【文章內(nèi)容簡介】 中，攤鋪機和刨銑機已經(jīng)大量的銷往國外，由原來的買房實現(xiàn)了到賣方的轉變。路面分公司為了在激烈的市場競爭中占據(jù)有力的位置，以實施產(chǎn)品的差異化和生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品為公司的發(fā)展戰(zhàn)略。公司在這兩個戰(zhàn)略的指引下，雖然路面機械分公司成立不久，而且和其他分公司比經(jīng)濟效益依然不理想，但是，近兩年發(fā)展的速度很快，在同行業(yè)競爭中占據(jù)了有力的位置。公司秉承中聯(lián)重科集團的“至誠無息、博厚悠遠”的企業(yè)核心理念，路面機械產(chǎn)品在短短幾年內(nèi)，先后通過了歐洲CE認證、獨聯(lián)體GOST認證，和質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全、測量管理體系認證。近年來，公司產(chǎn)品先后參與了京珠高速、上瑞高速、青藏鐵路、武廣高鐵等一系列國家重點工程建設，并批量進入歐洲、南亞、中東、非洲、南美等20多個國家和地區(qū)，最終實現(xiàn)打造國際知名品牌的遠景。路面機械分公司由于前期在生產(chǎn)能力方面嚴重的受到制約，所以發(fā)展的速度比較慢，然而，在同行業(yè)國內(nèi)市場上仍占據(jù)一定的比例。占據(jù)國內(nèi)市場的領頭羊地位，縮小與國外領先企業(yè)的差距，在國際市場上先立足再圖發(fā)展，是目前分公司主要的經(jīng)營思路。路面機械分公司目前正在積極實施三個轉變：（1） 從制造產(chǎn)品到打造品牌的轉變；（2） 從同質(zhì)化競爭到差異化競爭的轉變；（3） 從賣商品到賣品牌忠誠度的轉變。消費者永遠不會給企業(yè)第二次機會，因此只有實現(xiàn)經(jīng)營理念的轉變和提升，實現(xiàn)這三個轉變，中聯(lián)重科路面機械公司才能蒸蒸日上，企業(yè)才能具備與國際知名企業(yè)抗衡的核心競爭力。路面機械分公司具體的發(fā)展思路為：持續(xù)投入、吸收和創(chuàng)新、加快產(chǎn)品研發(fā)制造能力，形成自主的核心技術；進一步重視產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設，堅決抵制價格戰(zhàn)。通過服務擴大品牌的影響力，并積極地開拓國際市場，以品質(zhì)和技術打造中聯(lián)重科路面機械分公司的知名品牌。路面機械分公司與寶峨、土力等國際標桿企業(yè)差距巨大，除了規(guī)模等方面的硬性指標外，在品牌認知度和影響力方面也都存在不小差距。目前，國外一些巨頭企業(yè)已經(jīng)從“產(chǎn)品經(jīng)營”和“商品經(jīng)營”過渡到“品牌經(jīng)營”，而國內(nèi)許多企業(yè)還主要停留在前兩個階段，路面機械分公司正在積極地進行觀念的轉變。制定更加明確的戰(zhàn)略目標，采取措施同時加大國內(nèi)和海外市場發(fā)展的戰(zhàn)略：（1）國內(nèi)市場。主要是實施低利潤、高銷售量的策略。這里的低利潤并不是和行業(yè)內(nèi)的價格戰(zhàn)導致的價格絕對值低，是相對于出口國外的同類產(chǎn)品而講的。在國內(nèi)追求高質(zhì)量的同時，主打服務品牌。（2）國外市場。首先是從對中國產(chǎn)品比較容易接受的地方試水，如印度和俄羅斯。其中印度市場是中聯(lián)重科亞洲區(qū)域主陣地，目前中聯(lián)路面機械公司的幾個品種已經(jīng)占據(jù)了印度市場份額的一定份額，其他“中聯(lián)”系列產(chǎn)品也在次第進入印度市場。