【文章內(nèi)容簡介】 否具有制作方面的優(yōu)勢；廣告公司的廣告活動區(qū)域是否與客戶要求一致，是否與媒介之間保持著良好的關系等方面進行考察。d) 財務狀況。了解告公司的財務狀況是否穩(wěn)定和有無外匯支付能力，了解有否將客戶的預付?？钆沧魉枚诱`廣告活動的事例，或在財務問題上是否有欺騙或拖累客戶的現(xiàn)象發(fā)生。e) 國際廣告的經(jīng)驗。尤其是在組織大規(guī)模的跨國廣告活動的時候，廣告公司是否具有作業(yè)經(jīng)驗，是否與其他國家的廣告公司保持著聯(lián)系，是關系到廣告活動成敗的關鍵。19. 美國與日本的廣告代理制度有什么區(qū)別？（第十一章）國際上比較流行的廣告代理制度有商品細分廣告代理制度與媒介細分廣告代理制度，前者以美國為代表，后者以日本為代表。(1)商品細分廣告代理制度：以美國為代表。指對于同一種競爭性的商品只接受一個客戶，同時對客戶所委托的商品全權負責。不僅只提供廣告制作與宣傳，還要參與商品規(guī)劃與計劃、流通、促銷、市場調(diào)查等全盤性的廣告服務，這就是“商品細分廣告代理”制度，又稱為“一商品一客戶”的廣告代理制度。(2)媒介細分廣告代理制度：以日本為代表。日本過去的廣告代理商主要是以承攬與推銷媒介為主。通常數(shù)家廣告代理商對某一相同客戶提供服務是以媒介細分來分擔。例如按報紙類、電視臺等分，這樣以媒介為中心，某一客戶或某一商品有好幾家廣告代理商提供服務，廣告代理商的重心在于掌握的媒介如何能被廣告客戶大量地采用，而對于全盤性的市場行銷服務自然而然就被忽略了。(3)兩者的根本不同點是服務本質(zhì)上的差別。美國強調(diào)的是對其所負責的商品實行市場行銷及有關的全盤性服務，而日本則以如何為客戶爭取更多良好媒介為主。商品細分代理制度是較為有效、合理與合乎國際慣例的做法，逐漸成為主流，其優(yōu)點在于使得廣告客戶、廣告代理商與媒介三者共存共榮。20. 21世紀，廣告業(yè)在經(jīng)營觀念上有了哪些新的突破？（第十一章）a) 廣告宣傳突出社會責任感。b) 廣告宣傳突出人生、人格的價值。c) “軟性廣告”更能滿足消費者的需要。d) 廣告的個性化更為突出。21. 簡述在21世紀出現(xiàn)了哪些新興的廣告?zhèn)鞑ツＪ?。（第十一章）事件營銷；節(jié)目贊助；內(nèi)容置入；包裝設計三、論述題復習重點1. 試舉例論述清朝的招牌廣告相對宋朝有何發(fā)展和變化？（第一章）至明清時代，招牌廣告無論從內(nèi)容或形式上看，都更趨成熟。（1）宋代以前的招牌僅僅是作為店鋪的標志而已，似乎沒有什么特別的含義。而明清時代的招牌注重以儒家“以義取利”的思想為主導，因而在商業(yè)活動中表現(xiàn)為講究商業(yè)道德與商店信譽。（2）清朝時期的招牌已不再是以單調(diào)的姓氏或街坊的名字作為招牌的字號，而是賦予招牌文字以言簡意賅的內(nèi)容。如已有300多年歷史的北京同仁堂藥店，取自“童叟無欺”的商業(yè)信條。（3）在招牌含義上有的選用吉祥如意為主題，如開業(yè)于咸豐三年（1853年）冬的“內(nèi)聯(lián)陛鞋店”，其招牌是由于專做清朝宮廷的生意，故用“內(nèi)”字，指的是“大內(nèi)”即宮廷的意思。“聯(lián)陛”是指“聯(lián)升三級”，取其吉利，投宮廷官宦之所好，以招攬生意。（4）在招牌內(nèi)容上還采用與商店商品有關的歷史故事為主題。