【文章內(nèi)容簡介】 手段或外殼?！?沒有接觸就沒有服務(wù)。只有識別了組織與顧客的接觸活動，才能識別服務(wù)。 什么是服務(wù)？定義指出：服務(wù)存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果。這個定義可以用三句話來理解： 第一、服務(wù)是滿足顧客要求的結(jié)果； 第二、服務(wù)是接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果； 第三、服務(wù)是存在于接觸過程之中的結(jié)果。 第一句話指出了服務(wù)的目的。服務(wù)的目的就是滿足顧客要求。顧客要求能否得到滿足，是評價服務(wù)目的能否得到實現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。 第二句話指出了服務(wù)的手段。服務(wù)的手段不僅包括接觸活動而且包括內(nèi)部活動。只有在接觸活動內(nèi)部與內(nèi)部活動協(xié)調(diào)一致并且共同發(fā)揮作用的情況下，服務(wù)的預(yù)期目的才能全部得到實現(xiàn)。 第三句話指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別。服務(wù)不僅被顧客感受為滿足其要求的結(jié)果，而且被顧客感受為滿足其要求的過程。所以服務(wù)既是一種結(jié)果也是一個過程，是存在于接觸過程之中的結(jié)果。第一句話和第二句話不難理解。關(guān)鍵在于理解第三句話。存在于接觸過程之中的結(jié)果究竟是什么意思？過程與結(jié)果之間究竟是什么關(guān)系？質(zhì)量管理體系把服務(wù)識別“四種通用的產(chǎn)品類別”，把產(chǎn)品定義為“過程的結(jié)果”(GB/)。但是我們必須注意到：服務(wù)與有形產(chǎn)品不同。有形產(chǎn)品僅僅是過程的結(jié)果而不是過程。服務(wù)不僅是過程的結(jié)果而且本身也是一個過程。這一區(qū)別是很容易理解的。因為有大量的事實可以證明。有形產(chǎn)品的客觀存在和有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程是彼此分離的。我們在購買和使用有形產(chǎn)品的同時根本接觸不到有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。例如，一個正在駕駛汽車的人不會同時看到有人正在生產(chǎn)線上為自己裝配這輛汽車。但是服務(wù)的客觀存在和服務(wù)提供過程卻是無法分離的。我們在接受服務(wù)的同時必然會接觸到服務(wù)提供過程。例如，一個正在理發(fā)的人肯定會同時感覺到有人正在為自己理發(fā)。因此，我們可以得出一個極為重要的結(jié)論：盡管服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果，但是由于服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程，所以服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品則是存在于過程之外的結(jié)果。這一結(jié)論的推理過程可以用邏輯學(xué)的三段論加以概括。見表4。三段論推理過程大前提服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果；小前提服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程；結(jié)論服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品是存在過程之外的結(jié)果。表4　服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別 識別服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別，對于進一步理解服務(wù)管理體系的核心思想具有十分重要的意義。服務(wù)提供過程和生產(chǎn)過程都需要接觸顧客。但是生產(chǎn)過程僅僅在生產(chǎn)之前和生產(chǎn)之后需要接觸顧客，在生產(chǎn)之中并不需要接觸顧客。而服務(wù)提供過程不僅需要在服務(wù)提供之前和服務(wù)提供之后接觸顧客，而且需要在服務(wù)提供之中接觸顧客。這種接觸過程的連續(xù)性實際上是由服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別所決定的?；蛘哒f，服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別決定著服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程的區(qū)別，并且最終決定著服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別。 上述定義的第一個注解進一步指出了服務(wù)與接觸過程的聯(lián)系：過程和結(jié)果是同時發(fā)生的。一旦過程結(jié)束其結(jié)果也就隨之消失。這就是說，服務(wù)只能存在于接觸過程之中而不能存在于接觸過程之外。服務(wù)與接觸過程是兩件相互聯(lián)系和無法分開的事情。兩者不僅在時間上是一致的，在空間上也是一致的。