【文章內(nèi)容簡介】 設(shè)計部分關(guān)心未來子女教育，希望小區(qū)有學校，而且最好是名校配套大型國際學校，推出一條龍教育系統(tǒng)※ 新富精英階層:家庭生命周期和個體特征: 處于生育期（從第一個孩子出生到最小一個孩子被撫養(yǎng)成人的時期） 夫妻年齡由30—40歲 家庭年收入8萬至15萬元。 一般擁有一輛國產(chǎn)私家車 主要包括:A、大型外資、合資和國有企業(yè)的高級管理人員，我們稱之為“金領(lǐng)”。B、小型私營企業(yè)主。 有較高的素質(zhì)和教養(yǎng)，有較好的職業(yè)和身份，有新的文化背景，新的人生體驗，緊追時代的脈搏，追求新的生活方式； 有事業(yè)心，工作勤奮；事業(yè)成功或有良好的發(fā)展?jié)摿蜑榇藠^斗的精神； 受過良好的教育，有著良好的事業(yè)基礎(chǔ)和發(fā)展前景； 生活方式積極、健康、向上。 購房動機和消費心理: 為子女就讀名校而買房； 為改善生活環(huán)境而換房； 住宅的投資功能愈來愈為更多的人所關(guān)注； 追求健康和舒適。 效仿及炫耀動機。 注重房屋的實用性、合理性；、求美。購房需求與開發(fā)對策購房需求開發(fā)對策戶型面積不宜太大廳、房面積要適中接受總價處于中等水平中戶型：120—140平方米間隔：3室2廳偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境配套大型國際學校，推出一條龍教育系統(tǒng)需要體面公共空間，滿足社交需要規(guī)?；_發(fā)大配套、大景觀提升生活素質(zhì)河畔品牌及華新聯(lián)美延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細部處理※ 先富精英階層家庭生命周期和特征： 處于生育期（從第一個孩子出生到最小一個孩子被撫養(yǎng)成人的時期）和滿巢期（第一個孩子成家離開家庭的時期）。 夫妻年齡由40—50歲。 家庭年收入15萬—50萬元； 一般擁有一輛進口私家車，另外一輛國產(chǎn)私家車； 主要指中型私營企業(yè)主，大型外資、合資和國有企業(yè)的管理者； 成熟、穩(wěn)健、富有； 開始步入資產(chǎn)者的行列，表現(xiàn)在擁有各自企業(yè)的若干股權(quán)；購房動機和消費心理；；。；；；、高貴甚至奢華；、舒適性與附加價值。購房需求與開發(fā)對策：購房需求開發(fā)對策追求高檔次戶型面積要大廳、房面積大追求私密空間大戶型：140—200平方米間隔：4室2廳以上其它：贈送花園或閣樓偏好于有益子女教育的社區(qū)環(huán)境配套大型國際學校，推出一條龍教育系統(tǒng)需要體面公共空間，滿足社交需要規(guī)?；_發(fā)大配套、大景觀提升生活素質(zhì)河畔花園及華新聯(lián)美品牌延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計精致的細部處理※ 他們對生活的期許——人性化 自然化 家本位以人為本 自然的家 家之所至以客為尊 自然的人 情之所歸l 我們可以認為，河畔新城的目標客戶群對目前的生活并不滿意，l 他們有太多的夢想還停留在腦海中，l 家作為一個生活的載體，賦予了種種的生活期盼。八、開發(fā)理念定位：國際生活精英城※ 闡釋：l 企業(yè)品牌是基礎(chǔ)。華新聯(lián)美從博大到精深，以其國際背景、扎實的本土經(jīng)驗、雄厚的集團實力、前瞻性的開發(fā)眼界等，為河畔新城繼河畔花園之后，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅實的保障。l 國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。