【文章內(nèi)容簡介】 11年 ）八月，卒于嘉慶四年（ 1799）正月，是清朝第六任皇帝，入關(guān)后的第四任皇帝 。 百年貢水，華夏千年文明之凝萃 昔日深宮雪藏，今日百姓家宴 賜予天下 華人共享 品牌定位和核心文化 “故宮” 品牌定位和核心文化內(nèi)涵 “故宮”九龍山的傳播賣點 故宮九龍山傳遞給飲者的情愫和力量 “故宮 ” 酒的 品牌定位和核心文化 ? 故宮九龍山定位： 傳承百年皇家水韻的高檔礦泉水。 ? “ 故宮九龍山 ” 作為公司的主打形象品牌，文化內(nèi)涵可表述為： ? 故宮九龍山，品味皇家水韻，承享五千年的華夏文明 ? 至真純品 ? 御享圣水，世譽至 “故宮 ” 貢酒的傳播賣點 清純甘洌 , 清潔身體 ,有益健康。 “故宮”九龍山水的歷史淵源 故宮承載的文化內(nèi)涵 百年御泉水 名人大家的題詞和贊美 “故宮”九龍山的口味 皇家文化 九龍山 —— 玉泉山 作為文字和口頭傳播內(nèi)容 “ 功懲無雙水，名稱第一泉 ” 故宮九龍山傳遞給飲者的情愫和力量 曾經(jīng)的付出，贏得今日的榮華和尊貴； 故宮，皇家御泉，生命之源，健康之本； 故宮九龍山水的 SWOT分析 劣勢 人才力、品牌力、產(chǎn)品力、銷售力和資本力較弱，缺乏競爭優(yōu)勢 業(yè)務(wù)太窄，明星產(chǎn)品太少； 品牌規(guī)劃和整合傳播不足 優(yōu)勢 產(chǎn)品和故宮品牌有一定的市場基礎(chǔ)； 企業(yè)經(jīng)營管理方面有一定基礎(chǔ)； 員工隊伍有較強的凝聚力； 財務(wù)實力有明顯提高； 領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊開拓精神強 。 機(jī)會 旅游市場 、 禮品市場潛力大； 市場不斷細(xì)分，新產(chǎn)品有機(jī)會； 消費者的品牌忠誠度低，為弱勢品牌提供機(jī)會； 綠色、安全性文化消費為故宮品牌產(chǎn)品擴(kuò)大了市場空間。 威脅 國內(nèi)已有較多強勢品牌 ， 實力較大 北京市場高端水也有了許多強勢競爭者； S優(yōu)勢 W劣勢 O機(jī)會 T威脅 故宮九龍山水 渠道正在穩(wěn)步發(fā)展；經(jīng)銷商綜合實力 較強 ,消費者多為中高收入的消費群體。 市場區(qū)域?qū)挿?，雖然目前各類產(chǎn)品的市 場占有率均不高，新的有所作為市場 正快速發(fā)展 ,國際市場優(yōu)勢明顯。 高端水產(chǎn)品市場仍有較大的發(fā)展空間，而且 日益活躍；在旅游產(chǎn)品上，我公司 的競爭優(yōu)勢明顯（主要是品牌文化優(yōu)勢）； 競爭組合分析 (何處競爭 ) 地域 客戶和消費群 業(yè)務(wù) 故宮九龍山的品牌整合勢在必行 ? 九龍山在市場已經(jīng)取得一定基礎(chǔ)，故宮酒業(yè)正向著集約化、多元化、規(guī)?；姆较虬l(fā)展； ? 在發(fā)展過程中， 雖然面臨著來自宏觀環(huán)境，行業(yè)市場，行業(yè)競爭，資產(chǎn)管理，自身品牌建設(shè)等各方面的問題 ，同樣，故宮水業(yè)也將迎來新的發(fā)展戰(zhàn)略機(jī)會； ? 08年是奧運年，是開發(fā)推進(jìn)品牌建設(shè)和產(chǎn)品銷售的重要階段。亟待對公司核心競爭力進(jìn)行全方位的檢測，通過 營銷資源整合、渠道整合、業(yè)務(wù)范圍的整合 以及 品牌的建設(shè) 成為獲取更高銷售 利潤的核心因素。 ? 打造核心競爭力，增強抗風(fēng)險能力 ? 增強公司凝聚力，提高企業(yè)執(zhí)行力 ? 樹立行業(yè)形象，提高品牌信譽 ? 建立文化認(rèn)同，支持公司發(fā)展 ? 建立競爭優(yōu)勢，塑造強勢品牌 品牌整合帶來 價值 基本競爭策略 ? 在戰(zhàn)略合作者的強大資本、 “ 故宮 ” 文化內(nèi)涵和 “ 故宮 ” 九龍山優(yōu)良品質(zhì)的保證下，采用高調(diào)、高價、大規(guī)模廣告集中投放的手段切入高檔水市場，快速樹立 “ 故宮 ” 品牌知名度，形成強大動銷力。 產(chǎn)品策略 ? 推出 “ 故宮九龍山御泉水 ” 作為公司高檔品牌； ? 開發(fā)旅游市場專供產(chǎn)品 ? 以 “ 故宮九龍山 御賞 ” 、 “ 故宮 ” 九龍山 御賜 系列產(chǎn)品為市場主推產(chǎn)品。根據(jù)市場所需，開發(fā)品位高、質(zhì)量好、價格低的故宮九龍山水，以滿足中檔消費群體； 價格策略 ? 