。一、 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的作用企業(yè)加強(qiáng)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析工作，對(duì)不斷提高企業(yè)營(yíng)銷效果，有著直接的重要的作用：環(huán)境分析是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作之一。企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)要受營(yíng)銷環(huán)境的約束，營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵就在于企業(yè)能否適應(yīng)不斷變化的營(yíng)銷環(huán)境。成功的企業(yè)都十分重視營(yíng)銷環(huán)境的分析；反之，忽視營(yíng)銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。環(huán)境分析有助于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，規(guī)避環(huán)境威脅。營(yíng)銷環(huán)境的變化既可能幫助企業(yè)識(shí)別機(jī)會(huì)，利用機(jī)會(huì)，在不穩(wěn)定的環(huán)境中謀求企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展，同時(shí)也可以幫助企業(yè)克服環(huán)境變化的不利影響，化解或消除各種威脅，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略，迎接挑戰(zhàn)。環(huán)境分析有助于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷決策，提高營(yíng)銷效果。環(huán)境分析是營(yíng)銷決策的基礎(chǔ)和前提。它可以幫助企業(yè)對(duì)營(yíng)銷環(huán)境做出客觀的判斷，對(duì)其自身?xiàng)l件做出正確的分析，明確自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，使企業(yè)的內(nèi)部條件、營(yíng)銷目標(biāo)與營(yíng)銷環(huán)境實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)的平衡，為提高企業(yè)營(yíng)銷效果創(chuàng)造有利的條件。任何企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)都不會(huì)在真空中進(jìn)行，總是在一定的環(huán)境下進(jìn)行。特別是在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)營(yíng)銷工作時(shí)刻充滿風(fēng)險(xiǎn)和威脅。環(huán)境會(huì)影響和制約企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，而企業(yè)又無(wú)法控制它。因此，企業(yè)必須努力去了解它、預(yù)測(cè)它和適應(yīng)它。市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)實(shí)質(zhì)上是企業(yè)適應(yīng)環(huán)境變化，并不斷對(duì)變化著的環(huán)境做出反應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。正可謂“觀天下而后知己任”。煙草產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷盡管是在專賣體制下進(jìn)行，但企業(yè)間、產(chǎn)品間的競(jìng)爭(zhēng)還是異常激烈的。企業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際兩個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)場(chǎng)上，同樣需要對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的一般環(huán)境特點(diǎn)及環(huán)境構(gòu)成要素有基本的認(rèn)識(shí)和把握。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的基本特點(diǎn)：多樣性和復(fù)雜性。營(yíng)銷環(huán)境的構(gòu)成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關(guān)系。環(huán)境因素的相互關(guān)系，有的能夠評(píng)價(jià)，有的卻難以估計(jì)和預(yù)測(cè)，因而十分復(fù)雜。煙草企業(yè)還必須在遵守《煙草專賣法》和政府制定的各項(xiàng)法律法規(guī)的條件下，在消費(fèi)者利益和企業(yè)利益之間做出選擇，既要利用現(xiàn)有資源創(chuàng)造企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，又要使企業(yè)行為與政府和公眾的要求相符合。動(dòng)態(tài)性和多變性。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的發(fā)展，營(yíng)銷環(huán)境始終處于一個(gè)不穩(wěn)定的狀態(tài)中，不斷地發(fā)展著變化著。盡管各種環(huán)境因素變化的速度和程度不同，如市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的變化可能瞬息萬(wàn)變，而社會(huì)環(huán)境的變化一般較慢，但變化是絕對(duì)的，而且從總體上說(shuō)營(yíng)銷環(huán)境的變化速度正在呈現(xiàn)出加快的趨勢(shì)。