【文章內容簡介】 潛力無限； 2）商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、物業(yè)品質卓然等形態(tài)建筑，為今后濟南物業(yè)發(fā)展的主流大趨勢，濟南即將形成的各大居住片區(qū)都在刻意強調商業(yè)（鋪）主題，而在這里， 萬豐地產 即為這一形態(tài)物業(yè)的代表作，可謂“濟南 商務運動新坐標”； 3）面對普通客戶的大社區(qū)、大形象、大品牌，必將成為濟南今后該形態(tài)物業(yè)的參考盤，呼之“主流”“坐標”，恰如其分； 4） 萬豐地產項目 的形象在客群心目中留下深深的烙印，為濟南今后商住房的開發(fā)，將起到重要的引導作用。 二、消費引導 宜商宜住，是現代人追求快節(jié)奏、舒適生活的選擇。而萬豐項目就是以財富、商圈、時代、品位的最佳居所的代表。高尚舒適的商住環(huán)境離不開幾個重要的因素：一是陽光充足，空氣清新。二是商業(yè)氛圍濃厚。本項目處在久成的財富環(huán)境之中，是最大的資源。三是豐富的室外活動與商務運營空間。居住 區(qū)的商業(yè)氛圍與居民生活密切相連，不僅能夠居家辦公、就近辦公，還能與財富旺地零距離接近，增強居民的認同感和歸屬感。 萬豐 營造 出 的 商 住 概念 涉及四大方面內容： 一是人居環(huán)境的健康性，如包括對室外環(huán)境、居住空間與戶型設計；充分利用自然資源，如空氣、陽光。南北通透的戶型設計保證了良好的通風 ， 采光充足。 二是自然環(huán)境的親和性，包括社區(qū)外部的天然大環(huán)境以及社區(qū)內部形成的小氣候環(huán)境。 緊緊依靠財富聚集地，區(qū)域商務 組團之間由 不同風格的業(yè)態(tài)相 聯結 ，充分體現了豐富多樣的財富資源 。 三是住區(qū)環(huán)境的保護，小區(qū)內合理布置道路系統，解決人 流、車流的交叉問題。 四是健康的保障，完善的社區(qū)醫(yī)療保健體系，在會所內建設健康設施、文化娛樂設施，為 業(yè)戶 提供相應的服務設施和家政服務體系，注重健康行為。同時在未來的居住生活開設一系列的養(yǎng)生課堂及文化活動。 17 第七部分 整體推廣時機及推售階段劃分 一、推廣時機建議 準備充分后入市：避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或為入市而入市。在推廣策略不明確、市場動向沒有把握、推廣工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項目的正式推出前，我們將為項目在知名度和形象上做一個量的積 累，蓄勢待發(fā)，達到銷售一舉的成功； 無造市不入市：在房地產市場如此平平淡淡的態(tài)勢下，我們認為“無造市即無市場”，所以入市準備時間再短也不能忽略造勢，而且還要費勁心機的造好勢； 銷售旺季入市：通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現城東新天項目一炮打響，迅速在市場上擴大知名度和影響力，將有力促進后續(xù)銷售；而且臨近過年，很多在外工作的人都會回家，是辦家置業(yè)的大好時機。 有控制的入市：根據工程進度、推廣策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品，避免一涌而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實現均衡、有序的銷售目標。 節(jié)點一：發(fā)表“萬豐財富掘金日” 利用發(fā)表“ 萬豐財富掘金日 ”，（可考慮項目開盤日為 萬豐財富掘金日 ）借此炒作產品屬性（商住）及附加值（商圈氛圍），增加樓盤的誠信形象，目的為了推出財富、居住的環(huán)境復合概念。 節(jié)點二： 萬豐地產 與萬豐財富圈的聯盟 利用 萬豐地產 與萬豐財富的聯盟 ，引領市場、制造賣點。 節(jié)點三：品味現代新生活之旅 組織其間購買的意向客戶和準業(yè)主的“品味現代新生活之旅”的活動，奠定輿論基礎。 18 節(jié)點四：開盤 同期活動： ?“品味現代新生活之旅”的高潮； ?發(fā)表“ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生 活白皮書”。 節(jié)點五：西部掘金論壇 同期活動： ?“ 202039。萬豐 西部掘金論壇 ” ? “ 西部掘金論壇 ”萬豐商住城市符號新聞賣點制造。 說明： 本項目估計暫定在 2020 年上半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍，加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意項目開發(fā)的進度而作隨時調整。 