【文章內(nèi)容簡介】 先區(qū)域c、建立PR及專家群d、聯(lián)盟方案等可執(zhí)行性的區(qū)域突破組合式推廣模式a、 試點(diǎn)地區(qū)、行業(yè)b、 績效評估c、普遍性系統(tǒng)達(dá)成方案區(qū)域推廣方案技術(shù)保障基本方向基本政策基礎(chǔ)物料人力組織其次，要選擇重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)突破，為其他市場大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展尋找樣板和借鑒經(jīng)驗?！皡^(qū)域推廣解決方案”是對這種思想的提煉，是一種模式，旨在從具體的試點(diǎn)找出適合不同地區(qū)的團(tuán)購解決基本方法，其延伸義是“可執(zhí)行性的區(qū)域突破性組合推廣模式”。最后，在基礎(chǔ)部分完成和區(qū)域推廣試點(diǎn)運(yùn)行總結(jié)的基礎(chǔ)上，“系統(tǒng)達(dá)成解決方案”也基本可以水到渠成了。“系統(tǒng)達(dá)成解決方案”屬于一種“達(dá)成”，不具體適用于某個區(qū)域，其內(nèi)在含義是“戰(zhàn)略及前瞻性行業(yè)銷售的達(dá)成”，具有普遍的指導(dǎo)意義。包括：①長期目標(biāo)的建立。比如將來市場進(jìn)入成熟期，像其他家電產(chǎn)品一樣被消費(fèi)者接受之后，我們可以全面進(jìn)入蘇寧、國美這樣的家電專賣連鎖店。②優(yōu)先事務(wù)及領(lǐng)域的確定。比如根據(jù)目前的市場現(xiàn)狀，可考慮重點(diǎn)開發(fā)咖啡或茶吧、電信、金融、房地產(chǎn)、家裝、年節(jié)大型統(tǒng)購市場等。③建立PR專家群。要懂得借助外腦的力量，根據(jù)大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，建立具有新聞、營銷、咨詢、信息等不同背景的專家群隊伍，群策群力，出色打好大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)役。④戰(zhàn)略聯(lián)盟方案制定與執(zhí)行。與相關(guān)知名品牌建立不同合作方式的戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系，可以相互推薦產(chǎn)品，互用銷售渠道和廣告資源，共建電子商務(wù)平臺等等。保障服務(wù)高質(zhì)量運(yùn)行，密切與代理商的關(guān)系直飲機(jī)屬于半成品，必須持續(xù)不斷地為消費(fèi)者提供更換過濾膜等服務(wù)相對應(yīng)；同時后期的耗材消費(fèi)能夠為經(jīng)銷商和企業(yè)帶來持續(xù)不斷的利潤，所以艾博特基于服務(wù)營銷的理念，著眼于為用戶量體裁衣，提供“健康飲用水解決方案”，走可持續(xù)發(fā)展之路。在配合大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展部（GIM）的工作上，公司售后服務(wù)部門也應(yīng)該制定出詳細(xì)的配合和解決方案。在服務(wù)人員的配合上，可以考慮省級服務(wù)主管和服務(wù)代表的人力資源建制體系，如果設(shè)立辦事處，則行政上受銷售經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)，業(yè)務(wù)上直接向總部售后服務(wù)部負(fù)責(zé)并匯報工作，并承擔(dān)起對各級代理商業(yè)務(wù)人員的技術(shù)指導(dǎo)和培訓(xùn)。公司總部設(shè)立銷售技術(shù)保障工程師，隸屬大宗生意業(yè)務(wù)發(fā)展部，并與售后服務(wù)工程師一起，配合GIM根據(jù)行業(yè)、專業(yè)銷售渠道的市場需要和趨勢制定相配套的服務(wù)政策、標(biāo)準(zhǔn)、技術(shù)支持、培訓(xùn)體系等。