【正文】 域開發(fā)力度的加大，勢必能帶來更大的升值空間； 2）萬豐的物業(yè)品牌，如果后期運(yùn)用到位，能給物業(yè)帶來巨大的升值空間和促使利益的騰飛； 3） 目前城區(qū)居民儲蓄與該地域局部居民儲蓄平均水平基本相當(dāng)，引導(dǎo)客戶消費(fèi)，定會掀起購房的高潮。 3）要做好 萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目 的推廣工作，必須充分利用項(xiàng)目自身、企業(yè)自身和政府的優(yōu)勢，來削弱劣勢，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，同時，用合理的廣告投入，實(shí)現(xiàn)良好的銷售業(yè)績。 萬豐未來地產(chǎn)項(xiàng)目 的強(qiáng)大口碑支持，實(shí)力企業(yè)鼎力打造； 3）未來優(yōu)勢彰顯?，F(xiàn)代氣派的建筑風(fēng)格，簡潔明快，融合當(dāng)?shù)貧夂蚺c采光環(huán)境，形成一道亮麗的城市風(fēng)景線； 7）創(chuàng)新生活空間。因此，在穩(wěn)健增長的消費(fèi)需求的強(qiáng)力推動及外部政策的支持作用下，濟(jì)南住宅產(chǎn)業(yè)仍將保持一個較好的發(fā)展態(tài)勢。 3） 項(xiàng)目包裝各具特點(diǎn)： 濟(jì)南市 特色項(xiàng)目 不 多，從調(diào)查來看 ，許多的 商住 項(xiàng)目都 不 具有自己的特色，領(lǐng)導(dǎo) 濟(jì)南 市 商住 地產(chǎn)市場潮流的物業(yè)只有未來的 萬豐地產(chǎn) 。 3） 萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目 的標(biāo)準(zhǔn)，形成濟(jì)南西部 區(qū) 域 未來開發(fā)的熱點(diǎn)區(qū)域。 ■ 具體特征如下： 目標(biāo)人群年齡結(jié)構(gòu)在 2550 歲之間，且有知識，有一定收入； 目標(biāo)人群不一定是高精端群體，但他們是經(jīng)商領(lǐng)域中或者是置業(yè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量； 目標(biāo)人群在各行各業(yè)中，收入較為穩(wěn)定，或家庭經(jīng)濟(jì)較為優(yōu)厚。 萬豐地產(chǎn)項(xiàng)目 的客戶的接受度及購買力存在較大的空間，而且項(xiàng)目自身質(zhì)素較高，環(huán)境優(yōu)雅宜人，價值容易得到實(shí)現(xiàn)。本案的市場推廣應(yīng)對下列問題予以清晰的解釋 : ● 本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響； ● 本案建立在市場利益差異概念的基礎(chǔ)之上，與其它競爭樓盤有何鮮明的特性； 12 ● 本 案根據(jù) 所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對未來周邊的樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力和制約力； ● 本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性； ● 品牌的個性化設(shè)計(jì)與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。 ： 1）目標(biāo)客戶主要特性的營銷推廣運(yùn)用： 特性（ 1）： 熱愛生活 ,品味高雅的人士。 