【文章內(nèi)容簡介】 覺、談判和運氣。當(dāng)然，這些仍然是業(yè)務(wù)成功的前提。然而在因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時代，這些還不夠。因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)需要更多的付出才能換取不凡的成績。因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)需要智能。 新的召喚眾所周知，因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)正在全球引起一場革命，它涉及商業(yè)、政府機構(gòu)和整個社會。昨日剛寫下的規(guī)則墨跡未干，新的規(guī)則就已躍然紙上。小公司們迅速崛起，并使用因特網(wǎng)技術(shù)從大企業(yè)手中攫取市場份額。一些全新的市場，比如電子商務(wù)的B2B，也就是建設(shè)供應(yīng)商和客戶直接進(jìn)行銷售和服務(wù)的平臺，正在改變著各行各業(yè)。競爭日趨激烈，在一些領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用使得利潤更低，甚至出現(xiàn)巨大的虧損。地理障礙正在消失。面對更多的選擇和有些意外的驚喜，客戶也變得更加挑剔和頤指氣使。這場革命正以迅雷不及掩耳之勢展開。除了變化，沒有什么是不變的。公司需要讓自己變得更快、更敏捷、更重要、更智能。公司為什么需要智能？一個智能的企業(yè)，能夠更快地做出好的決策，比對手更為精明，從而獲得競爭優(yōu)勢，滿足人總想獲勝的本能。事實上，做一個智能的企業(yè)，并不單單是滿足人想獲勝的本能，讓企業(yè)總是在行業(yè)的第一方陣?yán)锔偁?。在過度競爭的因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，智能越來越為各行各業(yè)所重視，并成為跨部門運營企業(yè)的制勝法寶。l 客戶關(guān)系部門需要客戶信息以留住客戶，在實踐中為客戶著想，并建立相關(guān)的運營機 制，以推進(jìn)原有業(yè)務(wù)，發(fā)展新業(yè)務(wù)。l 銷售部門需要了解的信息是：哪種產(chǎn)品正通過哪個渠道，銷往哪些市場中的哪些群體。l 生產(chǎn)計劃部門需要掌握銷售率的變化，以便制定最佳產(chǎn)品規(guī)劃，以及從供應(yīng)商手里拿 到最有利的合同。l 市場營銷部門需要了解誰在購買什么樣的產(chǎn)品，以便進(jìn)行明智的市場推廣和廣告宣傳 策劃。比如，是在大眾市場中進(jìn)行宣傳，還是針對個體消費者開展促銷？l 財務(wù)部門則需要獲得企業(yè)盈利信息，以便調(diào)整成本結(jié)構(gòu)，實現(xiàn)利潤最大化。無論身處哪個行業(yè)，每個企業(yè)都需要了解這些跨部門的新規(guī)則，使得決策者能夠在第一時間內(nèi)獲取他們所需要的信息，并及時做出決策。通過各個部門——比如客戶關(guān)系、銷售、生產(chǎn)計劃、市場營銷和財務(wù)等部門之間進(jìn)行有效地信息共享、提煉和分析，融合成的完整的企業(yè)智能，其效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過各個部門信息的簡單累加。 智能的基礎(chǔ)企業(yè)如何才能獲得因特網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的智能？它怎樣利用智能來培養(yǎng)客戶的忠誠度并使企業(yè)盈利？它又怎樣才能在競爭中勝出？這些答案都在數(shù)據(jù)中。業(yè)務(wù)運行離不開數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)的靈魂則是信息。信息造就智能。那么，數(shù)據(jù)、信息、智能的區(qū)別是什么呢？