因為接觸過程就是服務(wù)提供過程。對服務(wù)的感受只能來自于服務(wù)提供。一旦接觸過程結(jié)束，服務(wù)提供也就結(jié)束了，對服務(wù)的感受也就隨之消失。見圖4。服務(wù)感覺組織顧客接觸過程服務(wù)提供圖4　服務(wù)提供與服務(wù)感受的關(guān)系上述定義的第二個注解把服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別進一步概括同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性等五個特征。同時性就是指服務(wù)與接觸過程的同時性。兩者同時發(fā)生，同時存在，同時消失。這是服務(wù)的第一個特征。服務(wù)的其他特征實際上都是從這個特征中產(chǎn)生出來的。服務(wù)的第二個特征是無形性。無形性就是指服務(wù)只能存在于接觸過程之中。接觸過程就是接觸活動。接觸活動只有運動形態(tài)而沒有固定形態(tài)。所以服務(wù)也只有運動形態(tài)而沒有固定形態(tài)。服務(wù)不能像有形產(chǎn)品那樣固化為一個物質(zhì)實體。服務(wù)的無形性實際上是同時性的另一種表現(xiàn)形式。服務(wù)的第三個特征是非重復(fù)性。非重復(fù)性就是指已經(jīng)提供的服務(wù)不可能重復(fù)提供。其原因在于服務(wù)的同時性。即使過程可以重復(fù)，結(jié)果也不可能重復(fù)。古希臘哲學(xué)家赫拉克利特有一句名言：一個人不可能兩次踏進同一條河流。為什么？因為雖然河流的地點沒變，但河里的流水已經(jīng)變化了。用這句話來形容服務(wù)的非重復(fù)性是十分恰當(dāng)?shù)?。服?wù)的第四個特性是非儲存性。非儲存性就是指服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來。其原因就在于服務(wù)的無形性。服務(wù)的第五個特征是非運輸性。非運輸性就是指服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品那樣從甲方運往乙地。其原因同樣在于服務(wù)的無形性。識別服務(wù)的五大特征，有助于進一步識別服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別。見圖5。無形性　非重復(fù)性　非儲存性　非運輸性　同時性　圖5　服務(wù)的五大基本特征 上述定義的第三個注解在前兩個注解的基礎(chǔ)上進一步指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。但有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。這段話是什么意思呢？這段話的的意思就是：我們不僅需要認(rèn)識到服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別，而且需要認(rèn)識到服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系。服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別就是同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性等五大特征。那么，服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系又是什么呢？服務(wù)與有形產(chǎn)品的聯(lián)系表現(xiàn)在兩個方面：首先，任何一種服務(wù)實際上都離不開有形產(chǎn)品的提供和使用。接觸過程的四種表現(xiàn)形式告訴我們：組織既可以通過服務(wù)人員與顧客接觸，也可能通過服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品與顧客接觸。服務(wù)人員在某種意義上也可被視為一種有形的教育產(chǎn)品。由于接觸過程既是服務(wù)提供的起點和終點，又貫穿于服務(wù)提供的全過程，所以服務(wù)提供過程同時也是有形產(chǎn)品的提供和使用過程。其次，盡管任何一種服務(wù)都離不開有形產(chǎn)品的提供和使用，但是有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。這就是說，有形產(chǎn)品的提供和使用既不是服務(wù)的目的也不是服務(wù)的實質(zhì)。服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系僅僅是目的與手段的關(guān)系、實質(zhì)與外殼的關(guān)系。美國的營銷學(xué)大師科特勒有一句名言：人們購買的是有形產(chǎn)品所提供的服務(wù)功能而不是其物質(zhì)實體。所以，有形產(chǎn)品的物質(zhì)實體應(yīng)被視為服務(wù)的外殼。這種“外殼論”準(zhǔn)確地概括了有形產(chǎn)品在服務(wù)提供過程中的地位和作用。三. 回顧 質(zhì)量管理體系把服務(wù)視為有形產(chǎn)品的延伸。因為它把服務(wù)與產(chǎn)品歸納在一起。服務(wù)管理體系把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。因為它把有形產(chǎn)品與服務(wù)歸納在一起。這兩種不同的歸納方法實際上隱含著兩個行業(yè)的分歧。