【正文】 這是第四個注解的理解要點。明示要求和隱含要求等于顧客期望值。隱含要求包括有關(guān)法律法規(guī)的要求和約定俗成的社會責(zé)任或行業(yè)規(guī)范。這種需求和期望包括明示要求、隱含要求、潛在要求。同樣，服務(wù)管理體系之所以在明示要求和隱含要求的基礎(chǔ)上進一步提出了潛在要求，也與服務(wù)管理體系對超值服務(wù)的表述有關(guān)。因此，質(zhì)量管理體系僅僅提出了兩類顧客要求，即明示要求和隱含要求。見式2。這個客觀依據(jù)就是顧客的潛在要求。但是，如果不把顧客的期望值定義下來，超值服務(wù)的定義就是不明確的。這段話具有非常重要的意義。由于顧客要求的變化在接觸過程開始時只是一種可能性，所以最初是以潛在要求的形式出現(xiàn)的，但是一旦這種可能性變?yōu)楝F(xiàn)實，就會從潛在要求轉(zhuǎn)化為明示要求。其次，顧客要求可能會在接觸過程中發(fā)生變化。這時的顧客要求僅僅是一種潛在要求，并沒有最終形成明示要求。如獲得信任、贊賞和激勵，受到關(guān)注、尊敬和重視，展現(xiàn)能力、才華和智慧等。在這個需要層次不斷提高的過程中，最高需求既是一個最終目標(biāo)，也是包含在任何一種需求之中的潛在需求。并認(rèn)為前兩種需求屬于物質(zhì)需求，后兩種需求屬于精神需求，社會性的需求屬于既包含物質(zhì)需求也包含精神需求的中間需求。雖然要求不合理，但動機也不是不合理。事實上，在沒有任何試圖侵害他人利益的不合理因素的前提下，絕大多數(shù)顧客的不合理要求都來源于維護個人利益的合理動機。其動機并不是為了自己吃。沒有動機就沒有要求。因此，拒絕同樣是不負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)。例如：乘客們?yōu)榱思皶r到達目的地，一致要求司機開車通過一段有可能發(fā)生塌方的危險路段。一種情況是缺乏專業(yè)知識。因為這些要求實際上就是質(zhì)量管理體系的顧客要求。第三種是可能在接觸過程中產(chǎn)生或變化的要求。另一種是約定俗成的社會責(zé)任或行業(yè)規(guī)范。一種是寫進合同或訂單的顧客要求。注4：顧客的明示要求和隱含要求構(gòu)成了顧客對服務(wù)提供的期望值。請問：這是不是超值服務(wù)？（9）仔細(xì)想一下，在我們的現(xiàn)實生活中，哪些必要服務(wù)來自于超值服務(wù)？哪些超值服務(wù)還沒有變成必要服務(wù)？哪些超值服務(wù)正在變?yōu)楸匾?wù)？第十節(jié) 顧客要求一. 定義 customer requirement顧客明示的、隱含的、潛在的需要和期望。結(jié)果游客們感到非常滿意。請問：這是不是超值服務(wù)？如果是，超值服務(wù)的實現(xiàn)方法是什么？（4）某飯店在客人用餐過程中安排了歌舞表演和有獎競猜活動。付款后如果感到不滿意還可以退換。需要思考的問題是：為什么服務(wù)管理體系會提出超值服務(wù)的要求？五. 案例（1）某飯店吃水煮魚吃一斤增一斤。顧客價值包括效果、效率、感受、體驗、品牌等因素。超值服務(wù)必要服務(wù)超值服務(wù)必要服務(wù)…………圖9　 服務(wù)提供的改進過程四. 總結(jié) 超值服務(wù)是超越顧客期望值的那部分服務(wù)特性。但是一旦這種做法普及起來，超值服務(wù)就變成了服務(wù)提供的必要內(nèi)容，并成為必要服務(wù)。任何一種服務(wù)提供的改進實際上都是從超值服務(wù)開始的。三. 回顧 質(zhì)量管理體系指出：組織應(yīng)當(dāng)“滿足顧客要求并爭取超越顧客期望”（GB/）。因此，組織應(yīng)有意識地把節(jié)省機會作為減少顧客成本的一種重要手段。但是，如果顧客選擇的服務(wù)提供同時包含重新選擇的機會，顧客付出的機會成本就會減少。一旦已經(jīng)做出選擇，機會就沒有了。顧客成本由時間、體力、精力、機會、金錢等因素構(gòu)成。這樣一來，包含在品牌中的價值就被象征地轉(zhuǎn)化為顧客價值。在這里，我們重點分析創(chuàng)立品牌與顧客價值的關(guān)系。前者具有變化的剛性。顧客追求的首要目標(biāo)是價值增加。令Δp代表超值服務(wù)的增加額，Δw代表顧客價值的增加額，ΔC代表顧客成本的增加額，我們可以用理論公式推導(dǎo)出超值服務(wù)的實現(xiàn)過程：P+ΔP=（ΔW≥0）當(dāng)ΔW＝0且ΔC0時，ΔP0；當(dāng)ΔC＝0且ΔW0時，ΔP0；當(dāng)ΔWΔC0時，ΔP0；必須注意：超值服務(wù)的實現(xiàn)過程具有一個極其重要的限制條件。