【正文】 歡單體建筑，要有中心花園、活動廣場等，特別青睞于帶私家花園的戶型，如屋頂花園、空中花園等較有個性的單位；216。 因有車，故對公共交通、飲食、娛樂等方便程度要求不高；216。 外部環(huán)境：無雜亂的廠房、農(nóng)民房216。 相當(dāng)一部分為外地高收入人士在此安家216。 公司、辦事處216。 認(rèn)知途徑：取樣106個路過條幅報(bào)紙朋友介紹老客戶介紹在附近居住個數(shù)225132532百分比％％%％%%因深業(yè)花園地處幾大交通要道交匯處，昭示性強(qiáng)，因此看條幅成了主要來源；尤其在深業(yè)花園銷售后期發(fā)展商幾乎已不再投入媒體宣傳的情況下，條幅發(fā)揮了極大的作用。其中有相當(dāng)一部分的外籍人士，如來自臺灣、美國、印尼甚至非洲國家。2被訪者心目中認(rèn)可的代理商品牌　　本問題采用了開放式問答，約26%的被訪者提及代理商品牌，相比而言，代理商被置業(yè)者認(rèn)同度仍比較低。2被訪者心目中認(rèn)可的發(fā)展商品牌　　本問題采用了開放式問答，約84%的被訪者提及發(fā)展商品牌，說明置業(yè)者已開始重視發(fā)展商的品牌。被訪者心目中的理想家園（小區(qū)規(guī)模、生活配套、樓盤風(fēng)格）　　本問題采用了開放式問答，約60%的被訪者回答無所謂或未做回答。調(diào)查顯示，環(huán)境景觀已成為置業(yè)者考慮的首要因素。　　在因素排序中，交通成為僅次于環(huán)境的第二重要因素。1置業(yè)重要因素排序　　置業(yè)者購房關(guān)注的置業(yè)因素排序統(tǒng)計(jì)，排在前五位的回答頻數(shù)排序分別為環(huán)境景觀、交通、價(jià)格、工程質(zhì)量、周邊配套、物業(yè)管理、戶型結(jié)構(gòu)、升值潛力、發(fā)展商信譽(yù)、地理位置、智能化設(shè)施、小區(qū)規(guī)模、其他因素等。1高素質(zhì)的購房群體　　購房者的教育情況：高中及以下的占7％，大中專占40％，大學(xué)本科占47％，研究生及以上占6％?！　〗傻谋辉L者的工作地點(diǎn)在福田，約三成的被訪者工作地點(diǎn)在羅湖。1平民置業(yè)時(shí)代來臨　　調(diào)查顯示：購房者單身占40％，二口之家占17％，三口之家占26％，二代同住占8％，三代同堂占9％。從統(tǒng)計(jì)可以看出，為了改善居住環(huán)境的占65％，方便池孩上學(xué)占10％，離上班近點(diǎn)占4％，生活方便點(diǎn)占15％，顯得更有身份占1％，現(xiàn)在的房子太小占4％，離親戚朋友更近些及其他占1％。　　購房者月供選擇在1000元以下的占7％，1001－1500元占27％，1501－2000占25％，2001－2500元占19％，2501－3000元占9％，3001－4000元占10％，4001元以上占3％。按揭的比例超過八成，說明按揭正成為人們購房中普遍的選擇，也說明銀行按揭對深圳住宅市場的支持作用不容小視。整體選擇面積的中位數(shù)M0=104平米；　　與當(dāng)前住房面積交叉分析表明，置業(yè)者在購房時(shí)購房面積的期望要超過租住或自有住房面積的比例較高。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。這一結(jié)果值得業(yè)內(nèi)人士高度重視。三房是首選　　在單位房間的選擇上，選擇1房占4％，2房占28％，3房占55％，4房占10％，5房以上占3％。毛坯房和廚衛(wèi)裝修的交樓標(biāo)準(zhǔn)比較受歡迎，其次是普通裝修，精裝修并不十分受歡迎?！　淖》款愋涂?，平層占56％，躍式占20％，復(fù)式占23％，其他占1％。羅湖日益擁擠的環(huán)境造成了許多羅湖人士產(chǎn)生了逃離的心理；與此形成對比的是，在福田工作的人士比較滿意福田的區(qū)域環(huán)境且喜歡居住在福田的比例也相當(dāng)高；南山工作的人士選擇在市區(qū)居?。