中東地區(qū)也比較容易接受性價比較高的中國傳統(tǒng)產(chǎn)品。2005年初，中聯(lián)重科單鋼輪壓路機、攤鋪機、路面冷銑刨機產(chǎn)品開始出口阿聯(lián)酋，2006年起成為中聯(lián)重點發(fā)展對象。通過本地優(yōu)秀的代理商，建立起良好的營銷渠道。2007年初，中聯(lián)重科在阿聯(lián)酋注冊成立了海灣分公司，并于同年11月在阿聯(lián)酋的迪拜建立了中聯(lián)重科海灣零配件中心庫。這是中國工程機械行業(yè)在海外設立的第一個零配件中心庫，成為中國工程機械躋身國際高端市場的標志，中東地區(qū)產(chǎn)品銷售額從2004年的約150萬美元迅速增長為2008年的近5000萬美元。同期，隨著非洲經(jīng)濟建設的飛速發(fā)展，大量中國工程施工企業(yè)進入非洲市場，陸續(xù)承建或援建非洲各國重點施工項目。作為聯(lián)合體的設備供應商，大量中聯(lián)產(chǎn)品出現(xiàn)在非洲各個重點施工項目中。接下來，中聯(lián)將目標瞄準了美國及歐洲高端市場，澳洲被視為中聯(lián)了解高端客戶的需求、產(chǎn)品發(fā)展方向的窗口。陳培亮說：“通過澳洲市場，我們將樹立高端產(chǎn)品的技術標桿，促進產(chǎn)品的技術研發(fā)和生產(chǎn)，贏得良好的品牌美譽度，實現(xiàn)品牌效應”。[6]我國路面機械行業(yè)總體來看處于一個發(fā)展的上升期，但是在看到我國路面機械行業(yè)獲得長足發(fā)展的同時，一些潛在的問題也不容忽視：首先，我國多數(shù)路面機械企業(yè)規(guī)模偏小，抵抗風險能力有限，回款率低，流動資金不足；其次，也如同其他工程機械產(chǎn)品一樣，我國路面機械存在著科技投入不足、創(chuàng)新能力偏低等問題。對基本研發(fā)的投入很少，采用挖人才、“偷”技術的方式很普遍。所以各家的產(chǎn)品都是大同小異，很少有標志性的技術，原始創(chuàng)新很少；第三，路面機械廠家正面臨著水、電、鋼材等原材料持續(xù)上漲的壓力，利潤損失較大，不利于進一步擴大生產(chǎn)；第四，對出口歐洲、美國等發(fā)達國家和地區(qū)的產(chǎn)品，由于不熟悉其市場準入和標準，經(jīng)常遭遇“專利門檻”問題，對產(chǎn)品出口產(chǎn)生不利影響。同樣，路面機械分公司也面臨著類似的發(fā)展困境，這些問題的存在制約著公司戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)程度。隨著企業(yè)競爭外部環(huán)境競爭力加大、規(guī)模擴大和社會對城市環(huán)境質(zhì)量的要求的不斷提升，規(guī)?；?jīng)營、產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營和工業(yè)園區(qū)的建設開發(fā)成為一種趨勢。對于中聯(lián)重科望城工業(yè)園項目來說，它不僅僅是企業(yè)的一次簡單的搬遷，也不僅僅是規(guī)模的簡單擴大，對于企業(yè)本身競爭力的增強、促進企業(yè)管理進一步合理化、有效降低成本、采取新的技術等方面都有著十分現(xiàn)實的經(jīng)濟效益和深遠的社會意義。因此，中聯(lián)重科路面分公司望城工業(yè)園項目具有重要的現(xiàn)實意義和開發(fā)的必要性：（1）銷售管理方面中聯(lián)重科路面機械分公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品越來越多，隨著企業(yè)的不斷發(fā)展，其產(chǎn)品品種和新的系列還會不斷的增加。