【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 綜合分析，我們建議本項(xiàng)目采用中偏檔定位，以實(shí)現(xiàn)較高的利潤(rùn)、回避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。一、項(xiàng)目基本定位與定位依據(jù)我們建議本項(xiàng)目應(yīng)充分利用區(qū)位優(yōu)勢(shì)，通過(guò)新穎時(shí)尚的規(guī)劃與建筑設(shè)計(jì)、優(yōu)美實(shí)用的園林景觀、完善便利的內(nèi)部生活配套以及周到細(xì)致的智能化物管服務(wù)，塑造高素質(zhì)的中、高檔樓盤(pán)品牌形象，以中檔價(jià)位入市，令客戶感覺(jué)物超所值，促進(jìn)銷(xiāo)售速度，再以逐步提價(jià)的方式實(shí)現(xiàn)中高檔目標(biāo)價(jià)位。項(xiàng)目的基本定位——夠品味、能實(shí)用、有檔次的物業(yè)典范都市新貴的新領(lǐng)地倡導(dǎo)舒適、健康的都市生活新理念品味居家生活新文化項(xiàng)目定位依據(jù)中偏高收入置業(yè)者的購(gòu)買(mǎi)潛力大，二次置業(yè)的潛在客戶群數(shù)量多、購(gòu)買(mǎi)力強(qiáng)。由于本區(qū)域市場(chǎng)長(zhǎng)期以來(lái)處在高素質(zhì)的中、高檔樓盤(pán)攀比與相互競(jìng)爭(zhēng)中，本區(qū)域中高收入階層的選擇余地相對(duì)較大。但由于各樓盤(pán)的特色并不明顯、差異不大，導(dǎo)致大量中高收入階層和二次置業(yè)者目前處于徘徊觀望階段，因而，也為本項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售積累了雄厚的客戶基礎(chǔ)。在這一區(qū)域中的左右領(lǐng)寓、金泰利商業(yè)廣場(chǎng)都以小戶型為先導(dǎo)，引爆了這類客戶群體的購(gòu)買(mǎi)欲望，打開(kāi)了中、高檔樓盤(pán)的市場(chǎng)上升空間，但大戶型的銷(xiāo)售并不盡人意。這些年，隨著常德經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)步提升，人們?cè)趯?duì)住房的需求上仍以大、中戶型為主，這是歷史與潮流的發(fā)展趨勢(shì)。因此，從置業(yè)者的群體結(jié)構(gòu)分析，本項(xiàng)目定位為中偏高檔樓盤(pán)是有雄厚的客戶基礎(chǔ)支撐的。本區(qū)域中高檔物業(yè)的特點(diǎn)不顯著，區(qū)域形象的發(fā)展需要本項(xiàng)目這樣的中高檔定位。由于區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有中高檔物業(yè)在特色與特點(diǎn)方面不顯著，造成許多置業(yè)者的關(guān)注焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)向其他地方，如選擇九重天花園或金色曉島等項(xiàng)目。因本項(xiàng)目處在自然天成的黃金地段——城市中心、百年商圈——無(wú)數(shù)精英無(wú)比向往的地方，如在這里開(kāi)發(fā)建設(shè)一個(gè)個(gè)性鮮明、背景深厚的中高檔物業(yè)，不僅能吸引并促使本區(qū)域置業(yè)者產(chǎn)生強(qiáng)烈占有欲望，而且還將吸引并促使其他區(qū)域置業(yè)者對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生強(qiáng)烈的占有欲望。這是本項(xiàng)目得以成功開(kāi)發(fā)的重要基礎(chǔ)。當(dāng)然，中高收入置業(yè)者在選擇物業(yè)時(shí)更注重小區(qū)自然環(huán)境和樓盤(pán)內(nèi)在素質(zhì)。