【正文】 由6所大學(xué)組成高等級(jí)大學(xué)城，規(guī)劃用地10平方公里，為國(guó)際一流水平和規(guī)模的大學(xué)科研、教育園區(qū)。至今，沈陽(yáng)工業(yè)大學(xué)年底已整體搬遷，沈陽(yáng)建工學(xué)院也計(jì)劃明年入住，未來(lái)幾年內(nèi)，東北大學(xué)、中國(guó)醫(yī)科大學(xué)也將陸續(xù)遷入。 基礎(chǔ)建設(shè)：目前新區(qū)35平方公里基礎(chǔ)設(shè)施框架已經(jīng)搭建，年底CBD基建正式啟動(dòng)。 生活配套：由于居住人口少，渾南新城非常缺乏如大型超市、學(xué)校等生活配套設(shè)施，有待政府的建設(shè)與完善。但是，不少重要生活設(shè)施即將上馬，如渾南公交站——占地4萬(wàn)平米的渾南運(yùn)營(yíng)場(chǎng)、煤氣網(wǎng)、中一心血管醫(yī)院等項(xiàng)目。 產(chǎn)業(yè)發(fā)展：沈陽(yáng)AMT（先進(jìn)制造技術(shù)）產(chǎn)業(yè)園啟動(dòng)暨沈陽(yáng)新松機(jī)器人基地已經(jīng)開工?？偼顿Y額3億美元的集成電路生產(chǎn)工廠項(xiàng)目、韓國(guó)SK（世界500強(qiáng)）投建渾南環(huán)保產(chǎn)品（污水處理、循環(huán)水處理）基地項(xiàng)目、美國(guó)通用電氣投資項(xiàng)目等均已確定落戶渾南。 商務(wù)中心區(qū)：，基礎(chǔ)設(shè)施計(jì)劃投資18億元。商務(wù)中心區(qū)的中心軸為中央大街，其規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)將超過(guò)美國(guó)紐約公園大道、法國(guó)香榭里舍大街，將成為國(guó)際最著名的大街和新世紀(jì)、新沈陽(yáng)的標(biāo)識(shí)和象征。三、目標(biāo)消費(fèi)群分析： 以往客戶層面：沈陽(yáng)是傳統(tǒng)工業(yè)城市，主要是以第二產(chǎn)業(yè)為主，以往購(gòu)房群體主要集中在“暴富階層”： 私營(yíng)企業(yè)主。 政府官員。 國(guó)有大中型企業(yè)管理者。其中二、三者在各自的單位擁有較大的權(quán)力，大部分收入都是帶有灰色成分。 中堅(jiān)客戶層面：隨著城市功能轉(zhuǎn)變，政策的變動(dòng)，沈陽(yáng)市將建設(shè)為中國(guó)東北地區(qū)核心的區(qū)域經(jīng)濟(jì)、金融、服務(wù)中心，第三產(chǎn)業(yè)得到重視與提供良好的發(fā)展空間，并隨著時(shí)間的推移成為本城市的主要經(jīng)濟(jì)支柱，相應(yīng)的，從事第三產(chǎn)業(yè)服務(wù)行業(yè)的人群隊(duì)伍將日漸龐大，開始出現(xiàn)“中堅(jiān)”購(gòu)房群體： 企業(yè)管理者——金領(lǐng)階層。 白領(lǐng)階層。 消費(fèi)者對(duì)滿天飛的炒作概念并不陌生，名不符實(shí)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)概念不感冒。沈陽(yáng)作為東北地區(qū)一個(gè)重要城市，受外地房地產(chǎn)的概念影響，概念炒作頻頻，但是往往都是憑空炒作，并沒(méi)有付之實(shí)際行動(dòng)及相應(yīng)產(chǎn)品與之相配合，讓消費(fèi)者對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)失去信心，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生懷疑，以致喪失購(gòu)房的念頭。本項(xiàng)目必須“說(shuō)”與“做”保持一致，維持河畔品牌形象及繼續(xù)深化與渲揚(yáng)，才能感動(dòng)和征服消費(fèi)者。四、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)分析：2002年，沈陽(yáng)城市發(fā)展史上的一個(gè)分水嶺，為2003的年沈陽(yáng)市房地產(chǎn)的規(guī)范發(fā)展作了充分的準(zhǔn)備、良好的鋪墊。2003年，沈陽(yáng)樓市將步入“高速發(fā)展期”，產(chǎn)生翻天覆地的變化。整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)會(huì)通過(guò)激烈的優(yōu)勝劣汰競(jìng)爭(zhēng)，樓宇素質(zhì)及開發(fā)理念等得到不斷的提高。 2002年開始，10多家外地和外資開發(fā)商涌入。具有國(guó)際背景或國(guó)內(nèi)知名品牌背景，如上海、深圳、大連以及韓國(guó)等地開發(fā)商，他們不僅帶來(lái)了資本，也帶來(lái)新的理念和成熟的經(jīng)驗(yàn)、新的規(guī)劃設(shè)計(jì)、營(yíng)銷模式等，讓沈陽(yáng)的整體開發(fā)門檻與開發(fā)水平全面提高。 