【文章內(nèi)容簡介】 水路、中州大道；交通核心樞紐； 3）金水路 —— 行政大道； 4）中州大道 ——景觀大道。 1）寫字樓市場的狀況； 2）政府形象工程； 1）雙子星雙塔設計； 2）玻璃幕墻、大堂 …… 硬件設施 1）商業(yè)、寫字樓 …… 業(yè)態(tài)互動； 2）融休閑、購物、娛樂、展示、商務功能于一體的綜合體。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 【 第二章 項目思考 】 區(qū)位 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 鄭州門戶，十字交通樞紐，黃金走廊，行政，金融，文化，商業(yè)，商務氛圍濃厚，東西、南北必經(jīng)之地 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 建筑形態(tài) 如意雙子塔，航母造型，高質(zhì)量材料，外觀時尚、穩(wěn)重、優(yōu)雅，堪稱鄭州市標志性建筑 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 產(chǎn)品形態(tài) 商業(yè)裙樓部分，融合了購物、休閑、餐飲、娛樂等業(yè)態(tài)形式；寫字樓，平面設計靈活多樣 ,自由分割組合 面對鄭東新區(qū)、老城區(qū)寫字樓市場，項目優(yōu)勢何在？ 項目的開發(fā)經(jīng)營如何整合才能有利促進企業(yè)的品牌 ? 項目的開發(fā)經(jīng)營如何整合才能跳出市場、贏得市場 ? 如何實現(xiàn)強勢引導目標客戶的銷售策略？ 如何啟動市場，帶動后續(xù)良好開發(fā)？ 從市場、客戶關注到項目 … 拼地段？拼交通？拼硬件？拼價格？拼優(yōu)惠？ …… 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 賣什么 賣給誰 我們的現(xiàn)狀與目標 賣的核心思想 具體怎么賣 怎么賣 賣出市場 賣出品牌 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 項目操盤思路思考 【 第三章 運營戰(zhàn)略 】 如何把握本項目的銷售價格節(jié)奏和推盤節(jié)奏 ？ 如何通過寫字樓和商業(yè)部分聯(lián)動 ， 使整個項目更具有整體性 ？ 如何在挖掘本項目寫字樓最佳價值點的同時 ， 降低寫字樓的開發(fā)成本 ， 增強競爭力 ？ 如何細分寫字樓的類型及檔次組合 ， 提升整個項目的形象 ，以及完善內(nèi)部乃至城市功能 ? 核心問題的界定 如何科學的對本項目寫字樓物業(yè)做好定位 ,使其既能有效規(guī)避鄭州寫字樓市場競爭 ， 又能實現(xiàn)利潤最大化 ？ 1 5 2 4 3 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 領導者 — 壟斷價格 — 產(chǎn)品有不可重復性 — 引導市場 追隨者 — 搭便車，借勢跟進 — 以小博大，殺傷戰(zhàn)術 — 價格戰(zhàn)的制造者 補缺者 — 目標明確，挖掘客戶 — 瞄準市場縫隙 — 創(chuàng)新產(chǎn)品和需求點 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 行業(yè)老大 非行業(yè)龍頭，中大規(guī)模市場 次 /非主流市場 敏銳的機會主義者 市場四種戰(zhàn)略分析 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 我們是 — 挑戰(zhàn)者 挑戰(zhàn)者 — 改變游戲規(guī)則 — 強調(diào)新的評估標準 — 強調(diào)產(chǎn)品的特色和價值 我們的戰(zhàn)略 領導者 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 區(qū)位 市場背景 建筑形態(tài) 產(chǎn)品形態(tài) 【 我們的市場定位 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 我們的使命 —— 打破市場傳統(tǒng)，跳出市場思維，站在城市的角度，確立市場地位，開創(chuàng)新的市場空間！ 鄭東：超越金水路，站在城市的高度，以城市東部，借助鄭東之東 風，利用時間差，挑戰(zhàn) CBD商務區(qū)，統(tǒng)領東部寫字樓市場！ 