在河畔新城，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中得到與國際同步的生活品質(zhì)、人文風情、時尚文化帶來的全方位享受。l 國際性的綜合素質(zhì)是實體。在河畔新城，與世界同步的綜合素質(zhì)為住在這里的個人及家庭，完美、細致地規(guī)劃未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，同時描述一個燦爛的生活前景。l 獨特的精英文化。明確目標消費群的定位和文化特色，形成“精英階層”的認同感與歸屬感，取得與消費者的共鳴，營造獨特的精英文化。九、品牌推廣語：※ 首選方案：國際生活百分百※ 闡釋：國際化是這個時代的特征。WTO、北京申奧……是這個年代的產(chǎn)物，是全國人民的興奮點，有多少人為之歡呼、雀躍。可以說，國際化是中國、是沈陽的發(fā)展方向，指引并影響著每一個生活在這個年代的人。河畔新城，作為誕生在這個年代的新一代大型社區(qū)又怎么能與國際化擦肩而過呢？國際化是目標客戶群體特征。河畔新城的客戶定位是精英階層，這個階層的人士出生在六七十年代，在時代浪潮的沖擊下，生活視野已遠遠較上一輩人開闊，不再局限于沈陽、中國，更著重于放眼國際，他們中有的曾在國外留學、工作，有的則與國外有著經(jīng)濟與文化交流的背景，從這一層面考慮，他們堪稱是“國際公民”，他們對生活的要求與向往，正逐步與國際居住標準靠攏，這正是河畔新城定位于國際生活精英城的根基與依據(jù)。國際生活是河畔新城的特質(zhì)。國際生活是河畔新城所倡導的生活方式與生活文化，是為住戶展現(xiàn)的一幅幅繽紛、精彩的生活畫卷。旗幟鮮明標榜“國際生活”。河畔新城廣告語的首要任務(wù)就是清晰地傳播項目的定位，令目標客戶群初次接觸便得以認知河畔新城的價值主張，并與自身的需求與欲望對照，從而形成感性上的認知，繼而產(chǎn)生深入了解的沖動，這是引發(fā)購買行為的基礎(chǔ)。傳播可感性高。“國際生活百分百”，不僅較好地完成了這一首要任務(wù)，更重要的是以“百分百”強化了“國際生活”的權(quán)威性、唯一性和純粹性，而且，傳播的可感性強，有助于給予客戶強烈的感受，激發(fā)起客戶的共鳴。展示發(fā)展商的理想?！鞍俜职佟币泊碇A新聯(lián)美對河畔新城的期望與追求。通過對河畔新城的精雕細琢，為住戶提供盡可能完美的生活空間，力求從理性到感性皆達到百分百滿意的境界，這是華新聯(lián)美的理想，也是目標客戶群對家的夢想。提高傳播率與記憶度?！皣H生活百分百”從音節(jié)的組織上，強調(diào)音律的和諧與揚抑，使之音調(diào)逐步上升，以高昂的氣勢結(jié)束，增強了廣告語的氣勢與力量，形成瑯瑯上口的讀聽效果，提高該廣告語的傳播率與記憶度?！?候選方案1：你我的國際生活※ 闡釋： 此方案最大的特色在于與目標客戶的溝通性強?！澳阄业膰H生活”，仿佛是正在親切地與客戶交談，輕輕地說出河畔新城的價值所在。這正是符合“大樓盤輕聲說話”的溝通技巧，在這種溝通下，客戶產(chǎn)生較高的好感度，在潛移默化中接受河畔新城?！澳阄业膰H生活”帶來的是輕聲細語的交流，但在字里行間透出的是深深地自信，是華新聯(lián)美人對河畔新城品質(zhì)的自信，并將這種自信感染客戶，也是未來住戶對河畔新城“大家庭”的自豪，透出的是歸屬感與認同感，也將影響著他們的朋友與同樣向往河畔新城的人們。 “你我的國際生活”寓意在河畔新城，每一位住戶都是主人，共同擁有河畔新城創(chuàng)造的生活空間，河畔新城是個大家庭，在這個大家庭中每一個小家都在幸福地、和諧地生活著。河畔新城就像一位父親，充滿著生活的智慧，是堅實的依靠，滿足每一個人的要求，包容著每一個人，給予無微不至的關(guān)懷與照顧。