當(dāng)項(xiàng)目開(kāi)發(fā)的基礎(chǔ)與中高收入置業(yè)者所需的距離障礙被逐漸淡化時(shí)，品牌與檔次的影響力將日漸明顯。因此對(duì)本項(xiàng)目而言，定位為中偏高檔物業(yè)易于區(qū)域形象發(fā)展，迅速提升項(xiàng)目知名度。中高檔定位有利于創(chuàng)立項(xiàng)目品牌和開(kāi)發(fā)商企業(yè)品牌。中高檔樓盤(pán)在營(yíng)銷(xiāo)推廣中操作空間較大，易塑造良好的品牌形象。而通過(guò)中高檔樓盤(pán)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)同，對(duì)開(kāi)發(fā)商的品牌形象創(chuàng)建更為有利，有助于體現(xiàn)企業(yè)實(shí)力和檔次。二、目標(biāo)客戶定位目標(biāo)人群的界定原則作為一個(gè)富于文化含量的項(xiàng)目，我們并不完全是以傳統(tǒng)的收入和職業(yè)為分類依據(jù)劃分目標(biāo)市場(chǎng)，同時(shí)還以氣質(zhì)、品味和他們自身對(duì)于生活的理解和需求作為劃分人群的標(biāo)準(zhǔn)。因此，我們將以“模糊定位”理論來(lái)對(duì)我們的目標(biāo)人群進(jìn)行定位。按區(qū)域劃分以常德本地市區(qū)客戶為主，常德下轄縣市和返鄉(xiāng)置業(yè)為輔□ 常德本地市區(qū)（含鼎城區(qū)） 80％□ 常德下轄縣市 10％□ 返鄉(xiāng)置業(yè)（含為家人購(gòu)房） 10％ 按從事職業(yè)劃分□ 私營(yíng)業(yè)主 30%□ 政府工作人員 30%□ 企業(yè)事業(yè)高級(jí)員工 20%□ 自由職業(yè)者 20%無(wú)論按什么方式劃分客戶，最明顯的劃分即是自住客戶和投資客戶，我們就這兩大類客戶進(jìn)行客戶特征分析自住客★ 年齡范圍以2545歲為主。★ 月收入在1,500—5,000元之間。★ 以首次置業(yè)、換房居住為主?！?對(duì)新鮮事物認(rèn)知度和接受能力較強(qiáng)?！?追求時(shí)尚、新穎，易被新的概念引導(dǎo)★ 看重工作和居住地理位置的距離，同時(shí)注重居住周邊的生活配套?！?對(duì)樓盤(pán)的綜合質(zhì)素要求較高，同時(shí)對(duì)居住文化氛圍比較看重。★ 家庭結(jié)構(gòu)多為三人世界為主，少量為三口之家?guī)Ц改敢黄鹁幼??！?關(guān)注城市發(fā)展和子女教育★ 關(guān)注樓盤(pán)的工程進(jìn)度，對(duì)價(jià)格因素比較敏感。投資客★ 年齡在35歲以上。★ 已經(jīng)在城區(qū)有多套物業(yè)出租獲利，看好片區(qū)投資前景?！?熟悉本片區(qū)，了解本片區(qū)物業(yè)的投資回報(bào)率?！?較關(guān)注置業(yè)門(mén)檻，希望置業(yè)門(mén)檻低、月供款低。★ 有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，一次性可購(gòu)買(mǎi)多套。★ 購(gòu)買(mǎi)物業(yè)非常理性。三、項(xiàng)目主題概念定位核心主題定位※歷史文化始建于明朝、重修于清朝，有近千年歷史的“水星樓”高約15米，當(dāng)年的位置是在常德南城墻上。為“防水患，鎮(zhèn)洪魔”，取名“水星”，同時(shí)，它是全城最高點(diǎn)，配置銅鐘，用來(lái)監(jiān)測(cè)全城火警并“蕩鐘警報(bào)”。如今，“水星樓”早已不存在，只有一株白玉蘭，孑然立于烈日下飛揚(yáng)的塵土里。這是“水星樓”遺址惟一的參照物?！菢堑木褚蛔茏寶v史為之落淚的名樓，代表著抗日的精神——全民參與、全民抗日！代表著中華民族的精神和民族的氣節(jié)——團(tuán)結(jié)一心、奮發(fā)圖強(qiáng)！