二、根據前述的推廣時機，擬定 2020 年度宣傳推售階段劃分建議如下： 推廣階段 推廣預計時間 預熱期 2020 年陰歷二月初二（龍?zhí)ь^日） 鋪墊期 2020 年 3 月 —— 4 月 中旬 開盤引爆期 2020 年 4 月底 —— 5 月中旬 穩(wěn)定銷售期 2020 年 5 月底 —— 2020 月 10 日 第二次預熱期 2020 年國慶節(jié)前后一個半月 持續(xù)發(fā)展期 2020 年 10 月 —— 12 月 年底熱銷期（一） 2020 年元月 年底熱銷期（二） 2020 年春節(jié)（ 1 月底） 說明： 在以上各階段中，重點為開盤引爆期及各期熱銷期，而預熱期的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。 19 三、 推售階段部署 采用“虛實結合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿 2020 年。以財富、商圈唯一性的整合資源為依托（ 實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領市場；以“萬豐置業(yè)”產品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成萬豐項目的專有主題個性。 通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求，項目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。 四、 各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 1） 階段推廣目的： （ 1） 率先提出 21 世紀新生活標準，占領市場最高點，建立項目 唯一性。 （ 2） 以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起濟南市民對“商住理財、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。 （ 3） 通過以上內容，引起市場對萬豐 “新生活方式”的關注與認同。 （ 4） 編織泛銷售網絡，進行口碑傳播并促進銷售。 2） 階段營銷推廣主題： 主線： 提出“萬豐 21 世紀新生活標準” —— “ 品味現代新生活之旅 ”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富天地、時尚品位的群體、快樂的家庭現代生活理念體系）， 發(fā)表“ 新時代 新商務 新生活 新 品位 新感受 生活白皮書 ”。 副線： 編織強大泛銷售網絡，造成社會良性影響。 3）項目意見征集活動： （ 1）新生活一步到位 —— 輕松置業(yè)計劃； （ 2） 品味現代新生活之旅 ”新生活方式 與現代商住，城市符號新聞發(fā)布會； （ 3）開始建立“泛銷售”隊伍及培訓； 20 （ 4）內部意向認購。 4） 炒作配合 （ 1）聯合各大媒體對“ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活 ” 進行相關報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到萬豐“新生活方式”。 （ 2） 座談會相關人員的觀點以及萬豐財富園的深度剖析。 （ 3）萬豐新居住文化與泛商圈黃金地 塊的結盟運動。 （ 4）泛銷售形象廣告?zhèn)鞑ァ? 21 第八部分 六點一面推廣策略 一、推廣策略 一點： 現場感染。 在開盤當天，在現場、萬豐項目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強烈的商業(yè)氛圍。作為市級樣板示范工程、也是全市最大的生活棲身地，是濟南人居住、購物、娛樂、休閑的宜人勝用。 二點： 戶外強迫 —— 戶外廣告牌 三點： 文本情感：廣告語、樓書手冊、海報文案渲染。 四點： 媒介立體：報紙，作為形象展示，也是做好“銷售”工作的表現；廣播：圍繞新城、新 生活，造就一片新天地。 五點： 事件轟動：各種事件營銷、新聞策劃、活動營銷等串聯。 六點： 活動造勢。 22 一面： 以社區(qū)占地面為面現場外圍干道懸掛路桿旗，現有樓體墻面掛條幅，在來往人氣集中的干道設廣告牌。 二、 USP（獨特銷售主張） 推出固定的“精選樓盤，特選價格”等吸引買家注意； 利用部分老客戶的社會人際關系，推廣 萬豐 項目，并承諾介紹一位達成交易的客戶，送家電或在價格上給予優(yōu)惠。 在濟南有線電視臺插入電視滾動字幕。 建立廣告公交站臺，建立 “萬豐財富” 站。 節(jié)假日活 動看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數量有限，早到先得，傳播快，效果持久。 專設 萬豐財富 新干線，周六、周日搭乘綠色快車 —— 看樓購房專車。 