【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 潛力無(wú)限； 2）商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、物業(yè)品質(zhì)卓然等形態(tài)建筑，為今后濟(jì)南物業(yè)發(fā)展的主流大趨勢(shì)，濟(jì)南即將形成的各大居住片區(qū)都在刻意強(qiáng)調(diào)商業(yè)（鋪）主題，而在這里， 萬(wàn)豐地產(chǎn) 即為這一形態(tài)物業(yè)的代表作，可謂“濟(jì)南 商務(wù)運(yùn)動(dòng)新坐標(biāo)”； 3）面對(duì)普通客戶的大社區(qū)、大形象、大品牌，必將成為濟(jì)南今后該形態(tài)物業(yè)的參考盤，呼之“主流”“坐標(biāo)”，恰如其分； 4） 萬(wàn)豐地產(chǎn)項(xiàng)目 的形象在客群心目中留下深深的烙印，為濟(jì)南今后商住房的開發(fā)，將起到重要的引導(dǎo)作用。 二、消費(fèi)引導(dǎo) 宜商宜住，是現(xiàn)代人追求快節(jié)奏、舒適生活的選擇。而萬(wàn)豐項(xiàng)目就是以財(cái)富、商圈、時(shí)代、品位的最佳居所的代表。高尚舒適的商住環(huán)境離不開幾個(gè)重要的因素：一是陽(yáng)光充足，空氣清新。二是商業(yè)氛圍濃厚。本項(xiàng)目處在久成的財(cái)富環(huán)境之中，是最大的資源。三是豐富的室外活動(dòng)與商務(wù)運(yùn)營(yíng)空間。居住 區(qū)的商業(yè)氛圍與居民生活密切相連，不僅能夠居家辦公、就近辦公，還能與財(cái)富旺地零距離接近，增強(qiáng)居民的認(rèn)同感和歸屬感。 萬(wàn)豐 營(yíng)造 出 的 商 住 概念 涉及四大方面內(nèi)容： 一是人居環(huán)境的健康性，如包括對(duì)室外環(huán)境、居住空間與戶型設(shè)計(jì)；充分利用自然資源，如空氣、陽(yáng)光。南北通透的戶型設(shè)計(jì)保證了良好的通風(fēng) ， 采光充足。 二是自然環(huán)境的親和性，包括社區(qū)外部的天然大環(huán)境以及社區(qū)內(nèi)部形成的小氣候環(huán)境。 緊緊依靠財(cái)富聚集地，區(qū)域商務(wù) 組團(tuán)之間由 不同風(fēng)格的業(yè)態(tài)相 聯(lián)結(jié) ，充分體現(xiàn)了豐富多樣的財(cái)富資源 。 三是住區(qū)環(huán)境的保護(hù)，小區(qū)內(nèi)合理布置道路系統(tǒng)，解決人 流、車流的交叉問(wèn)題。 四是健康的保障，完善的社區(qū)醫(yī)療保健體系，在會(huì)所內(nèi)建設(shè)健康設(shè)施、文化娛樂設(shè)施，為 業(yè)戶 提供相應(yīng)的服務(wù)設(shè)施和家政服務(wù)體系，注重健康行為。同時(shí)在未來(lái)的居住生活開設(shè)一系列的養(yǎng)生課堂及文化活動(dòng)。 17 第七部分 整體推廣時(shí)機(jī)及推售階段劃分 一、推廣時(shí)機(jī)建議 準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個(gè)特定的時(shí)間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小Ｔ谕茝V策略不明確、市場(chǎng)動(dòng)向沒有把握、推廣工具不齊備、內(nèi)外包裝不到位的狀況下入市，難免漏洞百出，推廣前景黯淡。因此，在項(xiàng)目的正式推出前，我們將為項(xiàng)目在知名度和形象上做一個(gè)量的積 累，蓄勢(shì)待發(fā)，達(dá)到銷售一舉的成功； 無(wú)造市不入市：在房地產(chǎn)市場(chǎng)如此平平淡淡的態(tài)勢(shì)下，我們認(rèn)為“無(wú)造市即無(wú)市場(chǎng)”，所以入市準(zhǔn)備時(shí)間再短也不能忽略造勢(shì)，而且還要費(fèi)勁心機(jī)的造好勢(shì)； 銷售旺季入市：通過(guò)銷售旺季火熱的銷售氣氛來(lái)實(shí)現(xiàn)城東新天項(xiàng)目一炮打響，迅速在市場(chǎng)上擴(kuò)大知名度和影響力，將有力促進(jìn)后續(xù)銷售；而且臨近過(guò)年，很多在外工作的人都會(huì)回家，是辦家置業(yè)的大好時(shí)機(jī)。 