新樓盤規(guī)模龐大，大盤時(shí)代來(lái)臨。外地/異地開發(fā)商都擁有雄厚的資金，決定了其所開發(fā)的項(xiàng)目都具有規(guī)模龐大的特點(diǎn)，大盤割據(jù)天下的時(shí)代來(lái)臨。 市場(chǎng)重新洗牌，中小型開發(fā)商將被“三振出局”。面對(duì)如此激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，整個(gè)沈陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)將會(huì)重新洗牌，大批缺乏資金實(shí)力與專業(yè)能力的中小型開發(fā)商將被市場(chǎng)所淘汰。 樓市演變成開發(fā)商與開發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)。整個(gè)沈陽(yáng)樓市由以往的個(gè)別樓盤之間的競(jìng)爭(zhēng)，演變成開發(fā)商之間實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)，以及全方位的各要素如品牌、規(guī)劃、地段、品質(zhì)、社區(qū)氛圍等之間的比拼。 供過(guò)于求，暴利時(shí)代過(guò)去，開發(fā)回歸理性。綜觀整個(gè)沈陽(yáng)樓市呈現(xiàn)飽和狀態(tài)，特別是價(jià)位在4000元/平方米以上的樓盤，已經(jīng)供過(guò)于求，異地的開發(fā)商大舉進(jìn)軍沈陽(yáng)，加劇了整個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，樓市的暴利時(shí)代已經(jīng)結(jié)束，開發(fā)回歸理性。 對(duì)策：面對(duì)即將來(lái)臨的沈陽(yáng)房地產(chǎn)“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，本項(xiàng)目應(yīng)充分依靠開發(fā)商的資金、專業(yè)能力與本地化優(yōu)勢(shì)，構(gòu)筑他人難以逾越和不可模仿的“核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。河畔新城整體發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品力提升方案一、河畔新城整體策劃目標(biāo) 建立“河畔新城”的卓越品牌，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。住宅品牌是住宅發(fā)展商為消費(fèi)者長(zhǎng)期提供的利益和服務(wù)，良好的品牌就是質(zhì)量的保證，成功的品牌就是信譽(yù)，就是擁有一批“鐵桿買家”，就是讓客戶具有強(qiáng)烈的心理認(rèn)同，主動(dòng)地、毫不猶豫地掏錢買你的樓——為開發(fā)商的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展構(gòu)筑堅(jiān)實(shí)的平臺(tái)。 成為中高檔消費(fèi)群的購(gòu)房首選。根據(jù)對(duì)購(gòu)房群體的分析，將河畔新城打造成為目標(biāo)消費(fèi)群的購(gòu)房首選，滿足他們心目中所向往的居住環(huán)境和氛圍，成為他們“夢(mèng)中的憧憬”。 進(jìn)一步發(fā)展和充實(shí)“河畔”的品牌內(nèi)涵。良好的企業(yè)聲譽(yù)是塑造品牌形象的保證，通過(guò)建立“河畔新城”的卓越品牌，為“河畔”品牌注入新的血液，成功延續(xù)“河畔”的品牌，進(jìn)一步充實(shí)“河畔”的品牌內(nèi)涵。 快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)。根據(jù)市場(chǎng)狀況，針對(duì)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，制定超前創(chuàng)新的開發(fā)理念與全方位的營(yíng)銷管理體制，配合整合營(yíng)銷系統(tǒng)，從而達(dá)到快速實(shí)現(xiàn)首期銷售目標(biāo)，為今后各組團(tuán)的熱銷打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)河畔新城的良性循環(huán)和可持續(xù)發(fā)展。二、本項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn) 明年市場(chǎng)供應(yīng)量巨大，高手過(guò)招，競(jìng)爭(zhēng)激烈。實(shí)力雄厚的異地開發(fā)商屯兵沈陽(yáng)市，蓄勢(shì)待發(fā)。