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山東濟南萬豐房地產項目宣傳推廣策劃書(編輯修改稿)

2024-12-02 10:32 本頁面
 

【文章內容簡介】 潛力無限; 2)商業(yè)環(huán)境優(yōu)越、物業(yè)品質卓然等形態(tài)建筑,為今后濟南物業(yè)發(fā)展的主流大趨勢,濟南即將形成的各大居住片區(qū)都在刻意強調商業(yè)(鋪)主題,而在這里, 萬豐地產 即為這一形態(tài)物業(yè)的代表作,可謂“濟南 商務運動新坐標”; 3)面對普通客戶的大社區(qū)、大形象、大品牌,必將成為濟南今后該形態(tài)物業(yè)的參考盤,呼之“主流”“坐標”,恰如其分; 4) 萬豐地產項目 的形象在客群心目中留下深深的烙印,為濟南今后商住房的開發(fā),將起到重要的引導作用。 二、消費引導 宜商宜住,是現代人追求快節(jié)奏、舒適生活的選擇。而萬豐項目就是以財富、商圈、時代、品位的最佳居所的代表。高尚舒適的商住環(huán)境離不開幾個重要的因素:一是陽光充足,空氣清新。二是商業(yè)氛圍濃厚。本項目處在久成的財富環(huán)境之中,是最大的資源。三是豐富的室外活動與商務運營空間。居住 區(qū)的商業(yè)氛圍與居民生活密切相連,不僅能夠居家辦公、就近辦公,還能與財富旺地零距離接近,增強居民的認同感和歸屬感。 萬豐 營造 出 的 商 住 概念 涉及四大方面內容: 一是人居環(huán)境的健康性,如包括對室外環(huán)境、居住空間與戶型設計;充分利用自然資源,如空氣、陽光。南北通透的戶型設計保證了良好的通風 , 采光充足。 二是自然環(huán)境的親和性,包括社區(qū)外部的天然大環(huán)境以及社區(qū)內部形成的小氣候環(huán)境。 緊緊依靠財富聚集地,區(qū)域商務 組團之間由 不同風格的業(yè)態(tài)相 聯結 ,充分體現了豐富多樣的財富資源 。 三是住區(qū)環(huán)境的保護,小區(qū)內合理布置道路系統,解決人 流、車流的交叉問題。 四是健康的保障,完善的社區(qū)醫(yī)療保健體系,在會所內建設健康設施、文化娛樂設施,為 業(yè)戶 提供相應的服務設施和家政服務體系,注重健康行為。同時在未來的居住生活開設一系列的養(yǎng)生課堂及文化活動。 17 第七部分 整體推廣時機及推售階段劃分 一、推廣時機建議 準備充分后入市:避免為一個特定的時間入市,為某種偏好入市或為入市而入市。在推廣策略不明確、市場動向沒有把握、推廣工具不齊備、內外包裝不到位的狀況下入市,難免漏洞百出,推廣前景黯淡。因此,在項目的正式推出前,我們將為項目在知名度和形象上做一個量的積 累,蓄勢待發(fā),達到銷售一舉的成功; 無造市不入市:在房地產市場如此平平淡淡的態(tài)勢下,我們認為“無造市即無市場”,所以入市準備時間再短也不能忽略造勢,而且還要費勁心機的造好勢; 銷售旺季入市:通過銷售旺季火熱的銷售氣氛來實現城東新天項目一炮打響,迅速在市場上擴大知名度和影響力,將有力促進后續(xù)銷售;而且臨近過年,很多在外工作的人都會回家,是辦家置業(yè)的大好時機。 有控制的入市:根據工程進度、推廣策略、銷售導向等分期分批有節(jié)奏地向市場推出產品,避免一涌而上,好房迅速被搶盡、劣房積壓的局面,實現均衡、有序的銷售目標。 節(jié)點一:發(fā)表“萬豐財富掘金日” 利用發(fā)表“ 萬豐財富掘金日 ”,(可考慮項目開盤日為 萬豐財富掘金日 )借此炒作產品屬性(商住)及附加值(商圈氛圍),增加樓盤的誠信形象,目的為了推出財富、居住的環(huán)境復合概念。 節(jié)點二: 萬豐地產 與萬豐財富圈的聯盟 利用 萬豐地產 與萬豐財富的聯盟 ,引領市場、制造賣點。 節(jié)點三:品味現代新生活之旅 組織其間購買的意向客戶和準業(yè)主的“品味現代新生活之旅”的活動,奠定輿論基礎。 18 節(jié)點四:開盤 同期活動: ?“品味現代新生活之旅”的高潮; ?發(fā)表“ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生 活白皮書”。 節(jié)點五:西部掘金論壇 同期活動: ?“ 202039。萬豐 西部掘金論壇 ” ? “ 西部掘金論壇 ”萬豐商住城市符號新聞賣點制造。 說明: 本項目估計暫定在 2020 年上半年推出,我們故在此前提下,本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍,加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的,但具體實施時間要密切留意項目開發(fā)的進度而作隨時調整。 