【文章內(nèi)容簡介】 投資銀行實(shí)施CRM的動因中國投資銀行起步晚，發(fā)展也才剛剛開始，但入世后馬上要面臨國外強(qiáng)大的競爭對手。要想在激烈的競爭中生存和發(fā)展，必須迅速提升服務(wù)水平。CRM系統(tǒng)通過改進(jìn)企業(yè)為顧客提供服務(wù)的質(zhì)量，提高了顧客滿意度，通過為顧客提供個性化的服務(wù)獲得和保留顧客，最終建立起競爭優(yōu)勢。同時投行業(yè)務(wù)的業(yè)務(wù)特點(diǎn)也使其具有了實(shí)施CRM的動因。（一）投資銀行面對的客戶需求具有明顯的個性化和差別性證券承銷、項(xiàng)目融資、財(cái)務(wù)顧問、資產(chǎn)證券化、兼并收購等業(yè)務(wù)面對的客戶千差萬別，需要針對他們的特征設(shè)計(jì)完全不同的服務(wù)方案。這就要求投資銀行對每一個客戶都要從識別需求開始完成整個業(yè)務(wù)流程。投資銀行進(jìn)行每筆業(yè)務(wù)都必須同客戶進(jìn)行充分有效的溝通，找到顧客真正的利益點(diǎn)，通過周密的計(jì)劃和安排選擇恰當(dāng)?shù)姆桨?，目的是通過投資銀行的工作為客戶創(chuàng)造最大的價值。這個過程往往需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時間和資源?？蛻舻牟町愋允雇顿Y銀行更需要對其實(shí)行一對一的服務(wù)，CRM也更能充分發(fā)揮它的作用。()（二） 客戶對投資銀行專業(yè)服務(wù)的依賴投資銀行運(yùn)作的領(lǐng)域是資本市場，這是一個高風(fēng)險高收益的市場。投資者專業(yè)知識有限，獲得的信息有限，而且隨著我國資本市場體系的完善（主板、醞釀中的創(chuàng)業(yè)板、三板市場等）、證券投資品種的不斷推出（股票、債券、基金、股指期貨等）、證券數(shù)量的迅速增加和投資者保證金的持續(xù)增長，廣大投資者越來越依賴各種咨詢和信息服務(wù)。專業(yè)化是價值所在，按照美林證券的看法：投資始終是一項(xiàng)專家從事的行業(yè)，理財(cái)?shù)膶I(yè)化是券商 金融服務(wù)的結(jié)構(gòu)性定位財(cái)務(wù)規(guī)劃人員投資銀行房地產(chǎn)人壽保險折扣經(jīng)紀(jì)人高（定制）差異化低（標(biāo)準(zhǔn)化）低復(fù)雜性高資料來源：（美）詹姆斯A菲茨西蒙斯 莫娜J菲茨西蒙斯著 ， 張金成 范秀成等譯，《服務(wù)管理—運(yùn)營、戰(zhàn)略和信息技術(shù)（第二版）》，2000年，機(jī)械工業(yè)出版社，第59頁。競爭的核心。券商提供投資服務(wù)的價值就在于通過幫助客戶成為理財(cái)專家，實(shí)現(xiàn)價值增值的目的。投資銀行會聚著眾多的精英和各個領(lǐng)域的專家，利用專門的方法和理論進(jìn)行投資決策和規(guī)避風(fēng)險；作為市場的核心，他們搜集大量關(guān)于宏觀政治經(jīng)濟(jì)和行業(yè)企業(yè)的各種信息。因此投資者更愿意選擇投資銀行為他們服務(wù)。而且，許多項(xiàng)目需要做大量基礎(chǔ)性工作，初期投入很高，一旦建立關(guān)系，顧客的轉(zhuǎn)換成本會很高，這也加強(qiáng)了客戶對投資銀行服務(wù)的依賴性。（三）對中國投行的特殊意義中國的投資銀行還是一個新興產(chǎn)業(yè)，在中國出現(xiàn)的時間很短，同西方發(fā)展近百年的投行相比，無論從服務(wù)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)能力、人員素質(zhì)還是內(nèi)部組織管理能力都存在相當(dāng)大的差距。加入WTO之后，我們將不得不面對這些強(qiáng)有力的競爭對手，這對中國幼稚的投行無疑是巨大的挑戰(zhàn)。除了要虛心同國外的同行學(xué)習(xí)之外，還要借助一些先進(jìn)的管理方法，使自身迅速發(fā)展。由此本文建議中國投行引入CRM系統(tǒng)是出于以下考慮：競爭的焦點(diǎn)無疑是市場是顧客，而通過低水平的價格戰(zhàn)是沒有出路的，必須在更高的服務(wù)層次上才能建立起真正的競爭力。顧客關(guān)系管理系統(tǒng)就是一種通過提供個性化的高質(zhì)量的服務(wù)，增加顧客價值提高顧客滿意度，從而獲得和保留顧客，獲取競爭優(yōu)勢的方法。