自2002年以來(lái)，約有十幾家開發(fā)商進(jìn)入沈陽(yáng)大興土木，而且大多為中高檔項(xiàng)目。到目前為止，已有相當(dāng)一部分的開發(fā)商完成了項(xiàng)目的土地儲(chǔ)備，部分開發(fā)商的項(xiàng)目已經(jīng)破土動(dòng)工，2003年預(yù)計(jì)市場(chǎng)供應(yīng)量非常巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)更加激烈。河畔新城自身規(guī)模帶來(lái)的壓力。本項(xiàng)目貨量龐大，預(yù)計(jì)每年“產(chǎn)量”將占沈陽(yáng)同級(jí)市場(chǎng)“銷量”的20%左右，因此必須盡量提高市場(chǎng)占有率，將中高檔消費(fèi)群“一網(wǎng)打盡”。三、競(jìng)爭(zhēng)策略競(jìng)爭(zhēng)策略選擇： 競(jìng)爭(zhēng)策略類型： ：以低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格贏得市場(chǎng)。：顧名思義，采取與其他樓盤相差異的產(chǎn)品設(shè)計(jì)與形象包裝等，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。：即以我為主，開發(fā)理念先進(jìn)、產(chǎn)品精良、價(jià)格合理的產(chǎn)品，從而取得全面領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。結(jié)論： 本項(xiàng)目選擇全面領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)策略。為保證全面領(lǐng)先，必須構(gòu)建他人不可模仿與超越的“核心競(jìng)爭(zhēng)力”，才可以立足市場(chǎng)，并在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的地位。 核心競(jìng)爭(zhēng)策略： 摧毀消費(fèi)者的心理防線：主要針對(duì)消費(fèi)群體的心理而制定的核心策略，從多方面著手，整合項(xiàng)目資源與優(yōu)勢(shì)，憑著其自身優(yōu)勢(shì)，有效地摧毀消費(fèi)者的心理防線。 徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：以強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)先的產(chǎn)品與形象，構(gòu)筑不同檔次的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)，徹底地取勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。四、構(gòu)筑核心競(jìng)爭(zhēng)力：※ 基本思考點(diǎn): 構(gòu)筑他人不可模仿和超越的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 傳統(tǒng)的SWOT分析只能找到市場(chǎng)粗略位置，無(wú)法找到項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在此我們采取核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值分析。 本項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)價(jià)值共分“內(nèi)中外”三重——整合河畔新城的優(yōu)勢(shì)?！?核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)現(xiàn):外層價(jià)值——河畔品牌分析： 河畔代表著高品質(zhì)和高檔次，是財(cái)富和身份的象征。華新集團(tuán)在沈陽(yáng)投資的第一個(gè)項(xiàng)目河畔花園，以領(lǐng)先的園區(qū)規(guī)劃,優(yōu)良的建筑質(zhì)量，齊全的綜合配套設(shè)施和專業(yè)的物業(yè)管理，成為沈陽(yáng)住宅的第一品牌，也是高品質(zhì)、高檔次樓盤的代名詞。 延續(xù)品牌效應(yīng)，令目標(biāo)消費(fèi)群快速接受河畔新城。河畔的品牌在沈陽(yáng)人心目中已深入民心，繼續(xù)延用河畔品牌，可以令消費(fèi)群快速接受新城。 原有品牌不夠親切，有距離感，缺乏人文情懷，需注入人文內(nèi)涵。河畔花園為華新集團(tuán)90年代的開發(fā)的代表作，前期主要是“暴富階層”居住，與傳統(tǒng)購(gòu)房者存在明顯的心理距離。因此在新城的規(guī)劃中需注入人文內(nèi)涵，彌補(bǔ)河畔品牌的親切感。中層價(jià)值——“新城”品牌的建立： 規(guī)?！恰 延續(xù)河畔家園取得巨大成功的“先建配套后建物業(yè)”的開發(fā)策略。