艾博特大宗生意業(yè)務(wù)的開展，需要根據(jù)不同的行業(yè)、不同的單位和渠道制定一對一的客戶開發(fā)指導(dǎo)和執(zhí)行策略，目的就是為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)的健康飲用水解決方案，要讓客戶了解并認(rèn)可艾博特的方案是最優(yōu)的，服務(wù)是最好的。相關(guān)鏈接：MOTO試水手機(jī)團(tuán)購整個單位或者公司的手機(jī)都換成同一型號的手機(jī)，采用連續(xù)的號碼。這種集團(tuán)消費(fèi)的移動通信服務(wù)已經(jīng)在聯(lián)通的CDMA市場出現(xiàn)，GSM市場也出現(xiàn)了這種形式。這種集團(tuán)消費(fèi)，在運(yùn)營商方面會以虛擬專網(wǎng)等形式提供優(yōu)惠的價格，在手機(jī)供應(yīng)方面，則是手機(jī)廠商直接面對企業(yè)進(jìn)行直銷。據(jù)悉，在中國市場領(lǐng)先的摩托羅拉早在2001年底就已成立了“直銷及企業(yè)解決方案部”(大客戶部)，目前已在北京、上海、廣州、天津、鄭州、成都6大城市設(shè)立分支機(jī)構(gòu)。大客戶服務(wù)部隸屬于摩托羅拉個人通訊事業(yè)部，將根據(jù)市場需求，專門按照大客戶的特殊要求，為企業(yè)級客戶提供摩托羅拉手機(jī)產(chǎn)品及技術(shù)支持專業(yè)服務(wù)。 這種直接面對集團(tuán)消費(fèi)者的分銷模式的靈感來自于戴爾電腦。HP、IBM等著名IT企業(yè)也已紛紛采取直銷加分銷結(jié)合銷售。其他包括微軟、殼牌等國際大型企業(yè)都是這種新型銷售模式的受益者。目前手機(jī)市場在產(chǎn)品和服務(wù)上競爭激烈、花樣翻新，隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化和價格的逐漸探低，競爭的籌碼更多地偏向了服務(wù)和銷售。摩托羅拉的新舉措顯然是其為了鞏固新地位，積極探索手機(jī)銷售新模式的措施。這一舉措的具體解決方案包括：聯(lián)合促銷方案、渠道獎勵計劃、員工福利解決方案、行業(yè)無線增值應(yīng)用方案等。這些應(yīng)用方案服務(wù)中心所有的貨源均直接來自生產(chǎn)基地，這樣的好處是擁有市面上最齊全的型號和配件可選擇，杜絕了假貨的可能，而且銷售技術(shù)人員將提供全程的送貨、售前和售后服務(wù)。 從銷售通路上，這種直銷方式大大壓縮了中間的銷售環(huán)節(jié)，對廠商而言意味著銷售成本的大幅降低，對企業(yè)用戶而言則意味著可以獲得更大的價格優(yōu)惠空間，而且銷售和服務(wù)的融合一體也完全消除了企業(yè)用戶的后顧之憂?！龅诙?jié) 做好大客戶的分類及管控工作■李洪峰較之當(dāng)年尼克松總統(tǒng)訪華，美方所有飲用水全部由美國空運(yùn)，當(dāng)時國人不解，以為是資本主義的敵意和蔑視，現(xiàn)在我們對水的認(rèn)識已發(fā)生了深刻的變化。艾博特借鑒了其他行業(yè)成功的經(jīng)驗，結(jié)合飲用水市場的獨(dú)有特征，以大客戶、集團(tuán)購買為突破口，迅速切入飲水市場，應(yīng)該說是一個好的營銷思路，認(rèn)真做下去可以為別的企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)市場提供了可資借鑒的市場推廣經(jīng)驗，這樣有利于整體終端水市場的啟動并加速走向成熟。雖然大客戶營銷在營銷理論上很少有單獨(dú)的討論，但在營銷實(shí)踐上大客戶營銷已經(jīng)不是一個新鮮的名詞，很多國際公司的營銷部門中都設(shè)立有大客戶經(jīng)理（key account）的崗位或職能。我這里想強(qiáng)調(diào)的是，根據(jù)筆者多年來對大客戶營銷的關(guān)注和研究，關(guān)鍵客戶的營銷無論在產(chǎn)品、定價、推廣服務(wù)、技術(shù)支持、組織配套等方面都存在著有別于傳統(tǒng)的通路營銷的手法，這一點(diǎn)需要明確。