式1：超值服務(wù)的理論公式這個公式告訴我們：超值服務(wù)與顧客價值成正比，與顧客成本成反比。見式1。 　 上述定義的注解指出了超值服務(wù)的實現(xiàn)方法：超值服務(wù)取決于顧客成本與顧客價值的比較。當(dāng)這些服務(wù)特性不能逐個滿足顧客要求時，顧客就會感到不滿意。顧客價值通常由顧客獲得的效果、效率、感受、體驗、品牌等因素構(gòu)成。請問：客人對小張的評價應(yīng)該如何解釋？（2）請識別一下：在本單位的接觸過程中，哪些服務(wù)特性是同時發(fā)生的？哪些服務(wù)特性是先后發(fā)生的？（3）請識別一下：在本單位的服務(wù)質(zhì)量里面包含著哪些有形產(chǎn)品的質(zhì)量？第九節(jié) 超值服務(wù)一. 定義 prominent service促使顧客對服務(wù)質(zhì)量做出積極評價的。需要思考的問題是：服務(wù)質(zhì)量定義與質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義有什么區(qū)別？又有什么聯(lián)系？五. 案例（1）小張自認(rèn)為服務(wù)態(tài)度很好。前者可以集中控制。任何一個不能滿足顧客要求的服務(wù)特性都會對服務(wù)質(zhì)量造成嚴(yán)重影響。對于這些有形產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量管理體系的質(zhì)量定義是完全適用的。一組服務(wù)特性不可能同時出現(xiàn)在接觸過程中，其滿足要求的程度也不可能同時得到評價。我們已經(jīng)說過，服務(wù)特性包括有形特性和無形特性。在這種情況下，對服務(wù)特性進行逐個控制就必然成為控制服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵。有形產(chǎn)品質(zhì)量的形成過程與顧客對有形產(chǎn)品的評價過程不是同時發(fā)生的。因此，服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品是存在于過程之外的結(jié)果。上述定義的注解指出了服務(wù)質(zhì)量形成過程與有形產(chǎn)品質(zhì)量形成過程的區(qū)別。當(dāng)一組同時或先后發(fā)生在接觸過程中的服務(wù)特性能夠逐個滿足顧客要求時，服務(wù)質(zhì)量曲線就會與顧客滿意曲線重合。PQC代表不滿意區(qū)域。這個過程與一組在接觸過程中同時或先后發(fā)生的服務(wù)特性則保持著同步。由此可見，一方面有些服務(wù)特性在接觸過程中是先后出現(xiàn)的，另一方面有些服務(wù)特性在接觸過程中同時出現(xiàn)的。例如：空姐和座艙必然會同時出現(xiàn)。甚至對座艙的感受也是不全面的。二. 理解 　理解上述定義的關(guān)鍵在于進一步理解服務(wù)特性的定義。請問：他們倆人誰說的有道理？為什么？（2）某銀行的工會主席獲得了全國總工會授予的先進工作者榮譽稱號。 　需要了解的背景知識是：質(zhì)量管理體系有關(guān)質(zhì)量特性的定義。這是第一個注解的理解要點。分類質(zhì)量特性服務(wù)特性有形特性是是無形特性否是兩者總和否是表6　質(zhì)量特性與服務(wù)特性的區(qū)別 　服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式。質(zhì)量管理體系所規(guī)定的質(zhì)量特性實際上就是“產(chǎn)品、過程或體系與要求有關(guān)的固有特性” （GB/）。如“特性可以是固有的或賦予的”，“特性可以是定性的或定量的”，可以包括物理的、感官的、行為的、時間的、人類工效的、功能的等“各種類別的特性”。但有形產(chǎn)品在服務(wù)提供過程中的具體表現(xiàn)形式是什么呢？這種具體表現(xiàn)就是顧客可以觀察體驗并加以評價的各種服務(wù)資源所提供的有形特性。因為服務(wù)活動是無形的，所以其特性也是無形的。這就是說，有形特性就是服務(wù)資源的特性。為什么服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗并加以評價的有形特性或無形特性呢？因為顧客對服務(wù)的要求是通過對各種有形特性或無形特性的要求表現(xiàn)出來的。上述定義恰好回答了服務(wù)定義沒有回答但又必須回答的問題： 第一，服務(wù)特性就是服務(wù)的表現(xiàn)形式； 第二，服務(wù)的表現(xiàn)形式就是顧客可以觀察體驗并加以評價的有形特性或無形特性。這個結(jié)果究竟是什么呢？