【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 值； 強(qiáng)化 CBD核心資源的稀缺性； 疏理和細(xì)分市場(chǎng) ， 強(qiáng)化對(duì)核心目標(biāo)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo) 。 ?Opportunities機(jī)會(huì) TW規(guī)避策略 ?Threats威脅 以差異化形象定位規(guī)避同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)； 以差異化營(yíng)銷(xiāo)通路應(yīng)對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)； 優(yōu)化設(shè)計(jì) ， 降低成本 ， 提高競(jìng)爭(zhēng)力； 整合資源 ， 提升附加值 ， 應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的威脅； 加強(qiáng)對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的預(yù)警機(jī)制 。 ?Weakness劣勢(shì) 報(bào)告思路與結(jié)構(gòu) 客戶(hù)解讀 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)掃描 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷(xiāo)攻略 項(xiàng)目定位關(guān)于項(xiàng)目檔次定位的思考 …… 超高層寫(xiě)字樓 高層寫(xiě)字樓 寫(xiě)字樓開(kāi)發(fā)方向 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于規(guī)劃的限制，只能開(kāi)發(fā) 100米的高層寫(xiě)字樓，但傳統(tǒng)觀念認(rèn)為高度才是高檔 …… 同致行認(rèn)為 …… 山不在高，有仙則名。 水不在深，有龍則靈。 —— 引自劉禹錫《陋室銘》 高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 低端市場(chǎng) 物業(yè)檔次 低 中 高 客戶(hù)層面 1 檔次定位 高 中 低 項(xiàng)目處于寫(xiě)字樓市場(chǎng)的頂尖檔次 星河酒店 要實(shí)現(xiàn)我們提出的市場(chǎng)定位，必須突破超高層就是高檔的傳統(tǒng)思維， 傳統(tǒng)觀念 麗思卡爾頓的品牌 形象包裝 入駐客戶(hù)的品牌 中軸線第一方陣 2 屬性定位 “ ” CBD 〃 城市客廳第一方陣 超五星級(jí)酒店聯(lián)體 〃 稀缺性甲級(jí)寫(xiě)字樓 高端市場(chǎng) 中高端市場(chǎng) 中端市場(chǎng) 中低端市場(chǎng) 低端市場(chǎng) 3 客戶(hù)定位 自用型客戶(hù) 投資性客戶(hù) 目前中心區(qū) 85% 15% 本項(xiàng)目 90% 10% ? 高檔次，大開(kāi)間，降低投資欲望； ? 宏觀政策因素打擊投資需求； ? 本項(xiàng)目投資客戶(hù)的比例將低于平均水平 。 購(gòu)買(mǎi)用途定位 購(gòu)買(mǎi)企業(yè)來(lái)源 大型跨國(guó)企業(yè) 大型國(guó)內(nèi)企業(yè) 核心客戶(hù)； 提高項(xiàng)目國(guó)際化品牌形象； 重點(diǎn)客戶(hù)； 達(dá)成項(xiàng)目銷(xiāo)售預(yù)期實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵； 小面積客戶(hù) (半層以下） 中面積客戶(hù) （整層） 大面積客戶(hù) （多層） 國(guó)內(nèi)具備相當(dāng)實(shí)力的法律、會(huì)計(jì)、咨詢(xún)顧問(wèn)等公司； 中型并較有發(fā)展前景的貿(mào)易、物流、科技公司、投資者等。 