ǜＬ铮┑谋壤蚕喈?dāng)不少。這顯示近期的潛在需求非常旺盛。自用為主導(dǎo)　　在購房用途的選擇中，自住占83％，投資占9％，為親友占4％，為度假占3％，其他占1％。三、內(nèi)外銷市場需求分析說明：在前一部分房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀部分所列舉的房地產(chǎn)開發(fā)指標(biāo)在此不在贅述，本篇主要針對消費(fèi)者需求進(jìn)行分析。如泛華僑城地區(qū)，各盤均在推廣中貫徹著這一點(diǎn)，以期達(dá)到多贏的局面。產(chǎn)品供給集中化、同質(zhì)化——高成本營銷——價(jià)格繼續(xù)上漲——缺乏需求支撐——泡沫破了——積壓產(chǎn)品——價(jià)格大戰(zhàn)。怡景花園木頭龍汽車站東門在報(bào)紙廣告大戰(zhàn)的同時(shí)，戶外廣告牌、燈箱廣告的全面滲透策略開始流行。前不久召開的廣東住宅與房地產(chǎn)會議決定給廣東的房地產(chǎn)開發(fā)熱降溫，其中一項(xiàng)措施就是對自有資金不足、行為不規(guī)范的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)，要嚴(yán)格控制新開工項(xiàng)目；對違反合同約定拖欠工程款的開發(fā)企業(yè)，要限制其新項(xiàng)目。開發(fā)商為了擴(kuò)大利潤，開發(fā)結(jié)構(gòu)傾向于白領(lǐng)住宅、金領(lǐng)住宅、豪宅，而且有逐漸走高的趨勢，這種開發(fā)量在20022004年達(dá)到一種頂峰，紅樹林、深圳灣、香密湖、華僑城、科技園、中心區(qū)，數(shù)個10萬平方米以上的豪宅同時(shí)面市，必然會造成供給過剩的現(xiàn)象，而同時(shí)，困繞著深圳更多人的藍(lán)領(lǐng)住宅幾乎沒有供給。其中在7萬㎡以上的項(xiàng)目共有21個，％，推售面積最大的片區(qū)是后海，共推出了4099套，；推售面積在4～7萬㎡的項(xiàng)目共有36個，％。深圳市房地產(chǎn)三級市場經(jīng)過多年的積累，有序成長，%，為二級市場的活躍提供了相當(dāng)?shù)幕A(chǔ)。二、深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析房地產(chǎn)指標(biāo)分析 房地產(chǎn)投資額迅速增加，2001年有了一個新的激增，增長率達(dá)到了30%，結(jié)合2002年目前高檔住宅市場的集中性供給情況，可以預(yù)測今年的房地產(chǎn)投資額將繼續(xù)保持高速增長。 按國際經(jīng)濟(jì)組織統(tǒng)計(jì)表明，當(dāng)一個地區(qū)的經(jīng)濟(jì)增加速度大于5%的時(shí)候，當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)也就發(fā)展存在者極為廣闊的前途。這三項(xiàng)措施對于規(guī)范房地產(chǎn)市場具有積極的意義。深圳經(jīng)濟(jì)發(fā)展政策產(chǎn)業(yè)政策 深圳市目前的產(chǎn)業(yè)政策—— 加強(qiáng)以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為第一增長點(diǎn)，提高高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)增長中所起的作用，使之成為深圳市21世紀(jì)的支柱型產(chǎn)業(yè)。外資利用程度 2001年深圳實(shí)際利用外資36億美圓，%，世界對中國這個市場的關(guān)注程度越來越高，加上WTO順利加入，深圳作為中國大陸開放的前沿陣地，比鄰香港這個金融經(jīng)濟(jì)中心的獨(dú)特位置，對外資的吸引程度將會越來越高。