因此，企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)必須與營(yíng)銷環(huán)境保持動(dòng)態(tài)的平衡，一旦環(huán)境發(fā)生變化，打破了平衡，企業(yè)營(yíng)銷就必須積極地反應(yīng)和適應(yīng)變化。有的企業(yè)雖然規(guī)模巨大，條件優(yōu)良，但由于在一個(gè)時(shí)期內(nèi)不能對(duì)變化了的環(huán)境做出創(chuàng)造性的反應(yīng)來(lái)迎接挑戰(zhàn)，也難免遭至被市場(chǎng)淘汰的厄運(yùn)。如曾經(jīng)是美國(guó)第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因?yàn)闆](méi)能跟上辦公電腦小型化的市場(chǎng)更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來(lái)，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運(yùn)。 不可控性和可影響性。一般說(shuō)來(lái)，宏觀營(yíng)銷環(huán)境是企業(yè)無(wú)法控制的，因?yàn)槠髽I(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治?jīng)濟(jì)制度、社會(huì)文化因素等等。因此，企業(yè)應(yīng)該努力去適應(yīng)營(yíng)銷環(huán)境的要求以求得生存與發(fā)展。應(yīng)指出，盡管宏觀營(yíng)銷環(huán)境是不可控的，但并不意味著只能被動(dòng)地適應(yīng)環(huán)境，企業(yè)可以通過(guò)改善自身的條件、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略，對(duì)營(yíng)銷環(huán)境施加一定的影響，積極促進(jìn)某些營(yíng)銷環(huán)境朝著有利于企業(yè)營(yíng)銷的方向轉(zhuǎn)化。比如，70年代初第一次石油危機(jī)迫使美國(guó)許多汽車公司開發(fā)和生產(chǎn)節(jié)油的小型轎車。1974年危機(jī)結(jié)束后，隨著市場(chǎng)對(duì)大型車需求的恢復(fù)，許多廠商又開始生產(chǎn)油耗高的大型轎車。但通用公司則汲取教訓(xùn)，認(rèn)真地分析研究營(yíng)銷環(huán)境的變化趨勢(shì)，并據(jù)以開發(fā)研制出一種車身矮小運(yùn)用前輪驅(qū)動(dòng)油耗量很低的小型轎車，結(jié)果，70年代末發(fā)生第二次石油危機(jī)時(shí)，油耗高的大型轎車滯銷，使許多廠商陷入極度困境，通用公司的小型轎車卻為企業(yè)帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)。第二節(jié) 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境構(gòu)成要素企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者和公眾。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。良好的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是企業(yè)營(yíng)銷工作得以順利開展的重要條件。內(nèi)部環(huán)境由企業(yè)高層管理（董事會(huì)、廠長(zhǎng)、經(jīng)理）和企業(yè)內(nèi)部各種組織（財(cái)務(wù)、科研開發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)等）構(gòu)成。營(yíng)銷部門工作的成敗與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及其各部門的支持有很大關(guān)系。企業(yè)所有部門都同營(yíng)銷部門的計(jì)劃和活動(dòng)發(fā)生著密切的關(guān)系。各管理層之間的分工是否科學(xué)，協(xié)作是否和諧，能否精神振奮，目標(biāo)一致，配合默契，都會(huì)影響企業(yè)的營(yíng)銷管理決策和營(yíng)銷方案的實(shí)施。 供應(yīng)者微觀環(huán)境中的第二、三種力量是各類資源供應(yīng)者和各類中介人，他們同企業(yè)達(dá)成協(xié)作關(guān)系。供應(yīng)者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個(gè)人。包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等等。這種力量對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷影響是很大的，所提供的資源質(zhì)量、價(jià)格和供應(yīng)量，直接影響著企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格和銷售利潤(rùn)。企業(yè)應(yīng)從多方面獲得供應(yīng)，而不可依賴于單一供應(yīng)者。 營(yíng)銷中介營(yíng)銷中介是指在企業(yè)把產(chǎn)品送到最終購(gòu)買者手中給予幫助的有關(guān)機(jī)構(gòu)。包括營(yíng)銷實(shí)銷實(shí)體分配機(jī)構(gòu)（批發(fā)零售環(huán)節(jié)）、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)（廣告公司等）和金融中介（銀行、保險(xiǎn)公司等）。這些都是市場(chǎng)營(yíng)銷中不可缺少的中間環(huán)節(jié)。煙草行業(yè)屬于生產(chǎn)集中和消費(fèi)者分散的行業(yè)，各生產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)需要營(yíng)銷中介來(lái)保證順利進(jìn)行。企業(yè)在產(chǎn)品營(yíng)銷過(guò)程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營(yíng)銷中介機(jī)構(gòu)的關(guān)系。 