特性（ 3） ： 客戶多為二次或多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細(xì)，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。 3）項(xiàng)目特性對本項(xiàng)目營銷推廣的影響 特性： 產(chǎn)品定位在“新時代 新感受”的“五新”時代大盤。 新品位 （ 3） 整合各方面資源，充分挖掘項(xiàng)目及產(chǎn)品的唯一性， 迎合消費(fèi)者需求，瞄準(zhǔn)點(diǎn)射主流目標(biāo)客戶。 新商務(wù) 新商務(wù) 14 第五部分 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目定位是整個項(xiàng)目策劃的前提，也是整個策劃 的基礎(chǔ)和起點(diǎn)。 商住符號 強(qiáng)調(diào)居住生活的時代性、宜商宜住的生活方式、商務(wù)時代的生活態(tài)度改變，將單純的居住上升到一種高層次、多元化的生活模式，其內(nèi)涵包括社區(qū)環(huán)境的營造、完善配套對生活的引導(dǎo)、社會價值的認(rèn)同以及周邊商業(yè)氛圍的形成。 二、項(xiàng)目定位 新時代 新感受 —— 全力打造濟(jì)南新商務(wù)時代生活符號 15 三、 新生活三大主張 （一）現(xiàn)代 時尚新生活的主張 ，有都市的繁華與熱鬧，這樣的生活才不致單調(diào)（繁華）； （便利）； 、健身，改 變以往的白天工作，夜晚看電視那紋絲不動的生活（休閑）； ，買買自己喜歡的牌子衣服、鞋帽等等（商業(yè)氛圍）； （開放的空間）； ，又可看到未來的發(fā)展前景（潛力）。 ，空氣飄香，這就是我回家的路。高尚舒適的商住環(huán)境離不開幾個重要的因素：一是陽光充足，空氣清新。居住 區(qū)的商業(yè)氛圍與居民生活密切相連，不僅能夠居家辦公、就近辦公，還能與財(cái)富旺地零距離接近，增強(qiáng)居民的認(rèn)同感和歸屬感。 緊緊依靠財(cái)富聚集地，區(qū)域商務(wù) 組團(tuán)之間由 不同風(fēng)格的業(yè)態(tài)相 聯(lián)結(jié) ，充分體現(xiàn)了豐富多樣的財(cái)富資源 。 17 第七部分 整體推廣時機(jī)及推售階段劃分 一、推廣時機(jī)建議 準(zhǔn)備充分后入市：避免為一個特定的時間入市，為某種偏好入市或?yàn)槿胧卸胧小? 節(jié)點(diǎn)一：發(fā)表“萬豐財(cái)富掘金日” 利用發(fā)表“ 萬豐財(cái)富掘金日 ”，（可考慮項(xiàng)目開盤日為 萬豐財(cái)富掘金日 ）借此炒作產(chǎn)品屬性（商?。┘案郊又担ㄉ倘Ψ諊黾訕潜P的誠信形象，目的為了推出財(cái)富、居住的環(huán)境復(fù)合概念。 新商務(wù) 節(jié)點(diǎn)五：西部掘金論壇 同期活動： ?“ 202039。 19 三、 推售階段部署 采用“虛實(shí)結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿 2020 年。 （ 2） 以“公眾性活動”的名義進(jìn)行，發(fā)起濟(jì)南市民對“商住理財(cái)、投資新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。 2） 階段營銷推廣主題： 主線： 提出“萬豐 21 世紀(jì)新生活標(biāo)準(zhǔn)” —— “ 品味現(xiàn)代新生活之旅 ”新生活方式：（充滿商業(yè)氛圍的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、財(cái)富天地、時尚品位的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系）， 發(fā)表“ 新時代 新感受 生活白皮書 ”。 