【正文】 例如，青年吸煙者日吸煙量遠遠大于老年吸煙者。例如某啤酒商店別出心裁地在路旁設置小屋，四面挖有小孔，同時貼出“禁止觀看”的字樣，過往行人出于好奇心爭相窺視，引來人們對屋中香酒的購買。“買漲不買落”，“越漲價越搶購，越降價越不買”，都是消費逆反心理的表現(xiàn)。消費者的逆反心理消費者在從事消費活動時，不斷接受來自商品本身、廣告以及廠商各種各樣的消費刺激的影響，倘若某種刺激持續(xù)的時間過長，刺激量過大，超過了消費者所能承受的程度，就會引起相反的心理體驗，產(chǎn)生逆反心理。在企業(yè)生產(chǎn)和營銷中，如果一味強調(diào)穩(wěn)定性而否認可變性，則很容易導致僵化保守，將會使企業(yè)潛伏危機。在精神文化等領域有較高追求的消費者，往往寧可舍棄物質方面的享受，而對各種滿足精神需要的產(chǎn)品或服務以更多關注。③感情的價值。在購買活動中，消費者之所以對某商品產(chǎn)生興趣或偏好，無不取決于該商品對自己具有價值的大小。企業(yè)可以通過卓有成效的市場營銷活動使無需求轉變?yōu)橛行枨?，使?jié)撛诘男枨筠D變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，使企業(yè)由被動地適應迎合消費者的需求轉化為積極地引導、激發(fā)和創(chuàng)造消費者的需求。在特定的情況下，人們可能滿足某種而放棄其它需要。（3）層次性。由于消費者的收入水平、文化程度、職業(yè)、性格、年齡、民族、生活習慣等的不同，自然會有多種多樣的愛好和興趣，對于商品和服務的需求也必然千差萬別和豐富多彩。香煙產(chǎn)品也是一種容易培養(yǎng)消費者偏好的產(chǎn)品，消費者形成了對某個品牌的吸食習慣后，就不愿意輕易換牌子。在購買活動中，興趣對消費者的購買行為有直接的影響；① 興趣有助于消費者為未來的購物活動做準備。在消費行為上，為了趕時髦、講奇特，往往不問商品質量和價格貿(mào)然購買，但買后常常后悔要求退貨。它包括能力、氣質、性格和興趣等。二是不同的感覺會引起消費者不同的情緒體驗。今天的市場已經(jīng)是以消費者為中心的市場了，只有努力了解和把握消費者的購買心理及行為特征，才能制定出正確的市場營銷策略，擴大受消費者歡迎的產(chǎn)品生產(chǎn)?！逼髽I(yè)通過經(jīng)常了解和深刻分析當前營銷環(huán)境各方面不斷變化的情況，才能根據(jù)自身的優(yōu)勢與劣勢制定出正確的營銷戰(zhàn)略與策略。（2）新技術引起企業(yè)營銷管理的進步新技術革命是管理改革或管理革命的動力，它向管理提出了新的課題和新的要求，又為企業(yè)改善經(jīng)營管理，提高管理水平提供了物質基礎。同時也引起了分銷實體的變化和運輸實體的多樣化，使現(xiàn)代企業(yè)的實體分配出發(fā)點由工廠變成了市場。＊產(chǎn)品策略變化。研究它的基本狀態(tài)，將對制定營銷計劃，做精做好市場很有作用。消費者收入的高低直接影響購買力的大小，從而決定市場規(guī)模大小和消費支出模式。消費者個人的審美活動表面上看起來屬于個人行為，實質上反映了一個時代，一個社會人們的審美觀念和審美趨勢。歐美市場上，給產(chǎn)品加上復活節(jié)、圣誕節(jié)、狂歡節(jié)的裝飾，則可能打開銷路。而教育水平較高的地區(qū)正好相反。他們與消費者個體接觸不太頻繁，對其影響不太經(jīng)常，但可以影響消費模式，如體育明星、電影明星們的消費行為對他們的崇拜者們影響很大。任何一個社會階層都有其購買商品的種類和檔次。