特別是，CRM不僅是一個顧客服務(wù)系統(tǒng)，其本質(zhì)是一種顧客至上服務(wù)至上的管理思想，對于剛剛起步的中國投行，從發(fā)展之初就形成正確的經(jīng)營理念，將為其今后的發(fā)展奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三章 顧客關(guān)系管理在中國投資銀行中的應(yīng)用研究（一）本章首先介紹了CRM系統(tǒng)和投資銀行業(yè)務(wù)的構(gòu)成，然后重點(diǎn)論述CRM系統(tǒng)如何整合入投資銀行中，最后講述了投行實(shí)施CRM后的兩項(xiàng)關(guān)鍵活動：顧客分析和金融創(chuàng)新。第一節(jié) 顧客關(guān)系管理的系統(tǒng)構(gòu)成一般地，CRM不是一個產(chǎn)品，也不是一個產(chǎn)品組合，而是觸及到企業(yè)內(nèi)許多獨(dú)立部門的商業(yè)理念和行動模式。它需要一個新的以客戶為中心的經(jīng)營模式。一、CRM運(yùn)作流程的通用模式CRM的運(yùn)作流程可以用下面的（）模型說明： 營銷、銷售、服務(wù)信 息顧客知識服務(wù)產(chǎn)品顧客服務(wù)系統(tǒng)、 Email、電話、傳真、直郵、Internet、呼叫中心顧 客加工處理數(shù) 據(jù)分析整合 CRM的運(yùn)作流程圖資料來源：作者整理這是一個通用模型，無論對生產(chǎn)企業(yè)、零售企業(yè)還是投資銀行這樣的服務(wù)企業(yè)都是適用的。從模型可以看出，顧客關(guān)系管理包括三個基本的階段。第一階段，數(shù)據(jù)的搜集和集成。有關(guān)客戶的所有數(shù)據(jù)被集中起來，從企業(yè)各個方面獲得的信息都應(yīng)包括，面面俱到不一定浪費(fèi)資源，因?yàn)槭韬隹此莆⒉蛔愕赖男畔⒍伎赡苁蛊髽I(yè)冒失去顧客的風(fēng)險。這一階段的信息僅僅說明“是什么”，并沒有形成有價值的商業(yè)信息，但它是企業(yè)與客戶建立關(guān)系的基礎(chǔ)。第二階段，分析。這是CRM成功的關(guān)鍵步驟。通過對數(shù)據(jù)的分析，企業(yè)得以了解客戶的特征和需求，發(fā)現(xiàn)購買行為的變化趨勢和原因，根據(jù)對客戶的分類選擇企業(yè)要為之服務(wù)的對象，提高企業(yè)整體運(yùn)作效率。這一階段回答了“為什么”，并為下一步行動方案的制定提供了依據(jù)。第三階段，行動。這一階段回答了“怎么辦”。企業(yè)加深了對客戶的理解，掌握了客戶知識，開始開發(fā)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)品和渠道，制定營銷方案，把周到的服務(wù)提供給客戶。同時這一階段獲得新的客戶信息充實(shí)了顧客數(shù)據(jù)庫。CRM在投行的成功運(yùn)行需要很多因素共同作用，除了與投行業(yè)務(wù)的有效整合之外，還需要企業(yè)文化、管理方式以及組織結(jié)構(gòu)的有力配合。但CRM系統(tǒng)本身作為一個運(yùn)行系統(tǒng)，無論應(yīng)用于何種企業(yè)都有一些必需的軟硬件資源。下面就對CRM系統(tǒng)的基本構(gòu)成作一簡要說明。二、一般的CRM系統(tǒng)的構(gòu)成（一） 數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)庫是實(shí)施CRM的基礎(chǔ)。權(quán)威機(jī)構(gòu)的研究發(fā)現(xiàn)在實(shí)施CRM的企業(yè)中有30%的企業(yè)其客戶關(guān)系都沒有成功，分析其原因發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)沒有提供詳細(xì)的交易數(shù)據(jù)。而沒有與客戶互動的數(shù)據(jù)，就沒有辦法作好客戶關(guān)系管理。要處理大量的數(shù)據(jù)必須借助數(shù)據(jù)庫。