門戶：將位置更加具象化，項目所在位置，乃鄭州內(nèi)外往來必經(jīng)！ 地標：建筑形態(tài) —— 雙子星塔樓設計，航母造型，外觀恢弘！區(qū)域 乃至城市的標簽！ 【 我們的市場定位 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 5A智能化配置； VRV中央空調(diào)；中央供暖； 1000多個停車位； 27部高速商務電梯 …… 在硬件方面別具一格的超越鄭東 CBD寫字樓的發(fā)展水平，功能劃分更加明確，功能更加趨于成熟化、專業(yè)化；屬于鄭州東部首個集展示、休閑、購物、娛樂、商務、文化、旅游 …… 等功能于一體的商務綜合體！同時也實現(xiàn) “ 功能疊加 ” 的聯(lián)動優(yōu)勢！ 【 我們的產(chǎn)品定位 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 【 我們的客戶定位 】 高端市場 中高端市場 中端市場 中低端市場 低端市場 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 鈞城地產(chǎn)所操作的 鄭州國貿(mào)中心 以及在項目操作過程中對其它高端寫字樓的調(diào)查中發(fā)現(xiàn) —— 主要集中在金融、保險、 IT、科研、電子、貿(mào)易、傳媒、旅游、生物、醫(yī)藥、化工、咨詢、創(chuàng)意、設計、代理、通信、工程、律師、會計、影視、裝飾、紙業(yè)、印務等行業(yè)。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 依照 “ 規(guī)模 → 資金實力 → 對商務氛圍依存度 ” 深入，高端甲級寫字樓的客戶也可分為 “ 大公司、中公司、小公司 ” 三類，此外還有少量的投資型客戶。 1．大公司 目前購買高端寫字樓的大規(guī)模公司主要集中于 金融、保險、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技 等行業(yè)，多數(shù)選擇約 800平方米以上的面積，最大的達到 7000平方米，一般這類型公司購置面積的總和約占到總體量的 1/3強。 公司在辦公場所的選擇上更為依賴于商務環(huán)境，加上公司形象均較好，因此在其辦公場所的選擇上較為苛刻，一般選擇高層區(qū)。同時他們對寫字樓的物業(yè)管理者要求較高，一般認同國內(nèi)外相對知名的物業(yè)管理公司（如世邦魏理仕、第一太平戴維斯）。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 2．中公司 借助大公司的 “ 羊群效應 ” 。一個行業(yè)的大公司進駐，平均可以帶來約 10個中等規(guī)模的關聯(lián)公司進駐。 中等公司平均購置面積約 300平方米 ，這些公司所購置面積的總和約占到總體量的 1/3強。 這些實業(yè)型公司比較喜歡中高層區(qū)寫字樓，價格承受能力較強；企業(yè)決策層風格比較務實和理性，追求性價比；一次性付款與按揭付款比例相當。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 3．小公司 在高端寫字樓的客戶群中，也有一小部分小規(guī)模公司。這些公司度過了創(chuàng)業(yè)期，處于 穩(wěn)定上升階段 。他們 實力較強 ，非常 有活力 。此類公司在辦公場所的選擇上對商務環(huán)境依存度高。小公司購置面積的總和一般在總體量的 15%左右。 這些外向型以及服務行業(yè)的公司對形象要求較高，需求面積一般較小，比較喜歡中低層區(qū)，價格承受能力一般； 24小時辦公；企業(yè)決策層風格較為開放和沖動，絕大部分采用按揭付款。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 4．投資型客戶 對于投資型客戶，建議謹慎的限制和篩選，以維護整個寫字區(qū)辦公的純正度。允許少量個人和機構(gòu)投資者進入，一方面可以保持整個寫字區(qū)的活力；另一方面，也是為了滿足部分企業(yè)的擴張性需要。投資型客戶購置面積的總和約占總體量的 10%左右。 這些投資者對價格、地段和租金回報非常關注，需求面積一般較小，比較喜歡低層區(qū)，價格敏感度非常高；該類客戶非常理性；絕大部分采用按揭付款。