樓盤(pán)建設(shè)主題，是一個(gè)項(xiàng)目的靈魂和推廣“主線”，它將指導(dǎo)著整個(gè)項(xiàng)目的市場(chǎng)形象定位、推廣名定位，直到影響到項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)和銷(xiāo)售推廣的各個(gè)環(huán)節(jié)。成功的主題定位，將與目標(biāo)客戶群引起共鳴，能起到有效指引、吸引目標(biāo)客戶的作用，并豐富樓盤(pán)內(nèi)涵，提升樓盤(pán)品質(zhì)。我們?cè)谔釤挶卷?xiàng)目的主題定位時(shí)，綜合考慮了本項(xiàng)目的產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)客戶群素質(zhì)特征、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況和我們地產(chǎn)策劃理念，從文化內(nèi)涵、唯一性、排他性、延展性、市場(chǎng)爆破力并重的策略出發(fā)，將本項(xiàng)目主題定位為：主題推廣語(yǔ)之一：水星樓——我們共有的財(cái)富！主題推廣語(yǔ)之二：名樓世家財(cái)富相伴！詮釋口 財(cái)富是人類永恒的追求，最易為人所接受！口 為項(xiàng)目提供了很好的聯(lián)想空間，有歷史的追憶，更有令人向往的目標(biāo)！口 項(xiàng)目特點(diǎn)呼之欲出，家在水星樓、家在財(cái)富中！口 便于記憶，易于傳播?？?符合目標(biāo)客戶群的代言，大大拉近了本項(xiàng)目與目標(biāo)客戶群的心理距離，加強(qiáng)了對(duì)本項(xiàng)目的市場(chǎng)認(rèn)同感?？?增加附加值，提高了客戶的榮譽(yù)感、成就感和自豪感，并會(huì)更加重視、珍惜今天的美好生活來(lái)之不易，從而增加了項(xiàng)目的精神附加值?？谒菢鞘且蛔薪隁v史并足以讓常德市民為之感動(dòng)的文化遺產(chǎn)。無(wú)論是水星樓的風(fēng)貌還是水星樓的傳說(shuō)或者是水星樓的精神，都能夠讓常德人民銘刻于心。市場(chǎng)形象定位常德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū)歷史文化財(cái)富商圈家詮釋★ 本項(xiàng)目地理位置優(yōu)越，具有很好的人文環(huán)境，是理想的居住環(huán)境?！?財(cái)富是人類永恒的追求，容易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴。★ 現(xiàn)代人們?cè)絹?lái)越需要心靈寄托、精神重塑，人們對(duì)過(guò)去消失的歷史有著濃厚的探索心理，審視過(guò)去、昭示未來(lái)?！?使本項(xiàng)目在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以鮮明的概念獨(dú)樹(shù)一幟，極利于本項(xiàng)目的炒作和宣傳。四、推廣名建議項(xiàng)目名 水星樓購(gòu)物中心詮釋★ 水星樓——建筑物名、地名，曾經(jīng)在常德歷史上有過(guò)燦爛輝煌的一頁(yè)，在其消失前，中國(guó)軍人頑強(qiáng)且壯烈地戰(zhàn)斗場(chǎng)景，讓聞?wù)邉?dòng)容落淚?！?水星樓——代表著中華民族不屈奮爭(zhēng)之精神、是常德人民用血書(shū)寫(xiě)的精神，這一點(diǎn)容易與目標(biāo)客戶產(chǎn)生共鳴?！?在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中以鮮明的概念獨(dú)樹(shù)一幟，極利于本項(xiàng)目的炒作和宣傳?！?是目前唯一表達(dá)出常德精神的建筑物，是百萬(wàn)常德人心靈寄托之所，符合“唯一性”的特色標(biāo)準(zhǔn)。