【正文】 022年中 —— 8 高端 大中華 大開間 2022年中 1 下階段項目 05 年 06 年 年榮超經(jīng)貿(mào)項目 鳳凰大廈 星河酒店 大中華廣場 金中環(huán) 卓越時代廣場 新世界中心 江勝大廈 財富大廈 07 年 08 年 ? 中心區(qū)寫字樓推出量日益增加， 2022年將達到歷史頂峰； ? 同質(zhì)化嚴重，超高層寫字樓成為未來主力供應品種。 2022年一季度同比上漲 %。 0 5000 10000 20220 15000 2022年 一季度 2022年 二季度 2022年 三季度 2022年 四季度 2022年 一季度 2022年 二季度 2022年 三季度 2022年 四季度 9771 10013 14885 13955 9090 10310 8818 10802 銷售價格 11754 2022年 一季度 走勢分析 0 20 40 60 80 100 1996 1997 1998 1999 2022 2022 2022 2022 2022 2022 2022 銷售面積 32 40 35 批準預售面積 24 35 50 60 45 1 供求預測 2022年深圳寫字樓的批準預售面積達到新的頂峰 ,近期供遠大于求 ,但中長期看好 . ? 由于中心區(qū)超高層寫字樓價格的拉動 ， 今年價格將有所攀升 。 ? 主要競爭對手為：榮超經(jīng)貿(mào)大廈、財富大廈、鳳凰大廈和大中華。 中央商務 開利 中央空調(diào) 分體空調(diào) 安聯(lián)大廈 VRV、 約克 中央空調(diào) 1— 4層、 33— 35層采用大金 VRV冷暖空調(diào)系統(tǒng)， 5— 32層約克中央空調(diào)系統(tǒng)，并預留分體空調(diào)室外機位臵。 ?滿足客戶 24小時辦公需求的空調(diào)系統(tǒng)越來越受關(guān)注 。 深圳中心區(qū)寫字樓單個項目的平均銷售速度約 4000~5000㎡ /月?，F(xiàn)對調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計分析如下： 調(diào)查客戶的公司年齡調(diào)查結(jié)果 3年以下 3— 5年 5— 8年 8年以上 % % % % ? 5年以上公司資歷的公司占總比例的 56%； ? 5年以下公司資歷的公司占總比例的 44%， 可見創(chuàng)業(yè)型公司對中心區(qū)寫字樓物業(yè)也有較大的需求 。 4 臵業(yè) 最有可能選擇的付款方式調(diào)查結(jié)果 一次性付款 分期付款 銀行按揭 % % % ?客戶在付款方式的選擇上約 50%的客戶選擇銀行按揭 ， 與往年相比略有下降 。 8 形象 最關(guān)心物業(yè)前三項硬件設施的調(diào)查結(jié)果 電梯 網(wǎng)絡 空調(diào) 會所 員工餐廳 停車位 花園 供電 電源 管線 % % % % % % % % % % ? 寫字樓客戶的選擇標準停留在看得見和感受得到的地方； ? 電梯 、 網(wǎng)絡 、 空調(diào) 、 會所是最受關(guān)注的硬件設施 。 4 景觀資源分析 江勝大廈 新世界中心 諾德中心 鳳凰大廈 安聯(lián)大廈 金中環(huán) 財富大廈 大中華 卓越時代 本案 東面： 高樓林立的現(xiàn)代大都市繁華景象； 南面： 會展中心； 西面： 中軸線綠化帶、繁華大都市景象； 西北： 中軸線綠化帶、市民廣場、水晶島、深南大道。 OT 機會威脅分析 – … ?Opportunities – … ?Threats 同期供應量巨大，市場競爭激烈； 同質(zhì)化嚴重，營銷難度大； 價格的可控性較弱； 宏觀政策影響和未來發(fā)展態(tài)勢的不可預見性。 ?Weakness劣勢 報告思路與結(jié)構(gòu) 客戶解讀 項目分析 市場掃描 項目定位 營銷攻略 項目定位關(guān)于項目檔次定位的思考 …… 超高層寫字樓 高層寫字樓 寫字樓開發(fā)方向 對于本項目來說，由于規(guī)劃的限制，只能開發(fā) 100米的高層寫字樓，但傳統(tǒng)觀念認為高度才是高檔 …… 同致行認為 …… 山不在高，有仙則名。 具備相當實力，且發(fā)展迅猛的大型貿(mào)易、高新科技、物流公司； 國內(nèi)和國外大型企業(yè)在深圳的分支機構(gòu)。 