具備相當(dāng)實(shí)力，且發(fā)展迅猛的大型貿(mào)易、高新科技、物流公司； 國(guó)內(nèi)和國(guó)外大型企業(yè)在深圳的分支機(jī)構(gòu)。 國(guó)內(nèi)外的著名大型金融、證券、保險(xiǎn)公司，通訊、實(shí)業(yè)公司； 世界 500強(qiáng)企業(yè)區(qū)域總部等。 25% 35% 40% 需求面積定位 金融證券 貿(mào)易 物流 實(shí)業(yè) 中介 服務(wù) 科技 投資 其他 目前中心區(qū) 10% 22% 10% 18% 8% 5% 15 % 12% 本項(xiàng)目 15% 30% 10% 15% 10% 5% 10 % 5% ? 金融、貿(mào)易類(lèi)企業(yè)的比例將有所上升； ? 外資類(lèi)客戶(hù)比例將有所上升； ? 實(shí)業(yè)、物流類(lèi)、科技類(lèi)將保持穩(wěn)定，不會(huì)有大的波動(dòng)； 客戶(hù)類(lèi)型定位 購(gòu)買(mǎi)特點(diǎn)分析 ?中介服務(wù)類(lèi)客戶(hù) ?科技類(lèi)客戶(hù) ?投資類(lèi)客戶(hù) ?金融類(lèi)客戶(hù) ?實(shí)業(yè)類(lèi)客戶(hù) – Details ?外向型經(jīng)濟(jì)體 – Details 對(duì)形象要求很高；需求面積大，多選擇高層區(qū)，價(jià)格承受能力很強(qiáng)；企業(yè)決策層風(fēng)格比較務(wù)實(shí)和理性追求性?xún)r(jià)比；多采用一次性付款。 對(duì)形象要求一般，需求面積較大，比較喜歡高層區(qū)寫(xiě)字樓，價(jià)格承受能力較強(qiáng)；企業(yè)決策層風(fēng)格比較務(wù)實(shí)和理性，追求性?xún)r(jià)比；一次性付款與按揭付款比例相當(dāng)。 對(duì)形象要求較高，需求面積一般不大，比較喜歡中層區(qū)，價(jià)格承受能力一般；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開(kāi)放和沖動(dòng)，多采用按揭付款。 對(duì)形象要求較高，需求面積一般較小，比較喜歡中低層區(qū)，價(jià)格承受能力一般；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開(kāi)放和沖動(dòng)，絕大部分采用按揭付款。 對(duì)形象要求不高，需求面積一般較大，比較喜歡中低層區(qū)，價(jià)格承受能力較弱；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開(kāi)放和沖動(dòng)，絕大部分采用按揭付款。 不太關(guān)心寫(xiě)字樓的形象，對(duì)價(jià)格、地段和租金回報(bào)非常關(guān)注，需求面積一般較小，比較喜歡低層區(qū)，價(jià)格敏感度非常高；該類(lèi)客戶(hù)非常理性；絕大部分采用按揭付款。 關(guān)于項(xiàng)目形象定位的思考 …… 我們?cè)诟叨韧|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下 ，本項(xiàng)目有沒(méi)有獨(dú)特的銷(xiāo)售主張（ USP） 4 形象定位 挖掘 核心賣(mài)點(diǎn)提煉 超五星級(jí)商服體系 麗思卡爾頓的品牌 南中軸第一方陣 生態(tài)與景觀 雙地鐵 星河地產(chǎn)的品牌 會(huì)展中心 硬件配套 超五星級(jí)商服平臺(tái) 頂尖品牌大聯(lián)盟 中軸線第一方陣 獨(dú)特銷(xiāo)售主張 5 形象定位 形象定位原則： 體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶(hù)的價(jià)值歸屬與認(rèn)同 產(chǎn)品價(jià)值 客戶(hù)價(jià)值 價(jià)值共鳴 領(lǐng)先性 稀缺性 服務(wù)性 國(guó)際化 尊貴感 品牌度 形象定位 “運(yùn)營(yíng)國(guó)際商務(wù) 傳承百年經(jīng)典” 5 形象定位 定價(jià)原則：引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn) 6 價(jià)格定位 