顧客（目標(biāo)市場(chǎng)）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標(biāo)市場(chǎng)。這是企業(yè)服務(wù)的對(duì)象，是企業(yè)的“上帝”。企業(yè)需要仔細(xì)了解自己的顧客市場(chǎng)。企業(yè)應(yīng)按照顧客及其購(gòu)買目的的不同來(lái)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)上顧客不斷變化和不斷進(jìn)步的消費(fèi)需求，要求企業(yè)以不斷更新的產(chǎn)品提供給消費(fèi)者。 競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)微觀環(huán)境中的第五種力量是企業(yè)面對(duì)著的一系列競(jìng)爭(zhēng)者。每個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上都存在數(shù)量不等的業(yè)內(nèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者。企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)刻處于業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的干擾和影響的環(huán)境之下。因此，任何企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，主要是研究如何加強(qiáng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的辨認(rèn)與抗?fàn)?，采取適當(dāng)而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴(kuò)大市場(chǎng)。各個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品在市場(chǎng)上大致從四個(gè)層面上開展市場(chǎng)爭(zhēng)奪：（1）品牌競(jìng)爭(zhēng)。這是最直接而明顯的競(jìng)爭(zhēng)者。產(chǎn)品的檔次和價(jià)位基本相同，只是生產(chǎn)廠家不同，如“中華”“紅塔山”“利群”“芙蓉王”等都屬于高檔名牌香煙，消費(fèi)者選購(gòu)上卻存在品牌偏好。各生產(chǎn)廠家和營(yíng)銷單位通過(guò)在消費(fèi)者中培植品牌偏好展開競(jìng)爭(zhēng)。（2）品種競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品功能基本相同，但規(guī)格或檔次不同，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)組合的狀態(tài)也影響營(yíng)銷水平。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，還是靠“厚利少銷”的結(jié)構(gòu)，是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中作的文章。（3）品類競(jìng)爭(zhēng)。產(chǎn)品的門類不同，但所滿足的消費(fèi)需要基本相同，如汽車與摩托車都能滿足代步的交通需要，消費(fèi)者會(huì)在其中做出選擇。目前香煙制品所具有的提神醒腦的功能作用尚無(wú)其它產(chǎn)品可以取代，將來(lái)一旦產(chǎn)生出同類功效的產(chǎn)品，將會(huì)形成較大范圍的品類競(jìng)爭(zhēng)。（4）潛在需求競(jìng)爭(zhēng)者。潛伏層最深的競(jìng)爭(zhēng)者往往應(yīng)看作是最具市場(chǎng)發(fā)展前景的產(chǎn)品種類。目前中國(guó)卷煙市場(chǎng)上占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的是“烤煙型”卷煙，但它并不意味著這是“日不落”的產(chǎn)品種類。隨著中國(guó)加入WTO（世界貿(mào)易組織），外國(guó)“混合型”卷煙擴(kuò)大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的投放，難說(shuō)不會(huì)出現(xiàn)如“可口可樂(lè)”那樣逐步改變中國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的局面。對(duì)中國(guó)卷煙市場(chǎng)而言，“混合型”逐步擴(kuò)大市場(chǎng)占有的趨勢(shì)就是業(yè)內(nèi)最重要的市場(chǎng)“潛在競(jìng)爭(zhēng)者”。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達(dá)到預(yù)期目標(biāo)能力的公眾。企業(yè)所面臨的公眾主要有六類：（1）政府公眾。指有關(guān)政府部門。企業(yè)營(yíng)銷在制定發(fā)展計(jì)劃時(shí)，必須考慮政府的發(fā)展政策。目前我國(guó)政府從保護(hù)人民健康的需要出發(fā)，對(duì)有害健康的煙草產(chǎn)品的生產(chǎn)以及廣告宣傳規(guī)定了不少限制政策，卷煙營(yíng)銷工作必須嚴(yán)格執(zhí)行政府規(guī)定，還要同有關(guān)政府部門搞好關(guān)系。（2）媒介公眾。指報(bào)社、電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾傳播媒介。這些團(tuán)體對(duì)企業(yè)的聲譽(yù)的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。（3）金融公眾。指關(guān)心并可能影響企業(yè)獲得資金能力的銀行、保險(xiǎn)公司、投資公司、證券公司等。（4）群眾團(tuán)體。如消費(fèi)者組織、勞動(dòng)權(quán)益保護(hù)組織、未成年人保護(hù)組織及倡導(dǎo)“吸煙有害健康”的群眾團(tuán)體等。他們是企業(yè)必須重視的力