固定資產(chǎn)投資%，%，房地產(chǎn)投資增長16%，房地產(chǎn)投資的增長明顯高于基礎(chǔ)建設(shè)投資增長。星河國際名城項(xiàng)目營銷策劃策劃報(bào)告第一章 市場調(diào)查P41. 深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況2. 深圳市房地產(chǎn)總體市場現(xiàn)狀及走勢分析3. 內(nèi)外銷市場需求分析4. 競爭片區(qū)市場調(diào)研與分析5. 中心區(qū)市場調(diào)研與分析第二章 項(xiàng)目分析P651. 項(xiàng)目概況2. 項(xiàng)目地盤解析3. 項(xiàng)目規(guī)劃設(shè)計(jì)方案評析a:總體布局規(guī)劃及空間布局分析b:主力戶型面積評析4. 項(xiàng)目SWOT分析5. 項(xiàng)目綜合評價(jià)及項(xiàng)目發(fā)展策略第三章 項(xiàng)目定位P821. 市場定位2. 戶型定位3. 客戶定位4. 形象定位（含項(xiàng)目命名）第四章 品牌策略P891. 品牌趨勢2. 品牌診斷3. 品牌方向4. 品牌整合第五章 物業(yè)發(fā)展建議P951. 項(xiàng)目差異化建議2. 總體布局規(guī)劃及空間布局建議3. 環(huán)境景觀建議4. 配套設(shè)施建議5. 會所功能建議6. 物業(yè)管理建議7. 交樓標(biāo)準(zhǔn)建議8. 公共部分裝修標(biāo)準(zhǔn)建議第六章 營銷推廣策略P1061. 總策略2. 區(qū)域競爭策略3. 同類型競爭策略4. 項(xiàng)目推廣時(shí)機(jī)與條件（入市時(shí)機(jī)與銷售前提條件）5. 銷售階段劃分與分期運(yùn)做策略（含銷售次序安排、各推廣階段銷售策略、銷售次序、推售單位安排）第七章 包裝方案P1171. 地盤包裝2. 售樓處3. 樣板房4. 形象包裝第八章 廣告策略P1291. 廣告總體策略2. 廣告訴求點(diǎn)重組3. 各階段廣告策略及媒體組合4. 推廣費(fèi)用計(jì)劃及可實(shí)行性第九章 銷售實(shí)施P1381. 市場預(yù)熱期銷售策略2. 市場熱銷期3. 促銷期4. 造勢活動一覽表第十章 價(jià)格策略P1421. 價(jià)格定位策略2. 價(jià)格的競爭力3. 價(jià)格走勢建議4. 價(jià)格的市場應(yīng)變策略5. 付款方式與折扣率6. 關(guān)于價(jià)格表第一章 市場調(diào)查一、深圳市總體社會及經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r深圳2002年經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景 GDP指標(biāo) 2001年深圳市的經(jīng)濟(jì)綜合實(shí)力明顯增強(qiáng)。消費(fèi)指數(shù) 居民消費(fèi)需求也明顯轉(zhuǎn)旺，2001年全市社會消費(fèi)品零售總額609億元，%。 存貸款國內(nèi)金融機(jī)構(gòu)人民幣各項(xiàng)存款余額4093億元，%，在降息等因素的刺激下，逐漸富起來的深圳人的消費(fèi)也會不斷的增長，消費(fèi)指數(shù)也說明了這一點(diǎn)。金融政策 未來深圳市的金融政策將向個人消費(fèi)方面傾斜，豐富和擴(kuò)大消費(fèi)信貸種類，積極推動住房消費(fèi)信貸、汽車消費(fèi)信貸為主的個人消費(fèi)信貸。人才政策 深圳市政府于2001年2月1日推出新的人才政策，包括：取消人事單列制度；取消下達(dá)人才引進(jìn)指標(biāo)；取消人才引進(jìn)考試制度；取消人才地區(qū)限制；取消先男后女的人才引進(jìn)規(guī)定；取消人才入戶前的統(tǒng)一培訓(xùn)。 進(jìn)出口貿(mào)易繼續(xù)成為經(jīng)濟(jì)增長的組要因素。 