如開業(yè)于明朝嘉靖九年（1530年）的北京“六必居”醬菜園，生產(chǎn)的醬菜馳名中外，是國內(nèi)的一大特產(chǎn)?！傲鼐印钡呐曝页鲎悦鞒紫啻蠹槌紘泪灾?，據(jù)說是其府中一位聰明的丫頭采用妙計，在無意中讓嚴嵩寫下來的。店主得到后如獲至寶，立即做成牌匾掛出，大肆宣傳，使商店的買賣更加興隆。（5）中國古代商人對招牌字號非常重視，對招牌在形式和制作上也非常講究。除了取名生動貼切外，還不惜以重金聘請名家來為商店字號書寫招牌廣告。（6）招牌的制作裝潢非常講究，多采用楠木和傳統(tǒng)的工藝休漆等上好材料，精心制作。2. 試論述文革后，廣告業(yè)開始復蘇初期，我國廣告的表現(xiàn)形式的特點。（第三章）（1）這一時期是廣告業(yè)的恢復期，從表現(xiàn)形式上來說，只是傳統(tǒng)廣告的恢復和延續(xù)，從總體上看還很粗糙和原始，但也出現(xiàn)了一些比較優(yōu)秀的個案。（2）廣告設計偏重于手繪技藝，這主要是因為當時廣告經(jīng)營單位的創(chuàng)作設計人員大多出身于美術繪畫專業(yè)。同時，這時期的一些印刷企業(yè)也可以經(jīng)營廣告業(yè)務，所以，這一階段的廣告設計制作呈現(xiàn)出濃烈的手繪特點。（3）這時期廣告設計模式一般是“簡單告白+藝術裝飾”。最初的廣告從業(yè)人員與企業(yè)家認為廣告主要負擔傳達信息的功能，就理解成客觀地傳達商品本身的物品信息，單純地將廣告變成產(chǎn)品報道，即宣傳企業(yè)有什么產(chǎn)品，產(chǎn)品的特性、功能、用途是什么，有時還加上一些承諾，如“實行三包，代辦托運”等等。這一時期的廣告宣傳多采用敘述的方式，廣告創(chuàng)作人員尚無品牌意識，也不會利用各種媒體的特征來分類制作廣告并獲得廣告最佳效果。以四字為一句，打油詩式的文字作為廣告語或文案，配以產(chǎn)品說明，并介紹獲獎情況，成為當時的廣告“時尚”。（4）影視廣告開始出現(xiàn)在電視節(jié)目和電影院中。1980年代初的影視廣告是從幻燈片過渡來的，電視廣告更多的是大量說明性文字，甚至包括廠名、廠址、電話等聯(lián)系方式；有的則解說詞太多太長，主要信息不明，有些則情節(jié)晦澀，更談不上創(chuàng)意。不過到了1985年左右，一批影視界的行家逐漸進入廣告界，影視廣告開始出現(xiàn)新的景象。（5）由于開創(chuàng)了借“獎狀”或“證書”來推舉產(chǎn)品的模式，這時的廣告慢慢滋長了一股浮夸虛假之風?！百|(zhì)地優(yōu)良”，“譽滿全國”，“榮獲省優(yōu)（部優(yōu)、國優(yōu)）”，“享譽世界，馳名中外”等廣告標語充斥于各類廣告之中。以至于到了獎項繁多，無一未獲獎的地步。3. 試結(jié)合實際論述21世紀以來新媒體的崛起對廣告營銷的影響。（第四章）（1）新媒體時代的廣告投放更加精準化。在新媒體時代，更注重分眾化傳播、定制化服務和互動性傳播，能不能精準把握廣告溝通目標的生活形態(tài)和媒體接觸習慣，將直接決定廣告成敗。（2）互動參與性廣告成為主流。新媒體的廣告運作方式有很多，但最重要的是能結(jié)合新媒體的形式感、參與性與多媒體互動的特點?？梢哉f，互動參與將成為未來廣告的重要特點。（3）創(chuàng)意決定成敗。進入數(shù)字時代，網(wǎng)絡電視時代，廣告觀眾對媒體的選擇主動權更大，想看就看，不想看就不看，這個時候只有有創(chuàng)意的媒體和有創(chuàng)意的內(nèi)容才能吸引受眾注意。