【文章內(nèi)容簡介】 常適合中國人使用。為了使這款手機(jī)更加符合人機(jī)工程原理，在設(shè)計(jì)翻蓋與主體的角度時(shí)，TCL高級設(shè)計(jì)工程師先后研究了世界各地1000多名男士的臉型，發(fā)現(xiàn)亞洲人的臉型比歐洲人短，手機(jī)翻蓋與主體的最佳角度在155。時(shí)最合適，這一人性化的結(jié)論在TCL手機(jī)高層決策者中一次性通過并立即實(shí)施,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,二、產(chǎn)品包裝策劃 產(chǎn)品包裝策劃同樣重要。它包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容。 (一)包裝的層次 包裝最初是為了防止商品破損或污損，為了搬運(yùn)銷售方便而產(chǎn)生出來的。包裝可以分成內(nèi)包裝、外包裝、運(yùn)輸包裝。內(nèi)包裝是指最接近產(chǎn)品的容器或包裹物。譬如裝墨水的瓶子是最接近產(chǎn)品的，瓶子即是內(nèi)包裝。外包裝是為了提高產(chǎn)品的價(jià)值及促銷，并保護(hù)內(nèi)包裝的容器及包裹物，如墨水瓶外的紙盒。外包裝在產(chǎn)品使用時(shí)即被丟棄。運(yùn)輸包裝是指產(chǎn)品儲存、運(yùn)輸、識別時(shí)的包扎物。隨著社會(huì)的發(fā)展、競爭的激烈，包裝的作用越來越廣泛。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,美國最大的化學(xué)工業(yè)公司杜邦公司的一項(xiàng)調(diào)查表明，63%的消費(fèi)者是根據(jù)產(chǎn)品的包裝來選購商品的，這一發(fā)現(xiàn)就是著名的“杜邦定律”。因此，在日益激烈的競爭市場上，包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣同樣成為影響產(chǎn)品競爭能力的關(guān)鍵因素。 (二)包裝策劃的原則 產(chǎn)品的包裝策劃作為產(chǎn)品策略的一個(gè)組成部分，應(yīng)結(jié)合以下幾方面來考慮。 1.包裝設(shè)計(jì)要和廣告效果相聯(lián)系 產(chǎn)品的包裝要發(fā)揮促銷的功能。包裝設(shè)計(jì)的目的和廣告宣傳的目的相一致，這樣才能增加促銷的乘數(shù)效果。譬如亮彩洗衣粉，該產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是使衣服洗后保持色澤鮮艷，為了突出這一優(yōu)點(diǎn)，廣告宣傳集中在鮮艷上，洗衣粉的包裝也要運(yùn)用鮮艷奪目的顏色，這樣能使人產(chǎn)生聯(lián)想，增加促銷效果。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,2.包裝要便于消費(fèi)者的使用和商店的銷售 從便于消費(fèi)者的角度來看，一是對包裝的大小要仔細(xì)研究，即一次使用量的大小要適宜。二是包裝物的開啟要容易，譬如用紙質(zhì)材料包裝飲料、餅干、蜜餞等，不用工具就能方便地啟封。若經(jīng)過包裝的產(chǎn)品在使用過程中給使用者帶來不便，則不僅不能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，反而會(huì)制約產(chǎn)品的銷售。從方便銷售來看，包裝的形狀要有助于疊放、捆扎，有助于提高銷售效率,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,3.包裝要有助于降低生產(chǎn)成本 設(shè)計(jì)包裝時(shí)要考慮到包裝成本的比重，不能因?yàn)榘b成本的上升而帶動(dòng)產(chǎn)品的價(jià)格大幅度上揚(yáng)。因此，包裝應(yīng)根據(jù)標(biāo)準(zhǔn)化、機(jī)械化、自動(dòng)化的要求來設(shè)計(jì)，包裝材料的選擇要充分注意到對成本的影響程度。 4.包裝要起到保護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)的作用 保護(hù)商品是包裝的一項(xiàng)基本任務(wù)，在對包裝的材料、形狀、顏色等設(shè)計(jì)時(shí)，絕不能忽視這一作用，再完美的包裝如果不能對產(chǎn)品起到保護(hù)作用，就沒有存在的必要。要使包裝起到這一作用，應(yīng)該對包裝事先進(jìn)行測試。例如，是否能達(dá)到保存時(shí)間的要求，是否能耐高溫與低溫，是否能承受沖擊壓力等,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,(三)包裝策劃的基本要求 產(chǎn)品包裝策劃至少符合以下四個(gè)方面的基本要求。 1.包裝應(yīng)反映商品的內(nèi)在價(jià)值 包裝策劃總的原則是按照高、中、低檔來確定與之相適應(yīng)的包裝裝潢。如高檔生活消費(fèi)品應(yīng)通過包裝烘托其高貴、典雅的特性，建立商品的崇高威望和高貴形象，給人以名貴感。如把人參放在一個(gè)精美的盒子里，上面墊上絲絨襯墊，顯示出人參的珍貴價(jià)值。至于低檔商品，過分講究包裝，華而不實(shí)，容易引起消費(fèi)者的反感。