第四章 營(yíng)銷(xiāo)推廣策略在本項(xiàng)目的整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)推廣過(guò)程中，我們建議在保證媒體宣傳的基礎(chǔ)上，以公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)為主。針對(duì)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群，現(xiàn)場(chǎng)包裝要體現(xiàn)出現(xiàn)代、時(shí)尚、溫馨舒適的美好家園，能夠吸引目標(biāo)客戶群的注意力。有針對(duì)性的舉辦一系列互動(dòng)性強(qiáng)的宣傳活動(dòng)，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，真正做到情感營(yíng)銷(xiāo)，以煽起目標(biāo)客戶群的購(gòu)買(mǎi)欲望。即“針對(duì)性強(qiáng)、覆蓋范圍廣、營(yíng)銷(xiāo)成本低”的實(shí)效性營(yíng)銷(xiāo)法。一、營(yíng)銷(xiāo)推廣主線依據(jù)本項(xiàng)目的主題定位、市場(chǎng)形象定位、推廣名以及目標(biāo)客戶的特征，本項(xiàng)目將以“常德首個(gè)心靈歸宿主題的文化社區(qū)”和“歷史文化財(cái)富商圈家”市場(chǎng)形象地位為推廣基礎(chǔ)，用以下的項(xiàng)目的主題推廣語(yǔ)為訴求中心，展開(kāi)推廣。主題推廣語(yǔ)之一：水星樓——我們共有的財(cái)富！主題推廣語(yǔ)之二：名樓世家財(cái)富相伴！副主題語(yǔ)選擇：文化脊梁、財(cái)富砥柱水星樓——承載歷史、昭示未來(lái)水星樓——全球武陵人的心靈歸宿推廣主題的全方位展示作為項(xiàng)目推廣的主線，推廣主題必須貫徹在整體項(xiàng)目推廣的各個(gè)方面，進(jìn)行全方位的展示。具體包括：項(xiàng)目形象設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)包裝、銷(xiāo)售資料、廣告宣傳、環(huán)境設(shè)計(jì)、配套設(shè)施、物業(yè)管理等各方面細(xì)節(jié)。二、推廣主訴求點(diǎn)根據(jù)市場(chǎng)的分析和本項(xiàng)目的基本情況及目標(biāo)客戶的分析，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在推廣訴求點(diǎn)上應(yīng)強(qiáng)調(diào)“都市新貴的新領(lǐng)地”或“品味居家生活新文化”的生活方式，并通過(guò)以下幾個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)的整合。溫馨、浪漫、有品質(zhì)的時(shí)尚生活任何住宅不僅僅是一種居住的空間，更重要的是住宅所能提供的一種生活方式，因此作為樓盤(pán)推廣的首要概念是提供一種置業(yè)者所追求的時(shí)尚生活。因此，我們認(rèn)為本項(xiàng)目必須向購(gòu)房客戶展示一種現(xiàn)代的、時(shí)尚的、溫馨的、浪漫的、有品質(zhì)的生活就是“水星樓”可以真正給予他們的，從而讓客戶從心里認(rèn)可本項(xiàng)目，而不是被表面的裝飾和宣傳擾亂了內(nèi)心的選擇。這是本項(xiàng)目應(yīng)超越其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重點(diǎn)。人性化的生活配套從小區(qū)內(nèi)部設(shè)施，“水星樓”在休閑設(shè)施的配置上最大限度考慮了實(shí)用性，如適宜戶外活動(dòng)的“水星樓廣場(chǎng)”、沅江觀景臺(tái)等。