數(shù)據(jù)庫是客戶關(guān)系管理的核心技術(shù)，是CRM運(yùn)行的基礎(chǔ)，通過它可以搜集、選擇和編輯顧客數(shù)據(jù)，分析和選擇顧客，為企業(yè)內(nèi)的員工提供數(shù)據(jù)支持以開發(fā)顧客需求的服務(wù)，了解競爭對手的情況幫助企業(yè)改進(jìn)服務(wù)和營銷策略，接受顧客反饋和消除顧客抱怨，最終達(dá)到與顧客建立良好關(guān)系的目的。 1．?dāng)?shù)據(jù)庫的概念：數(shù)據(jù)庫英文為database。意思是通過計(jì)算機(jī)來收集數(shù)據(jù)以便迅速尋找和查詢，不僅如此，數(shù)據(jù)庫還具有強(qiáng)大的管理功能。用于管理的數(shù)據(jù)庫具有數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、數(shù)據(jù)共享、減少數(shù)據(jù)冗余等重要特征。數(shù)據(jù)庫是企業(yè)的綜合數(shù)據(jù)源，不僅僅包括企業(yè)的客戶名單，也包括人口統(tǒng)計(jì)資料、社會經(jīng)濟(jì)信息、行業(yè)信息、產(chǎn)品信息、競爭者信息等，為企業(yè)各類決策提供重要依據(jù)。數(shù)據(jù)庫具有靈活性特征，可以及時補(bǔ)充新的信息、調(diào)整數(shù)據(jù)庫結(jié)構(gòu)、修改數(shù)據(jù)和刪除無效數(shù)據(jù)等?！?】屈云波，鄭宏著，《數(shù)據(jù)庫營銷》，1999年，企業(yè)管理出版社。2．?dāng)?shù)據(jù)庫的內(nèi)部處理與外部處理：內(nèi)部處理指利用公司內(nèi)部的人力物力資源建立和維護(hù)整個數(shù)據(jù)庫。以降低人員費(fèi)用、加強(qiáng)控制和便于公司使用。外部處理指利用專門的數(shù)據(jù)庫服務(wù)機(jī)構(gòu)為公司建立和維護(hù)整個數(shù)據(jù)庫?？梢越档统跗谕顿Y、獲取專業(yè)人員幫助和節(jié)省運(yùn)營時間。究竟采用那種方式，主要取決于公司性質(zhì)、數(shù)據(jù)重要性和企業(yè)是否具備開發(fā)大型數(shù)據(jù)庫的經(jīng)驗(yàn)?？蛻魯?shù)據(jù)庫對投資銀行來講是非常重要的資源，具有很高的保密要求，因此不宜采用外部處理方式，但在數(shù)據(jù)庫功能的設(shè)計(jì)、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、軟件的開發(fā)調(diào)試方面可以借助外部專家，而數(shù)據(jù)庫的建立和維護(hù)應(yīng)由投資銀行來做。（二）系統(tǒng)軟件系統(tǒng)軟件是CRM的靈魂。從CRM運(yùn)作流程的模型可以看到，顧客數(shù)據(jù)庫應(yīng)包含數(shù)據(jù)、信息和顧客知識三部分。原始數(shù)據(jù)只是對顧客特征和行為的一般描述，真正對企業(yè)有價值的是經(jīng)過處理的信息和顧客知識。顧客知識反映企業(yè)對顧客的真實(shí)了解，企業(yè)從中可獲悉顧客的需求。而從數(shù)據(jù)到信息再到顧客知識要經(jīng)過加工、處理、分析、挖掘等大量工作，這些工作需要許多功能強(qiáng)大的軟件支持。 CRM軟件的基本功能包括客戶管理、聯(lián)系人管理、時間管理、潛在客戶管理、銷售管理、電話銷售、營銷管理、電話營銷、客戶服務(wù)等，有的軟件還包括了呼叫中心、合作伙伴關(guān)系管理、商業(yè)智能、知識管理等?！?】 “CRM系統(tǒng)的典型功能”,2001,06,26（三）CRM系統(tǒng)的信息系統(tǒng)CRM系統(tǒng)的成功運(yùn)行依賴于信息通暢地在企業(yè)內(nèi)外流動。外部的顧客信息流入企業(yè)，經(jīng)過加工成為有價值的顧客信息，這些信息在企業(yè)內(nèi)流動，當(dāng)員工進(jìn)行業(yè)務(wù)活動需要這些信息時，可以隨時提取。對顧客的知識和員工的經(jīng)驗(yàn)在企業(yè)內(nèi)流動還可以實(shí)現(xiàn)資源共享，達(dá)到提高效率的目的。企業(yè)還必須將顧客需要的信息及時傳遞給他們，同時新的顧客信息又輸入企業(yè)。這個過程往復(fù)循環(huán)。信息就像企業(yè)的“血液”一樣，它的流動需要管道，這個管道就是CRM系統(tǒng)的信息平臺。