二、根據前述的推廣時機,擬定 2020 年度宣傳推售階段劃分建議如下: 推廣階段 推廣預計時間 預熱期 2020 年陰歷二月初二(龍?zhí)ь^日) 鋪墊期 2020 年 3 月 —— 4 月 中旬 開盤引爆期 2020 年 4 月底 —— 5 月中旬 穩(wěn)定銷售期 2020 年 5 月底 —— 2020 月 10 日 第二次預熱期 2020 年國慶節(jié)前后一個半月 持續(xù)發(fā)展期 2020 年 10 月 —— 12 月 年底熱銷期(一) 2020 年元月 年底熱銷期(二) 2020 年春節(jié)( 1 月底) 說明: 在以上各階段中,重點為開盤引爆期及各期熱銷期,而預熱期的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。 19 三、 推售階段部署 采用“虛實結合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿 2020 年。以財富、商圈唯一性的整合資源為依托( 實),提出切合目標消費群的“大概念或口號”(虛)引領市場;以“萬豐置業(yè)”產品訴求以實為主;不斷用稀缺資源凸顯唯一性,形成萬豐項目的專有主題個性。 通過各階段對項目品牌、各種唯一性的訴求,項目附加值的提升,整合各種資源,利用龐大的泛銷售隊伍的建設,為公開發(fā)售“張弓蓄勢”,力求在公開發(fā)售前達到一定數量的目標客戶的吸納,為公開發(fā)售做好充分準備。 四、 各階段推廣目的及主題、推廣形式(如活動)、炒作配合等 1) 階段推廣目的: ( 1) 率先提出 21 世紀新生活標準,占領市場最高點,建立項目 唯一性。 ( 2) 以“公眾性活動”的名義進行,發(fā)起濟南市民對“商住理財、投資新生活方式”的深層次的討論,弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。 ( 3) 通過以上內容,引起市場對萬豐 “新生活方式”的關注與認同。 ( 4) 編織泛銷售網絡,進行口碑傳播并促進銷售。 2) 階段營銷推廣主題: 主線: 提出“萬豐 21 世紀新生活標準” —— “ 品味現代新生活之旅 ”新生活方式:(充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富天地、時尚品位的群體、快樂的家庭現代生活理念體系), 發(fā)表“ 新時代 新商務 新生活 新 品位 新感受 生活白皮書 ”。 副線: 編織強大泛銷售網絡,造成社會良性影響。 3)項目意見征集活動: ( 1)新生活一步到位 —— 輕松置業(yè)計劃; ( 2) 品味現代新生活之旅 ”新生活方式 與現代商住,城市符號新聞發(fā)布會; ( 3)開始建立“泛銷售”隊伍及培訓; 20 ( 4)內部意向認購。 4) 炒作配合 ( 1)聯合各大媒體對“ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活 ” 進行相關報道,制造市場輿論,并將此主體深化,延伸到萬豐“新生活方式”。 ( 2) 座談會相關人員的觀點以及萬豐財富園的深度剖析。 ( 3)萬豐新居住文化與泛商圈黃金地 塊的結盟運動。 ( 4)泛銷售形象廣告?zhèn)鞑ァ? 21 第八部分 六點一面推廣策略 一、推廣策略 一點: 現場感染。 在開盤當天,在現場、萬豐項目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布,營造濃烈的銷賣氣氛,形成強烈的商業(yè)氛圍。作為市級樣板示范工程、也是全市最大的生活棲身地,是濟南人居住、購物、娛樂、休閑的宜人勝用。 二點: 戶外強迫 —— 戶外廣告牌 三點: 文本情感:廣告語、樓書手冊、海報文案渲染。 四點: 媒介立體:報紙,作為形象展示,也是做好“銷售”工作的表現;廣播:圍繞新城、新 生活,造就一片新天地。 五點: 事件轟動:各種事件營銷、新聞策劃、活動營銷等串聯。 六點: 活動造勢。 22 一面: 以社區(qū)占地面為面現場外圍干道懸掛路桿旗,現有樓體墻面掛條幅,在來往人氣集中的干道設廣告牌。 二、 USP(獨特銷售主張) 推出固定的“精選樓盤,特選價格”等吸引買家注意; 利用部分老客戶的社會人際關系,推廣 萬豐 項目,并承諾介紹一位達成交易的客戶,送家電或在價格上給予優(yōu)惠。 在濟南有線電視臺插入電視滾動字幕。 建立廣告公交站臺,建立 “萬豐財富” 站。 節(jié)假日活 動看樓大送禮,傘、杯、筆、文化衫等,數量有限,早到先得,傳播快,效果持久。 專設 萬豐財富 新干線,周六、周日搭乘綠色快車 —— 看樓購房專車。 