通過精彩的創(chuàng)意解決廣告信息的傳遞，與目標受眾進行溝通，是新媒體時代的制勝法寶。（4）廣告投放越來越經(jīng)濟。相對于昂貴的傳統(tǒng)媒體而言，新媒體廣告是最節(jié)省開支的一種廣告形式，它能根據(jù)后臺的巨大數(shù)據(jù)庫的信息為廣告的投放圈定范圍，進而在合理有效的條件下產(chǎn)生廣告行為，節(jié)省了廣告成本，也確保了廣告的目標達到率和廣告效果。（5）企業(yè)加強對終端新媒體的使用。越來越多的企業(yè)把樓宇電視，賣場電視等新媒體看作是終端客戶體系的重要一環(huán)。新媒體以其細分的場所，細分的受眾，細分的適宜性廣告產(chǎn)品，獨特的主動收視空間，恰當?shù)拿襟w表現(xiàn)形式深深吸引了眾企業(yè)。（在論述過程中必須結(jié)合你所了解的實際事件或案例）4. 試論述我國加入WTO后，在國際化背景下，應如何建立我國廣告公司的競爭優(yōu)勢（第四章）（1）建立多元化經(jīng)營和區(qū)域化擴張。從我國當前的情況來看，我國的廣告公司業(yè)務范圍單一，地區(qū)發(fā)展極不平衡，而且大多數(shù)是靠自有資本的積累實現(xiàn)擴張。由于業(yè)務范圍單一，資本規(guī)模小，在面對激烈競爭時，抗風險能力弱，競爭力不強。因此，本土廣告公司應該具有戰(zhàn)略眼光，敢于從外部融資，利用外部資源，走上快速擴張之道。此外，實行區(qū)域化擴張將是我國廣告公司發(fā)展本土廣告業(yè)的一種重要策略。（2）通過資本重組構建集團化的廣告公司。企業(yè)間的聯(lián)盟是目前世界上比較典型的提升競爭力的有效手段之一。當前我國廣告公司數(shù)量多、規(guī)模小、力量分散、地區(qū)發(fā)展不平衡。因此，我國可以有效借鑒外國廣告業(yè)的發(fā)展經(jīng)驗，通過重組整合的發(fā)展模式，組成聯(lián)盟，使各成員公司可以共享資源優(yōu)勢，擴大運作范圍。這樣可以使現(xiàn)代我國廣告資源分散化的現(xiàn)狀得到有效的控制，資源的價值得到提升，這種集約化的經(jīng)營，可以有效的抑制外國資本的快速進入。（3）逐步推行代理制度，完善代理機制。我國的廣告業(yè)要走向世界，應以大型廣告公司為龍頭，加快廣告全行業(yè)的改革，實行集約化和規(guī)模化經(jīng)營，為廣告代理制的推行打下堅實的基礎。（4）加強我國廣告公司與媒介的聯(lián)合。媒體對于促進廣告業(yè)的發(fā)展具有舉足輕重的作用。隨著媒體資源供給的增加，媒體經(jīng)營日趨產(chǎn)業(yè)化與市場化，廣告公司與媒介之間的關系越來越呈現(xiàn)出互相合作，互相依賴的關系。媒體收視率的壓力，受眾對節(jié)目質(zhì)量的要求，直接影響到客戶對媒體廣告的投放。未來的發(fā)展趨勢是媒體產(chǎn)業(yè)集團和集團廣告公司成為新的企業(yè)組織形式，前者以文化產(chǎn)業(yè)為主，包含廣告公司，后者以廣告經(jīng)營為主，控制一定的媒體。（5）確立關系營銷的觀念，建立客戶數(shù)據(jù)庫。從我國當前情況看，廣告公司和廣告主之間的互動關系即對客戶的培育上，存在著很大的不足；缺少服務的保證，缺少宣揚自己的觀點。不過這一現(xiàn)象近來也開始有所改善，本土公司開始重視對客戶的培育。