【正文】 022年中 —— 8 高端 大中華 大開間 2022年中 1 下階段項(xiàng)目 05 年 06 年 年榮超經(jīng)貿(mào)項(xiàng)目 鳳凰大廈 星河酒店 大中華廣場(chǎng) 金中環(huán) 卓越時(shí)代廣場(chǎng) 新世界中心 江勝大廈 財(cái)富大廈 07 年 08 年 ? 中心區(qū)寫字樓推出量日益增加， 2022年將達(dá)到歷史頂峰； ? 同質(zhì)化嚴(yán)重，超高層寫字樓成為未來(lái)主力供應(yīng)品種。 2022年一季度同比上漲 %。 0 5000 10000 20220 15000 2022年 一季度 2022年 二季度 2022年 三季度 2022年 四季度 2022年 一季度 2022年 二季度 2022年 三季度 2022年 四季度 9771 10013 14885 13955 9090 10310 8818 10802 銷售價(jià)格 11754 2022年 一季度 走勢(shì)分析 0 20 40 60 80 100 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 銷售面積 32 40 35 批準(zhǔn)預(yù)售面積 24 35 50 60 45 1 供求預(yù)測(cè) 2022年深圳寫字樓的批準(zhǔn)預(yù)售面積達(dá)到新的頂峰 ,近期供遠(yuǎn)大于求 ,但中長(zhǎng)期看好 . ? 由于中心區(qū)超高層寫字樓價(jià)格的拉動(dòng) ， 今年價(jià)格將有所攀升 。 ? 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為：榮超經(jīng)貿(mào)大廈、財(cái)富大廈、鳳凰大廈和大中華。 中央商務(wù) 開利 中央空調(diào) 分體空調(diào) 安聯(lián)大廈 VRV、 約克 中央空調(diào) 1— 4層、 33— 35層采用大金 VRV冷暖空調(diào)系統(tǒng)， 5— 32層約克中央空調(diào)系統(tǒng)，并預(yù)留分體空調(diào)室外機(jī)位臵。 ?滿足客戶 24小時(shí)辦公需求的空調(diào)系統(tǒng)越來(lái)越受關(guān)注 。 深圳中心區(qū)寫字樓單個(gè)項(xiàng)目的平均銷售速度約 4000~5000㎡ /月?，F(xiàn)對(duì)調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析如下： 調(diào)查客戶的公司年齡調(diào)查結(jié)果 3年以下 3— 5年 5— 8年 8年以上 % % % % ? 5年以上公司資歷的公司占總比例的 56%； ? 5年以下公司資歷的公司占總比例的 44%， 可見創(chuàng)業(yè)型公司對(duì)中心區(qū)寫字樓物業(yè)也有較大的需求 。 4 臵業(yè) 最有可能選擇的付款方式調(diào)查結(jié)果 一次性付款 分期付款 銀行按揭 % % % ?客戶在付款方式的選擇上約 50%的客戶選擇銀行按揭 ， 與往年相比略有下降 。 8 形象 最關(guān)心物業(yè)前三項(xiàng)硬件設(shè)施的調(diào)查結(jié)果 電梯 網(wǎng)絡(luò) 空調(diào) 會(huì)所 員工餐廳 停車位 花園 供電 電源 管線 % % % % % % % % % % ? 寫字樓客戶的選擇標(biāo)準(zhǔn)停留在看得見和感受得到的地方； ? 電梯 、 網(wǎng)絡(luò) 、 空調(diào) 、 會(huì)所是最受關(guān)注的硬件設(shè)施 。 4 景觀資源分析 江勝大廈 新世界中心 諾德中心 鳳凰大廈 安聯(lián)大廈 金中環(huán) 財(cái)富大廈 大中華 卓越時(shí)代 本案 東面： 高樓林立的現(xiàn)代大都市繁華景象； 南面： 會(huì)展中心； 西面： 中軸線綠化帶、繁華大都市景象； 西北： 中軸線綠化帶、市民廣場(chǎng)、水晶島、深南大道。 