數(shù)據(jù)是未經(jīng)加工和修飾的原料。它是交易數(shù)據(jù)庫中的一項紀(jì)錄，比如，約翰（Elton John）的CD唱片。信息是含有一定量商務(wù)信息和意義的數(shù)據(jù)。它是經(jīng)過提煉、加工和集成的數(shù)據(jù)。業(yè)務(wù)人員先采集原始數(shù)據(jù)，再利用自己的業(yè)務(wù)知識把它們進(jìn)行提煉、分選，并按主次排序后描述出來，從而把它們轉(zhuǎn)變成信息。在我們剛才提到的小石城的CD唱片購買者的事例中，它可能只是消費者在過去幾年里所購買的CD唱片中的一張，也可能是根據(jù)性別、收入、郵政編碼等排列的關(guān)于埃爾頓約翰CD唱片的一張買單。根據(jù)消費者過去的消費行為、年齡、人口統(tǒng)計特征及地域來解析，這些信息可以用來分析的產(chǎn)品的盈利性、未來購買趨勢以及產(chǎn)品的潛在壽命。智能是把信息提高到一個更高的層次。數(shù)據(jù)和信息是無生命的東西，而智能是有機的。它源于信息，對一個有機體來說，它還可以是集體智能。智能產(chǎn)生在對信息、對過去的行為和未來可能進(jìn)行完整評價的基礎(chǔ)上。一旦被播種，智能就會在這個有機體中生根發(fā)芽。對業(yè)務(wù)的深入分析和見地被更多人分享后，就會成為一股非常強大的力量。例如，一些營銷人員在分析了一個月的購買紀(jì)錄之后，發(fā)現(xiàn)新版埃爾頓約翰唱片最為歐洲“嬰兒潮”戰(zhàn)后生育高峰期中出生的人群所歡迎。利用這一信息，營銷人員可能會采取明智的行動，例如采取措施直接針對這類消費群體進(jìn)行市場促銷，以便把倉庫中積壓的埃爾頓約翰的舊作推銷出去。 新經(jīng)濟(jì)的潮流硅谷的戰(zhàn)略領(lǐng)袖、《穿越大峽谷》（Crossing the Chasm）和《在龍卷風(fēng)中間》（Inside the Tornado）的作者杰弗里莫爾（Geoffrey More）在其新著《生活在錯誤路線上》（Living on the Fault Line）寫了這樣一段開場白，來說明現(xiàn)在關(guān)于資產(chǎn)的信息比資產(chǎn)本身更值錢：“在這個新世界中，信息為王。你擁有的信息越多，你的分析能力越好，速度越快，你的投資的回報將會更高?！?杰弗里莫爾是對的，企業(yè)發(fā)展和繁榮要依賴信息。甚至那些認(rèn)為自己不屬于信息行業(yè)的企業(yè)實際上也是信息企業(yè)。例如，人們一想到菲亞特公司，就會想到制造和銷售汽車的公司，還有Alfa Romeo，Lancia和 Ferrari。汽車是菲亞特公司最顯而易見的商品。使菲亞特能夠生產(chǎn)汽車的要素是什么呢？當(dāng)然是信息。菲亞特每天都要了解諸如供應(yīng)成本、采購價格、配送渠道等信息，以便做出大量決策。以車輪上的凸型螺帽（lug nut）為例，它看上去只是一個簡單而便宜的零件，對嗎？的確，它確實是個相對簡單而又便宜的零件，但與它有關(guān)的信息會直接影響到菲亞特公司的盈虧。假設(shè)菲亞特公司一直從兩個不同的供應(yīng)商手中購買凸型螺帽，并把從兩處購買的關(guān)于螺帽的數(shù)量和價格的“數(shù)據(jù)”分別存放在兩個數(shù)據(jù)庫中。當(dāng)兩個數(shù)據(jù)庫結(jié)合在一起時，數(shù)據(jù)就成了信息。經(jīng)理能夠通過檢查和分析信息，做出更為明智的決策。了解這一情況，并把它提交給采購人員，就產(chǎn)生了集體的“智能”，而它最終將轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。按年產(chǎn)100萬輛車計算，加起來就是10萬美元。如果其他100個零件也有這種現(xiàn)象呢？那你每年就可以節(jié)省1000萬美元。把這種數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，再變成智能，菲亞特的盈利額中就多了幾個數(shù)。數(shù)據(jù)和信息造就了菲亞特公司成功的根本因素。