同時，不同的產(chǎn)品在生產(chǎn)、市場需求等方面也有內(nèi)在的聯(lián)系，需要形成統(tǒng)一的市場。本項目的實施將為路面機械公司在客戶、銷售員管理方面起到積極地促進作用，降低了銷售管理費用。（2）生產(chǎn)管理方面由于市場變化非常的快。生產(chǎn)幾乎每時每刻都需要進行調(diào)整。對于這種難以琢磨的市場行情，需要第一時間作出相應的調(diào)整變化。項目搬遷以后，由于相應的配套設施比較齊全，企業(yè)通過采取先進的生產(chǎn)設備，可以大大降低生產(chǎn)管理成本、提高設備的生產(chǎn)效率，人員產(chǎn)耗比明顯上升，為企業(yè)節(jié)省了大量的資金。（3）生產(chǎn)規(guī)模方面由于市場需求量不斷地增大，原有的生產(chǎn)能力已經(jīng)遠遠不能滿足市場的需要了。如果項目不實施搬遷，那么在與其它同行業(yè)產(chǎn)品競爭時將處于劣勢，市場份額會逐漸減少，直至最后喪失這一領域的優(yōu)勢。生產(chǎn)規(guī)模的擴大，可以在很大程度上提升企業(yè)的知名度和專業(yè)化水平。（4）城市規(guī)劃方面。隨著城市化進程的不斷加快和社會對環(huán)境保護的日益重視，工業(yè)尤其是重工業(yè)項目向邊緣城市搬遷是不可避免的。3 望城工業(yè)園項目市場需求及產(chǎn)品規(guī)模分析 受金融危機的影響，2009年市場對路面機械行業(yè)的需求有所減緩。在市場路面機械行業(yè)需求增長有所減緩的現(xiàn)狀下，產(chǎn)能擴張的勢頭并沒有得到較好的控制。產(chǎn)能過剩、重復建設不僅導致生產(chǎn)與消費的失衡，而且還引發(fā)了路面機械行業(yè)內(nèi)的一系列惡性價格競爭，影響了路面機械行業(yè)業(yè)的盈利能力。 路面機械產(chǎn)品國內(nèi)市場供求分析近幾年來，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，路面機械產(chǎn)品市場需求也逐漸升溫，被業(yè)內(nèi)人士普遍看好。從目前情況分析，我國正處在道路交通、能源水利、城市建設等各方面基礎建設的高峰中后期，而前些年大量投入使用的高速公路等基礎設施，正越來越多地進入維護保養(yǎng)期，同時城市建設也由“大拆大建”逐漸向“精雕細刻”轉變，人們對城市道路建設和維護以及煤氣管道、自來水管道的維護要求越來越高，人力已經(jīng)無法完成這些工作。（1）隨著一系列大型工程建設的相繼完工，我國的基礎設施建設會逐漸走向成熟，近幾年的國內(nèi)市場狀況大型基建項目規(guī)模不會減少，而改建、擴建、修繕等小型工程會明顯增多。對中小型工程路面機械需求將會繼續(xù)增大。所以這些中小型土方工程施工趨勢是朝機械施工替代人工的方向發(fā)展的，并首先從經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)的大城市及周邊地區(qū)開始，再加上我國中西部地區(qū)交通道路等配套設施比較落后，為迅速有效的克服人力無法完成的工作，路面機械產(chǎn)品的需求量會明顯的增加。路面機械產(chǎn)品的工作空間、運輸方式，更可取代中國市政部門現(xiàn)有的不太適合市政施工的大型機械，如裝載機、履帶式挖掘機等。另外，機場、港口、碼頭、礦山、軍用設施、石油與煤氣管道鋪設等行業(yè)領域的建設和維護也有用武之地。從國內(nèi)使用數(shù)量上看，路面機械產(chǎn)品的市場需求量將會逐步擴大。