中國入世后，廣告業(yè)將會經(jīng)歷一場新的高層次的國際性競爭，將有力的促進中國廣告業(yè)的發(fā)展，但同時也會帶來前所未有的壓力。國際化背景下的本土廣告公司，若想在機遇中求得發(fā)展，在挑戰(zhàn)中贏得勝利，那就只有發(fā)揮自身的優(yōu)勢。這當然是一個漫長的過程，需要長期的積累和培育，不可能一蹴而就。但是我們有理由相信，只要本土廣告公司在正確的戰(zhàn)略指導下，就一定能有輝煌的明天。5. 試論述我國加入WTO給廣告行業(yè)帶來了哪些影響。（第四章）我國加入WTO對廣告業(yè)來說既是機遇也是挑戰(zhàn)，主要表現(xiàn)在以下方面：（1）加入WTO將使國內(nèi)廣告市場容量擴大。入世后更多的國內(nèi)企業(yè)將面臨更加激烈的競爭，投放廣告將成為企業(yè)占有和維持市場份額的重要手段。同時隨著媒介競爭的加劇，新興廣告媒體不斷涌現(xiàn)，在客觀上促進企業(yè)增加廣告投入。（2）廣告行業(yè)的競爭加劇。WTO加快了我國發(fā)展市場經(jīng)濟的步伐，但隨著市場的擴大，將吸引更多的外資和國內(nèi)廣告公司進入，競爭者的增加將使行業(yè)內(nèi)的競爭進一步白熱化。（3）促進我國廣告管理規(guī)范化。加入WTO從客觀上要求廣告業(yè)必須與國際接軌，當然也包括廣告行業(yè)管理，因此廣告管理方式將由傳統(tǒng)的行政主導和關系主導轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鲋鲗Ш椭R技術主導。（4）我國廣告公司實現(xiàn)跨國經(jīng)營的機會增多。入世為我國企業(yè)走向世界參與國際競爭提供了條件，越來越多的中國企業(yè)參與國際競爭，必然會加快國內(nèi)廣告代理公司進軍世界廣告業(yè)的步伐。（5）在經(jīng)濟全球化和廣告國際化的背景下，國內(nèi)的廣告業(yè)必須改變目前行業(yè)分散、規(guī)模小、效益低下的局面，才能從容應對跨國廣告集團的競爭壓力。6. 試論述我國香港地區(qū)戶外廣告牌行業(yè)的發(fā)展歷程。（第六章） 香港廣告牌行業(yè)發(fā)展歷程，簡單而言，是從簡樸統(tǒng)一演化至美觀耀目，到現(xiàn)在呈現(xiàn)出一派 百花齊放的絢麗壯觀的過程。 (1)早于100年前，香港已有廣告牌出現(xiàn)。當時廣告牌只有三類:旗幟、木板及石柱。廣告牌簡單而統(tǒng)一，沒有商標或襯托以其它圖案、顏色，只是單調(diào)地標立店號作標識用途，讓消費者有效地將店鋪分類及明了店鋪所在地。 (2)六 十 年代，塑料廣告牌的出現(xiàn)慢慢取代原有類別成為主流。廣告牌的字體逐漸趨向多元化，不但將原有統(tǒng)一的標楷體定律打破，也同時加人色彩，令沉實的廣告牌開始泛起生氣。 (3) 80年代，是香港廣告牌行業(yè)起飛的階梯。外來文化的涌人及經(jīng)濟環(huán)境大為改善下，港人得以吸收多方面的知識及技術，創(chuàng)作力也大為提升。霓虹燈乘時而起，大行其道。另外，港人對廣告牌的用途也有了更深層次的認知:從簡單的標識作用發(fā)展到用以吸引消費者。從豎立 在自個兒店前到印制在各種交通工具上。廣告牌行業(yè)進人新年代。 (4) 步人90年代后期。計算機科技的普及令廣告牌更為美觀，涉及范疇更為廣泛。廣告 牌已不單是戶外行業(yè)，它逐漸步向室內(nèi)，美化店內(nèi)環(huán)境。各大商店盛行以計算機噴畫作裝飾及 推廣，取代原有單調(diào)的膠貼紙字畫而成為主流。