然而，就像血液之于人體一樣，數(shù)據(jù)和信息對企業(yè)來說，也往往被認(rèn)為是理所當(dāng)然的，智能只有通過數(shù)據(jù)的整理和分析才能產(chǎn)生，而企業(yè)掌握的大量數(shù)據(jù)尚未被利用和挖掘。IBM的研究人員的結(jié)論更為驚人：只用 7％的數(shù)據(jù)為企業(yè)在做戰(zhàn)略決策之時主動采用。企業(yè)通常并不缺乏數(shù)據(jù)，相反，它們擁有大量數(shù)據(jù)。企業(yè)在日常工作中積累了萬億兆字節(jié)的信息，包括銷售的產(chǎn)品、擁有的客戶、管理的員工以及擁有的資產(chǎn)等。這些信息通常被存儲在龐大的企業(yè)數(shù)據(jù)庫里，但是在大多數(shù)情況下，這些數(shù)據(jù)呆在那里，未被利用和挖掘，像庫房里的舊箱子一樣落滿了灰塵。雖然這些數(shù)據(jù)具有相當(dāng)大的潛在價值，卻難以被發(fā)現(xiàn)。需要這些信息的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)和部門經(jīng)理不知道該如何得到這些信息，甚至不知道它們的存在。結(jié)果是很簡單的問題卻無人知道答案。讓我們來做一個試驗：你在你的公司里能否得到一個客戶的完整資料？也就是說，不僅要有該客戶與公司有關(guān)的基本信息，還要有他們?nèi)康牟少徏o(jì)錄，包括過去買了多少商品，購買價格，目前與該客戶的合同類型，客戶滿意度如何，還有什么正在進(jìn)行的訂單等。答案可能是否定的。大多數(shù)公司不能提供客戶的全部資料，因為這些信息在公司檔案的角落里，散落在幾個部門，想要的人得不到。 處處走向智能當(dāng)機構(gòu)開始明白，信息就是新經(jīng)濟(jì)的潮流時，情況就慢慢起了變化。企業(yè)正在逐漸挖掘潛藏在數(shù)據(jù)中的智能。我們先是看到了電子商務(wù)先驅(qū)們把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橹悄?。大型?shù)據(jù)庫正得到加強和集成，并被用于分析關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)。為了發(fā)現(xiàn)趨勢和異常變化，數(shù)據(jù)從來沒有像現(xiàn)在這樣被探測、鉆取、采樣和研究。我們看到，很多公司正在使企業(yè)上下各級人員，從CEO到普通員工，都能夠在網(wǎng)上存取、分析和共享信息。我們看到，很多公司通過對交易數(shù)據(jù)的深度分析來開發(fā)其中的智能，對業(yè)務(wù)發(fā)展起到了杠桿效應(yīng)。我們看到近幾年剛剛出現(xiàn)的一個趨勢，公司采用了更新、更強大、用戶界面友好、基于網(wǎng)絡(luò)的分析工具，使業(yè)務(wù)操作更具分析性。這就是我們所說的通過開發(fā)企業(yè)范圍內(nèi)的商業(yè)智能，把原始數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)橛杏玫男畔?，并加以傳播，使企業(yè)中所有員工、經(jīng)理和行政人員都能共享這些信息，從而創(chuàng)造出整個企業(yè)的商業(yè)智能。實際上，各行各業(yè)，包括零售、醫(yī)療衛(wèi)生、保險、交通、金融服務(wù)等行業(yè)，已經(jīng)有一些先驅(qū)，它們利用電子商務(wù)來開發(fā)企業(yè)智能，以建立和加強與客戶、合作伙伴之間的關(guān)系，發(fā)動一對一的市場戰(zhàn)役，降低成本和提高企業(yè)運營效率。以21世紀(jì)初期的傳統(tǒng)零售商為例，零售商僅僅知道現(xiàn)在有哪些產(chǎn)品在銷售和其中哪些滯銷等信息是不夠的，它們會很快發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品銷量正在下降。為什么？，而且是免稅的！