（2）路面機械的銷售量與公路基礎設施建設的資金投入有著密切的關系。中央增加的公路建設資金投入只是政策引導性資金，距公路建設實際資金需求存在較大缺口。路面機械的最終發(fā)展要看公路建設任務的落實，而公路建設任務的落實還要看建設資金的籌措。另外，燃油消費稅和公路養(yǎng)護費的稅費改革從今年1月1日起實施，這是一項政策性轉變，由地方交通部門直接收、直接用的方式轉換成由中央財政撥款再用的方式。我個人認為，這個轉變太大，轉換過程肯定對路面機械工業(yè)的發(fā)展帶來影響。因此，路面機械企業(yè)在營銷方法上一定要保持清醒，重利潤、重效益，防止因“無資金工程”和“業(yè)績工程”造成生意虧本。（3）國內(nèi)主要產(chǎn)品市場需求變化。雙鋼輪振動、輪胎壓路機、輕型壓實設備市場情況，根據(jù)行業(yè)分析得知雙鋼輪壓路機、輪胎壓路機銷量及所占比重都是增加趨勢，2008年1～9月，%。輪胎壓路機和雙鋼輪振動壓路機同比都有大幅增長（50%、17%），各廠家均有收獲；產(chǎn)品結構發(fā)生變化，都向大、小兩種噸位發(fā)展；30噸的輪胎壓路機增幅超過100%，以往銷量較多的26噸輪胎壓路機銷量增長有所減緩，16噸輪胎壓路機同比增長120%。雙鋼輪壓路機（5噸以上）%，11噸以下產(chǎn)品同比變化不大，12噸以上產(chǎn)品同比增長在40%，說明大噸位的路面壓實設備更受用戶青睞；輕型（5t以下）壓路機銷量比重的增長正在成為亮點，1～%，同比增長100%，顯示出近年來公路養(yǎng)護和城市建設對輕型壓路機的需求在持續(xù)增加。銷售增長區(qū)域主要集中在北京、江蘇、廣東等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)；另外，出口形勢喜人，輪胎系列同比增長150%，雙鋼輪振動同比增長100%。各廠家在不同的產(chǎn)品類別各有優(yōu)勢，徐工全液壓系列、輪胎系列壓路機供不應求。攤鋪機市場國內(nèi)需求總量有所增加，受國家宏觀調(diào)控的影響，2002005年攤鋪機銷量大幅下滑，但在“十一五”規(guī)劃的開局之年出現(xiàn)了好的轉機。2007年國內(nèi)廠家預計銷售920臺，較06年又有小幅增長。2008年上半年預計銷售為560臺，同期相比也有增加。下半年和今年上半年受金融危機的影響，銷售量有所減少，這根國家的政策和整個經(jīng)濟大環(huán)境十分不開的?！笆晃濉逼陂g前3年，攤鋪機市場銷售量將保持增長勢頭，但“十一五”市場總體銷量與“十五”相比要有所減少。 2008年工程機械銷售收入估計約為2700億元，增幅20%以上。進出口總額194億美元，其中進口60億美元，出口134億美元。2009年我國工程機械行業(yè)的發(fā)展，機遇與挑戰(zhàn)并存，增長速度為8%左右，銷售額將達到3000億元左右。進出口額將有所下降，其中進口增幅預計為8%，近65億美元；出口增幅預計為10%，近150億美元。[8] 產(chǎn)品出口的快速增長一直是拉動我國經(jīng)濟增長的重要因素，而且相對于國內(nèi)生產(chǎn)總值比例也相當高，%，受世界金融危機的影響，世界經(jīng)濟增速減緩明顯，這仍將對我國出口產(chǎn)生較大的影響。今年前三季度。而且海外分公司的銷售也受金融危機的影響，銷售量明顯減少，不過今年下半年，出現(xiàn)了穩(wěn)中有回升的趨勢。中國路面機械行業(yè)市場現(xiàn)狀，為外資企業(yè)入駐中國創(chuàng)造了條件，國際許多路面機械行業(yè)企業(yè)已經(jīng)看中在中國低成本拓展市場的機會，隨著外資投入逐步加大，中國國內(nèi)企業(yè)改革重組迅速加快。