從小區(qū)內(nèi)外的配套設(shè)施，“水星樓”在生活起居的每個(gè)細(xì)節(jié)著手，考慮自身和周邊配套的結(jié)合，如：銀行、郵局、醫(yī)療、休閑、洗衣、餐飲、酒店、洗浴等全面的生活配套服務(wù)，充分體現(xiàn)了小區(qū)對(duì)業(yè)主的人性化關(guān)懷。體貼的物管服務(wù)物業(yè)管理是小區(qū)業(yè)主入住后重要的長(zhǎng)期服務(wù)配套。雖然物業(yè)管理在常德目前尚未被全體市民關(guān)注或重視，但就本項(xiàng)目的目標(biāo)客戶而言，高水平的物業(yè)管理服務(wù)已成為其關(guān)注的重點(diǎn)之一。對(duì)本項(xiàng)目要想營(yíng)造一種有品質(zhì)的生活而言，物業(yè)管理更是提升物業(yè)品質(zhì)、加強(qiáng)概念引導(dǎo)的重要方式。我們建議物業(yè)管理服務(wù)應(yīng)注重體貼的、專業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，如管家服務(wù)、代繳水電費(fèi)服務(wù)、業(yè)主健康中心等物管事項(xiàng)。智能化的硬件配置作為面對(duì)置業(yè)者的中偏高檔定位樓盤(pán)，本項(xiàng)目應(yīng)在硬件配置上體現(xiàn)先進(jìn)的智能化特點(diǎn)。如：遠(yuǎn)程抄表、紅外線防盜、中央報(bào)警系統(tǒng)、一卡通系統(tǒng)、寬頻網(wǎng)絡(luò)、小區(qū)局域網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)均應(yīng)采用，提倡一種領(lǐng)先的居住科技環(huán)境。風(fēng)格獨(dú)特的園林環(huán)境結(jié)合本項(xiàng)目旅游文化主題定位，塑造一種具有人文特色，風(fēng)格獨(dú)特的園林概念，展示“水星樓”的富有民族精神文化特色或現(xiàn)代懷舊的園林環(huán)境。建議將本項(xiàng)目園林命名為水神 或 民族魂主要景點(diǎn)□ 在小區(qū)園林內(nèi)種植白玉蘭樹(shù)，重游當(dāng)年地、再看當(dāng)年景?！?重新修建一座水星樓，使人們可以登高憑古韻、放眼緬先賢。從而滿足人們的復(fù)古情節(jié)?！?修筑一堵歷史墻，反映抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期中國(guó)軍人不屈的畫(huà)卷，從而引導(dǎo)并吸引人們?！?園林內(nèi)部樹(shù)立一些反映抗戰(zhàn)的雕塑和石碑題字地段優(yōu)越、交通便捷本項(xiàng)目位于城市的中心地帶，臨近常德著名的步行街，各種往來(lái)的交通車(chē)輛繁多，交通便捷、出行隨意。三、推廣策略的表現(xiàn)水星樓之歷史篇：尋找水星樓（文章標(biāo)題）文章的重點(diǎn)以水星樓為主，沿著歷史的脈搏進(jìn)行闡述，將水星樓提升到展示中華民族精神的高度，讓常德人民有榮譽(yù)感、成就感、自豪感，以此激勵(lì)常德人民關(guān)注水星樓。復(fù)活水星樓揭密（文章標(biāo)題）文章的重點(diǎn)以重修水星樓為主線進(jìn)行闡述。常德三大名樓在常德人民心中在歷史地位，但目前缺少水星樓，重修的意義是為了再現(xiàn)水星樓當(dāng)年的不屈歷史與風(fēng)貌。水星樓與常德歷史共存（文章標(biāo)題）文章的重點(diǎn)以水星樓的歷史進(jìn)程為主，全面闡述水星樓與常德歷史進(jìn)程的關(guān)系。水星樓之文化篇：水星樓——常德市的歷史文化名片（文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題）文章的重點(diǎn)以三大名樓的歷史沿革為主線，以抗日戰(zhàn)爭(zhēng)中常德會(huì)戰(zhàn)的水星樓戰(zhàn)役為魂，全面展示水星樓的抗戰(zhàn)精神。