根據(jù)大客戶的性質(zhì)，以及在商品流通過程中所承擔(dān)的不同功能，我們可以將其簡單分為兩大類別： 一是分銷大客戶。指在全國乃至國際上都具備較強(qiáng)分銷能力，對于供貨方的企業(yè)來說，是難以進(jìn)行區(qū)域管理的商業(yè)客戶，例如百安居、家樂福、麥德龍、國美、蘇寧等客戶。二是終端大客戶。是以最終使用為目的，一次（或經(jīng)常）進(jìn)行大量采購的消費(fèi)群（例如艾博特開發(fā)的團(tuán)體購買）。分銷大客戶屬于渠道范疇，由于其強(qiáng)大的資金能力、分銷能力和網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，成為多數(shù)廠家“追求”的目標(biāo)，一旦與這些分銷大鱷們確定了生意，企業(yè)的出貨量也基本上有了保障。然而從目前市場現(xiàn)狀來看，中國的分銷大客戶往往也都是價格殺手，通過價格競爭策略獲取市場地位和份額，和其他渠道通路具有很大沖突性，同時對廠家又有很強(qiáng)的談判能力。廠商對他們是又愛又恨，稍有不慎就容易“很受傷”。而行業(yè)客戶和集團(tuán)購買則是個“香餑餑”，往往具有采購量大、付款能力強(qiáng)、盈利空間大、市場推廣費(fèi)用低、不與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生沖突的特點(diǎn)，屬于終端消費(fèi)的范疇。IT行業(yè)廠家在這方面走在了前列，從提供系列產(chǎn)品到負(fù)責(zé)全套服務(wù)，直至目前流行的“提供整體解決方案”，形成了一套成熟的營銷推廣與管理體系。目前，終端大客戶在很多行業(yè)里都已成為廠家的重點(diǎn)目標(biāo)市場。艾博特在大客戶營銷中也應(yīng)遵循其間市場規(guī)律，不僅提供可靠的產(chǎn)品，配套的服務(wù)，更通過營銷策劃為終端客戶提供了一系列的解決方案，超越于產(chǎn)品交易之上，為客戶帶來或增加了獨(dú)特的企業(yè)競爭力，因此取得了良好的市場效果，初步嘗到了甜頭。但是認(rèn)真分析我們也可以發(fā)現(xiàn)，在市場開拓和推廣中，艾博特尤其在大客戶營銷運(yùn)作中也存在著潛在的一些問題，其中的兩點(diǎn)必須引起決策層的足夠重視：嚴(yán)格區(qū)分分銷大客戶和終端大客戶 基于前面所講到的兩種客戶完全屬于不同的市場范疇，必須在營銷的各個要素上都分別處理，否則將造成嚴(yán)重的市場管理失控。分銷大客戶是由總部操作開發(fā)還是由各級代理經(jīng)銷商開發(fā)？開發(fā)分銷大客戶會不會沖擊艾博特的現(xiàn)有代理網(wǎng)絡(luò)？因為分銷大客戶從艾博特所獲得的銷售政策（尤其扣點(diǎn)和年終返利會很高）是不一樣的，它的終端零售價格可能會很低，可能會造成竄貨等現(xiàn)象發(fā)生，使別的經(jīng)銷商的利益和積極性受到傷害。同時，對于終端大客戶，企業(yè)有沒有足夠的服務(wù)人員和技術(shù)的支持和配合？這樣的團(tuán)購很可能會一個單子是幾千臺，它不像電視機(jī)和電冰箱等產(chǎn)品，只要把產(chǎn)品送到家就可以了，而是需要根據(jù)居室條件進(jìn)行設(shè)計、安裝，需要大量的人力支持。在很短的時間內(nèi)能不能調(diào)配得了？加強(qiáng)營銷各層組織的經(jīng)營管理能力 由于大客戶的采購量、產(chǎn)品需求、配套服務(wù)等方面的要求千差萬別，在進(jìn)行大客戶營銷時，相關(guān)銷售人員（項目小組）必須具備強(qiáng)烈的經(jīng)營意識，避免一味地為了擴(kuò)大客戶占有率而不顧資源投入或經(jīng)營核算，使企業(yè)陷入經(jīng)營失控的危險之中。因此，企業(yè)在大客戶營銷的部門設(shè)置和人員構(gòu)成上要具備這樣幾個條件：1．知識層次應(yīng)該具有很強(qiáng)的交叉性、互補(bǔ)性，法律、商貿(mào)、外語、經(jīng)濟(jì)是基本的知識結(jié)構(gòu)元素；2．部門負(fù)責(zé)人要具有足夠的權(quán)威并具有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，最好由決策層人員直接分管；3．