新商務(wù) （ 2） 座談會相關(guān)人員的觀點(diǎn)以及萬豐財(cái)富園的深度剖析。 在開盤當(dāng)天，在現(xiàn)場、萬豐項(xiàng)目等地懸掛氣球、大氣球條幅、招示布，營造濃烈的銷賣氣氛，形成強(qiáng)烈的商業(yè)氛圍。 五點(diǎn)： 事件轟動：各種事件營銷、新聞策劃、活動營銷等串聯(lián)。 在濟(jì)南有線電視臺插入電視滾動字幕。 三、產(chǎn)品包裝 （一）內(nèi)部包裝 工地現(xiàn)場包裝 A、工地圍墻及需遮擋處的包裝 ； B、對小區(qū)綠化及園境設(shè)計(jì)的建議 ； C、對小區(qū)燈光設(shè)計(jì)及布局的建議 ； D、案旗 ； E、現(xiàn)場引導(dǎo)系統(tǒng) 。 24 其它媒體廣告 —— A、廣播腳本（ 10 秒 /20 秒 /30 秒） ； B、雜志廣告 ； C、 VCD 腳本 ； D、電視廣告 ； E、網(wǎng)絡(luò)廣告 。 新品位 （ 3） 與海爾的結(jié)盟，進(jìn)一步?jīng)_擊市場。 2．開盤引爆期 通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。 5．交樓熱銷期 利用各營銷手段作銷售沖刺。 新商務(wù) 最終目的是使市場焦點(diǎn)集中在萬豐項(xiàng)目上。 新商務(wù) 26 項(xiàng)目意見征集活動； 新生活一步到位 輕松置業(yè)計(jì)劃； 萬豐置業(yè)與財(cái)富聯(lián)盟新聞發(fā)布會； 開始建立“泛銷售”隊(duì)伍及培訓(xùn)； 內(nèi)部意向認(rèn)購。具體是指項(xiàng)目為使顧客能完全滿意自己的產(chǎn)品或服務(wù)，從而綜合、客觀地測定顧客的滿意程度，并以此來改善物業(yè)、服務(wù)及居住文化的一種經(jīng)營戰(zhàn)略。 CS 戰(zhàn)略引入本項(xiàng)目，不但使?fàn)I銷取得突破，而且使項(xiàng)目的品牌價值得到無限延伸。 （ 3）視聽滿意。 “定向住宅” 提法是我公司首創(chuàng)，它在規(guī)劃、開發(fā)的細(xì)節(jié)處理上區(qū)別于常規(guī)住宅開發(fā)，作為這一地域“定向住宅”的特有客戶，其明顯特征就是崇尚享受而省心省力、消費(fèi)理性且生活樸實(shí)、趨于奢侈但比較現(xiàn)實(shí)，商場拼殺一天回家便是放松的一刻……所以，在戶型的設(shè)計(jì)、尺度、裝修上要有別于一般客戶的需求標(biāo)準(zhǔn)，我們認(rèn)為精裝修更適合他們，他們一般不會為了房子的裝修而投入相當(dāng)大的精力，這是本區(qū)域潛在目標(biāo)客戶群較為普遍的消費(fèi)心態(tài)。 開發(fā)節(jié)奏 ： 快速開發(fā)，避免潛在競爭 快做，要求項(xiàng)目在最快的時間內(nèi)開發(fā)、銷售完畢，形成強(qiáng)大的市場效應(yīng)，在短時間內(nèi)即依托速度、質(zhì)量建立市場知名度。 29 第十部分 關(guān)于案名 為了便于推廣，有一個響當(dāng)當(dāng)?shù)陌该冒该a(chǎn)生品牌影響和增值效益，因此我們建議： 萬豐格調(diào) “萬豐”寓意地塊的財(cái)富 價值，厚積“富饒的財(cái)富寶地”?！叭f豐格調(diào)”又指“萬豐企業(yè)形象和物業(yè)形象”，在濟(jì)南地產(chǎn)項(xiàng)目中，在商住物業(yè)形態(tài)中的鮮明個性。在本案中暗指“住”。 30 第十一部分 宣傳計(jì)劃 一、媒體分析 廣告?zhèn)鞑シ侄斡?jì)劃 主體傳播階段日期分割：煽情期（鋪墊期）、強(qiáng)攻期（造勢期）、清盤期。 