隨著先進地區(qū)農(nóng)村的城鎮(zhèn)化步伐加快，隨著煙草企業(yè)加強產(chǎn)品的市場結構調(diào)整，農(nóng)村將成為很有潛力的市場。這里的社會標準主要是收入財產(chǎn)、文化教育水平、職業(yè)和社會名望等。為了建立和完善社會主義市場競爭的經(jīng)濟運行秩序，國家還頒布了許多有關法律和法規(guī)來規(guī)范企業(yè)的活動。國際政治是指兩國關系、和平環(huán)境等。意味著人們的生活方式和購物方式在發(fā)生著變化。卷煙產(chǎn)品的營銷也應適應人口環(huán)境的變化狀況。上述六種力量既構成了企業(yè)營銷的微觀環(huán)境，也是一個企業(yè)的市場經(jīng)營系統(tǒng)。企業(yè)在營銷活動中要避免同周圍的公眾利益發(fā)生沖突，應指派專人負責處理社區(qū)部門關系，并努力為公益事業(yè)做出貢獻。這些團體對企業(yè)的聲譽的正反面宣傳有著舉足輕重的作用。對中國卷煙市場而言，“混合型”逐步擴大市場占有的趨勢就是業(yè)內(nèi)最重要的市場“潛在競爭者”。比如企業(yè)的贏利是主要靠“薄利多銷”的產(chǎn)品結構，還是靠“厚利少銷”的結構，是企業(yè)競爭中作的文章。企業(yè)的營銷活動時刻處于業(yè)內(nèi)競爭者的干擾和影響的環(huán)境之下。企業(yè)在產(chǎn)品營銷過程中，必須處理好同行業(yè)內(nèi)外部各種營銷中介機構的關系。供應者是指向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品所需要的資源的企業(yè)或個人。第二節(jié) 市場營銷環(huán)境構成要素企業(yè)的市場營銷環(huán)境可以劃分為微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境兩大方面：一、市場營銷微觀環(huán)境微觀環(huán)境包括：企業(yè)、供應者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾。如曾經(jīng)是美國第五大富豪、幾乎可與愛迪生齊名的王安和他的電腦公司，就是因為沒能跟上辦公電腦小型化的市場更新步伐，產(chǎn)品不能兼容而敗下陣來，最終未能擺脫破產(chǎn)的厄運。營銷環(huán)境的構成要素多，涉及范圍廣，各種環(huán)境因素之間相互影響，并且經(jīng)常存在著矛盾關系。特別是在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)營銷工作時刻充滿風險和威脅。企業(yè)營銷活動要受營銷環(huán)境的約束，營銷成敗的關鍵就在于企業(yè)能否適應不斷變化的營銷環(huán)境。（3） 策略控制由于市場營銷的內(nèi)外環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)的目標、計劃和策略有極易過時的可能性，很多企業(yè)都因沒有注意瞬息萬變的市場變化而招致困境。4 、組織、執(zhí)行和控制市場營銷為了貫徹落實營銷工作，必須設立一個營銷組織，由營銷經(jīng)理負責組織實施。（4）市場定位 企業(yè)一旦選定目標市場，就要研究如何在目標市場上進行產(chǎn)品的市場定位，即勾畫產(chǎn)品形象，為自己的產(chǎn)品確定一個合適的市場位置。企業(yè)要做的文章是如何從若干好的構想意見中遴選出最能符合企業(yè)目標與開發(fā)能力的一項作為開發(fā)任務。目前美國的煙草跨國公司菲利浦?