所有人員都應(yīng)該具備很強(qiáng)的演說談判能力、方案制訂能力，以及親和力和服務(wù)意識；4．整個部門要具有一定的自主性和政策的靈活性。在大客戶營銷過程中，艾博特如果能夠在組織結(jié)構(gòu)上給予充足的保證，在客戶的分類上有清醒的認(rèn)識，在客戶管理上得法，從終端制水這一特殊的行業(yè)目前現(xiàn)狀來看，走團(tuán)體銷售這條路是行得通的。（作者博融管理咨詢有限公司董事長、中國科技大學(xué)MBA導(dǎo)師） ■第三節(jié) 用客戶關(guān)系管理推動團(tuán)銷■ 陳 寧一、團(tuán)銷“起舞”在隱性渠道 像艾博特一樣，越來越多的公司選擇以機(jī)構(gòu)客戶為主要推廣目標(biāo)，通過“團(tuán)銷”形式來區(qū)隔渠道、培育市場、建立在專業(yè)領(lǐng)域的品牌影響力。在終端競爭日趨激烈、渠道費(fèi)用日益上漲的今天，“團(tuán)銷”項目的開展將是另一口值得深挖的“井”。不只摩托羅拉，“團(tuán)銷”的運(yùn)用，在工業(yè)品以及部分技術(shù)含量高、服務(wù)附加值高的消費(fèi)品中表現(xiàn)得尤為突出，其中不乏著名的外資廠家，如殼牌石油、美標(biāo)潔具、史密斯熱水器、約克空調(diào)等行業(yè)領(lǐng)先品牌。盡管在很多人看來，我國近25年的市場化進(jìn)程，已使得各類消費(fèi)終端幾乎覆蓋到我們目能所及的任何行業(yè)，個人及家庭的商品購買力也已史無前例地逐年放大。但仍不能忽視的是，在我們看不到、想不到的地方，許多優(yōu)秀的產(chǎn)品正是通過機(jī)構(gòu)客戶，悄悄進(jìn)入到我們的家居和辦公環(huán)境，改善著我們的生活質(zhì)量和工作效率。當(dāng)然，制造商也在這并不矚目的隱性渠道里，獲得了巨大的市場回報。盡管消費(fèi)“主體個體化”與“主題個性化”的傾向愈加明顯，但“團(tuán)體銷售”在我國的前景仍是向好的，這是因為：許多產(chǎn)品只有通過“機(jī)構(gòu)”推介，才能迅速、密集地到達(dá)特定用戶端；許多產(chǎn)品只有通過大宗購買，才具備集中實(shí)施、集中維護(hù)的條件；目標(biāo)客戶明確、應(yīng)用渠道專業(yè)的工業(yè)及原料型產(chǎn)品是團(tuán)銷業(yè)務(wù)的剛性主體；會有更多的快速消費(fèi)品廠家重視“團(tuán)銷”的渠道開發(fā)，成為新的業(yè)績增長點(diǎn)；市場透明度不高的技術(shù)型產(chǎn)品需要以“組織”擔(dān)保的形式，參與到購買談判中，從而減少個體決策的風(fēng)險；許多產(chǎn)品往往需要與關(guān)聯(lián)產(chǎn)品發(fā)生連帶銷售，而此時，機(jī)構(gòu)客戶是最佳的信息樞紐，自然也是廠家共同的目標(biāo)渠道；部分具有高服務(wù)附加值及需求的團(tuán)銷產(chǎn)品，通過集中購買可以大大降低后期維護(hù)、升級或更新的成本；我國政府、集團(tuán)采購的政策和法制環(huán)境日趨規(guī)范，這將更利于團(tuán)銷業(yè)務(wù)的更大范圍開展?！鞍┨亍苯Y(jié)合自身產(chǎn)品特性和企業(yè)資源狀況，在產(chǎn)業(yè)主渠道不成熟，家電、建材等關(guān)聯(lián)渠道高成本、高風(fēng)險的情況下，集中優(yōu)勢力量，主攻“團(tuán)銷”市場，應(yīng)是科學(xué)務(wù)實(shí)的入市策略。“水產(chǎn)業(yè)”的特性以及我國目前的消費(fèi)狀況，也要求“艾博特”發(fā)展成為一個健康用水的領(lǐng)導(dǎo)品牌，推動一場以“服務(wù)營銷”為主導(dǎo)的漸進(jìn)升溫的市場戰(zhàn)。二、傳統(tǒng)團(tuán)銷管理方式面臨革新每一個“團(tuán)銷”訂單的敲定，背后是無數(shù)次的拜訪談判、無數(shù)次的斗智斗勇，事實(shí)已經(jīng)證明，用傳統(tǒng)的“團(tuán)銷”管理方式，開拓日漸規(guī)范成熟的市場，路會越走越窄。