它在接觸過程中是怎樣表現(xiàn)出來的呢？服務(wù)定義并沒有回答這個問題。 　注1：有形特性指服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等固有服務(wù)資源的特性。但有一天客戶來訪時，接待室的鑰匙找不到了。兩者是因果關(guān)系并且同時存在于過程之中。服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動及內(nèi)部活動的總和。因為服務(wù)管理體系的循環(huán)過程就是由接觸過程和內(nèi)部管理過程共同構(gòu)成的將服務(wù)資源的輸入轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出的過程。相比之下，服務(wù)管理體系對服務(wù)提供的定義則比較完善。類別服務(wù)提供服務(wù)接觸活動是是內(nèi)部活動是否兩者總和是否表5　服務(wù)和服務(wù)提供的關(guān)系三. 回顧 質(zhì)量管理體系對服務(wù)提供的定義是：“提供某項服務(wù)所必需的供方活動”(GB/)。但是必須注意：服務(wù)僅僅存在于接觸過程之中，服務(wù)提供則并非僅僅存在于接觸過程之中。前者是過程的結(jié)果。只有在接觸活動及內(nèi)部活動保持一致的條件下，服務(wù)資源的輸入才能轉(zhuǎn)化為服務(wù)輸出。除了服務(wù)的輸出，服務(wù)提供不可能再有任何輸出了。除了服務(wù)資源的輸入，服務(wù)提供不可能再有任何輸入了。二. 理解 上述定義可以用三句話來理解：第一， 服務(wù)資源是服務(wù)提供的輸入；第二， 服務(wù)是服務(wù)提供的輸出；第三， 服務(wù)提供是把服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為服務(wù)的接觸活動及內(nèi)部活動的總和。她應(yīng)該找風(fēng)景區(qū)管委會去解決問題。但保險公司回答：這個人不是我們公司的人員。 服務(wù)資源包括服務(wù)人員、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品、服務(wù)環(huán)境等四個要素。因為服務(wù)用品是一種經(jīng)常處于消耗狀態(tài)的服務(wù)資源，不可能像其他服務(wù)資源那樣可以在服務(wù)提供過程中長期存在。因為質(zhì)量管理體系把資源歸納為“人力資源”（GB/）、“基礎(chǔ)設(shè)施”（GB/）、“工作環(huán)境”（GB/）。 由此可見，服務(wù)資源包括兩類資源和四大要素。識別服務(wù)的同時必須識別服務(wù)資源。請問：這是為什么？如何用服務(wù)定義來解釋？第五節(jié)　服務(wù)資源　 服務(wù)資源　service resources為顧客提供服務(wù)的人力資源和物質(zhì)資源的總和。后來當(dāng)上皇帝，吃遍了天下的山珍海味，還是感覺不如老和尚做的飯好吃。但今年爸爸媽媽工作忙，實在抽不出時間，下班后買了一份麥當(dāng)勞帶回家，打算在家里給他過生日。張先生問為什么？服務(wù)員回答說：今天采購的肘子賣完了。這是第三個注解要點。 同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性是服務(wù)不同于有形產(chǎn)品的五大基本特征。這是定義的理解要點。如果是有形產(chǎn)品，不管是哪一個行業(yè)，都應(yīng)該站在制造業(yè)的角度來看待服務(wù)與有形產(chǎn)品的關(guān)系。因此，服務(wù)業(yè)必然會把有形產(chǎn)品視為服務(wù)的手段或外殼。有形產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售決定著服務(wù)提供的必要性。因為它把有形產(chǎn)品與服務(wù)歸納在一起。這種“外殼論”準(zhǔn)確地概括了有形產(chǎn)品在服務(wù)提供過程中的地位和作用。這就是說，有形產(chǎn)品的提供和使用既不是服務(wù)的目的也不是服務(wù)的實質(zhì)。接觸過程的四種表現(xiàn)形式告訴我們：組織既可以通過服務(wù)人員與顧客接觸，也可能通過服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)用品與顧客接觸。但有形產(chǎn)品在這里僅僅被視為服務(wù)的手段或外殼。其原因同樣在于服務(wù)的無形性。非儲存性就是指服務(wù)不可能像有形產(chǎn)品一樣被儲存起來。