同時新的行業(yè)制度等政策的頒布和實施將促使我國路面機械行業(yè)洗牌，企業(yè)兼并重組將在政策的促使下大力發(fā)展。由于當前路面機械行業(yè)效益下滑，所以對路面機械行業(yè)企業(yè)授信更要慎重。建議銀行加強對路面機械行業(yè)企業(yè)的篩選，選擇行業(yè)龍頭企業(yè)、長期增長的企業(yè)、具有良好贏利模式的企業(yè)，關注路面機械行業(yè)子行業(yè)，關注路面機械行業(yè)上下游企業(yè)，優(yōu)化客戶結構，針對路面機械行業(yè)行業(yè)需求進行新產(chǎn)品開發(fā)。路面機械分公司堅持實施自己的競爭優(yōu)勢，對于很多產(chǎn)品來講，價格的低廉是至關重要的，但是，作為國內(nèi)同行業(yè)的領頭羊，中聯(lián)重科路面機械分公司堅持自己的特色，提高競爭力：（1）強化自己的品牌。品牌是一個企業(yè)的外在形象，通過建立自己的品牌，使自己在眾多的競爭對手中脫穎而出。（2）追求高質(zhì)量可靠性。賦予產(chǎn)品獨有的特質(zhì)以及相應的附加值，從而形成有區(qū)別于競爭對手的優(yōu)勢。在這一行業(yè)沒有所謂的捷徑。（3）一流的售后服務。售后服務是成功的必要條件。備件必須在最短的時間作出最有效的反應。服務是中聯(lián)重科路面機械分公司獲得迅速發(fā)展的主要動因之一。沒有卓越的服務，將不再有未來的銷售?？傊?，質(zhì)量、創(chuàng)新、效率、經(jīng)驗、安全是公司在競爭中立于不敗的決定因素。中聯(lián)重科路面在國內(nèi)主要的競爭對手有柳工機械股份有限公司、南方路面公司、三一重工等對手。面對金融危機的影響，和企業(yè)之間競爭力的不斷加劇，中聯(lián)重科路面機械公司面臨的壓力逐日增大。柳工機械在壓路機、平地機和推土機等產(chǎn)品上占據(jù)著相當重要的地位，近幾年的銷售勢頭發(fā)展較快。三一重工在這一領域更是市場占有率高居榜首，其對應產(chǎn)品收入的絕對值也占據(jù)一定的優(yōu)勢。以龍頭產(chǎn)品攤鋪機為例對主要競爭對手進行分析：我國攤鋪機制造業(yè)起步比較晚，產(chǎn)品的主要技術是在引進的基礎上進行吸收和開發(fā)形成的。徐工集團在89年引進德國公司的攤鋪技術，經(jīng)過20年的消化、吸收、改進和技術創(chuàng)新，形成了自己的特色系列。產(chǎn)品的檔次處于中高檔次，市場占有率大約在10%左右。三一重工集團雖然是新手，但是其開發(fā)起點高，憑借民營企業(yè)的管理手段、雄厚的資金實力、良好的營銷網(wǎng)絡，再加上上世紀90年代年通過技貿(mào)合作，從國外引進了先進技術。并加大技改投入，購置了先進的設備，重視國內(nèi)外合作，通過20年的努力，市場份額已經(jīng)占到了20%左右。另外，還有晨通公司87年引進了日本的技術，生產(chǎn)先進的實用的攤鋪機。在國際化的過程中，由于質(zhì)量水平不穩(wěn)定，當時市場占有率并沒有明顯的提升。98年抓住道路施工的工藝變化機會，市場占有率明顯提高，成為了專業(yè)的制造廠家技術水平領先?？傮w看來，這幾家主要的公司占據(jù)了絕對的市場份額，技術水平均較高，中聯(lián)重科路面機械公司由于起步較晚，正是投產(chǎn)運營僅有3年的時間，雖然也加大了技術開發(fā)投入，技術水平也明顯提升，但是從目前來看，尚未達到規(guī)?；匿N售，競爭的能力不是很強。作為國內(nèi)路面機械制造企業(yè)，提升產(chǎn)品技術，提高產(chǎn)品質(zhì)量，完善產(chǎn)品種類，厚積薄發(fā)，為路面機械的技術發(fā)展貢獻應有