讓我們走進(jìn)一個生動的“小情景”，看看傳統(tǒng)的“團(tuán)銷”推廣是如何進(jìn)行的。王先生是一家防盜門廠的業(yè)務(wù)經(jīng)理，現(xiàn)在，他要領(lǐng)導(dǎo)他的銷售小組把產(chǎn)品“打進(jìn)”這個城市。銷售手段：“團(tuán)體銷售”；目標(biāo)：大型房產(chǎn)商、裝飾公司和廠礦性業(yè)主。每天，他的業(yè)務(wù)員們帶著材料樣品和產(chǎn)品資料出門，用“敲門”和“掃樓”的方式來尋找新客戶，在客戶的愛理不理、半信半疑中，期待第二次上門的機(jī)會；有時候，他們會習(xí)慣性的翻看報紙和黃頁，看看能不能找到潛在客戶的“蛛絲馬跡”；如果有一家客戶有了相對明確的意向，他們會千方百計的運(yùn)用“關(guān)系學(xué)”來鞏固這種聯(lián)系；他們的業(yè)務(wù)開展完全以發(fā)揮“個人能動性”為主，在企業(yè)支持幾乎是零的情況下，靠“個人魅力”來拉訂單；由于成員間沒有業(yè)務(wù)協(xié)作，客戶關(guān)系也缺少科學(xué)管理，因此小組的業(yè)績常常難以預(yù)測和計劃；銷售費(fèi)用和客戶財務(wù)風(fēng)險也變得難以捉摸；本以為勝券在握的單子，結(jié)果半路殺出個“程咬金”或者“無緣無故”被踢出局；好不容易拿下的一個團(tuán)銷訂單，履行到一半又被客戶投訴，要求減少訂額，甚至要求重新談價……這些，都成了王先生頭痛不已的問題。這是典型的傳統(tǒng)型“放牧式銷售”。它的弊病是：銷售計劃無序可循，憑今天的感覺預(yù)測明天的市場；團(tuán)隊管理失控，造成個別能人操縱業(yè)績；業(yè)務(wù)流程的隨機(jī)性，造成盲目圍繞“客戶”轉(zhuǎn)；政策的不透明及操作的封閉性，造成團(tuán)隊成員間的猜疑，最終影響整體績效；客戶關(guān)系缺乏系統(tǒng)把握和定量分析，離散風(fēng)險及資信風(fēng)險大；單兵作戰(zhàn)，有分工無協(xié)作，容易拖延客戶疑義及投訴的解決；推廣方式單一，影響客戶對產(chǎn)品認(rèn)知度和對企業(yè)信任度的建立……現(xiàn)今的“團(tuán)銷”市場，客戶的成熟度及行業(yè)的競爭性愈加增強(qiáng)，規(guī)范、嚴(yán)密、生動的談判、競標(biāo)、演示的能力將是衡量團(tuán)銷人員專業(yè)水準(zhǔn)的三個基本功，分析客戶資源的能力、把握客戶風(fēng)險的能力、延伸客戶價值的能力，將要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于獲得簡單信息和處理單一定單的能力。同樣，銷售經(jīng)理也必須從傳統(tǒng)的“團(tuán)銷”管理模式中“進(jìn)化”出來，以“客戶關(guān)系管理者”的角色重新定位自己的風(fēng)格，告別“放牧式團(tuán)銷”。 兩種不同營銷形式的區(qū)別 放牧式團(tuán)隊客戶關(guān)系管理團(tuán)隊招募銷售員，組建分銷隊伍搭配合適的人員，組建專業(yè)團(tuán)隊督促下屬尋找、鞏固客戶建立資源庫，建立資訊、服務(wù)平臺以供貨商姿態(tài)出現(xiàn)以服務(wù)商姿態(tài)出現(xiàn)以解決問題為要職以提供幫助為要職松散的銷售組織緊密的銷售組織搶單型銷售顧問型銷售更關(guān)心銷售額和銷售增長更關(guān)心客戶需求與業(yè)績的平衡強(qiáng)調(diào)個體示范性強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊控制性“價格”成為談判主要內(nèi)容“服務(wù)”成為談判主要內(nèi)容客戶需求與投訴的接受者、上傳者面向客戶的公司代言人、負(fù)責(zé)人以結(jié)果評估過程以過程保證結(jié)果三、用客戶關(guān)系管理推動“團(tuán)銷”事實(shí)上，現(xiàn)在我們大多數(shù)的企業(yè)在“團(tuán)銷”業(yè)務(wù)中，是試