OT 機(jī)會(huì)威脅分析 – … ?Opportunities – … ?Threats 同期供應(yīng)量巨大，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈； 同質(zhì)化嚴(yán)重，營(yíng)銷難度大； 價(jià)格的可控性較弱； 宏觀政策影響和未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)的不可預(yù)見性。 ?Weakness劣勢(shì) 報(bào)告思路與結(jié)構(gòu) 客戶解讀 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)掃描 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷攻略 項(xiàng)目定位關(guān)于項(xiàng)目檔次定位的思考 …… 超高層寫字樓 高層寫字樓 寫字樓開發(fā)方向 對(duì)于本項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，由于規(guī)劃的限制，只能開發(fā) 100米的高層寫字樓，但傳統(tǒng)觀念認(rèn)為高度才是高檔 …… 同致行認(rèn)為 …… 山不在高，有仙則名。 具備相當(dāng)實(shí)力，且發(fā)展迅猛的大型貿(mào)易、高新科技、物流公司； 國(guó)內(nèi)和國(guó)外大型企業(yè)在深圳的分支機(jī)構(gòu)。 對(duì)形象要求較高，需求面積一般不大，比較喜歡中層區(qū)，價(jià)格承受能力一般；企業(yè)決策層風(fēng)格較為開放和沖動(dòng)，多采用按揭付款。 關(guān)于項(xiàng)目形象定位的思考 …… 我們?cè)诟叨韧|(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下 ，本項(xiàng)目有沒有獨(dú)特的銷售主張（ USP） 4 形象定位 挖掘 核心賣點(diǎn)提煉 超五星級(jí)商服體系 麗思卡爾頓的品牌 南中軸第一方陣 生態(tài)與景觀 雙地鐵 星河地產(chǎn)的品牌 會(huì)展中心 硬件配套 超五星級(jí)商服平臺(tái) 頂尖品牌大聯(lián)盟 中軸線第一方陣 獨(dú)特銷售主張 5 形象定位 形象定位原則： 體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價(jià)值歸屬與認(rèn)同 產(chǎn)品價(jià)值 客戶價(jià)值 價(jià)值共鳴 領(lǐng)先性 稀缺性 服務(wù)性 國(guó)際化 尊貴感 品牌度 形象定位 “運(yùn)營(yíng)國(guó)際商務(wù) 傳承百年經(jīng)典” 5 形象定位 定價(jià)原則：引導(dǎo)市場(chǎng)，創(chuàng)造價(jià)值新標(biāo)準(zhǔn) 6 價(jià)格定位 由于本項(xiàng)目定位特殊，可供參照的同類型項(xiàng)目樣本不足，而且本項(xiàng)目推出時(shí)間較晚，不確定因素較多， 屬于典型的無(wú)參考市場(chǎng)價(jià)格物業(yè) ，傳統(tǒng)的定價(jià)方法難以準(zhǔn)確和客觀地反應(yīng)本項(xiàng)目?jī)r(jià)值； 同致行通過(guò)多年的寫字樓銷售代理經(jīng)驗(yàn)，建立了一套應(yīng)用于新型市場(chǎng)和不成熟市場(chǎng) “定性－定量定價(jià)法” ，適用于本項(xiàng)目。 a—— 年凈收益 按以上公式計(jì)算 : V=14379元 /平米 價(jià)格定位 價(jià)格 競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目 13000 13500 14500 14000 15000 新世界 金中環(huán) 時(shí)代廣場(chǎng) 諾德中心 安聯(lián) 星河酒店項(xiàng)目 價(jià) 格 是否有核心競(jìng)爭(zhēng)力 市場(chǎng)價(jià)格創(chuàng)造能力 價(jià)格測(cè)算 營(yíng)銷能力 經(jīng)驗(yàn) 成功案例 投資收益返原法 區(qū)域市場(chǎng)比較法 其他經(jīng)驗(yàn)類比 是否有品牌號(hào)召力 