永不消退的記憶——我說(shuō)水星樓二三事（文章標(biāo)題）文章的重點(diǎn)以記憶中的水星樓為主線，展現(xiàn)水星樓當(dāng)年的繁榮景象，以此激發(fā)常德人民積極參與水星樓項(xiàng)目的建設(shè)中。水星樓之銷(xiāo)售篇：水星樓——全球武陵人的心靈歸宿（文章標(biāo)題）空間——城市中物質(zhì)的奢侈與精神的自由自由在某種意義上，也是奢侈的你需要一個(gè)有光芒的空間動(dòng)或者靜，群或者獨(dú)，內(nèi)或者外有了水星樓也就有了天生的明星光彩水星樓——承載歷史、昭示未來(lái)（文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題）文章的重點(diǎn)以水星樓為背景，全面闡述常德精神，以此調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)水星樓項(xiàng)目的關(guān)注。共同的財(cái)富——水星樓購(gòu)物中心（萬(wàn)人踴躍搶購(gòu)水星樓購(gòu)物中心揭密）共有的驕傲——百萬(wàn)常德人簽名呼喚水星樓（文章標(biāo)題）文章的重點(diǎn)以報(bào)道水星樓重修而發(fā)起的簽名盛況，以此鼓舞常德人民積極參與并關(guān)注水星樓項(xiàng)目。水星樓之價(jià)值篇：水星樓——我們共有的財(cái)富（文章標(biāo)題）（報(bào)廣主題）投資水星樓之36計(jì)在有些人看來(lái)，城市的價(jià)值在于讓有錢(qián)的人變得更有錢(qián)，讓沒(méi)錢(qián)的人有機(jī)會(huì)賺錢(qián)；城市的升值在資源的稀缺性，比如土地、房子；在優(yōu)越位置上建造的房子，為投資者創(chuàng)造價(jià)值判斷價(jià)值是一個(gè)判斷位置的過(guò)程文化脊梁、財(cái)富砥柱——論500強(qiáng)企業(yè)進(jìn)駐水星樓購(gòu)物中心（文章標(biāo)題）第五章 項(xiàng)目推廣步驟考察目前湖南地產(chǎn)市場(chǎng)與常德地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售模式，我們認(rèn)為這二者的銷(xiāo)售模式都為被動(dòng)式銷(xiāo)售方式——就是應(yīng)戰(zhàn)或應(yīng)景式進(jìn)行項(xiàng)目推廣，這樣的效果并不太好，要么推廣難度大、要么成本高、要么項(xiàng)目走動(dòng)差等，根據(jù)以往的推廣經(jīng)驗(yàn)，本次針對(duì)水星樓購(gòu)物中心各基本特點(diǎn)，我們建議采用主動(dòng)銷(xiāo)售策略——由項(xiàng)目方制造出種種讓人（消費(fèi)者）參與、親近、認(rèn)同的觀點(diǎn)來(lái)介入、接受項(xiàng)目。要達(dá)到這樣的目的與效果，前提是項(xiàng)目方有強(qiáng)大的輿論支持。因而，我們認(rèn)為本項(xiàng)目在起勢(shì)階段應(yīng)首先解決如何獲得媒體輿論支持。其次是做好企業(yè)形象的推廣和項(xiàng)目形象的推廣。根據(jù)本項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)作和常德市場(chǎng)銷(xiāo)售特點(diǎn)，建議本項(xiàng)目采用分階段推廣策略，即前期起勢(shì)階段、銷(xiāo)售造勢(shì)階段、強(qiáng)銷(xiāo)期的運(yùn)勢(shì)階段和項(xiàng)目銷(xiāo)售結(jié)束的收勢(shì)階段。一、第一階段——前期起勢(shì)策略（售樓處主體施工完成前）常德各媒體的存活狀態(tài)目前，常德市的媒體有：電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)五大類，其中的主流媒體有：《常德晚報(bào)》、《常德日?qǐng)?bào)》、常德電視臺(tái)的綜合、生活頻道、鼎城有線頻道