生活在河畔新城，每一天的感受都是溫馨的，輕松的、有安全感的。 “你我的國際生活”體現(xiàn)的是不分你我，正如國際性倡導的博愛、平等的無國界生活空間，在此不同生活及文化背景的人在此共生，相互關(guān)懷，展現(xiàn)的是一片暖暖的，充滿感情的生活場景。 該廣告語也蘊含著河畔新城與住戶親密的關(guān)系，就像一段真摯的愛情，在乎曾經(jīng)擁有，更在乎天長地久，雙方手牽手，共同度過一生。 “你我的國際生活”雖然從語感上是淡淡的，但給予客戶的是那么的真實、接近與觸手可及，避免了只追求“假、大、空”，而造成客戶為之反感的情況——對于客戶來說，最真的才是最美的?！?候選方案2：滿足每一個有夢的心※ 闡釋： 每一個人都有夢想，而家作為一個生活的載體，賦予了種種的期盼。對于房地產(chǎn)開發(fā)商來說，就是為他們“造夢”與“圓夢”。正是體現(xiàn)了“自然與建筑的一切就是為了適應(yīng)人的生存而存在”的國際住宅趨勢。 華新聯(lián)美人大膽地提出為每一位住戶實現(xiàn)心中夢想的口號，是實力的支持，也是信心的標記。河畔新城是繼河畔花園之后，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅實的保障。并且秉承河畔花園12年的品質(zhì)保證，將再次創(chuàng)造新的品質(zhì)高峰。 “滿足每一個有夢的心”的提出，深入挖掘了目標客戶的欲望與需要，正因為如此，有著堅實的客戶基礎(chǔ)，對于有夢的生活者來說，是一種極大的觸動，并引發(fā)共鳴。 “滿足每一個有夢的心”，不僅是一種口號，而且還有扎實的實在給予支持。在河畔新城，為住戶制訂了完善的生活計劃，為每一個人提供了量身定造的“圓夢”平臺，而國際生活8大計劃就是這一平臺的支柱。 “滿足每一個有夢的心”，彰顯著新一代強勢發(fā)展商超越以往的抱負。當年碧桂園提出“給你一個五星級的家”、奧園提出“運動就在家門口”等均以物質(zhì)（產(chǎn)品）為思考點，而該廣告語則以精神（感性）為主要訴求點，是從物質(zhì)到精神的升華，彰顯著華新聯(lián)美的“人本主義”，亦是對新住宅運動精髓的深刻演繹。十、品牌發(fā)展構(gòu)思：品牌理解：※ “河畔新城”這四個字意味著什么？河畔——12年的精雕細琢，河畔 = 高品質(zhì)。新——坐享城市發(fā)展新區(qū)位的大環(huán)境優(yōu)勢，并為項目注入國際的建筑、生活理念。城——規(guī)模之大，配套之完善的高度概括。品牌承諾： 品牌承諾：實現(xiàn)生活夢想的舞臺每一個人心中都有著對生活的夢想，在河畔新城，國際的生活視野為住戶制訂了完善的生活計劃，為每一個人提供了量身定造的“圓夢”平臺。 品牌承諾保證體系：※ 華新聯(lián)美是基礎(chǔ)。華新聯(lián)美從博大到精深，以其國際背景、扎實的本土經(jīng)驗、雄厚的集團實力、前瞻性的開發(fā)眼界等，為河畔新城繼河畔花園之后，持續(xù)創(chuàng)造地產(chǎn)界的高峰提供了堅實的保障?！?國際性是核心。國際性的內(nèi)涵在于包容。在河畔新城，國際居住文明與本土文化交匯、融合及重構(gòu)，人們從中享受與國際同步的經(jīng)濟大潮、人文風情、時尚文化帶來的機遇與魅力?！?國際生活8大計劃是實體。在河畔新城，國際生活8個計劃為住在這里的人及其家庭，完美、細致地規(guī)劃了未來日常生活的點點滴滴，真實而又親切地呵護著每一個住戶，更是描述一個燦爛的生活前景。品牌描述：智慧、包容、親切、現(xiàn)代l 如果將河畔新城擬人化，我們認為更像一位父親。l 父親充滿著生活的智慧，是堅實的依靠，給予無微不至的關(guān)懷。l 對于父親，我們有著充分的歸屬感與信賴感。品牌發(fā)展進程規(guī)劃：※ 2003年，建立河畔新城的品牌知名度。 