定性－定量定價(jià)法: 價(jià)格論證 中軸線第一方陣 麗思卡爾頓酒店 超五星服務(wù)體系 頂尖開發(fā)品牌 入駐品牌互動(dòng) 成功項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) 還原法與比較法結(jié)論相符 未突破價(jià)格瓶頸 強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手 引領(lǐng)市場(chǎng) 報(bào)告思路與結(jié)構(gòu) 客戶解讀 項(xiàng)目分析 市場(chǎng)掃描 項(xiàng)目定位 營(yíng)銷攻略 1 三大營(yíng)銷戰(zhàn)略 利用麗思卡爾頓、星河、許李嚴(yán)等品牌組合，提升整個(gè)項(xiàng)目品牌附加值； 在寫字樓和酒店 “ 雙位一體 ” 的聯(lián)體建筑上，加強(qiáng)品牌互動(dòng)； 星河集團(tuán)作為深圳中心區(qū)運(yùn)營(yíng)商，以其品牌效應(yīng)帶動(dòng)本項(xiàng)目。 量子營(yíng)銷 —— 以租帶售 享受麗思卡爾頓酒店提供的服務(wù)； 體驗(yàn)式營(yíng)銷（設(shè)施提前展示、樣板層、現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)）； 強(qiáng)化軟性配套，實(shí)現(xiàn)與酒店設(shè)施互動(dòng)； ………… 服務(wù)營(yíng)銷 提供： ? 禮儀服務(wù)：宴會(huì)策劃、慶典活動(dòng)、商務(wù)接待 …… ? CEO腦庫(kù)，為進(jìn)駐企業(yè)提供培訓(xùn)服務(wù)； ? 秘書服務(wù)； ? 票務(wù)； ? 租車； ? 標(biāo)書裝幀。 與行業(yè)協(xié)會(huì)聯(lián)合互動(dòng)； 寫字樓液晶顯示 、 專業(yè)雜志 、 DM宣傳； 利用酒店管理公司全球化的大客戶資源 ， 進(jìn)行推廣； “ 走出去 ， 請(qǐng)進(jìn)來(lái) ” 的主動(dòng)出擊銷售模式 。 體驗(yàn)式營(yíng)銷 ———50個(gè)體驗(yàn)點(diǎn)之樣板層 銷控制定原則： ? 科學(xué)制訂，執(zhí)行堅(jiān)決，動(dòng)態(tài)調(diào)整 ? 低區(qū)散賣、中高區(qū)整層以上銷售 ? 應(yīng)預(yù)留多層組合銷售 銷售控制 2 ? 同致行在中心區(qū)六年的客戶積累； ? 點(diǎn)式宣傳，通過(guò)麗思卡爾頓酒店龐大的網(wǎng)絡(luò)資源，加大對(duì)世界 500強(qiáng)及其他跨國(guó)公司的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推介。 ?在“星級(jí)酒店商務(wù)配套”和“國(guó)際資本平臺(tái)”形象上進(jìn)行品牌創(chuàng)建； ?體驗(yàn)營(yíng)銷 ?借勢(shì)營(yíng)銷 ?點(diǎn)式營(yíng)銷； ?主動(dòng)出擊； ?星級(jí)服務(wù)營(yíng)銷 ?《 2022年中國(guó)金融論壇》 ? 500強(qiáng)相繼進(jìn)駐； ?項(xiàng)目品牌； ? 企業(yè)品牌； ? 星河項(xiàng)目戰(zhàn)略鏈形成 . 物業(yè)發(fā)展建議 項(xiàng)目建議原則 進(jìn)駐什么層次的客戶，決定了什么樣的檔次。 原則： 與酒店設(shè)施互動(dòng)，避免 重復(fù)投資 會(huì)所建議 ? 引進(jìn)世界頂級(jí)會(huì)員俱樂部：設(shè)高檔西餐 、 酒吧 （ 名貴紅酒和雪茄品嘗 ） 、 音樂咖啡茶座等 ， 提供高質(zhì)量的社交場(chǎng)所 ， 更好地開展高端商務(wù)人士社交活動(dòng) 。 入會(huì)費(fèi)： 個(gè)人會(huì)籍６０００美元，公司會(huì)籍１ .８萬(wàn)美元。 電梯空調(diào)調(diào)研 3 電梯建議 電梯品質(zhì)建議 從市場(chǎng)調(diào)查中的出結(jié)論 ， 中心區(qū)高層寫字樓的