有控制的入市：根據(jù)工程進(jìn)度、推廣策略、銷售導(dǎo)向等分期分批有節(jié)奏地向市場(chǎng)推出產(chǎn)品，避免一涌而上，好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面，實(shí)現(xiàn)均衡、有序的銷售目標(biāo)。 節(jié)點(diǎn)一：發(fā)表“萬(wàn)豐財(cái)富掘金日” 利用發(fā)表“ 萬(wàn)豐財(cái)富掘金日 ”，（可考慮項(xiàng)目開盤日為 萬(wàn)豐財(cái)富掘金日 ）借此炒作產(chǎn)品屬性（商?。┘案郊又担ㄉ倘Ψ諊?，增加樓盤的誠(chéng)信形象，目的為了推出財(cái)富、居住的環(huán)境復(fù)合概念。 節(jié)點(diǎn)二： 萬(wàn)豐地產(chǎn) 與萬(wàn)豐財(cái)富圈的聯(lián)盟 利用 萬(wàn)豐地產(chǎn) 與萬(wàn)豐財(cái)富的聯(lián)盟 ，引領(lǐng)市場(chǎng)、制造賣點(diǎn)。 節(jié)點(diǎn)三：品味現(xiàn)代新生活之旅 組織其間購(gòu)買的意向客戶和準(zhǔn)業(yè)主的“品味現(xiàn)代新生活之旅”的活動(dòng)，奠定輿論基礎(chǔ)。 18 節(jié)點(diǎn)四：開盤 同期活動(dòng)： ?“品味現(xiàn)代新生活之旅”的高潮； ?發(fā)表“ 新時(shí)代 新商務(wù) 新生活 新品位 新感受 生 活白皮書”。 節(jié)點(diǎn)五：西部掘金論壇 同期活動(dòng)： ?“ 202039。萬(wàn)豐 西部掘金論壇 ” ? “ 西部掘金論壇 ”萬(wàn)豐商住城市符號(hào)新聞賣點(diǎn)制造。 說(shuō)明： 本項(xiàng)目估計(jì)暫定在 2020 年上半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊(duì)伍，加大社會(huì)口碑傳播、吸納目標(biāo)客戶為我們最主要的目的，但具體實(shí)施時(shí)間要密切留意項(xiàng)目開發(fā)的進(jìn)度而作隨時(shí)調(diào)整。 二、根據(jù)前述的推廣時(shí)機(jī)，擬定 2020 年度宣傳推售階段劃分建議如下： 推廣階段 推廣預(yù)計(jì)時(shí)間 預(yù)熱期 2020 年陰歷二月初二（龍?zhí)ь^日） 鋪墊期 2020 年 3 月 —— 4 月 中旬 開盤引爆期 2020 年 4 月底 —— 5 月中旬 穩(wěn)定銷售期 2020 年 5 月底 —— 2020 月 10 日 第二次預(yù)熱期 2020 年國(guó)慶節(jié)前后一個(gè)半月 持續(xù)發(fā)展期 2020 年 10 月 —— 12 月 年底熱銷期（一） 2020 年元月 年底熱銷期（二） 2020 年春節(jié)（ 1 月底） 說(shuō)明： 在以上各階段中，重點(diǎn)為開盤引爆期及各期熱銷期，而預(yù)熱期的建立及對(duì)區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績(jī)。 19 三、 推售階段部署 采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿 2020 年。以財(cái)富、商圈唯一性的整合資源為依托（ 實(shí)），提出切合目標(biāo)消費(fèi)群的“大概念或口號(hào)”（虛）引領(lǐng)市場(chǎng)；以“萬(wàn)豐置業(yè)”產(chǎn)品訴求以實(shí)為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成萬(wàn)豐項(xiàng)目的專有主題個(gè)性。 