河畔新城作為一個大盤，甫一出場，必須占據(jù)目標客戶群的注意力，讓河畔新城作為沈陽地業(yè)界的“金字招牌”，成為明星樓盤中的明星，形成從眾效應(yīng)，實現(xiàn)首期快速銷售的目標。 ※ 2003年起，持續(xù)提高河畔新城的品牌認知度。 根據(jù)銷售及工程進度的推進，河畔新城將一步步展現(xiàn)完美的篇章，以此為基礎(chǔ)，將項目的各種優(yōu)勢及特質(zhì)有效地傳播予客戶，使之對河畔新城的輪廓愈來愈清晰及突出，形象也更為鮮明與獨特。 重點傳播的內(nèi)容如下：（1） 河畔新城——華新聯(lián)美實力奉獻的河畔花園姊妹篇；（2） 位于渾南新區(qū)，未來新都市中心的住宅典范；（3） 規(guī)模龐大，精英生活特區(qū)；（4） 國際生活八大計劃。※ 在品牌發(fā)展與深化的過程中，不斷創(chuàng)造河畔新城的美譽度。 美譽度的培育是需要一段相對較長的時間，需要細致到位的執(zhí)行，推動河畔新城持續(xù)滾動發(fā)展，形成良好的“口碑效應(yīng)”，從而實現(xiàn)社區(qū)效益、經(jīng)濟效益的雙贏。十一、河畔新城產(chǎn)品力深化與提升方案國際生活八大計劃為實現(xiàn)國際生活提供現(xiàn)實的支持，更明確構(gòu)筑河畔新城的銷售競爭力。※ 生活計劃1：國際智慧計劃——國際化的開發(fā)背景與理念唯國際眼光，才能打造國際化的生活社區(qū)。 河畔新城——源自東北首座涉外國際名園“河畔花園”十二年輝煌。 中國地產(chǎn)三十五強之一的“華新國際”、多位一體的國際化企業(yè)“香港聯(lián)美”聯(lián)手投資開發(fā)。 著名的英國阿特金斯規(guī)劃設(shè)計所、留法多年的中國色彩研究所所長宋建明教授、留日園林景觀設(shè)計大師章俊華博士等國際級大師強強聯(lián)手設(shè)計。 、世界同步的人居尺度。 北歐建筑風格、三級規(guī)劃空間、院落圍合式布局，構(gòu)筑超百萬平米規(guī)模的國際級社區(qū)。 首次將國際水準的色彩技術(shù)引入到建筑立面設(shè)計，建筑美學與國際同步。 國際化戶型設(shè)計，3米層高，原創(chuàng)“四明戶型”之王—— “會呼吸的房子”。 超40%綠化率，戶戶有景，步移景異，國際級景觀設(shè)計同創(chuàng)花園世界。 職業(yè)經(jīng)理人、技術(shù)專家團隊，遠赴歐、美、日、俄、法等國巡訪與采集國際生活元素，薈萃世界各地建筑之精華?！?生活計劃2：品牌定制計劃——國際化的品牌建造標準住宅產(chǎn)業(yè)化魅力，彰顯于方寸之間。 國際品牌建筑材料，百年質(zhì)量信心保證。日本彩色雙玻中空塑鋼窗坡屋頂專用美國屋頂窗美國保溫隔音板意大利彩色環(huán)保屋面瓦 國際公認裝修材料，匹配高尚格調(diào)生活國際高級衛(wèi)浴潔具海爾整體廚房 細節(jié)一絲不茍，鑄就完美住宅短肢框架剪力墻結(jié)構(gòu)獨有北陽臺供暖防銹、防腐銅鋁散熱器綠色環(huán)保PPR塑料給水獨特的廚房防倒煙總體系統(tǒng)設(shè)計※ 生活計劃3：精裝社區(qū)計劃——國際化的社區(qū)品質(zhì)別人造房，我們造城，別人造城，我們造夢。 毗鄰渾南中央商務(wù)區(qū)、藝術(shù)城，大學城全面啟動，國際地位顯赫，升值無可限量。 青年大街、沈南大道、渾南大道及即將開通的富民橋，構(gòu)建渾河東西南北快速干道。 十二年精裝修之父，將國際裝修風格引入經(jīng)典戶型，品味與國際同步。 百分百的環(huán)保/品牌建材，一流裝修品質(zhì)。 采用國際領(lǐng)先的保溫、隔音、節(jié)能材料與工藝，創(chuàng)造“四季如春房”。 超萬平米大型運動俱樂部與一期同時