莫里斯公司的非煙產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)的利潤已占到利潤總額的60%以上。為了保證任務的完成，企業(yè)內(nèi)部必須搞好協(xié)調(diào)，調(diào)動各方面的積極性，團結一致地全面實現(xiàn)企業(yè)營銷目標。同時結構簡單，分工明確，便于考核營銷人員成績。其缺點是由于各機構獨立性較強，各功能會強調(diào)自己功能重要，而不利于內(nèi)部協(xié)調(diào)行動。企業(yè)在市場營銷活動中要經(jīng)常與外界交流信息，不斷吸收外界的新思想、新知識和新經(jīng)驗。要用新觀念指導經(jīng)營，用新方式搞活市場，用新策略應付競爭，用新產(chǎn)品和新服務滿足消費者需要。企業(yè)在市場營銷中，要注重市場信息的搜集、整理和使用，要在組織上、措施上保證信息的來源廣泛、渠道暢通、加工整理準確適用。既要參與省內(nèi)競爭、國內(nèi)競爭，還要有參與國際市場競爭的勇氣和力量。企業(yè)在市場營銷中要嚴格執(zhí)行國家的法律、法令、條例，并學會運用法律武器維護企業(yè)的正當權益。具體表現(xiàn)為12大觀念：全局觀念。3. 關系營銷觀念關系營銷觀念最早由美國營銷專家巴巴拉?本德?杰克遜于1985年提出。新舊市場營銷觀念對照，如下表所示：營銷觀念市場特征出發(fā)點手段策略目標舊觀念生產(chǎn)觀念供不應求生產(chǎn)提高產(chǎn)量降低成本以產(chǎn)定銷增加生產(chǎn)取得利潤產(chǎn)品觀念供不應求產(chǎn)品提高質量增加功能經(jīng)高質取勝提高質量獲得利潤推銷觀念生產(chǎn)能力過剩銷售推銷與促銷以多銷取勝擴大銷售獲得利潤新觀念市場營銷觀念買方市場顧客需求整體市場營銷以比競爭者更有效地滿足顧客需要取勝滿足需要獲取利益社會營銷觀念買方市場顧客需要、社會利益整體市場營銷以滿足顧客需要和社會利益取勝滿足顧客需要增進社會利益獲得經(jīng)濟效益二、營銷觀念的新發(fā)展20世紀80年代以來，隨著國際形勢的變化，市場營銷理論得到了進一步的發(fā)展，出現(xiàn)了許多新型的營銷觀念。它是一種以顧客的需要和欲望為導向的經(jīng)營哲學，是企業(yè)經(jīng)營思想的一次重大飛躍。前者強調(diào)生產(chǎn)產(chǎn)品，后者強調(diào)推銷產(chǎn)品?！熬葡悴慌孪镒由睢笔沁@種觀念的形象說明。在這種營銷觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營重點是努力提高生產(chǎn)效率，增加產(chǎn)量，降低成本，生產(chǎn)出讓消費者買得到和買得起的產(chǎn)品。把微觀經(jīng)濟學的基本理論和原理引伸到市場營銷活動中，所確立的市場營銷的工作范圍，已從流通領域擴大到了消費領域，進而又擴大到了生產(chǎn)領域。從競爭對象來看，買方市場條件下主要是賣者之間的競爭，在競爭中吸引顧客，爭奪銷路。加速這一過程，能夠加速企業(yè)資金周轉，增加企業(yè)利潤。商品只有在市場上實現(xiàn)了價值形態(tài)的轉化，才是成功的實際轉化。因此，供求規(guī)律是市場營銷的重要的理論基礎。市場營銷作為一門科學，其理論基礎主要有商品供求理論、商品價值實現(xiàn)理論、競爭理論和“社會人”理論。與其相比，生產(chǎn)管理、人力資源管理均屬于輔助職能，必須圍繞著提高市場管理能力提供輔助功能。市場營銷在企業(yè)管理中的作用在現(xiàn)代企業(yè)管理中，營銷職能是屬于核心位置的管理職能。