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,2.包裝物的外觀造型應(yīng)具有藝術(shù)性 銷售包裝的外觀造型，要適應(yīng)現(xiàn)代人的生活方式和審美要求，使人有耳目一新的感覺，從而起到刺激購買的作用。一是要美觀大方，增添藝術(shù)魅力，使人有一種美的享受，讓人“一看便有兩分醉，未嘗已有三分香”。二是要有獨(dú)特的創(chuàng)意、標(biāo)新立異的外觀，便于顧客識別。我國青年設(shè)計(jì)家龍兆田設(shè)計(jì)的“幸運(yùn)酒”瓶，其陶瓷形狀像一塊半躺的鵝卵石，一改酒瓶呈立式的傳統(tǒng)姿態(tài)。三是要根據(jù)人體工程學(xué)的要求，提供足夠的把握空間，以便消費(fèi)者取用和攜帶。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,3.帶給消費(fèi)者方便 商品包裝最重要的是要站在消費(fèi)者的立場去考慮，能讓消費(fèi)者在使用、消費(fèi)時(shí)覺得方便。它不但要有利于消費(fèi)者的日常生活，而且要成為激勵(lì)消費(fèi)者購買的重點(diǎn)所在。一方面，包裝應(yīng)隨著生活的變化而改變。另一方面，由于企業(yè)對商品包裝有了變化，人們的生活形態(tài)有時(shí)也會(huì)反過來受其影響，而相應(yīng)跟著改變。包裝的設(shè)計(jì)應(yīng)立足于人們生活方式和商品使用習(xí)慣的變遷，要具有前瞻性。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,4.包裝設(shè)計(jì)應(yīng)入鄉(xiāng)隨俗，符合法規(guī) 俗話說“入國問禁，入鄉(xiāng)隨俗”，包裝要起到進(jìn)入市場的“門票”的作用，必須根據(jù)各個(gè)國家和地區(qū)的有關(guān)法規(guī)，以及當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣來設(shè)計(jì)包裝的形態(tài)、文字、圖案等舉例來說，可口可樂公司曾在西班牙推出兩公升裝的塑料瓶可樂，卻很難打進(jìn)該市場。其原因何在?該公司不久后調(diào)查得知，原來是當(dāng)?shù)睾苌儆写蟊淇扇菁{這么大的容器。 另外，符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)成為各國對產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的基本要求。包裝設(shè)計(jì)者應(yīng)主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，遵守法規(guī)，使產(chǎn)品包裝符合要求，如包裝的原材料應(yīng)該采用再生紙等再生材料、包裝盒應(yīng)采用方便回收的設(shè)計(jì)等,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,(四)包裝策劃策略 包裝策劃策略指的是根據(jù)市場環(huán)境變化而制定的產(chǎn)品包裝謀略。這些策略主要有以下幾項(xiàng)。 1.類似包裝策略 類似包裝策略是指企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的所有產(chǎn)品，在包裝外形上都采取相同或相近的圖案、色彩等共同的特征，使消費(fèi)者通過類似的包裝聯(lián)想起這些商品是同一企業(yè)的產(chǎn)品，具有同樣的質(zhì)量水平。該策略不僅可以節(jié)省包裝設(shè)計(jì)成本，樹立企業(yè)整體形象，擴(kuò)大企業(yè)影響，進(jìn)而有利于帶動(dòng)新產(chǎn)品的銷售。它適用于質(zhì)量水平相近的產(chǎn)品，但由于類似包裝策略容易對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)生不良影響，所以，對于大多數(shù)不同種類、不同檔次的產(chǎn)品一般不宜采用這種包裝策略,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,2.等級包裝策略 等級包裝策略是指企業(yè)對自己生產(chǎn)經(jīng)營的不同質(zhì)量等級的產(chǎn)品分別設(shè)計(jì)和使用不同的包裝。顯然，這種依產(chǎn)品等級來配比設(shè)計(jì)包裝的策略可使包裝質(zhì)量與產(chǎn)品質(zhì)量等級相匹配，對高檔產(chǎn)品采用精品包裝，對低檔產(chǎn)品采用簡略包裝，其做法適應(yīng)不同需求層次消費(fèi)者購買心理，便于消費(fèi)者識別、選購商品，從而有利于全面擴(kuò)大銷售。當(dāng)然，該策略的實(shí)施成本高于類似包裝策略 3.分類包裝策略 分類包裝策略是根據(jù)消費(fèi)者購買目的的不同，對同一產(chǎn)品采用不同的包裝。如，購買商品作禮品贈(zèng)送親友，則可精致包裝。若購買者自己使用，則簡單包裝。此種包裝策略的優(yōu)點(diǎn)與等級包裝策略相同。