通過(guò)各階段對(duì)項(xiàng)目品牌、各種唯一性的訴求，項(xiàng)目附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊(duì)伍的建設(shè)，為公開發(fā)售“張弓蓄勢(shì)”，力求在公開發(fā)售前達(dá)到一定數(shù)量的目標(biāo)客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準(zhǔn)備。 四、 各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動(dòng)）、炒作配合等 1） 階段推廣目的： （ 1） 率先提出 21 世紀(jì)新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場(chǎng)最高點(diǎn)，建立項(xiàng)目 唯一性。 （ 2） 以“公眾性活動(dòng)”的名義進(jìn)行，發(fā)起濟(jì)南市民對(duì)“商住理財(cái)、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場(chǎng)焦點(diǎn)集中在萬(wàn)豐項(xiàng)目上。 （ 3） 通過(guò)以上內(nèi)容，引起市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)豐 “新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。 （ 4） 編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。 2） 階段營(yíng)銷推廣主題： 主線： 提出“萬(wàn)豐 21 世紀(jì)新生活標(biāo)準(zhǔn)” —— “ 品味現(xiàn)代新生活之旅 ”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財(cái)富天地、時(shí)尚品位的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系）， 發(fā)表“ 新時(shí)代 新商務(wù) 新生活 新 品位 新感受 生活白皮書 ”。 副線： 編織強(qiáng)大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會(huì)良性影響。 3）項(xiàng)目意見征集活動(dòng)： （ 1）新生活一步到位 —— 輕松置業(yè)計(jì)劃； （ 2） 品味現(xiàn)代新生活之旅 ”新生活方式 與現(xiàn)代商住，城市符號(hào)新聞發(fā)布會(huì)； （ 3）開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)； 20 （ 4）內(nèi)部意向認(rèn)購(gòu)。 4） 炒作配合 （ 1）聯(lián)合各大媒體對(duì)“ 新時(shí)代 新商務(wù) 新生活 新品位 新感受 生活 ” 進(jìn)行相關(guān)報(bào)道，制造市場(chǎng)輿論，并將此主體深化，延伸到萬(wàn)豐“新生活方式”。 （ 2） 座談會(huì)相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及萬(wàn)豐財(cái)富園的深度剖析。 （ 3）萬(wàn)豐新居住文化與泛商圈黃金地 塊的結(jié)盟運(yùn)動(dòng)。 （ 4）泛銷售形象廣告?zhèn)鞑ァ? 21 第八部分 六點(diǎn)一面推廣策略 一、推廣策略 一點(diǎn)： 現(xiàn)場(chǎng)感染。 在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場(chǎng)、萬(wàn)豐項(xiàng)目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營(yíng)造濃烈的銷賣氣氛，形成強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍。作為市級(jí)樣板示范工程、也是全市最大的生活棲身地，是濟(jì)南人居住、購(gòu)物、娛樂、休閑的宜人勝用。 二點(diǎn)： 戶外強(qiáng)迫 —— 戶外廣告牌 三點(diǎn)： 文本情感：廣告語(yǔ)、樓書手冊(cè)、海報(bào)文案渲染。 四點(diǎn)： 媒介立體：報(bào)紙，作為形象展示，也是做好“銷售”工作的表現(xiàn)；廣播：圍繞新城、新 生活，造就一片新天地。 五點(diǎn)： 事件轟動(dòng)：各種事件營(yíng)銷、新聞策劃、活動(dòng)營(yíng)銷等串聯(lián)。 六點(diǎn)： 活動(dòng)造勢(shì)。 22 一面： 以社區(qū)占地面為面現(xiàn)場(chǎng)外圍干道懸掛路桿旗，現(xiàn)有樓體墻面掛條幅，在來(lái)往人氣集中的干道設(shè)廣告牌。 二、 USP（獨(dú)特銷售主張） 推出固定的“精選樓盤，特選價(jià)格”等吸引買家注意； 利用部分老客戶的社會(huì)人際關(guān)系，推廣 萬(wàn)豐 項(xiàng)目，并承諾介紹一位達(dá)成交易的客戶，送家電或在價(jià)格上給予優(yōu)惠。 在濟(jì)南有線電視臺(tái)插入電視滾動(dòng)字幕。 建立廣告公交站臺(tái)，建立 “萬(wàn)豐財(cái)富” 站。 節(jié)假日活 動(dòng)看樓大送禮，傘、杯、筆、文化衫等，數(shù)量有限，早到先得，傳播快，效果持久。 專設(shè) 萬(wàn)豐財(cái)富 新干線，周六、周日搭乘綠色快車 —— 看樓購(gòu)房專車。 三、產(chǎn)品包裝 （一）內(nèi)部包裝 工地現(xiàn)場(chǎng)包裝 A、工地圍墻及需遮擋處的包裝 ； B、對(duì)小區(qū)綠化及園境設(shè)計(jì)的建議 ； C、對(duì)小區(qū)燈光設(shè)計(jì)及布局的建議 ； D、案旗 ； E、現(xiàn)場(chǎng)引導(dǎo)系統(tǒng) 。 售樓處包裝（新形象的詳細(xì)展示區(qū)域） 1）主題墻； 2）展板的形式及設(shè)計(jì)內(nèi)容； 3）洽談區(qū)的家私及布局； 4）其它裝飾性物品； 5）燈光的布置； 23 6）銷售工具的放置； 7）售樓人員的著裝； 8）售樓處裝修方案建議； 9）售樓處外立面的效果設(shè)計(jì)方案意見； 10）售樓處頂部的燈箱（或看板）； 11）售樓處隔板墻的整體設(shè)計(jì)。 樣板間包裝 1）樣板間主題包裝設(shè)想； 2）樣板間家私及裝飾品費(fèi)用預(yù)估； 3）樣板間家私的采購(gòu)周期； 4）樣板間的說(shuō)明標(biāo)志及指示標(biāo)志； 5） 樣板間的燈光設(shè)計(jì)要求 。 （二）外部（形象）包裝 戶外路牌 ； 戶外燈箱 ； 直投 DM； 報(bào)紙廣告 ； 銷售工具準(zhǔn)備 —— A、折頁(yè)設(shè)計(jì) ； B、海報(bào)設(shè)計(jì) ； C、展板設(shè)計(jì) ； D、戶 型單頁(yè) /封套 ； E、手提袋 /名片 /信封 ； F、樓書設(shè)計(jì) 。 24 其它媒體廣告 —— A、廣播腳本（ 10 秒 /20 秒 /30 秒） ； B、雜志廣告 ； C、 VCD 腳本 ； D、電視廣告 ； E、網(wǎng)絡(luò)廣告 。 四、關(guān)于廣告宣傳溝通中文案元素的思考 浪漫 /生態(tài) /悠閑 /自由 /回歸 /品位 /享受 /愜意 /沐浴 /優(yōu)雅 /揮灑 /陽(yáng)光 /綠地 /呼吸 /清新 /個(gè)性 /人性 /度假 /視線 /時(shí)尚 /財(cái)富 ?? 五、推售階段部署 1. 預(yù)熱期 （ 1）“萬(wàn)豐地產(chǎn)”全面提出 “現(xiàn)代時(shí)尚生活新標(biāo)準(zhǔn)”（虛），帶出 萬(wàn)豐“現(xiàn)代科學(xué)管理體系”（實(shí)），發(fā)表 “ 新時(shí)代 新商務(wù) 新生活 新品位 新感受 生活白皮書 ” （實(shí)），最后公眾聚焦在萬(wàn)豐 “最新概念的商住生活方式” 上。 