它的形式可以包括顧客服務(wù)系統(tǒng)、銷售點(diǎn)、直接郵購、Internet、電子郵件、電話、傳真等。對投資銀行來說，Internet、電子郵件、電話是比較常見的溝通渠道，作為以高科技支撐的金融企業(yè)，新的競爭形式使在線服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)券商成為投行發(fā)展的主要方向。電子商務(wù)可以使券商進(jìn)行服務(wù)增值、降低運(yùn)營成本、提高服務(wù)速度，最終確立競爭優(yōu)勢。因而以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的商務(wù)模式，相應(yīng)也成為投行CRM系統(tǒng)的基礎(chǔ)。電子商務(wù)有狹義和廣義兩種理解：狹義的電子商務(wù)（Electronic merce）主要是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行網(wǎng)上交易活動；廣義的電子商務(wù)（ElectronicBusiness）則包括電子交易在內(nèi)、通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行的各種商務(wù)活動，這些商務(wù)活動不僅僅局限于企業(yè)之間，也包含在企業(yè)內(nèi)部、個人和企業(yè)之間發(fā)生的一切商務(wù)活動。電子商務(wù)的模式主要有兩種：BtoB（企業(yè)對企業(yè)）和BtoC（企業(yè)對個人）。投資銀行的許多業(yè)務(wù)兼具這兩種模式的特征，既可以對企業(yè)客戶，也可以對個人客戶。如投資咨詢、資產(chǎn)管理等業(yè)務(wù)當(dāng)面對企業(yè)時就是BtoB模式，當(dāng)面對個人客戶時就是BtoC模式。（四）人力資源CRM先進(jìn)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)和功能強(qiáng)大的軟件系統(tǒng)可以完成許多僅靠人力所無法完成的復(fù)雜的大量的數(shù)據(jù)分析工作，但維護(hù)這個系統(tǒng)、使用軟件和利用最終生成的信息，就要依靠企業(yè)內(nèi)的員工。因此，訓(xùn)練有素的高素質(zhì)員工是顧客關(guān)系管理系統(tǒng)中非常重要的一項(xiàng)資源，人力資源管理工作也就成為一項(xiàng)重要的工作。CRM系統(tǒng)中主要有三類人員：管理人員、技術(shù)人員和普通員工。管理人員。各級管理人員的作用是不同的。CRM系統(tǒng)在企業(yè)內(nèi)成功地運(yùn)行必須有最高層決策者的支持。這是由CRM系統(tǒng)具有的戰(zhàn)略性決定的，戰(zhàn)略在企業(yè)內(nèi)順利地實(shí)施需要有良好的制度環(huán)境，最高層決策者在制度的制定和修改方面有決定作用。同時，在組織結(jié)構(gòu)和文化建立方面，高層領(lǐng)導(dǎo)者具有非常大的影響力。中層管理人員的作用是貫徹高層的意圖，對系統(tǒng)的運(yùn)行進(jìn)行具體的計(jì)劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)、控制，協(xié)調(diào)各部門的工作，使系統(tǒng)在整個企業(yè)內(nèi)達(dá)到和諧和高效。技術(shù)人員。擔(dān)當(dāng)系統(tǒng)的建立維護(hù)與技術(shù)支持。企業(yè)可以從外部尋求技術(shù)幫助，但由于投行CRM系統(tǒng)中的很多數(shù)據(jù)是企業(yè)的機(jī)密，因此最好擁有自己的核心技術(shù)人員。這部分人員，企業(yè)可以招聘也可以經(jīng)過培訓(xùn)內(nèi)部員工獲得。CRM系統(tǒng)的技術(shù)人員不能只是計(jì)算機(jī)或軟件方面的專家，他們還必須懂得企業(yè)的經(jīng)營管理，懂得如何把由一些軟硬件構(gòu)成的“生硬”的系統(tǒng)同企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)、組織結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)特征以及人員聯(lián)系起來，他們是信息系統(tǒng)和業(yè)務(wù)部門之間的橋梁。