河畔家園以其“先建配套后建物業(yè)”開發(fā)策略早在90年代已經(jīng)贏得市場(chǎng)的認(rèn)可與贊譽(yù)。時(shí)至現(xiàn)今，新城更應(yīng)延續(xù)此開發(fā)策略，讓消費(fèi)群先到現(xiàn)場(chǎng)感受居住氛圍及配套設(shè)施，以及社區(qū)的整體人文氛圍，引導(dǎo)消費(fèi)群體產(chǎn)生對(duì)置業(yè)居住在新城的美好憧憬，激發(fā)購(gòu)買欲望。n 規(guī)模化開發(fā)配套和環(huán)境，別人有我有，別人沒(méi)有我也有，為社區(qū)住戶生活的豐富性創(chuàng)造條件。新城占地規(guī)模之大在渾南板塊中首屈一指，規(guī)?；_發(fā)配套和環(huán)境，集眾多優(yōu)點(diǎn)一身，是彰顯個(gè)性化與時(shí)代性的大型中高檔項(xiàng)目，為社區(qū)住戶生活的豐富性與無(wú)限可能性創(chuàng)造條件。 地理位置——渾南新區(qū)。n 未來(lái)新城市中心：“河畔新城”的開發(fā)規(guī)模在沈陽(yáng)是屈指可數(shù)的，擁有具絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的外部資源，項(xiàng)目位于未來(lái)的城市中心高尚住宅板塊，北臨帶狀五里河公園及渾河，南面以寬80米的渾南大道與CBD及市政府用地相隔，東臨2003年5月開工的富民橋，與繁華舊城區(qū)一橋相隔，周邊遍布著重要的配套設(shè)施，區(qū)域的發(fā)展趨于成熟完善。前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，優(yōu)勢(shì)的真正變現(xiàn)需要時(shí)間。n 渾河景觀：項(xiàng)目的規(guī)劃布局依渾河一線，按地勢(shì)分布多層、高層等，使整個(gè)園區(qū)的分布格局錯(cuò)落有致，“均好性”的總體規(guī)劃，保證了大部分單位均可遠(yuǎn)望河景。項(xiàng)目北面，參照世界著名濱水城市的治河模式改造渾河，把渾河及其兩岸建成集自然、休閑、娛樂(lè)、防洪為一體的觀光旅游帶。景觀優(yōu)美，可將大型公園綠地、大型綜合性游樂(lè)場(chǎng)等建筑景觀與渾河河岸自然景觀一覽無(wú)遣。 硬件優(yōu)勢(shì)（如大型康體設(shè)施），需與項(xiàng)目整體同步發(fā)展。硬件配套的工程需要與項(xiàng)目的整體同步發(fā)展，或提前完成，讓消費(fèi)群在入住時(shí)可同時(shí)享用社區(qū)內(nèi)的完善配套，這樣可增強(qiáng)其對(duì)本項(xiàng)目的信心及品質(zhì)保證；另一方面可籍此作為推廣項(xiàng)目的其中一個(gè)賣點(diǎn)與亮點(diǎn)，增加項(xiàng)目的附加值。 人文內(nèi)涵：根據(jù)銷售推廣部署逐步展開，前期以各種方式加強(qiáng)社區(qū)居住人文氛圍，并隨著工程進(jìn)度，逐步引導(dǎo)，逐漸實(shí)現(xiàn)及深化社區(qū)居住內(nèi)涵。內(nèi)層價(jià)值——華新聯(lián)美品牌。 將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。企業(yè)聲譽(yù)是住宅品牌核心。企業(yè)聲譽(yù)的好壞直接影響項(xiàng)目形象的塑造和推廣；企業(yè)發(fā)展商實(shí)力在很大程度上影響著購(gòu)房者對(duì)其所開發(fā)項(xiàng)目的判斷。華新國(guó)際具有新加坡國(guó)際背景，而聯(lián)美集團(tuán)則具有香港背景，且在多個(gè)領(lǐng)域取得巨大成就。因此，繼河畔花園成功打入沈陽(yáng)市場(chǎng)后的又一力作，河畔新城注入國(guó)際開發(fā)理念，將國(guó)際居住智慧引入中國(guó)，結(jié)合國(guó)情推出新生活運(yùn)動(dòng)，建設(shè)中國(guó)人的新生活。 以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來(lái)開發(fā)商憑借河畔花園在沈陽(yáng)的無(wú)可比擬的品牌效應(yīng)，對(duì)市場(chǎng)的了解與親民性，以本地化優(yōu)勢(shì)打擊外來(lái)開發(fā)商，雖然具有雄厚的資金實(shí)力和成熟的經(jīng)營(yíng)管理模式，但由于其對(duì)本地市場(chǎng)的不夠透徹深入了解，以致在產(chǎn)品的規(guī)劃設(shè)計(jì)方面與本地市場(chǎng)需求不符合，如其采用的點(diǎn)式設(shè)計(jì)，并不適合北方的氣候與居住習(xí)慣，在與本項(xiàng)目的戶型競(jìng)爭(zhēng)中便處于相對(duì)的劣勢(shì)。 以國(guó)際化背景打擊國(guó)內(nèi)開發(fā)商。