注：上述主打項(xiàng)目的“唯一性”。 （ 2）以項(xiàng)目成熟為基礎(chǔ)，聯(lián)手行動(dòng)同區(qū)域其他業(yè)態(tài)的客戶在該物業(yè)當(dāng)中進(jìn)行置業(yè)。 （ 3） 與海爾的結(jié)盟，進(jìn)一步?jīng)_擊市場(chǎng)。 利用萬(wàn)豐的物業(yè)品牌，擴(kuò)大樓盤的知名度和唯一性。 （ 4）利用各種營(yíng)銷手段積累客戶源。 開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡(luò)。 2．開盤引爆期 通過(guò)各類營(yíng)銷方式，帶動(dòng)銷售熱潮。 25 3．穩(wěn)定銷售期 通過(guò) 各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值。 4．第二次預(yù)熱期 勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)管理水平，為交樓做準(zhǔn)備；用聚集人氣的小規(guī)模營(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢(shì)，為下一銷售高潮鋪墊。 5．交樓熱銷期 利用各營(yíng)銷手段作銷售沖刺。 6．封盤保溫期 以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。 六、 預(yù)熱期 推廣目的及主題、推廣形式（如活動(dòng)）、炒作配合等 ● 階段推廣目的： （ 1）率先提出 21 世紀(jì)現(xiàn)代國(guó)際新生活標(biāo)準(zhǔn)，占領(lǐng)市場(chǎng)最高點(diǎn)，建立項(xiàng)目唯一性。 （ 2） 以“公眾性活動(dòng)”的名義 進(jìn)行，發(fā)起濟(jì)南市民對(duì) “ 新時(shí)代 新商務(wù) 新生活 新品位 新感受 生活方式 ” 的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場(chǎng)焦點(diǎn)集中在萬(wàn)豐項(xiàng)目上。 （ 3）通過(guò)以上內(nèi)容，引起市場(chǎng)對(duì)萬(wàn)豐“新生活方式”的關(guān)注與認(rèn)同。 （ 4）編織泛銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)行口碑傳播并促進(jìn)銷售。 ● 階段營(yíng)銷推廣主題 ： 主線： 提出“ 21 世紀(jì)現(xiàn)代國(guó)際新生活標(biāo)準(zhǔn)” —— “萬(wàn)豐現(xiàn)代商住新概念”新生活方式：（充滿時(shí)尚的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財(cái)富城、理財(cái)教育、喜歡高雅的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“ 新時(shí)代 新商務(wù) 新生活 新品位 新感受 生活 白皮書” 副線： 編織強(qiáng)大泛銷售網(wǎng)絡(luò)，造成社會(huì)良性影響。 26 項(xiàng)目意見征集活動(dòng)； 新生活一步到位 輕松置業(yè)計(jì)劃； 萬(wàn)豐置業(yè)與財(cái)富聯(lián)盟新聞發(fā)布會(huì)； 開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)； 內(nèi)部意向認(rèn)購(gòu)。 ● 階段推廣形式及內(nèi)容（以活動(dòng)營(yíng)銷為主） ?項(xiàng)目意見征集活動(dòng) 活動(dòng)目的： 1）以報(bào)社或政府行為組織，邀請(qǐng)省市房地產(chǎn)專家、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過(guò)座談會(huì)的形式，一方面可以了解整個(gè)市場(chǎng)的新概況，另一方面可