故宮九龍山礦泉水采用高價策略，樹立品牌形象。 傳播策略 ? 在廣告?zhèn)鞑?、終端營銷、渠道營銷、銷售促進(jìn)活動中向消費者張揚自己產(chǎn)品和品牌的個性。 ? 廣告投放策略：在關(guān)鍵時段、關(guān)鍵地點傳播關(guān)鍵賣點；根據(jù)品牌和產(chǎn)品定位，選擇恰當(dāng)?shù)膹V告媒體和廣告時段進(jìn)行集中投放，在短期內(nèi)強勢烘托出一個 “ 故宮 ” 知名品牌。 ? “ 故宮 ” 是中國明清兩代皇帝曾經(jīng)居住的皇宮，建成于 1420年，距今已有 585年的歷史，建筑恢宏莊嚴(yán)、雄偉和諧，是世界上規(guī)模最大、保存最完整的帝王宮廷，藏有文物近百萬件，是中華民族傳統(tǒng)建筑和人文精神的集大成者。它承載的豐富的珍寶和文化是中華民族乃至人類的寶貴遺產(chǎn)和精神財富，與中國的萬里 “ 長城 ” 一樣馳名世界，享譽全球，在華人世界中享有難以比擬的影響力。 漫然延綿的皇家威嚴(yán)賦予 “ 故宮 ” 獨特唯一的內(nèi)涵 渠道策略 整體渠道策略 區(qū)域市場渠道策略 整體渠道策略 ? 在全國范圍以故宮酒業(yè)的各地銷售公司為主要銷售通路，向各銷售區(qū)域的周邊發(fā)展經(jīng)銷商和代理商，擴(kuò)大故宮九龍山礦泉水在全國各市場的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 區(qū)域市場渠道策略 ? 在華北地區(qū)除了以北京市場為中心在經(jīng)營戰(zhàn)略上以塑造 “ 故宮 ” 品牌戰(zhàn)略為核心外 ， 在北京周邊諸如天津 、 唐山 、 石家莊 、 大連 、 青島等地市發(fā)展經(jīng)銷商建立銷售通路和銷售網(wǎng)絡(luò) 。 ? 華南市場以深圳為中心實施開發(fā) 。 深圳市場緊靠香港市場 ， 在經(jīng)營戰(zhàn)略中具有對外拓展的重要戰(zhàn)略位置和戰(zhàn)略意義 ， 做好深圳市場不但可以對外達(dá)到拓展和影響的目的而且可以向廣東 、 廣西 、 海南等地進(jìn)行擴(kuò)張 。 ? 2022年 12月故宮酒業(yè)同唐山 \珠海經(jīng)銷商進(jìn)行了戰(zhàn)略合作后， “ 故宮 ” 品牌系列產(chǎn)品進(jìn)入河北 \廣東市場 ,發(fā)展前景看好，預(yù)計在 2022年的經(jīng)營發(fā)展中將突破 。 ? 北京市場名水云集，競爭異常激烈。為了在故宮酒業(yè)大本營做一個典范市場，公司在經(jīng)營戰(zhàn)略中確定以直銷為主，目前已經(jīng)同億邦傳媒集團(tuán)、德奧達(dá)集團(tuán)進(jìn)行了戰(zhàn)略合作，共同做強北京市場，輻射全國市場。 故宮品牌，百年皇宮浩然之氣的天然繼承者 ? 故宮水事業(yè)部以 “ 故宮 ” 為產(chǎn)品品牌文化的源泉，充分利用 “ 故宮 ” 在國人和華人世界的強大影響力，必將在中國民族燦爛的傳統(tǒng)文化歷史中譜寫新的華章，為中華民族傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和建設(shè)貢獻(xiàn)力量。 源于皇家文化厚重歷史積淀 ? 源于明清兩朝代的龍脈皇室飲用水源地 九龍山環(huán)境、水質(zhì)條件： 健康 無污染 九龍山礦泉水取自京西九龍山地下３７０余米玄武巖層，貯水層埋藏深，并有較厚的保護(hù)層， 未受任何污染 ；涌水量充足，水溫常年１４ ℃ ，潔凈可口，日開采量2022噸。 經(jīng) 地礦部鑒定 ，鍶和偏硅酸兩項指標(biāo)達(dá)到國家規(guī)定的天然飲用礦泉水標(biāo)準(zhǔn)，同時含有多種 有益于人體健康 的 微量元素 ，屬含鍶、硅酸的重碳酸鈣鎂型天然礦泉水。 ● 故宮九龍山礦泉水 ? 瓶裝礦泉水（普通型、含二氧化碳型）、純凈水 ? 大桶裝礦泉水、純凈水熱灌裝產(chǎn)品（果汁、茶飲） ? 小分子團(tuán)飲用水 ? 汽水、冷飲 ? 北京傳統(tǒng)食品秋梨膏等。 ● 技術(shù)設(shè)備與生產(chǎn)工藝分析 □ 目前車間產(chǎn)瓶裝礦泉水 10000瓶 /小時 、 桶裝水 300桶 /小時 。 如按每天生產(chǎn) 8個小時 ，即每天可產(chǎn)瓶裝水 80000瓶 /天 ， 桶裝水 2400桶 /天 。 年產(chǎn)：瓶裝水 29202200瓶 /年