空置面積在批準(zhǔn)預(yù)售面積增加的同時(shí)在減少，結(jié)合新樓住宅銷售面積來看，空置量的減少主要得益于舊有空置樓盤的消化，在投資額增長大幅超過預(yù)售面積增長的情況下，說明投資增加集中在中高檔住宅，而空置樓盤由于設(shè)計(jì)或管理落后以低價(jià)策略進(jìn)行消化達(dá)到了較理想的效果。房地產(chǎn)發(fā)展趨勢 新都市主義與住宅郊區(qū)化從上圖我們可以看到，關(guān)內(nèi)關(guān)外的開發(fā)比例一直在穩(wěn)定的變化著，關(guān)外大規(guī)模的土地供給量的不斷增加以及市內(nèi)成熟地段土地可開發(fā)量的減少，住宅郊區(qū)化成為不爭的事實(shí)，萬科四季花城、中海怡翠山莊、新亞洲花園，振業(yè)橫崗項(xiàng)目等一大批樓盤的面市和開發(fā)在不斷的證明這一點(diǎn)。受廣州等城市郊區(qū)和衛(wèi)星城市開發(fā)的影響以及住宅郊區(qū)化的趨勢的加強(qiáng)，大盤的規(guī)模也在不斷的放大，十萬平方米規(guī)模的盤在原來已經(jīng)是大盤，隨后萬科四季花城等3050萬平方米的樓盤為大盤，但2001年出現(xiàn)了象波托菲諾、桃源居等一百萬平方米以上的大盤，大盤時(shí)代已經(jīng)來臨。針對特定的消費(fèi)層面，進(jìn)一步的細(xì)分市場，采取準(zhǔn)確制導(dǎo)性的供給和營銷，是降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)的不二選擇。地產(chǎn)開發(fā)熱代表著競爭的加劇，在日漸激烈的市場條件下，在政府的調(diào)控下，一批盲目從眾、實(shí)力不夠的發(fā)展商將面臨出局，地產(chǎn)企業(yè)大洗牌即將開始。安柏今天的房地產(chǎn)營銷有導(dǎo)致這種連鎖效應(yīng)的趨勢，對個盤來講，真正的挖掘細(xì)分市場，以有效的供給對應(yīng)有效細(xì)分的需求層次，是我們必須面對的發(fā)展之道。如波托菲諾——華僑城全景觀豪宅，僑城豪苑，美廬錦園——深圳內(nèi)銷市場需求部分問卷分析2001住宅消費(fèi)市場調(diào)查 為了把握深圳住宅消費(fèi)的發(fā)展動向，世聯(lián)地產(chǎn)顧問有限公司日前對潛在購房人群做了問卷訪問（有效樣本657份），結(jié)果發(fā)現(xiàn)，深圳人住宅消費(fèi)主流在保持基本面的同時(shí)，也出現(xiàn)了引人注目的一些新特點(diǎn)。　　購房的用途主要是自用為主，投資客戶所占比例不高，在自用目的的細(xì)分方面，滿足自己的居住需求占絕對主導(dǎo)，度假和購房給親友的比例較少。福田是置業(yè)者首選　　在位置的選擇上：羅湖占22％，福田占53％，南山占9％，其他占16％。由此看來，未來都市中心區(qū)域的吸引力還是不小。對平層的選擇不再是一支獨(dú)秀，其他類型的戶型也開始進(jìn)入人們選擇的視野?！　∨c家庭月收入交叉分析：　　交叉分析結(jié)果顯示，收入在5000元以下的，選擇毛坯房占45％，基本裝修55％；收入在5000－8000元的，選擇毛坯房占35％，基本裝修占65％；收入在8000－10000元的，選擇毛坯房占60％，基本裝修占40％；收入在10000元以上的，選擇毛坯房占65％，基本裝修占35％。購房者主要選擇三房單位為主，其次是二房，選擇一房和四房單位的比例不多?！　挝环块g選擇與置業(yè)次數(shù)交叉分析：首次置業(yè)的，選擇1房的占4％，2房占16％，3房占58％，4房占3％，5房占3％；多次置業(yè)的，1房占4％，2房占10％，3房占40％，4房占24％，5房占6％。最希望的面積是90110平方米　　在希望購房面積的選擇上，希望購置面積在90110平方米比例最高；其次是7090平方米，希望購置面積在70平方米以下的比例不高。　　期望合理價(jià)格水平：40006000元　　在購房者心目中，價(jià)格在4000元以下占24％，