【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。 （五） 內(nèi)部環(huán)境 優(yōu)勢(shì) （ 1） 技術(shù)領(lǐng)先 湖南潔宇日化新技術(shù)股份有限公司脫胎于世界第一還原商品生產(chǎn)商、亞洲最大活性 氧生產(chǎn)基地、國(guó)家循環(huán)經(jīng)濟(jì)試點(diǎn)企業(yè) （ 2） 產(chǎn)品理念領(lǐng)先 氧凈是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提倡低碳環(huán)保洗滌用品，符合國(guó)家 以產(chǎn)品節(jié)能、節(jié)水、易漂洗、高效、多效、環(huán)保與安全 殺菌 為行業(yè)發(fā)展的主線 。符合市場(chǎng)需求 氧凈的主要成分為過(guò)氧碳酸鈉，溶于水后離解成過(guò)氧化氫、碳酸根離子和鈉離子。它們都是人體和環(huán)境中自然存在的物質(zhì)，會(huì)吸收環(huán)境中的二氧化碳，釋放氧氣。不致癌、不致畸、不刺激皮膚。聯(lián)合國(guó)環(huán)境署和歐盟 HERA 項(xiàng)目專(zhuān)家報(bào)告論證過(guò)氧碳酸鈉對(duì)人體安全，對(duì)環(huán)境無(wú)害。 劣勢(shì) （ 1） 缺少品牌意識(shí)。作為剛進(jìn)入市場(chǎng)的的產(chǎn)品 ，氧凈在目標(biāo)市場(chǎng)上仍然沒(méi)有建立自己的品牌形象，不利于產(chǎn)品的推廣。 （ 2） 定價(jià)。我們走中高端定價(jià)，在一定程度上壓縮了市場(chǎng)空間，對(duì)推廣產(chǎn)生一定的阻礙，特別是對(duì)一些價(jià)格敏感度高的群體。 10 （ 3） 分銷(xiāo)渠道不健全。對(duì)于起步階段，分銷(xiāo)渠道不健全就很難快速打開(kāi)市場(chǎng)。 預(yù)期變化 改善營(yíng)銷(xiāo) 策略 ，以氧原子成分為宣傳點(diǎn)加大宣傳力度，注重產(chǎn)品的感性訴求。樹(shù)立品牌形象 改善營(yíng)銷(xiāo)整合能力， 完善渠道建設(shè) 。 產(chǎn)品順利進(jìn)入各大城市 并且能夠被消費(fèi)者認(rèn)同。 S 技術(shù)領(lǐng)先 產(chǎn)品理念領(lǐng)先 W 缺少品牌意識(shí) 定價(jià)高 渠道不健全 O 國(guó) 家倡導(dǎo)綠色環(huán)保產(chǎn)品 消費(fèi)者追求低碳生活 T 競(jìng)爭(zhēng)激烈 原材料價(jià)格上漲成本增加 二 、營(yíng)銷(xiāo)策略 （一） 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo) 繼續(xù)沿用產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，配合系列營(yíng)銷(xiāo)手段，加大廣告宣傳提高產(chǎn)品知名度。目標(biāo)為產(chǎn)品嘗試率 提高 10%， 品牌知名度 達(dá)到 40% ，并擁有 15%的市場(chǎng)占有率。 （二） 目標(biāo)市場(chǎng)描述 識(shí)別特征 從地理位置上定位城市居民；性別上選定了女性，年齡在 18～ 45 周歲，收入處于白領(lǐng)階層；從心理變量上，樂(lè)于環(huán)保嘗試新事物人群；考慮首次使用者， 11 尋求較高生活質(zhì)量，重視個(gè)人衛(wèi)生及個(gè)人護(hù)理的人群。 獨(dú)特的需求、態(tài)度和行為 消費(fèi)者購(gòu) 買(mǎi)洗滌用品已不再拘泥于除污、亮白的 一般需求，更注重其效用價(jià)值。高效除污，安全殺菌是現(xiàn)代人新的需求。健康生活方式成為現(xiàn)代人生活追求。消費(fèi)者接觸到產(chǎn)品主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電視廣告，其次是商店廣告和朋友介紹。由于是新產(chǎn)品 ， 顧客對(duì) 品牌度程度 不 高 ，重復(fù)購(gòu)買(mǎi)幾率低。 （三） 市場(chǎng)定位 產(chǎn)品市場(chǎng)定位是高效能去污 和 安全深層殺菌。定位重點(diǎn)是產(chǎn)品安全、高效、環(huán)保。要在顧客心目中樹(shù)立環(huán)保產(chǎn)品的代表產(chǎn)品。目標(biāo)客戶為 生活水平和文化素質(zhì)高 ,注重個(gè)人衛(wèi)生及個(gè)人護(hù)理的 城市中家庭主婦 。 （ 四 ） 營(yíng)銷(xiāo)策略 有產(chǎn)品生命周期曲線可知，氧凈處于導(dǎo)入期。 在導(dǎo)入期，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)不是取得多少利潤(rùn)，而是如何大力促銷(xiāo)，通過(guò)高水平的促銷(xiāo)努力來(lái)達(dá)到告訴潛在消費(fèi)者 12 新的和他們所不知道的產(chǎn)品并增進(jìn)對(duì)其產(chǎn)品的了解；引導(dǎo)他們?cè)囉闷洚a(chǎn)品；獲得中間商分銷(xiāo)其 產(chǎn)品。 產(chǎn)品策略 氧凈 主要產(chǎn)品特性是 主要成份為過(guò)氧碳酸鈉，溶于水后持續(xù)釋放大量的活性氧原子，活性氧非?；顫?，深入織物纖維內(nèi)部和各種硬表面的微小縫隙，與頑固污漬反應(yīng)，使其分解、剝離 、脫落 ； 氧凈不含熒光增白劑、酶制劑、香精和其它刺激物質(zhì)不添加有害氯、苯磷化合物。 