，還有傳統(tǒng)的競爭對手們，很有可能都有了自己的電子商務(wù)智能系統(tǒng)和戰(zhàn)略。電子商務(wù)的競爭壓力迫使零售商要考慮的問題超越了產(chǎn)品銷售的基本內(nèi)容：誰、什么、何地、何時、為什么、如何。誰在購買我們的產(chǎn)品？他們的收入來源是什么？他們住在哪兒？這些人還購買哪些其他產(chǎn)品？我們?nèi)绾伟旬a(chǎn)品交叉銷售到他們手里？我們的電子商務(wù)渠道是怎樣影響其他渠道的？哪個渠道的增長率最大？我們怎樣整合現(xiàn)有資源？我們的產(chǎn)品在哪兒賣？我們的利潤有多少？這些產(chǎn)品的銷售情況與去年同期相比如何？廣告投入能拉動銷售幾個百分點？有多少是通過直銷進(jìn)行的？未來12個月的銷售情況預(yù)計如何？是按地區(qū)，按人口分布，還是按產(chǎn)品的顏色？要回答這些問題，零售商就要用智能來武裝自己，這樣才能迅速而準(zhǔn)確地了解顧客的購買史及其變化情況。在掌握了顧客以往的喜好后，智能型零售商就可以發(fā)動有針對性和個性化的促銷行動，使顧客萌生“立即”購買的念頭。沒有這種智能，零售商就只能采取一般的市場推廣行為，而不會考慮顧客的喜好和最近的購買情況。你認(rèn)為哪一種零售商最有可能留住顧客呢？對電子商務(wù)智能的應(yīng)用不限于某一特定的產(chǎn)業(yè)、地域或業(yè)務(wù)，它不僅適用于在因特網(wǎng)上做業(yè)務(wù)的公司，也適用于有網(wǎng)上業(yè)務(wù)的傳統(tǒng)公司。同樣，電子商務(wù)智能的應(yīng)用也不限于某個特定的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，它可以應(yīng)用于客戶關(guān)系、財務(wù)分析、人力資源、供應(yīng)鏈、市場推廣、生產(chǎn)管理、記錄店主活動和網(wǎng)上沖浪者的點擊流等數(shù)據(jù)。例如：l .公司利用電子商務(wù)智能分析其因特網(wǎng)銷售和市場營銷的優(yōu)缺點；l 金融機構(gòu)利用電子商務(wù)智能跟蹤客戶和減少客戶的流失；l 制造商利用電子商務(wù)智能控制其產(chǎn)品的質(zhì)量；l 供應(yīng)商利用電子商務(wù)智能向客戶提供分析購買和配送模式的方法。無論行業(yè)，無論業(yè)務(wù)領(lǐng)域，電子商務(wù)智能的運用和實施，都離不開網(wǎng)絡(luò)。我們研究了兩大類利用電子商務(wù)智能、基于網(wǎng)絡(luò)的手段：第一類手段是通過企業(yè)內(nèi)網(wǎng)（Intranet）。當(dāng)一個公司通過企業(yè)內(nèi)網(wǎng)來運用其電子商務(wù)信息，并在企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)造了自由的信息流時，這就創(chuàng)造了一種我們將在后面談到的真正的信息民主。第二類手段是通過外網(wǎng)（Extranet）——一種基于Web，對企業(yè)外部用戶開放的網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)公司利用電子商務(wù)智能與其客戶、供應(yīng)商和合作伙伴共享關(guān)鍵信息時，就相當(dāng)于創(chuàng)造了一個信息大使，一個能夠提供更佳服務(wù)、創(chuàng)造新的營收模式的代理人。 B2B智能的機遇過去幾年來，人們對電子商務(wù)的威力重視過度，似乎它已經(jīng)成熟。IBM的廣告則會讓人以為，即使在意大利某個寂靜的村莊中，一個老太太都在用IBM的電子商務(wù)解決方案在因特網(wǎng)上賣棕櫚油。但事實更有說服力。實際上，盡管影響力巨大，但電子商務(wù)也還未進(jìn)入青春期。它的第一個“堂兄弟”——電子商務(wù)智能，現(xiàn)在還是個步履蹣跚的孩子。有朝一日廣為普及的技術(shù)，比如移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，對于企業(yè)管理層來說，現(xiàn)在還遙不可及。