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,4.配套包裝策略 配套包裝就是指企業(yè)將幾種有關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品組合在同一包裝物內(nèi)的做法。這種策略能夠節(jié)約交易時(shí)間，便于消費(fèi)者購買、攜帶與使用，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，還能夠在將新舊產(chǎn)品組合在一起時(shí)，使新產(chǎn)品順利進(jìn)入市場。 5.再使用包裝策略 再使用包裝策略也稱雙重用途包裝策略，即指包裝物在被包裝的產(chǎn)品消費(fèi)完畢后還能移做他用的策略。這種包裝策略增加了包裝的用途，可以刺激消費(fèi)者的購買欲望，有利于擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，同時(shí)也可使帶有商品的包裝物在再使用過程中起到延伸宣傳的作用。,上一頁,下一頁,返回,?,第二節(jié) 產(chǎn)品實(shí)體策劃,6.附贈(zèng)品包裝策略 附贈(zèng)品包裝策略是指在包裝物內(nèi)附有贈(zèng)品以誘發(fā)消費(fèi)者重復(fù)購買的做法。在包裝物中的附贈(zèng)品可以是玩具、圖片，也可以是獎(jiǎng)券。該包裝策略對兒童和青少年以及低收入者比較有效。這也是一種有效的營業(yè)推廣方式 7.更新包裝策略 更新包裝策略就是改變原來的包裝。更新包裝策略是指企業(yè)包裝策略隨著市場需求的變化而改變的做法。一種包裝策略無效，依消費(fèi)者的要求更換包裝，實(shí)施新的包裝策略，可以改變商品在消費(fèi)者心目中的地位，進(jìn)而收到迅速恢復(fù)企業(yè)聲譽(yù)之效,上一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,一、產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 (一)產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線及產(chǎn)品項(xiàng)目 產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線以及產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或結(jié)構(gòu)，及企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍 產(chǎn)品線是指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。譬如，以類似的方式發(fā)揮功能，售給相同的顧客群體，同一的銷售渠道出售，屬于同一的價(jià)格范疇等 產(chǎn)品項(xiàng)目是指產(chǎn)品線中不同品種、規(guī)格、質(zhì)量和價(jià)格的特定產(chǎn)品。例如，某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這就是產(chǎn)品組合。而其中“家電”或“鞋帽”等大類就是產(chǎn)品線。每一大類里包括的具體品牌、品種為產(chǎn)品項(xiàng)目。,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,(二)產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度和相關(guān)性 產(chǎn)品組合的寬度是指產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。 產(chǎn)品組合的長度是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。如以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。 產(chǎn)品組合的深度是指一條產(chǎn)品線中所含產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。 表64所顯示的產(chǎn)品組合的寬度為3，產(chǎn)品組合總長度為13，每天產(chǎn)品線的平均長度為13247。3 =4。產(chǎn)品組合的深度分別為服裝皮鞋帽子3 產(chǎn)品組合的相關(guān)性是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。,上一頁,下一頁,返回,?,第三節(jié) 產(chǎn)品組合策劃,例如，某家用電器公司擁有電視機(jī)、收音機(jī)等多條產(chǎn)品線，但每條產(chǎn)品線都與電有關(guān)，這一產(chǎn)品組合具有較強(qiáng)的一致性。相反，實(shí)行多角化經(jīng)營的企業(yè)，其產(chǎn)品組合的相關(guān)性則較小。 根據(jù)產(chǎn)品組合的四種尺度，企業(yè)可以采取四種方法發(fā)展業(yè)務(wù)組合，加大產(chǎn)品組合寬度，擴(kuò)展企業(yè)的經(jīng)營領(lǐng)域，實(shí)行多樣化經(jīng)營，