對形象要求較高，需求面積一般不大，比較喜歡中層區(qū)，價格承受能力一般；企業(yè)決策層風格較為開放和沖動，多采用按揭付款。 關(guān)于項目形象定位的思考 …… 我們在高度同質(zhì)化的競爭環(huán)境下 ，本項目有沒有獨特的銷售主張（ USP） 4 形象定位 挖掘 核心賣點提煉 超五星級商服體系 麗思卡爾頓的品牌 南中軸第一方陣 生態(tài)與景觀 雙地鐵 星河地產(chǎn)的品牌 會展中心 硬件配套 超五星級商服平臺 頂尖品牌大聯(lián)盟 中軸線第一方陣 獨特銷售主張 5 形象定位 形象定位原則： 體現(xiàn)差異、塑造產(chǎn)品特質(zhì)、引發(fā)客戶的價值歸屬與認同 產(chǎn)品價值 客戶價值 價值共鳴 領(lǐng)先性 稀缺性 服務性 國際化 尊貴感 品牌度 形象定位 “運營國際商務 傳承百年經(jīng)典” 5 形象定位 定價原則：引導市場，創(chuàng)造價值新標準 6 價格定位 由于本項目定位特殊，可供參照的同類型項目樣本不足，而且本項目推出時間較晚，不確定因素較多， 屬于典型的無參考市場價格物業(yè) ，傳統(tǒng)的定價方法難以準確和客觀地反應本項目價值； 同致行通過多年的寫字樓銷售代理經(jīng)驗，建立了一套應用于新型市場和不成熟市場 “定性－定量定價法” ，適用于本項目。 a—— 年凈收益 按以上公式計算 : V=14379元 /平米 價格定位 價格 競爭項目 13000 13500 14500 14000 15000 新世界 金中環(huán) 時代廣場 諾德中心 安聯(lián) 星河酒店項目 價 格 是否有核心競爭力 市場價格創(chuàng)造能力 價格測算 營銷能力 經(jīng)驗 成功案例 投資收益返原法 區(qū)域市場比較法 其他經(jīng)驗類比 是否有品牌號召力 定性－定量定價法: 價格論證 中軸線第一方陣 麗思卡爾頓酒店 超五星服務體系 頂尖開發(fā)品牌 入駐品牌互動 成功項目經(jīng)驗 還原法與比較法結(jié)論相符 未突破價格瓶頸 強強聯(lián)手 引領(lǐng)市場 報告思路與結(jié)構(gòu) 客戶解讀 項目分析 市場掃描 項目定位 營銷攻略 1 三大營銷戰(zhàn)略 利用麗思卡爾頓、星河、許李嚴等品牌組合，提升整個項目品牌附加值； 在寫字樓和酒店 “ 雙位一體 ” 的聯(lián)體建筑上，加強品牌互動； 星河集團作為深圳中心區(qū)運營商，以其品牌效應帶動本項目。 量子營銷 —— 以租帶售 享受麗思卡爾頓酒店提供的服務； 體驗式營銷（設施提前展示、樣板層、現(xiàn)場服務）； 強化軟性配套，實現(xiàn)與酒店設施互動； ………… 服務營銷 提供： ? 禮儀服務：宴會策劃、慶典活動、商務接待 …… ? CEO腦庫，為進駐企業(yè)提供培訓服務； ? 秘書服務； ? 票務； ? 租車； ? 標書裝幀。 與行業(yè)協(xié)會聯(lián)合互動； 寫字樓液晶顯示 、 專業(yè)雜志 、 DM宣傳； 利用酒店管理公司全球化的大客戶資源 ， 進行推廣； “ 走出去 ， 請進來 ” 的主動出擊銷售模式 。 體驗式營銷 ———50個體驗點之樣板層 銷控制定原則： ? 科學制訂，執(zhí)行堅決，動態(tài)調(diào)整 ? 低區(qū)散賣、中高區(qū)整層以上銷售 ? 應預留多層組合銷售 銷售控制 2 ? 同致行在中心區(qū)六年的客戶積累； ? 點式宣傳，通過麗思卡爾頓酒店龐大的網(wǎng)絡資源，加大對世界 500強及其他跨國公司的點對點推介。 ?在“星級酒店商務配套”和“國際資本平臺”形象上進行品牌創(chuàng)建； ?體驗營銷 ?借勢營銷 ?點式營銷； ?主動出擊； ?星級服務營銷 ?《 2022年中國金融論壇》 ? 500強相繼進駐； ?項目品牌； ? 企業(yè)品牌； ? 星河項目戰(zhàn)略鏈形成 . 物業(yè)發(fā)展建議 項目建議原則 進駐什么層次的客戶，決定了什么樣的檔次。 原則： 與酒店設施互動，避免 重復投資 會所建議 ? 引進世界頂級會員俱樂部：設高檔西餐 、 酒吧 （ 名貴紅酒和雪茄品嘗 ） 、 音樂咖啡茶座等 ， 提供高質(zhì)量的社交場所 ， 更好地開展高端商務人士社交活動 。 入會費： 個人會籍６０００美元，公司會籍１ .８萬美元。 電梯空調(diào)調(diào)研 3 電梯建議 電梯品質(zhì)建議 從市場調(diào)查中的出結(jié)論 ， 中心區(qū)高層寫字樓的