即溝通生產(chǎn)者與消費者時間上的差異，使新產(chǎn)品能盡快被消費者認知，使消費者及時買到適當?shù)漠a(chǎn)品。如果用戶對產(chǎn)品質量不滿意，還要實行包退包換。市場對產(chǎn)品按照一定的質量、規(guī)格、等級進行整理分類等。市場營銷者是指服務于目標客戶市場同時又面臨競爭者的公司組織。（四） 交換、交易和關系交換是指以提供某種作為回報而從他人換取所需要產(chǎn)品的行為。需求——是指人們對某個產(chǎn)品有購買欲望且有支付能力。第四，市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括產(chǎn)前和產(chǎn)后的活動。宏觀市場營銷是反映社會的經(jīng)濟活動，其目的是滿足社會需要，實現(xiàn)社會目標。二次大戰(zhàn)后的20世紀50年代，現(xiàn)代營銷理論進一步形成，其基本內(nèi)容有：①市場分析與研究；②營銷對象及其選擇；③企業(yè)營銷戰(zhàn)略與營銷策略，等。中國經(jīng)濟管理大學市場營銷學講義第一章 緒論第一節(jié) 市場營銷的涵義與作用一、市場營銷的涵義在市場經(jīng)濟條件下，市場是一切經(jīng)濟活動的集中體現(xiàn)?，F(xiàn)代營銷學的基本特征是綜合性與實踐性。它由三部分構成：①國家、企業(yè)和政府三個參加者；②資源和產(chǎn)品兩個市場；③資源、貨物、勞務、貨幣及信息五個流程。產(chǎn)品的市場營銷活動往往比產(chǎn)品的流通過程要長。（二） 產(chǎn)品泛指滿足人的特定需要和欲望的商品和勞務。人們只有通過市場交換產(chǎn)品時才存在市場營銷。市場營銷者的營銷活動是在多種力量影響下進行的，他既是營銷活動的主導力量，又受各種外部力量的制約。這也是市場交換中的標準化過程。這就是產(chǎn)品的制造商和批發(fā)商所要承擔的市場風險。第三，產(chǎn)品的占有效用。這是因為：第一，企業(yè)經(jīng)營的主要任務是吸引、保持和擴大顧客。第四，市場營銷管理實質上是顧客需求管理，是企業(yè)由內(nèi)至外、內(nèi)外結合的管理。（一） 商品供求理論市場是供給方和需求方的統(tǒng)一體。（二） 商品價值實現(xiàn)理論產(chǎn)品價值實現(xiàn)問題是社會再生產(chǎn)的關鍵問題。虛擬轉化只是商品從生產(chǎn)廠家轉移到批發(fā)環(huán)節(jié)，并沒有被消費者買走。部分轉化與全部轉化。還有買賣之間的競爭，他們討價還價，分利必得。第三節(jié) 市場營銷的基本觀念營銷觀念是貫穿于整個營銷工作的指導思想，它也反映出一個企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和經(jīng)營方式。因此，生產(chǎn)觀念也稱為“生產(chǎn)中心論”。企業(yè)總是在生產(chǎn)更好的產(chǎn)品上下功夫，而卻常出現(xiàn)顧客“不識貨”不買賬的情況。所不同的是生產(chǎn)觀念是等顧客上門，而推銷觀念是加強對產(chǎn)品的宣傳。 社會營銷觀念這種經(jīng)營思想是對市場營銷觀念的重要補充和完善。1. 競爭觀念其主要涵義是：企業(yè)要在競爭中處于有利地位，必須首先識別那些未被競爭者所滿足的市場需求，或是還未被充分提及的市場需求，然后，在盈利或符合企業(yè)目標的前提下，使企業(yè)營銷活動積極參與市場競爭，采取合理合法的競爭手段，以適銷的產(chǎn)品、合理的價格、優(yōu)良的服務、及時準確的信息，有效的促銷措施和良好的信譽，爭奪消費者，爭奪市場，爭得效益。