古希臘哲學(xué)家赫拉克利特有一句名言：一個人不可能兩次踏進同一條河流。服務(wù)的第三個特征是非重復(fù)性。接觸活動只有運動形態(tài)而沒有固定形態(tài)。服務(wù)的其他特征實際上都是從這個特征中產(chǎn)生出來的。服務(wù)感覺組織顧客接觸過程服務(wù)提供圖4　服務(wù)提供與服務(wù)感受的關(guān)系上述定義的第二個注解把服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別進一步概括同時性、無形性、非重復(fù)性、非儲存性、非運輸性等五個特征。因為接觸過程就是服務(wù)提供過程。一旦過程結(jié)束其結(jié)果也就隨之消失。而服務(wù)提供過程不僅需要在服務(wù)提供之前和服務(wù)提供之后接觸顧客，而且需要在服務(wù)提供之中接觸顧客。三段論推理過程大前提服務(wù)和有形產(chǎn)品都是過程的結(jié)果；小前提服務(wù)是過程而有形產(chǎn)品不是過程；結(jié)論服務(wù)是存在于過程之中的結(jié)果而有形產(chǎn)品是存在過程之外的結(jié)果。例如，一個正在理發(fā)的人肯定會同時感覺到有人正在為自己理發(fā)。我們在購買和使用有形產(chǎn)品的同時根本接觸不到有形產(chǎn)品的生產(chǎn)過程。服務(wù)不僅是過程的結(jié)果而且本身也是一個過程。關(guān)鍵在于理解第三句話。 第三句話指出了服務(wù)與有形產(chǎn)品的區(qū)別。顧客要求能否得到滿足，是評價服務(wù)目的能否得到實現(xiàn)的最終標(biāo)準(zhǔn)。 什么是服務(wù)？定義指出：服務(wù)存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果。注3：有形產(chǎn)品的提供和使用可能成為服務(wù)的一部分。第四節(jié) 　服務(wù) 服務(wù)　service存在于接觸過程之中，是滿足顧客要求的接觸活動及內(nèi)部活動共同產(chǎn)生的結(jié)果。后來李先生沒辦法，只好自己花錢請人把水龍頭修好了。 需要思考的問題是：服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程有什么不同？五. 案例（1）李先生和某裝修公司經(jīng)過一個目的的接觸簽訂了一份裝修合同，規(guī)定工期三個月，保修期一年。 接觸過程具有連續(xù)性。這六種接觸活動可以簡稱為確定要求、作出承諾、溝通聯(lián)絡(luò)、產(chǎn)品設(shè)計、交付活動、交付后活動、它們分別存在于生產(chǎn)過程之前和之后，并非存在于生產(chǎn)過程之中。 質(zhì)量管理體系已經(jīng)指出了生產(chǎn)過程與顧客接觸的必要性。但這絕不意味著服務(wù)管理體系僅僅適用于服務(wù)業(yè)而不適用于制造業(yè)。制造業(yè)則不是與顧客接觸的行業(yè)。 與顧客接觸服務(wù)提供過程生產(chǎn)過程過程之前是是過程之中是否過程之后是是合計連續(xù)不連續(xù)表3　服務(wù)提供過程和生產(chǎn)過程的區(qū)別 服務(wù)提供過程與生產(chǎn)過程的區(qū)別實際上就是服務(wù)業(yè)與制造業(yè)的區(qū)別。組織不僅在服務(wù)提供過程之前和之后需要與顧客進行接觸，在服務(wù)提供過程之中也需要與顧客接觸。這就是說，接觸過程在這里是不連續(xù)的。當(dāng)然，在某些極其特殊的情況下，也不能完全排除顧客直接介入或全程跟蹤產(chǎn)品過程的可能性。這種交付后的活動也是一種與顧客接觸的活動。因此，組織在生產(chǎn)過程開始之前必須與顧客進行接觸。 第一，生產(chǎn)過程是否需要與顧客接觸？ 第二，如果需要，與服務(wù)提供過程有什么不同？ 第一個問題的答案顯然是肯定的。 接觸過程具有一定的連續(xù)性。 識別組織與顧客的接觸活動，不僅需要識別接觸點，而且需要識別接觸過程。請問：這種現(xiàn)象符合接觸點的要求嗎？為什么？ （3）某商場在每個樓層都設(shè)有衛(wèi)生間。但是站在不同的角度來看，組織與顧客接觸的位置也許是不同的。后者是服務(wù)設(shè)施與顧客接觸的位置。接觸點是一個空間概念，是接觸活動的空間表現(xiàn)形式。所以，接觸點的概念比接觸面的概念來得更具體、更直觀。質(zhì)量管理體系已經(jīng)提出了接觸面的概念。 接觸點可以分為兩類：一類是有人接觸點，另一類是無人接觸點。 識別組織與顧客的接觸活動，必須首先識別接觸占。哪些接觸活動是人與人的接觸？哪些接觸活動是人與物的接觸？哪些接觸活動是物與人的接觸？哪些接觸活動是物與物的接