如果給電子商務(wù)的進(jìn)展號脈的話，可以看看美國加士納集團(tuán)（一家位于康涅狄格州斯坦福的研究咨詢公司）對電子商務(wù)的兩個方面的評估報告，企業(yè)對消費者（B2C）交易和企業(yè)對企業(yè)（B2B）交易的評估報告。例如，消費者在網(wǎng)上買機票或購書；通過手機查看股票行情并進(jìn)行交易；在網(wǎng)站上訂餐和預(yù)訂娛樂活動。根據(jù)加士納集團(tuán)的調(diào)查，全球B2C企業(yè)1999年的總收入達(dá)到了312億美元。他們預(yù)測，到2003年，該數(shù)額將會增長10倍多，達(dá)到3 800億美元！ 盡管這一增長率相當(dāng)可觀，但一旦與B2B的發(fā)展趨勢相比，就變得微不足道了。從圖11中可以看到，加士納集團(tuán)預(yù)測今后5年B2B貿(mào)易額將以驚人的119%的年綜合增長率增長（不包括金融性產(chǎn)品和服務(wù)），B2B的貿(mào)易額將從1999年的1 450億美元增長到2004年的72 900億美元。見P11資料來源：Gartner Group.圖11 加士納集團(tuán)預(yù)測到2004年B2B貿(mào)易增長的情況盡管如此，它也只占全球所有交易總額的7%，全球交易總額屆時大約為105萬億美元，而且除了加士納集團(tuán)所估計到的，該數(shù)字還可能有很大的增長余地。其他研究結(jié)果有些類似。Yankee集團(tuán)估計2000年B2B貿(mào)易額為7400億美元，2004年將增長到27 800億美元。Forrester研究所則估計B2B的市場貿(mào)易總額將從2000年的4060億美元攀升到2004年的27000億美元。表明電子商務(wù)還剛剛起步的另一個證據(jù)就是普華永道公司和美國會議委員會在2000年初對大約78家大企業(yè)進(jìn)行的調(diào)查。這78家企業(yè)中，一半企業(yè)的年收入超過了50億美元，大約90%的公司年收入超過了10億美元。這些公司說，電子商務(wù)很受重視，已被列入未來發(fā)展計劃中，但大多數(shù)人認(rèn)為要達(dá)到既定的目標(biāo)還有很長的路要走。調(diào)查顯示，％。 預(yù)計在今后3年，這一比例將增長10倍以上，%。此外，%的公司提供網(wǎng)上訂單和網(wǎng)上支付的服務(wù)。最后，為更好地看清電子商務(wù)智能發(fā)展的現(xiàn)狀，也是很有意義的。 1999年底的一項，對471位跨國公司的IT經(jīng)理的調(diào)查顯示，跨國公司希望用于發(fā)展商務(wù)智能和相關(guān)的數(shù)據(jù)倉庫技術(shù)等方面而增加的對軟件、硬件和人力資源的投資，將從1999年的374億美元，上升到2003年的1485億美元，年綜合增長率為43%。該調(diào)查還發(fā)現(xiàn)，每家公司可用于分析的數(shù)據(jù)量也將從1999年的393GB，；同時，每家公司的數(shù)據(jù)用戶數(shù)量也將從1999年的626人激增到2003年的2718人。 行動，或者死亡 在電子商務(wù)尚未成熟的背景下，企業(yè)如果能夠在數(shù)據(jù)的智能開發(fā)和運用上搶占先機，抓住機遇，從而取得先行者優(yōu)勢，馬上就會給那些慢一拍的公司形成威脅。如果你有遠(yuǎn)見卓識，并把電子商務(wù)智能的工具和技術(shù)應(yīng)用于公司的數(shù)據(jù)開發(fā)，你就有機會成為永遠(yuǎn)的“先行者”，這種機會一生中只有一次。一扇機遇之窗昨天就已打開，如果你奮不顧身地躍入其中，你將成為新經(jīng)濟(jì)的領(lǐng)頭羊。好好把握，在未來幾十年時間里，你很有可能就這樣一直處于領(lǐng)先地位了。如果你的企業(yè)有傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，你要利用所有業(yè)