三、產品包裝 (一)內部包裝 工地現場包裝 A、工地圍墻及需遮擋處的包裝 ; B、對小區(qū)綠化及園境設計的建議 ; C、對小區(qū)燈光設計及布局的建議 ; D、案旗 ; E、現場引導系統 。 售樓處包裝(新形象的詳細展示區(qū)域) 1)主題墻; 2)展板的形式及設計內容; 3)洽談區(qū)的家私及布局; 4)其它裝飾性物品; 5)燈光的布置; 23 6)銷售工具的放置; 7)售樓人員的著裝; 8)售樓處裝修方案建議; 9)售樓處外立面的效果設計方案意見; 10)售樓處頂部的燈箱(或看板); 11)售樓處隔板墻的整體設計。 樣板間包裝 1)樣板間主題包裝設想; 2)樣板間家私及裝飾品費用預估; 3)樣板間家私的采購周期; 4)樣板間的說明標志及指示標志; 5) 樣板間的燈光設計要求 。 (二)外部(形象)包裝 戶外路牌 ; 戶外燈箱 ; 直投 DM; 報紙廣告 ; 銷售工具準備 —— A、折頁設計 ; B、海報設計 ; C、展板設計 ; D、戶 型單頁 /封套 ; E、手提袋 /名片 /信封 ; F、樓書設計 。 24 其它媒體廣告 —— A、廣播腳本( 10 秒 /20 秒 /30 秒) ; B、雜志廣告 ; C、 VCD 腳本 ; D、電視廣告 ; E、網絡廣告 。 四、關于廣告宣傳溝通中文案元素的思考 浪漫 /生態(tài) /悠閑 /自由 /回歸 /品位 /享受 /愜意 /沐浴 /優(yōu)雅 /揮灑 /陽光 /綠地 /呼吸 /清新 /個性 /人性 /度假 /視線 /時尚 /財富 ?? 五、推售階段部署 1. 預熱期 ( 1)“萬豐地產”全面提出 “現代時尚生活新標準”(虛),帶出 萬豐“現代科學管理體系”(實),發(fā)表 “ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活白皮書 ” (實),最后公眾聚焦在萬豐 “最新概念的商住生活方式” 上。 注:上述主打項目的“唯一性”。 ( 2)以項目成熟為基礎,聯手行動同區(qū)域其他業(yè)態(tài)的客戶在該物業(yè)當中進行置業(yè)。 ( 3) 與海爾的結盟,進一步沖擊市場。 利用萬豐的物業(yè)品牌,擴大樓盤的知名度和唯一性。 ( 4)利用各種營銷手段積累客戶源。 開始建立“泛銷售”網絡。 2.開盤引爆期 通過各類營銷方式,帶動銷售熱潮。 25 3.穩(wěn)定銷售期 通過 各種資源的整合,不斷提升產品的附加值。 4.第二次預熱期 勤練內功,全力提升物業(yè)管理水平,為交樓做準備;用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢,為下一銷售高潮鋪墊。 5.交樓熱銷期 利用各營銷手段作銷售沖刺。 6.封盤保溫期 以熱銷的高姿態(tài)以及后期產品的廣告宣傳。 六、 預熱期 推廣目的及主題、推廣形式(如活動)、炒作配合等 ● 階段推廣目的: ( 1)率先提出 21 世紀現代國際新生活標準,占領市場最高點,建立項目唯一性。 ( 2) 以“公眾性活動”的名義 進行,發(fā)起濟南市民對 “ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活方式 ” 的深層次的討論,弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在萬豐項目上。 ( 3)通過以上內容,引起市場對萬豐“新生活方式”的關注與認同。 ( 4)編織泛銷售網絡,進行口碑傳播并促進銷售。 ● 階段營銷推廣主題 : 主線: 提出“ 21 世紀現代國際新生活標準” —— “萬豐現代商住新概念”新生活方式:(充滿時尚的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財富城、理財教育、喜歡高雅的群體、快樂的家庭現代生活理念體系),發(fā)表“ 新時代 新商務 新生活 新品位 新感受 生活 白皮書” 副線: 編織強大泛銷售網絡,造成社會良性影響。 26 項目意見征集活動; 新生活一步到位 輕松置業(yè)計劃; 萬豐置業(yè)與財富聯盟新聞發(fā)布會; 開始建立“泛銷售”隊伍及培訓; 內部意向認購。 ● 階段推廣形式及內容(以活動營銷為主) ?項目意見征集活動 活動目的: 1)以報社或政府行為組織,邀請省市房地產專家、本地銷售經理、藝術人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關行業(yè)官員等等,通過座談會的形式,一方面可以了解整個市場的新概況,另一方面可
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