如上所說的“目標(biāo)買家”和“終端消費(fèi)”雙線并重，就是除了第二類客戶之外，另兩類客戶都是需要大環(huán)境所依托的，也就是項(xiàng)目的未來財(cái)富開發(fā)和該地域人氣的聚集密度，人氣越廣也就帶動投資型物業(yè)的迅速升值，也即意味著投資客戶信心的堅(jiān)定性。 二、媒體的選擇（參考） （一）貼身媒體 《城市信報(bào)》 A：《城市信報(bào)》簡介 —— 《城市信報(bào)》是山東省唯一一家以面對終端市場且具有較強(qiáng)針對性的引導(dǎo)時尚消費(fèi)的主流媒體。 B：選擇《城市信報(bào)》的原因 —— 《城市信報(bào)》的市場定位層次較高，受眾面以時尚消費(fèi)、休閑、購物、品位生活為重點(diǎn)，所構(gòu)成的忠實(shí)讀者群又大多以追求時尚、享受潮流的白領(lǐng)以上階層，這些已經(jīng)成熟的終端客戶極符合“時尚享受、品味生活”的目標(biāo)消費(fèi)群體。我們與《城市信報(bào)》以 合作的方式共同運(yùn)作本項(xiàng)目，旨在利用雙方各自的優(yōu)勢相互浸透市場，互惠互利。我們與《城市信報(bào)》合作，不僅僅是利用其媒體資源或社會關(guān)系，更主要的一層就是利用其媒體間的橫向聯(lián)合，通過他們的協(xié)調(diào)，我們在其他媒體傳播時，可爭取到我們所不能得到的優(yōu)惠政策和點(diǎn)扣。 目前，《新航空》以其資訊新穎、專題深入、視角前瞻、意識前衛(wèi)、裝幀精美、發(fā)行量大等優(yōu)勢躋身于中國強(qiáng)勢期刊之列，更是山東期刊界的領(lǐng)軍媒體，被傳媒界譽(yù)為電視、報(bào)紙、期刊、廣播四大媒體中的期刊代表?！缎潞娇铡丰槍?jì)南高收入樞紐人群，有三種發(fā)行方式： ――實(shí)名制投遞：即《新航空》現(xiàn)有六萬多個固定讀者，實(shí)行一對一實(shí)名制 投遞或派送； ――定向投遞：即針對濟(jì)南高收入人群的居住、工作、休閑、消費(fèi)、娛樂、餐飲等一千多個不同場所而設(shè)計(jì)的定點(diǎn)投放； ―― 搭機(jī)閱讀：即在山東（濟(jì)南）始發(fā)的全部班機(jī)上免費(fèi)放置，供乘客乘機(jī)時免費(fèi)閱讀。 《都市女報(bào)》 A：《都市女報(bào)》簡介 —— 《都市女報(bào)》發(fā)行量一般，濟(jì)南全境發(fā)行量不過一萬份左右。 1）因?yàn)椤抖际信畧?bào)》的讀者群大部分是已婚家庭的女性，針對一個家庭而言，家庭的經(jīng)濟(jì)支柱在男性，尤其是在中國，“男人賺錢女人花”的生活觀念極為重； 2） 其次還有一個社會現(xiàn)象是看一個女人的裝扮、精神面貌、氣質(zhì)乃至生活質(zhì)量等，往往女人最能傳遞出來家庭的富有與否或者是 男人的成功與否，女人是男人成功的一種顯露； 3）中國傳統(tǒng)的生活思維模式是“男主外、女主內(nèi)”，滿足女人的欲望，對于成功的男人來說是義務(wù)、是本分。 《精彩家園》系《山東商報(bào)》最有影響力的幾大經(jīng)濟(jì)特刊之一，發(fā)展已有三年多的時間，欄目特色鮮明。內(nèi)容擁有地產(chǎn)咨訊、靚盤推介、政策導(dǎo)航、律師維權(quán)、本月信息回顧以及濟(jì)南信息最全、最豐富、最及時的二手房市場咨訊等購房者急需也是必須的信息。 