三、產品包裝 （一）內部包裝 工地現場包裝 A、工地圍墻及需遮擋處的包裝 ； B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議 ； C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議 ； D、案旗 ； E、現場引導系統 。 售樓處包裝（新形象的詳細展示區(qū)域） 1）主題墻； 2）展板的形式及設計內容； 3）洽談區(qū)的家私及布局； 4）其它裝飾性物品； 5）燈光的布置； 23 6）銷售工具的放置； 7）售樓人員的著裝； 8）售樓處裝修方案建議； 9）售樓處外立面的效果設計方案意見； 10）售樓處頂部的燈箱（或看板）； 11）售樓處隔板墻的整體設計。 樣板間包裝 1）樣板間主題包裝設想； 2）樣板間家私及裝飾品費用預估； 3）樣板間家私的采購周期； 4）樣板間的說明標志及指示標志； 5） 樣板間的燈光設計要求 。 （二）外部（形象）包裝 戶外路牌 ； 戶外燈箱 ； 直投 DM； 報紙廣告 ； 銷售工具準備 —— A、折頁設計 ； B、海報設計 ； C、展板設計 ； D、戶 型單頁 /封套 ； E、手提袋 /名片 /信封 ； F、樓書設計 。 24 其它媒體廣告 —— A、廣播腳本（ 10 秒 /20 秒 /30 秒） ； B、雜志廣告 ； C、 VCD 腳本 ； D、電視廣告 ； E、網絡廣告 。 四、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考 浪漫 /生態(tài) /悠閑 /自由 /回歸 /品位 /享受 /愜意 /沐浴 /優(yōu)雅 /揮灑 /陽光 /綠地 /呼吸 /清新 /個性 /人性 /度假 /視線 /時尚 /財富 ?? 五、推售階段部署 1. 預熱期 （ 1）“萬豐地產”全面提出 “現代時尚生活新標準”（虛），帶出 萬豐“現代科學管理體系”（實），發(fā)表 “ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活白皮書 ” （實），最后公眾聚焦在萬豐 “最新概念的商住生活方式” 上。 注：上述主打項目的“唯一性”。 （ 2）以項目成熟為基礎，聯手行動同區(qū)域其他業(yè)態(tài)的客戶在該物業(yè)當中進行置業(yè)。 （ 3） 與海爾的結盟，進一步沖擊市場。 利用萬豐的物業(yè)品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。 （ 4）利用各種營銷手段積累客戶源。 開始建立“泛銷售”網絡。 2．開盤引爆期 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。 25 3．穩(wěn)定銷售期 通過 各種資源的整合，不斷提升產品的附加值。 4．第二次預熱期 勤練內功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。 5．交樓熱銷期 利用各營銷手段作銷售沖刺。 6．封盤保溫期 以熱銷的高姿態(tài)以及后期產品的廣告宣傳。 六、 預熱期 推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等 ● 階段推廣目的： （ 1）率先提出 21 世紀現代國際新生活標準，占領市場最高點，建立項目唯一性。 （ 2） 以“公眾性活動”的名義 進行，發(fā)起濟南市民對 “ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活方式 ” 的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。 （ 3）通過以上內容，引起市場對萬豐“新生活方式”的關注與認同。 （ 4）編織泛銷售網絡，進行口碑傳播并促進銷售。 ● 階段營銷推廣主題 ： 主線： 提出“ 21 世紀現代國際新生活標準” —— “萬豐現代商住新概念”新生活方式：（充滿時尚的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富城、理財教育、喜歡高雅的群體、快樂的家庭現代生活理念體系），發(fā)表“ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活 白皮書” 副線： 編織強大泛銷售網絡，造成社會良性影響。 26 項目意見征集活動； 新生活一步到位 輕松置業(yè)計劃； 萬豐置業(yè)與財富聯盟新聞發(fā)布會； 開始建立“泛銷售”隊伍及培訓； 內部意向認購。 ● 階段推廣形式及內容（以活動營銷為主） ?項目意見征集活動 活動目的： 1）以報社或政府行為組織，邀請省市房地產專家、本地銷售經理、藝術人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新概況，另一方面可