這個觀念的提出是各種社會因素共同作用的結果：首先，80年代末以來，企業(yè)面臨的市場環(huán)境發(fā)生了很大變化，由于物質產(chǎn)品供給劇增，市場競爭激烈，在這種情況下，誰與顧客建立穩(wěn)定的交易關系，誰就能擁有更多的未來銷售機會。企業(yè)在市場營銷過程中要正確處理企業(yè)利益與社會利益的關系，當發(fā)生沖突時，要自覺服從社會需要，從而符合國民經(jīng)濟有計劃按比例發(fā)展的客觀要求。效益觀念。 戰(zhàn)略觀念。時效觀念。1風險觀念。開放營銷是要敢于到外省、外國去占領市場。（二） 產(chǎn)品式組織隨著產(chǎn)品品種的增多，為了突出對產(chǎn)品的重視，把產(chǎn)品作為獨立部門。其缺點是機構分散，各地區(qū)容易各自為政，不易協(xié)調(diào)。二、營銷管理的基本任務市場上的需求狀態(tài)是不斷變化的，具有8種典型的需求狀態(tài)，不同的需求狀態(tài)應實施不同的營銷管理。（2） 評估市場機會在發(fā)掘市場機會后，進行市場機會的鑒別是營銷成功的重要前提。這需要經(jīng)常做四個步驟的事情：（1） 市場需要衡量與預測就是對市場開發(fā)的現(xiàn)狀與未來的前景做嚴密的估計。擬定市場營銷組合企業(yè)制定出產(chǎn)品開發(fā)定位的計劃后，便可開始策劃市場營銷組合的細節(jié)。營銷經(jīng)理（主管廠長）其任務：一是協(xié)調(diào)所有營銷人員的工作；二是與財務、生產(chǎn)、研究與開發(fā)、采購和人事主管密切配合，同舟共濟；三是善于督導、激勵、考核、培訓下屬，檢查任務執(zhí)行情況。因此，企業(yè)需定期檢查市場營銷環(huán)境、策略、系統(tǒng)運行、組織功能等情況，以加強實施控制。成功的企業(yè)都十分重視營銷環(huán)境的分析；反之，忽視營銷環(huán)境分析，企業(yè)必然陷入困境。環(huán)境會影響和制約企業(yè)的營銷活動，而企業(yè)又無法控制它。環(huán)境因素的相互關系，有的能夠評價，有的卻難以估計和預測，因而十分復雜。 不可控性和可影響性。 企業(yè)本身微觀環(huán)境中的第一力量是企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量。包括提供原材料、設備、能源、勞務、資金等等。 顧客（目標市場）微觀環(huán)境的第四種力量就是顧客，即目標市場。因此，任何企業(yè)在市場競爭中，主要是研究如何加強對競爭對手的辨認與抗爭，采取適當而高明的戰(zhàn)略與策略謀取勝利，以不斷鞏固和擴大市場。（3）品類競爭。 公眾企業(yè)微觀環(huán)境中的第六種力量是影響企業(yè)達到預期目標能力的公眾。（3）金融公眾。（6）一般公眾。疏通、理順這個系統(tǒng)，是企業(yè)非常重要的經(jīng)常性的任務。我國現(xiàn)階段人口發(fā)展狀況有六個動向：（1）人民平均壽命延長，人口呈繼續(xù)增長態(tài)勢。（5）人口流動性大，大量農(nóng)村人口流入城市。法律環(huán)境則包括國際和本國主管部門及各地區(qū)頒布的各項法規(guī)、法令、條例等。企業(yè)一方面可以憑借法律維護自己的正當權益，另一方面也應依據(jù)法律來進行生產(chǎn)和營銷活動。同一社會階層通常有相似的生活方式和購買行為。知識階層——有較高文化教育水平的人們。收入水平相對低的人群往往追求商品的實用性，購買香煙主要出于提神醒腦的功能。對