員工。既包括各業(yè)務(wù)部門的投行專家，也包括直接接觸顧客的一線員工。投資銀行的整體服務(wù)水平很大程度上取決于員工的素質(zhì)，CRM與投行業(yè)務(wù)結(jié)合所作的兩項(xiàng)關(guān)鍵活動顧客分析和金融創(chuàng)新就是由投行各業(yè)務(wù)部門的專家完成的，他們是投行成功運(yùn)行CRM系統(tǒng)的核心人員。有效地管理和激勵知識型員工，不僅要求建立合理的激勵機(jī)制，更重要的是，采用民主和放權(quán)的管理方式，培養(yǎng)信任、合作和創(chuàng)新的企業(yè)文化，這樣才能激發(fā)他們的工作熱情，充分發(fā)揮聰明才智?？蛻艉艽蟪潭壬险莆赵谶@些專家的手中，他們所提供的高水平的金融服務(wù)直接關(guān)系到能否獲得和保留顧客，因此為投行的人力資源管理提出了挑戰(zhàn)。一線員工直接同顧客接觸，他們的良好表現(xiàn)可以獲得更多的顧客信息，而且他們直接代表投行的對外形象，最終會影響顧客同投行關(guān)系的建立。對一線員工除了進(jìn)行嚴(yán)格的培訓(xùn)外，有效的激勵方法也是必需的。第二節(jié) 投資銀行的業(yè)務(wù)構(gòu)成和組織結(jié)構(gòu)一、投資銀行的業(yè)務(wù)構(gòu)成【1】 “投資銀行的業(yè)務(wù)內(nèi)容”， 經(jīng)過最近一百年的發(fā)展，現(xiàn)代投資銀行已經(jīng)突破了證券發(fā)行與承銷、證券交易經(jīng)紀(jì)、證券私募發(fā)行等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)框架，企業(yè)并購、項(xiàng)目融資、風(fēng)險投資、公司理財(cái)、投資咨詢、資產(chǎn)及基金管理、資產(chǎn)證券化、金融創(chuàng)新等都已成為投資銀行的核心業(yè)務(wù)組成。而投資銀行業(yè)是一個不斷創(chuàng)新的行業(yè)，隨著環(huán)境的變化、市場的變化和需求的變化，投資銀行金融產(chǎn)品的創(chuàng)新層出不窮，所以投資銀行的業(yè)務(wù)范圍是不斷變化的，下面介紹一些目前投行主要或關(guān)鍵的業(yè)務(wù)內(nèi)容。1．證券承銷。證券承銷是投資銀行最本源、最基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)活動。投資銀行承銷的職權(quán)范圍很廣，包括本國中央政府、地方政府、政府機(jī)構(gòu)發(fā)行的債券、企業(yè)發(fā)行的股票和債券、外國政府和公司在本國和世界發(fā)行的證券、國際金融機(jī)構(gòu)發(fā)行的證券等。投資銀行在承銷過程中一般要按照承銷金額及風(fēng)險大小來權(quán)衡是否要組成承銷辛迪加和選擇承銷方式。通常的承銷方式有四種： 第一種：包銷。這意味著主承銷商和它的辛迪加成員同意按照商定的價格購買發(fā)行的全部證券，然后再把這些證券賣給它們的客戶。這時發(fā)行人不承擔(dān)風(fēng)險，風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了投資銀行的身上。第二種：投標(biāo)承購。它通常是在投資銀行處于被動競爭較強(qiáng)的情況下進(jìn)行的。采用這種發(fā)行方式的證券通常都是信用較高，頗受投資者歡迎的債券。第三種：代銷。這一般是由于投資銀行認(rèn)為該證券的信用等級較低，承銷風(fēng)險大而形成的。這時投資銀行只接受發(fā)行者的委托，代理其銷售證券，如在規(guī)定的期限計(jì)劃內(nèi)發(fā)行的證券沒有全部銷售出去，則將剩余部分返回證券發(fā)行者，發(fā)行風(fēng)險由發(fā)行者自己負(fù)擔(dān)。第四種：贊助推銷。當(dāng)發(fā)行公司增資擴(kuò)股時，其主要對象是現(xiàn)有股東，但又不能確?，F(xiàn)有股東均認(rèn)購其證券，為防止難以及時籌集到所需資金，甚至引起本公司股票價格下跌，發(fā)行公司一般都要委托投資銀行辦理對現(xiàn)有股東發(fā)行新股的工作，從而將風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁給投資銀行。2．證券