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 寫字樓客戶特征匯總 傾向于選址寫字樓密集的商務核心地帶 大中型公司是購置辦公樓的主體，購置面積集中在 300— 800平方米 購置 1000平方米以上的大公司多集中在金融、保險、通信、傳媒、外貿(mào)、旅游、科技等行業(yè) 對商務氛圍和環(huán)境依存度較高 大公司特別是總部型企業(yè)的羊群效應非常明顯 企業(yè)向大體量綜合型寫字區(qū)會集產(chǎn)生聚集效應 多數(shù)企業(yè)在購置辦公場所的同時意在擁有自有資產(chǎn) 多數(shù)企業(yè)傾向于選擇有全球管理經(jīng)驗的物業(yè)公司服務 5A寫字樓是購置辦公樓的基本需求 多數(shù)公司更看重商務環(huán)境對企業(yè)文化和發(fā)展的促進 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 【 第四章 價值體系 】 鈞城地產(chǎn)建議： 在項目運營戰(zhàn)略的基礎上，將項目所屬 板塊價值 +產(chǎn)品價值 +品牌價值 進行優(yōu)化組合，打造本項目的核心價值體系，為項目的差異化經(jīng)營，實現(xiàn)市場競爭的運營戰(zhàn)略。 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 鄭東第一門戶商務第標 板塊價值 產(chǎn)品價值 品牌價值 鄭州城區(qū)核心區(qū) 城市行政大道 硬件 軟件 發(fā)展商 +合作伙伴 提高城市品位、振興城市區(qū)域經(jīng)濟 互動式建筑 雙子星 中原之首 四季如春 城市經(jīng)濟、文化、政治的中心區(qū)域 會呼吸幕墻 寫字樓、商業(yè) 中央空調(diào)、集中供暖 智能化 文化體系 展示城市魅力 國際管家 節(jié)能、環(huán)保 盛潤國際廣場 —— 開發(fā)核心理念：開創(chuàng)鄭州門戶商務地標時代！ 中原第一高 歷史使命 商務板塊 行政板塊 商業(yè)板塊 交通板塊 中庭30米挑空 如意造型 27部高速電梯 文化板塊 屈指可數(shù) 一千停車位 生態(tài)辦公 物業(yè)管理 魅力價值（區(qū)位、品牌） 感性價值 感性認同 對廣義消費者目標客戶魅力誘惑產(chǎn)生的行為 品牌認同 心理認同 附加值認同 受眾從多種途徑了解項目，表現(xiàn)極大興趣 受眾關注本項目的進程，多次親臨現(xiàn)場了解，進行意向登記 受眾對本項目生活方式，附加值的認同和實現(xiàn)欲望形成 核心價值（產(chǎn)品） 理性價值 理性認同（購買價值認同） 對狹義消費者 (目標客戶 )的理性引導成功 客戶進行 內(nèi)部認購 客戶在置業(yè) 客戶對本項目充滿期待和信心，形成口碑效應，帶動客戶網(wǎng)絡擴大 對本項目環(huán)境認同 對本項目產(chǎn)品認同 對本項目價值的認同 對發(fā)展商信心認同 對本項目配套功能價值的認同 【 項目核心價值運用 】 【 第五章 營銷策略 】 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 “ 立 ? 展 ? 創(chuàng) ” 盛潤國際廣場營銷思路 立形象 展產(chǎn)品 創(chuàng)品牌 形象營銷 產(chǎn)品營銷 品牌營銷 焦點事件為主線 立體宣傳為配合 案場活動為主導 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷戰(zhàn)略目標 實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷銷控目標 實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷價格目標 銷售延續(xù)及品牌培育期 開盤強銷期 造勢蓄客期 07年 9— 10月 11月 — 08年 1月 3月 — 11月 — 09年 9月 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 “ 立 ? 展 ? 創(chuàng) ” 營銷策略 市場思考 項目思考 運營戰(zhàn)略 價值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 “ 虎 ? 狼 ” 攻 勢 實現(xiàn)盛潤國際廣場整體營銷戰(zhàn)略目標 充分挖掘盛潤國際廣場項目市場價值，實現(xiàn)投資利潤最大化。 實現(xiàn)盛潤國際廣場項目經(jīng)濟效益和品牌價值的雙豐收。 凝聚市場關注，呼應盛潤國際廣場項目入市，實現(xiàn)盛潤置