由于本項(xiàng)目定位特殊，可供參照的同類(lèi)型項(xiàng)目樣本不足，而且本項(xiàng)目推出時(shí)間較晚，不確定因素較多， 屬于典型的無(wú)參考市場(chǎng)價(jià)格物業(yè) ，傳統(tǒng)的定價(jià)方法難以準(zhǔn)確和客觀地反應(yīng)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 同致行通過(guò)多年的寫(xiě)字樓銷(xiāo)售代理經(jīng)驗(yàn)，建立了一套應(yīng)用于新型市場(chǎng)和不成熟市場(chǎng) “定性－定量定價(jià)法” ，適用于本項(xiàng)目。 定性－定量定價(jià)法 價(jià) 格 是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)價(jià)格創(chuàng)造能力 價(jià)格測(cè)算 營(yíng)銷(xiāo)能力 經(jīng)驗(yàn) 成功案例 投資收益返原法 區(qū)域市場(chǎng)比較法 其他經(jīng)驗(yàn)類(lèi)比 是否有品牌號(hào)召力 價(jià)格論證 選取中心區(qū)在售項(xiàng)目（國(guó)際商會(huì)中心、安聯(lián)大廈、諾德中心）作為寫(xiě)字樓參考項(xiàng)目進(jìn)行綜合比較 ,權(quán)重分配如下： ? 市場(chǎng)比較法 國(guó)際商會(huì)中心 諾德中心 安聯(lián)大廈 權(quán)重 40% 30% 30% 6 價(jià)格定位 —— 地段因素 本項(xiàng)目 國(guó)際商會(huì)中心 諾德中心 安聯(lián)大廈 地區(qū)級(jí)差 20 20 18 18 交通通達(dá)度 20 20 19 19 繁華程度 20 20 19 19 公共設(shè)施 20 20 20 20 臨街狀況 20 20 19 19 地鐵 20 20 19 19 景觀 20 18 19 19 合計(jì) 140 138 133 133 市場(chǎng)比較法 價(jià)格定位 —— 硬件因素 本項(xiàng)目 國(guó)際商會(huì)中心 諾德中心 安聯(lián)大廈 大 堂 20 21 20 20 層 高 20 19 22 21 實(shí) 用 率 20 20 21 20 電梯數(shù)量 20 20 20 20 結(jié)構(gòu)體系 20 20 21 20 建筑形象 20 23 23 22 生態(tài)綠化 20 20 20 22 合計(jì) 140 143 147 145 市場(chǎng)比較法 價(jià)格定位 —— 個(gè)別因素 本項(xiàng)目 國(guó)際商會(huì)中心 諾德中心 安聯(lián)大廈 差異化程度 20 20 19 19 市場(chǎng)接受度 20 20 19 20 新 舊 程 度 20 20 20 20 合計(jì) 60 60 58 59 市場(chǎng)比較法 價(jià)格定位 —— 各因素修正 比較物 名稱(chēng) 交易 價(jià)格 交易時(shí)點(diǎn)修正 交易情況修正 地段因素修正 硬件因素修正 個(gè)別因素修正 修正價(jià)格 國(guó)際商會(huì) 14800 1 1 14975 諾德中心 14500 1 14044 安聯(lián)大廈 14000 1 13569 市場(chǎng)比較法 價(jià)格定位 經(jīng)以上分析，依據(jù)房地產(chǎn)價(jià)格估價(jià)理論和方法，本項(xiàng)目評(píng)估后可實(shí)現(xiàn)的理論實(shí)收均價(jià)為： ∑ 比較標(biāo)的物評(píng)估價(jià)格＝ ∑ （各比較物業(yè)修正價(jià)格 比較權(quán)重） ＝ 14975 40%+14044 30%+13569 30% ＝ 14274元 /平方米 本項(xiàng)目寫(xiě)字樓部分實(shí)收均價(jià)： 市場(chǎng)比較法 —— 結(jié)論 14500元 /平方米（177。 2%） 價(jià)格定位 價(jià)格定位 ? 投資收益還原法 收益法定義： 預(yù)測(cè)估價(jià)對(duì)象的未來(lái)正常凈收益，選用適當(dāng)?shù)馁Y本化率將其折