(5) 到 了 今天，廣告牌行業(yè)又再加添了新元素。LED、超薄光纖燈箱及三面旋轉(zhuǎn)招牌的出現(xiàn)令廣告牌更趨五花八門。7. 試以美國廣告代理制的發(fā)展為例，論述國際廣告代理制的形成和發(fā)展歷程。（第八章）廣告代理制是隨著廣告業(yè)的發(fā)展而逐步而形成的一種經(jīng)營體制，以美國廣告代理制發(fā)展的五個階段為例子，廣告代理制形成經(jīng)歷了以下五個歷程：（1）媒介直接販賣報紙版面的階段。1729年被稱為“美國廣告業(yè)之父”的富蘭克林創(chuàng)辦了《賓夕法尼亞日報》，他在創(chuàng)刊號第一版上，把廣告欄安放在報頭下社論的前頭。那時的廣告經(jīng)營仍是報社內(nèi)部的經(jīng)營部門，是從屬于報社的廣告經(jīng)營部門，是以單純的拍賣媒介版面來維持經(jīng)營。（2）單純媒介代理階段。1841年，美國人帕爾默在費城為各家報紙兜售廣告版面，自稱“報紙廣告代理人”，至此宣告廣告代理業(yè)的誕生。這個廣告代理業(yè)是從報社分離出來的一個獨立的實體。它的經(jīng)營方式是從媒介廉價批發(fā)購買一定數(shù)量的廣告版面，然后再零售給廣告主，并取得一定的利益。（3）廣告的技術服務階段。1880具有雛形的廣告代理業(yè)，不僅能為廣告主提供廣告媒介版面，而且還能為廣告主代辦廣告設計和廣告作品的制作等業(yè)務。廣告代理的業(yè)務范圍擴大了，開始向為廣告主提供技術服務的階段邁進。（4）近代廣告代理階段。近代廣告代理業(yè)強化市場調(diào)查機構，幫助開展市場調(diào)查，廣泛搜集市場資料，為廣告主制定廣告計劃和廣告實施方案，開展有目的的統(tǒng)一的廣告活動。廣告代理業(yè)開始從單純的媒介代理向全職能的、能向客戶提供全面服務的近代廣告代理過渡。（5）廣告代理行銷階段。20世紀2030年代，在這新的歷史條件下，廣告代理不僅能為廣告主制訂和實施廣告計劃，并為提高企業(yè)銷售效果，進一步協(xié)助廣告主策劃和實施市場運營計劃。廣告業(yè)從而進入了行銷服務時代。8. 試論述近年來，日本廣告公司國際化步履維艱的原因。（第九章）（1）日本的廣告公司以媒體代理為主，同一個企業(yè)可以由多家廣告公司代理，這種特殊的經(jīng)營形態(tài)與國際慣例不符。（2）在業(yè)務操作方面，歐美的廣告公司主要以四大媒體為中心開展代理業(yè)務，而日本的廣告公司的業(yè)務范圍不僅包括促銷、公共關系，還涵蓋體育、文化活動、版權貿(mào)易、影像業(yè)務、新媒體等所有領域，且都是在公司內(nèi)部解決。這就使得歐美等廣告公司的全球化推廣戰(zhàn)略很難與日本的對接。（3）日本廣告公司國際化運作的經(jīng)驗還比較少，提供的國際營銷服務能力有限，因此日本企業(yè)也會優(yōu)先選擇那些精通當?shù)丨h(huán)境和國際運作的跨國廣告公司。以上這些都成為阻礙日本廣告業(yè)國際化的重要原因。不僅日本廣告公司的全球化推廣很難與國際對接，而且在日本國內(nèi)維系的廣告主與廣告公司的關系也很難拓展到海外去。9. 簡述國際廣告管理的重點內(nèi)容。（第十章） （1）對虛假廣告的界定。如美國政府授權聯(lián)邦貿(mào)易委員會對虛假廣告做過兩次界定；歐共體1984年通過的《歐共體部長理事會關于誤導性廣告的法令》，也體現(xiàn)了立法者