齊魯晚報(bào)一貫堅(jiān)持 “為讀者服務(wù)，與讀者俱進(jìn) ”的辦報(bào)宗旨，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，關(guān)注社會、關(guān)注民生，形成了自己獨(dú)具特色的辦報(bào)理念與辦報(bào)風(fēng)格： 強(qiáng)調(diào)新聞性 ——以最快的速度及時報(bào)道國內(nèi)外的重大新聞事件； 注重貼近性 ——貼近社會，貼近 讀者，關(guān)注弱勢群體，反映群眾呼聲； 重視參與性 ——積極組織，參與各種有益社會、有益公眾的各類活動； 突出服務(wù)性 ——利用資源優(yōu)勢，為社會大眾與廣告客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)； 追求文化性 ——講究文化品位，雅俗共賞而不媚俗。同時，齊魯晚報(bào)電子版正通過因特網(wǎng)走出了國門，新聞信息事業(yè)已成為齊魯晚報(bào)的優(yōu)勢項(xiàng)目。為適應(yīng)社會發(fā)展和讀者需求。一至八版 為新聞版，包括要聞版、文體新聞版等；九至十二版為周刊，包括大眾財(cái)富、大眾政務(wù)、大眾周末等，其中汽車、 IT 時空、教育、健康、新金融、機(jī)電等專版，深受讀者好評。在國內(nèi)，《濟(jì)南時報(bào)》首家邀請公證處對《濟(jì)南時報(bào)》的發(fā)行量進(jìn)行了公證。 《濟(jì)南時報(bào)》廣告?zhèn)鞑バЧ?，滲透力強(qiáng)，輻射面廣，廣告千人成本低，是濟(jì)南地區(qū)報(bào)紙廣告的首選媒體。它可以橫向比較不同媒體類型之間影響力。 （二）讀者狀況 讀者忠誠度 《濟(jì)南時報(bào)》忠實(shí)讀者的比例為 %。 讀者教育程度構(gòu)成 37 作為普通消費(fèi)者的讀者，其受教育程度會從一定程度上影響其在社會上所處的地位，并間接影響到其消費(fèi)能力和消費(fèi)態(tài)度，《濟(jì)南時報(bào)》的讀者平均受教育程度較高，高等學(xué)歷讀者占到 1/3 強(qiáng)，比例均高于其它媒體。 報(bào)紙來源與讀者主動性 《濟(jì)南時報(bào)》每期讀者中主動讀者的比例近 70%，其中自己購買的比例為 %，超過其他當(dāng)?shù)孛襟w。核心讀者群為經(jīng)濟(jì)組織中中層以上的經(jīng)營者、管理者、決策者和投資者，黨政機(jī)關(guān)中從事經(jīng)濟(jì)管理工作 的干部以及關(guān)心經(jīng)濟(jì)生活的城市白領(lǐng)。《生活日報(bào)》以其省城家庭第一報(bào)的強(qiáng)大影響力， 38 成為主導(dǎo)濟(jì)南生活時尚、消費(fèi)觀念和文化品位的不可取代的強(qiáng)勢媒體，并因此而博得日用消費(fèi)品、化妝品、服裝、家電、通訊、汽車、房地產(chǎn)、保健品等商家客戶的青睞。 《濟(jì)南日報(bào)》擁有一批踏實(shí)的高端讀者群。 《濟(jì)南日報(bào)》始終如一的堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，服務(wù)大局，關(guān)注社會民生?！坝袉栴}找黨報(bào)熱線”，《濟(jì)南日報(bào)》已經(jīng)成為深受讀者信任的報(bào)紙，《濟(jì)南日報(bào)》宣傳報(bào)道的影響力是巨大的。 閱讀率高――發(fā)行量 25 萬份，省內(nèi)地市黨報(bào)發(fā)行量最大，輻射山東 17 地市及周邊省份，平均每期閱讀率為 ％。 平均每期閱讀率高――《濟(jì)南日報(bào)》的平均每期閱讀率為 %.《濟(jì)南日報(bào)》在濟(jì)南市擁有讀者群體與其它同類媒體相比，優(yōu)勢較為明顯。 讀者教育程度構(gòu)成 作為普通消費(fèi)者的讀者，其受教育程度會從一定程度上影響其在社會上所處的地位，并間接影響到消費(fèi)能力和消費(fèi)態(tài)度。 《濟(jì)南日報(bào)》與其它生活類報(bào)紙有著明顯的區(qū)別，黨政機(jī)關(guān)、國有企事業(yè)單位工作的比重