憑借華新聯(lián)美具有國(guó)際性的開發(fā)理念和成熟經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，引入國(guó)際化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，建立消費(fèi)者對(duì)“外國(guó)的月亮總是圓的”的好感度，以此打擊內(nèi)地背景的開發(fā)商（如萬(wàn)科）?！?三重核心價(jià)值之間的關(guān)系：三者相互關(guān)聯(lián)、互為表里、相互作用，是密不可分的一個(gè)整體。華新、聯(lián)美作為價(jià)值的基石。前期消費(fèi)者首先接受外層和內(nèi)層價(jià)值，即河畔品牌和開發(fā)商品牌，首先通過(guò)河畔品牌的效應(yīng)和對(duì)企業(yè)的信心，為逐漸導(dǎo)入中層價(jià)值“河畔新城”品牌作好鋪墊。長(zhǎng)期任務(wù)是新城品牌的建立，并將對(duì)銷售起到至關(guān)重要的作用。中層價(jià)值最終將外層價(jià)值和內(nèi)層價(jià)值融合為一。三重核心價(jià)值是本項(xiàng)目策劃的基本指導(dǎo)原則，需通過(guò)推廣進(jìn)行實(shí)現(xiàn)?！?結(jié)論：三重核心價(jià)值在不同的推廣階段起著不同的作用，并非逐步單項(xiàng)獨(dú)立推廣，而是同時(shí)將三重核心價(jià)值進(jìn)行結(jié)合，只是根據(jù)不同的階段如工程進(jìn)度、項(xiàng)目特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等推出的主次不同。五、開發(fā)理念思路開發(fā)理念=核心競(jìng)爭(zhēng)力+與消費(fèi)者取得共鳴※ 核心競(jìng)爭(zhēng)力：必須是別人不可模仿和不可超越的?！?與消費(fèi)者取得共鳴：必須是針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群的潛在購(gòu)房心理為出發(fā)點(diǎn)，同時(shí)引導(dǎo)住宅消費(fèi)。六、與消費(fèi)者取得共鳴： 建立認(rèn)同感：營(yíng)造國(guó)際化、人文與健康的生活氛圍，讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感與歸屬感。 形成有效溝通：通過(guò)廣告、現(xiàn)場(chǎng)包裝、宣傳資料、公關(guān)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的溝通。七、目標(biāo)消費(fèi)群定位：※ 目標(biāo)消費(fèi)群定位——“泛精英階層”：解決規(guī)?；c高端市場(chǎng)容量有限的矛盾，盡量擴(kuò)大本項(xiàng)目的目標(biāo)消費(fèi)群。將家庭年收入5萬(wàn)元以上階層定義為“泛精英階層”。一個(gè)事業(yè)、知識(shí)和財(cái)富不斷“成長(zhǎng)和發(fā)展中”的階層一個(gè)超越了“小康”、奔向“現(xiàn)代化”，并開始擁有固定資產(chǎn)的階層。分為“薪富”、“新富”和“先富”三類，形成相應(yīng)的低端、中端和高端目標(biāo)市場(chǎng)。※ 薪富精英階層——低端市場(chǎng)：家庭生命周期和特征： 處于初婚期（從結(jié)婚建立家庭到生育第一個(gè)子女的時(shí)期），部分為單身人士；； 家庭年收入5萬(wàn)—8萬(wàn)元； 一般沒(méi)有私家車； 多為“非創(chuàng)業(yè)型”人士，主要指大型外資、合資企業(yè)的高級(jí)白領(lǐng)，我們稱之為“銀領(lǐng)”； 事業(yè)剛起步，但很有發(fā)展?jié)摿Γ?年輕、富有、學(xué)歷較高，觀念超前，經(jīng)濟(jì)和家庭負(fù)擔(dān)相對(duì)較輕，對(duì)賺錢信心十足，不屑于“藏”錢，習(xí)慣先花“未來(lái)錢”。購(gòu)房動(dòng)機(jī)和消費(fèi)心理： 為改善居住環(huán)境或結(jié)婚需求購(gòu)房，基本為自住購(gòu)房，需求迫切。 有勇氣借貸購(gòu)房，有足夠的還款能力。 易受媒體廣告影響。 求新、求美。購(gòu)房需求與開發(fā)對(duì)策：購(gòu)房需求開發(fā)對(duì)策家庭結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，面積要求不高，承受總價(jià)較低小戶型：80—90平方米間隔：2室2廳積蓄不多，僅能支付首期，裝修、購(gòu)買家具、電器壓力大降低置業(yè)門檻低價(jià)入市輕松付款提供精裝修提供家具電器一體化貸款需要體面公共空間，滿足社交需要規(guī)?；_發(fā)大配套、大景觀價(jià)廉物美河畔及華新聯(lián)美品牌延伸優(yōu)良的產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)精致的細(xì)部