對(duì)于產(chǎn)品訴求點(diǎn)應(yīng)該立足于與其他產(chǎn)品不同點(diǎn)，在產(chǎn)品推廣時(shí)期應(yīng)從氧凈 的 多功能和安全高效殺菌上。 價(jià)格策略 氧凈主要以保持或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率為目標(biāo)，提高企業(yè)的市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額作為定價(jià)目標(biāo)。氧凈不同產(chǎn)品包裝和功能實(shí)行不同價(jià)格。 企業(yè)應(yīng)該 采取以下價(jià)格策略 （ 1） 差別定價(jià) 根據(jù)不同消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)量或次數(shù)的多少，確定不同的價(jià)格 可根據(jù)消費(fèi)者買(mǎi)的數(shù)量來(lái)進(jìn)行折讓?zhuān)热缦M(fèi)者買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品達(dá)到一定數(shù)額可以享受折扣優(yōu)惠。培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。 （ 根據(jù)不同消費(fèi)者的消費(fèi)時(shí)問(wèn)區(qū)段的不同，確定不同價(jià)格 （ 2）季節(jié)定價(jià) 日化用品也有淡季和旺季，存淡季的時(shí)候可做些活動(dòng)，讓利消費(fèi)者，促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo) 售。 （ 3） 節(jié)慶折讓 在節(jié)假日推出一定的折扣優(yōu)惠，吸引新消費(fèi)者 渠道策略 氧凈采用的采用是傳統(tǒng)的扁平化銷(xiāo)售渠道和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 。 雖然洗衣粉 在 網(wǎng)上不易銷(xiāo)售，但 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展迅速，傳播快。 13 隨著洗滌行業(yè)的迅猛發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)社會(huì)化的日益深化，日化行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng) 絡(luò)也呈現(xiàn)出多渠道、多層面和多樣化的發(fā)展趨勢(shì)。面對(duì)日趨龐大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，要想在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中分的一杯羹，企業(yè)應(yīng)在以下方面努力 （ 1） 渠 道的選擇與使用中，可以選擇“總部／分公司 ==零售網(wǎng)點(diǎn)”的渠道管理模式。采用設(shè)立直接中間商 +地方辦事處的形式來(lái)實(shí)現(xiàn)渠道的扁平化管理。這種管理模式具有庫(kù)存信息清晰準(zhǔn)確；銷(xiāo)售信息清晰準(zhǔn)確；補(bǔ)貨訂貨結(jié)算及時(shí)準(zhǔn)確等優(yōu)勢(shì)，有利于廠家及時(shí)的對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行控制。 （ 2） 在分銷(xiāo)渠道中，可以采用產(chǎn)品推廣會(huì)加速鋪貨，同時(shí)設(shè)立鋪市獎(jiǎng)勵(lì)，配備相應(yīng)的贈(zèng)品（或試用裝）以便產(chǎn)品以最快的速度與消費(fèi)者接觸。 （ 3） 還要選擇合適的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，而日．這些網(wǎng)點(diǎn)要具有良好的信譽(yù)和較強(qiáng)的服務(wù)能力、資金能力等基本條件。 （ 4） 雖然洗衣粉在 網(wǎng)上不易銷(xiāo)售，但 網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售發(fā)展迅速，傳播快。 企業(yè)應(yīng)該加大在網(wǎng)絡(luò)方面營(yíng)銷(xiāo)。對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行搜索引擎優(yōu)化，優(yōu)化網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)。 （ 5） 存銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)中還應(yīng)加強(qiáng)管理，如：激勵(lì)渠道成員、評(píng)估渠道成員、調(diào)整銷(xiāo)售渠道等。對(duì)中間商堅(jiān)持以人為本的原則，并輔以適當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)激勵(lì) 。為中間商培養(yǎng)人才，加強(qiáng)人際溝通并在潛移默化中建立其同的價(jià)值觀念和行為準(zhǔn)則，形成牢固的合作伙伴關(guān)系。 促銷(xiāo)策略 在促銷(xiāo)方面企業(yè)目前應(yīng)該在注重以下方面 （ 1） ， 廣告： 戶外廣告 選 擇城市中地理位置優(yōu)越、人流量大、黃金地段，此地段消 費(fèi)群體以成 熟 性 為主，以及年輕時(shí)尚的在校大學(xué)生和剛進(jìn)去社會(huì)工作