如何看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系？制造業(yè)與服務(wù)業(yè)的認(rèn)識是不一樣。在制造業(yè)中，有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售是第一位的事情，服務(wù)提供的必要性是第二位的事情。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售決定著服務(wù)提供的必要性。因此制造業(yè)必然會把服務(wù)視為有形產(chǎn)品的延伸。在服務(wù)業(yè)中，服務(wù)提供的必要性是第一位的事情，有形產(chǎn)品的提供和使用是第二位的事情。服務(wù)提供的必要性決定著有形產(chǎn)品的提供和使用。因此，服務(wù)業(yè)必然會把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。這兩種看法實際上都無可非議。因為它們不僅都反映著兩個行業(yè)的實踐活動，而且符合各自的實際需要。但問題在于：我們現(xiàn)在談?wù)摰脑掝}是什么？是服務(wù)？還是有形產(chǎn)品？如果是服務(wù)，不管是哪一個行業(yè)，都應(yīng)該站在服務(wù)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系。如果是有形產(chǎn)品，不管是哪一個行業(yè)，都應(yīng)該站在制造業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系。因為從服務(wù)業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系，有助于認(rèn)識服務(wù)的規(guī)律性；從制造業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系，有助于認(rèn)識有形產(chǎn)品的規(guī)律性。所以，兩種看法并沒有誰是誰非的問題，兩種管理體系也沒有誰對誰錯的問題。唯一存在的問題就是：究竟想解決什么問題？從哪一種觀點看問題才能更好地解決要想解決的問題？四. 總結(jié) 服務(wù)是滿足顧客要求的結(jié)果，是接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果，是存在于接觸過程之中的結(jié)果。這是定義的理解要點。 服務(wù)和接觸過程是兩件相互聯(lián)系和無法分開的事情。兩者不僅在時間上是一致的，在空間上也是一致的。這是第一個注解的理解要點。 同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性是服務(wù)不同于有形產(chǎn)品的五大基本特征。這是第二個注解的理解要點。 服務(wù)離不開有形產(chǎn)品。但有形產(chǎn)品只是服務(wù)的外殼。這是第三個注解要點。 需要了解的背景知識是：質(zhì)量管理體系的產(chǎn)品定義。 需要思考的問題是：服務(wù)與有形產(chǎn)品有什么聯(lián)系？又有什么區(qū)別？為什么要把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的外殼？五. 案例（1）某飯店的招牌菜是東坡肘子。但張先生點菜之后一直沒有端上來。張先生問為什么？服務(wù)員回答說：今天采購的肘子賣完了。請他換一個菜。張先生感到非常不滿意。請問：張先生不滿意的原因是怎樣形成的？如何用服務(wù)定義來解釋？（2）小寶每年過生日，爸爸媽媽都要帶他去麥當(dāng)勞。但今年爸爸媽媽工作忙，實在抽不出時間，下班后買了一份麥當(dāng)勞帶回家，打算在家里給他過生日。小寶很不高興。爸爸問：你喜歡吃的東西我們不是都給你買回來了嗎？為什么還不高興呢？小寶說：買回來也不高興。請問：小寶不高興的原因是什么？如何用服務(wù)定義來解釋？（3）傳說明朝開國皇帝朱元璋早年窮困潦倒，饑寒交迫之際路過一座寺院，在那里吃了一位老和尚做的飯，感覺美味異常。后來當(dāng)上皇帝，吃遍了天下的山珍海味，還是感覺不如老和尚做的飯好吃。所以就派人把老和尚請到宮里為他做飯。老和尚按照以前的方法給他做了一模一樣的飯。但他吃完后感覺和以前完全不一樣。請問：這是為什么？如何用服務(wù)定義來解釋？第五節(jié)　服務(wù)資源　 服務(wù)資源　service resources為顧客提供服務(wù)的人力資源和物質(zhì)資源的總和。注：人力資源指服務(wù)人員。物質(zhì)資源指服務(wù)設(shè)施，服務(wù)用品和服務(wù)環(huán)境。 服務(wù)是接觸過程的輸出，服務(wù)資源是接觸過程的輸入。識別服務(wù)的同時必須識別服務(wù)資源。 什么是服務(wù)資源？定義指出：服務(wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源和物質(zhì)資源的總和。 什么是人力資源？上述定義的注解指出：人力資源指服務(wù)人員。 什么是物質(zhì)資源？上述定義的注解指出：物質(zhì)資源指服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品和服務(wù)環(huán)境。 由此可見，服務(wù)資源包括兩類資源和四大要素。兩類資源是人力資源和物質(zhì)資源。四大要素是服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境。三. 回顧 質(zhì)量管理體系識別了資源，但是并沒有識別所有的服務(wù)資源。因為質(zhì)量管理體系把資源歸納為“人力資源”（GB/）、“基礎(chǔ)設(shè)施”（GB/）、“工作環(huán)境”（GB/）。其中，人力資源相當(dāng)于服務(wù)人員，基礎(chǔ)設(shè)施相當(dāng)于服務(wù)設(shè)施，工作環(huán)境相當(dāng)于服務(wù)環(huán)境。這里唯一沒有被識別出來的就是服務(wù)用品。事實上，服務(wù)用品在服務(wù)資源中具有十分重要的作用。因為服務(wù)用品是一種經(jīng)常處于消耗狀態(tài)的服務(wù)資源，不可能像其他服務(wù)資源那樣可以在服務(wù)提供過程中長期存在。因此，服務(wù)用品的管理與采購和生產(chǎn)過程有十分密切的聯(lián)系。四. 總結(jié) 服務(wù)資源包括人力資源和物質(zhì)資源。這是定義的理解要點。 服務(wù)資源包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等四個要素。這是注解的理理解要點。需要了解的背景知識是：質(zhì)量管理體系對資源管理的要求。 　需要思考的問題是：服務(wù)資源與生產(chǎn)資源的區(qū)別是什么？ 五. 案例（1）某顧客投訴保險公司的推銷員。但保險公司回答：這個人不是我們公司的人員。他是一個自由職業(yè)者。請問：保險公司的回答是否正確？為什么？(2）王小姐在某風(fēng)景區(qū)旅游時不慎摔傷，要求旅行社給予賠償。但旅行社告訴她，那片風(fēng)景區(qū)不屬于旅行社的管轄范圍。她應(yīng)該找風(fēng)景區(qū)管委會去解決問題。請問：旅行社的回答是否正確？為什么？第六節(jié)　服務(wù)提供一. 定義　服務(wù)提供　service delivery 將服務(wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出的接觸活動及內(nèi)部活動的總和。 注：服務(wù)和服務(wù)提供是接觸過程的兩個方面。前者是過程的結(jié)果。二. 理解 上述定義可以用三句話來理解：第一， 服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入；第二， 服務(wù)是服務(wù)提供的輸出；第三， 服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動及內(nèi)部活動的總和。為什么服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入呢？因為服務(wù)資源是為顧客提供服務(wù)的人力資源及物質(zhì)資源的總和。這些資源只能在接觸過程中發(fā)揮作用。而接觸過程就是服務(wù)提供過程。除了服務(wù)資源的輸入，服務(wù)提供不可能再有任何輸入了。為什么服務(wù)是服務(wù)提供的輸出呢？因為服務(wù)是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果。這個結(jié)果只能存在于接觸過程之中。而接觸過程就是服務(wù)提供過程。除了服務(wù)的輸出，服務(wù)提供不可能再有任何輸出了。為什么服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動及內(nèi)部活動的總和呢？因為服務(wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出是需要一定條件的。這個條件就是接觸活動及內(nèi)部活動的雙重作用。一方面接觸活動通過服務(wù)輸出作用于服務(wù)提供過程，另一方面內(nèi)部活動通過服務(wù)資源的輸入作用于服務(wù)提供過程。只有在接觸活動及內(nèi)部活動保持一致的條件下，服務(wù)資源的輸入才能轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出。見圖6。服務(wù)服務(wù)資源顧客組織內(nèi)部活動服務(wù)提供接觸活動圖6　服務(wù)提供的輸入和輸出過程 由此可見，上述定義既概括了服務(wù)定義也概括了服務(wù)資源的定義，既包含著接觸活動的要求也包含著內(nèi)部活動的要求，是一個內(nèi)涵相當(dāng)豐富的重要定義。 上述定義的注解指出了服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系：服務(wù)和服務(wù)提供是接觸過程的兩個方面。前者是過程的結(jié)果。這段話是什么意思？這段話的意思就是：不僅服務(wù)存在于接觸過程之中，服務(wù)提供也存在于接觸過程之中。兩者的區(qū)別在于一個是過程的結(jié)果，另一個是過程。它們之間的關(guān)系是因果關(guān)系。但是必須注意：服務(wù)僅僅存在于接觸過程之中，服務(wù)提供則并非僅僅存在于接觸過程之中。因為服務(wù)提供不僅包含著接觸活動，而且包含著內(nèi)部活動。這是兩者之間的又一個重要區(qū)別。見表5。類別服務(wù)提供服務(wù)接觸活動是是內(nèi)部活動是否兩者總和是否表5　服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系三. 回顧 質(zhì)量管理體系對服務(wù)提供的定義是：“提供某項服務(wù)所必需的供方活動”(GB/)。這個定義有兩點不足。第一，它僅僅指出了服務(wù)提供的輸出而沒有指出服務(wù)提供的輸