【正文】 盛潤國際廣場策劃銷售執(zhí)行全案 一切研究都以現(xiàn)實(shí)條件為基礎(chǔ)，以客戶目標(biāo)為導(dǎo)向，以產(chǎn)品為定位之本、以項(xiàng)目運(yùn)營為營銷之本。 —— 鈞城地產(chǎn)（中國） 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 我們相信通過這次提案能夠回答以下問題： 項(xiàng)目的市場空白點(diǎn)？ 項(xiàng)目的市場地位？ 我們有什么可以引導(dǎo)市場？ 我們?nèi)绾我龑?dǎo)市場？如何實(shí)現(xiàn)目標(biāo)？ 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 為了目標(biāo)，我們計(jì)劃如下： 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 整體營銷 戰(zhàn)略目標(biāo) 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 鈞城優(yōu)勢 市場思考 【 第一章 市場思考 】 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 一、了解宏觀經(jīng)濟(jì) 二、了解房地產(chǎn)法規(guī) 三、了解鄭州寫字樓市場特性 四、了解鄭東新區(qū) CBD寫字樓發(fā)展 五、了解市場中主要在售寫字樓 六、了解寫字樓客戶的關(guān)注點(diǎn) 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 鄭州市自 02年以來， GDP進(jìn)入快速增長通道，經(jīng)濟(jì)發(fā)展勢頭良好，對于房地產(chǎn)發(fā)展的促進(jìn)作用明顯。 G D P （億元）13751650050010001500202225002022 2022 2022 2022 2022G D P （億元）增速%%%%%%%%%%2022 2022 2022 2022 2022增速房地產(chǎn)發(fā)展與 GDP增速之間的關(guān)系 小于 4% 4— 5% 5— 8% 大于 8% 萎縮 停滯 穩(wěn)定發(fā)展 高速發(fā)展 一、宏觀經(jīng)濟(jì) —— GDP 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 第三產(chǎn)業(yè)比例偏低，對房地產(chǎn)發(fā)展尤其是價(jià)格的上升有一定制約作用；此外對于絕大多數(shù)客戶來源于第三產(chǎn)業(yè)的寫字樓市場而言，第三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展瓶頸將對寫字樓市場產(chǎn)生一定影響。 01020304050602022 2022 2022 2022 2022第一產(chǎn)業(yè)（% ） 第二產(chǎn)業(yè)（% ）第三產(chǎn)業(yè)（% ）房地產(chǎn)發(fā)展與第三產(chǎn)業(yè)比重之間的關(guān)系 小于 30% 30— 50% 大于 50% 客戶結(jié)構(gòu)單調(diào)，市場平淡 市場產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不清晰，發(fā)展不確定 客戶多元、交易活躍、產(chǎn)品豐富 一、宏觀經(jīng)濟(jì) —— 三大產(chǎn)業(yè) 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 中原崛起步伐進(jìn)一步加快，投資環(huán)境不斷改善，企業(yè)家信心倍增，企業(yè)生產(chǎn)形勢整體上保持了又好又快地發(fā)展態(tài)勢，企業(yè)家信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)一路走高，寫字樓的市場需求將持續(xù)增加。 ?八大行業(yè)景氣指數(shù)七升一降： 國民經(jīng)濟(jì)八大行業(yè)中，除批發(fā)零售業(yè)景氣指數(shù)小幅回落外，其余七大行業(yè)均有不同程度提高； ?工業(yè)、房地產(chǎn)業(yè)、信息傳輸及計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)景氣度上升最高： 房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)提高較大，分別比上季度和上年同期提高 ，達(dá)到 ，提高幅度為八大行業(yè)之首； 信息傳輸、計(jì)算機(jī)服務(wù)和軟件業(yè)景氣指數(shù)在高度景氣區(qū)間運(yùn)行，達(dá)到 ； ?企業(yè)家信心指數(shù)為 ，創(chuàng)出歷史新高 多數(shù)企業(yè)家對當(dāng)前及未來宏觀經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展保持樂觀態(tài)度和良好預(yù)期。 —— 企業(yè)景氣指數(shù) 城市 GDP的良好上升態(tài)勢，促進(jìn)整體房地產(chǎn)市場的持續(xù)火爆發(fā)展。 第三產(chǎn)業(yè)當(dāng)前發(fā)展水平一定程度上制約和影響了商務(wù)市場的繁榮，但伴隨著未來第三產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間的開拓，商務(wù)市場還將迎來更廣闊的發(fā)展。 中原崛起步伐加快，經(jīng)濟(jì)形勢、投資環(huán)境向好，企業(yè)家信心指數(shù)和企業(yè)景氣指數(shù)一路走高，對商務(wù)市場有積極促進(jìn)作用。 宏觀經(jīng)濟(jì)層面將對項(xiàng)目寫字樓市場產(chǎn)生利好影響 經(jīng)濟(jì)層面對于項(xiàng)目寫字樓市場的影響 宏觀經(jīng)濟(jì)小結(jié) 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 06年國家房地產(chǎn)調(diào)控主基調(diào)：規(guī)范銷售行為，遏制投資及投機(jī)性需求、平穩(wěn)房價(jià)， 70/90是核心政策 時(shí)間 文件 /措施 頒發(fā)部門 期貸款基準(zhǔn)利率由現(xiàn)行的 %提高到 % 中國人民銀行 《 中華人民共和國測繪成果管理?xiàng)l例（修訂草案） 》 （國六條 ） 九部委 《 關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見 》 （國十五條） 國務(wù)院辦公廳 《 關(guān)于加強(qiáng)住房營業(yè)稅征收管理有關(guān)問題的通知 》 國稅總局 《 關(guān)于落實(shí)新建住房結(jié)構(gòu)比例要求的若干意見 》 建設(shè)部 《 關(guān)于進(jìn)一步整頓規(guī)范房地產(chǎn)交易秩序的通知 》 建設(shè)部 《 關(guān)于規(guī)范房地產(chǎn)市場外資準(zhǔn)入和管理的意見 》 （外資限炒令） 建設(shè)部 《 關(guān)于建立國家土地督察制度有關(guān)問題的通知 》 國務(wù)院辦公廳 《 關(guān)于住房轉(zhuǎn)讓所得征收個人所得稅有關(guān)問題的通知 》 國稅總局 《 招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 和 《 協(xié)議出讓國有土地使用權(quán)規(guī)范 》 國土資源局 《 關(guān)于制止違規(guī)集資合作建房的通知 》 建設(shè)部、監(jiān)察部、國土資源部 《 關(guān)于加強(qiáng)房地產(chǎn)交易個人無償贈與不動產(chǎn)稅收管理有關(guān)問題的通知 》 國家稅務(wù)總局 《 關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廉租住房制度建設(shè)的意見 》 鄭州市政府 《 房屋權(quán)屬登記信息查詢暫行辦法的通知 》 建設(shè)部 二、房地產(chǎn)法規(guī) 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 ?調(diào)整方向： 調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)、控制住房價(jià)格過快上漲，同時(shí)規(guī)范整頓市場秩序 ?調(diào)控方式： 土地供應(yīng) —— 從嚴(yán)從緊控制新增建設(shè)用地，同時(shí)盤活存量、提高使用效率； 財(cái)稅政策 —— 將發(fā)揮更大的作用，有保有壓，對政策支持的小戶型會區(qū)別對待； 金融政策 。 —— , 總理溫家寶政府工作報(bào)告 ?房地產(chǎn)市場急需改進(jìn)和完善的問題： 一是部分城市房價(jià)增長過快，二是市場供給偏緊，三是價(jià)格結(jié)構(gòu)矛盾突出，四是市場秩序有待完善，五是信息系統(tǒng)建設(shè)有待加強(qiáng)，六是住房保障體系滯后； ?建議調(diào)整方向： 堅(jiān)持市場化導(dǎo)向，規(guī)范政府權(quán)力邊際；增加住宅有效供給；引導(dǎo)住房需求；加快二手房交易和房屋租賃市場建設(shè)；完善住房保障體系；整頓市場秩序，規(guī)范企業(yè)行為。 —— 《 2022中國房地產(chǎn)藍(lán)皮書 》 07年房地產(chǎn)調(diào)控主基調(diào)：從嚴(yán)從緊，調(diào)整住房結(jié)構(gòu)、穩(wěn)定住房價(jià)格；調(diào)控的主要火力集中于住宅市場 —— 法規(guī) 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 環(huán)節(jié) 可能出臺的政策 調(diào)控內(nèi)容 出臺時(shí)間預(yù)計(jì) 整體環(huán)節(jié) 房地產(chǎn)信息系統(tǒng)和預(yù)警預(yù)報(bào)制度 加強(qiáng)對市場供求總量、結(jié)構(gòu)、價(jià)格的調(diào)控，增加房地產(chǎn)的透明度，引導(dǎo)企業(yè)理性投資、消費(fèi)者理性消費(fèi) 上海方案已提交中央，相關(guān)方面表示最遲2022年 出臺 持有環(huán)節(jié) 物業(yè)稅 要求其承租人或所有者每年都要繳付一定稅款，而應(yīng)繳納的稅值會隨著其市值的升高而提高 《 物權(quán)法 》 的頒布為其開征提供理論基礎(chǔ)，可能 2022年 開征 二手交易環(huán)節(jié) 二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅強(qiáng)征 強(qiáng)征二手房轉(zhuǎn)讓個人所得稅，但具體方式未定 相關(guān)部門已在研究具體方法，估計(jì)今年 下半年 出臺 長期趨勢判斷 —— 調(diào)整供應(yīng)結(jié)構(gòu) ?全國范圍內(nèi)的法定圖則，調(diào)整土地供應(yīng)，提高土地利用率 ?全國城市范圍內(nèi)的提高容積率，增加土地供應(yīng)量 ?加強(qiáng)物業(yè)持有環(huán)節(jié)的成本調(diào)控，反向增加市場供應(yīng) ?提高開發(fā)商行業(yè)進(jìn)入門檻，規(guī)范房地產(chǎn)行業(yè)運(yùn)營 07年 08年可能出現(xiàn)的政策法規(guī) —— 法規(guī) 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 從近期及未來看，新政均直指住宅，對于住宅市場存在一定程度的影響。 政策面并無專門針對寫字樓的措施，對于在住宅投資上難度風(fēng)險(xiǎn)加大的投資客來說，寫字樓將成為投資新熱門，寫字樓市場有可能成為新的投資熱點(diǎn)。 新政可能緩解市場整體向好的速度，但無法改變市場向好的趨勢。 房地產(chǎn)政策將不會對項(xiàng)目商務(wù)市場產(chǎn)生根本性影響 政策面對于項(xiàng)目商務(wù)市場的影響 —— 法規(guī) 近三年來辦公類物業(yè)市場供應(yīng)量逐年攀升，純寫字樓市場的消化量也漲幅明顯，鄭州商務(wù)市場氛圍逐步步入加速發(fā)展階段。 2005101520252022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年辦公物業(yè)歷年銷售面積（萬平方米） 32733463 3345 3492391642000500100015002022250030003500400045002022年 2022年 2022年 2022年 2022年 2022年辦公歷年銷售價(jià)格（元 /平方米） ?近三年寫字樓市場銷售均價(jià)漲幅均在 10％左右，價(jià)格攀升明顯。 ?隨著 05年 06年鄭東 CBD多個高端寫字樓的推出，整體市場均價(jià)得到大幅拉升， 06年上半年已實(shí)現(xiàn)銷售均價(jià)4200元 /平方米。 ?07年，鄭州仍將有多個高端寫字樓推出，加之市場活躍帶來的價(jià)格自然增長，預(yù)計(jì) 07年整體均價(jià)上升趨勢依然強(qiáng)勁。 ?辦公類物業(yè)（純寫字樓和商住辦公樓）， 0406年供應(yīng)量按每年 25%的速度猛增，其中純寫字樓的供應(yīng)量年年攀升。 ?鄭州市啟動鄭東新區(qū)核心 CBD的建設(shè)，政策性的引導(dǎo)加大了寫字樓市場的集中爆發(fā)。 ?伴隨著中部崛起政策的落實(shí)，本地經(jīng)濟(jì)的加速發(fā)展，對商務(wù)市場的需求不斷加大，寫字樓年銷售面積不斷加大。 三、寫字樓市場特性 —— 推售面積及銷售價(jià)格 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，鄭州寫字樓市場正處于高速增長期； 政策性因素將影響寫字樓市場健康發(fā)展； 未來市場競爭激烈、其中高端寫字樓同質(zhì)化競爭加??； 寫字樓品牌化趨勢逐漸明顯； 鄭東高端寫字樓不斷推出將進(jìn)一步拉動供應(yīng)量攀升； 供過于求，價(jià)格上漲速度放緩，銷售難度日漸加劇； 未來將形成新舊兩區(qū)板塊競爭的市場格局。 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 —— 寫字樓宏觀市場七大特征 總體形勢向好、放量加劇競爭激烈、價(jià)格上揚(yáng)趨勢延續(xù) 宏觀經(jīng)濟(jì)層面上：將會為本項(xiàng)目商務(wù)市場帶來利好影響； （ GDP的高速運(yùn)轉(zhuǎn)、第三產(chǎn)業(yè)的巨大發(fā)展空間、企業(yè)景氣及企業(yè)家信心指數(shù)的持續(xù)走高） 政策法規(guī)層面上：對本項(xiàng)目寫字樓市場不會產(chǎn)生根本性的影響，并將在一定程度上激發(fā)現(xiàn)金流對于商務(wù)物業(yè)的投資熱情； （調(diào)整房地產(chǎn)市場 ≠ 打壓房地產(chǎn)市場、調(diào)控火力集中于住宅、商務(wù)市場投資環(huán)境相對寬松將吸引投資現(xiàn)金） 寫字樓銷售市場層面上；近年來發(fā)展迅猛，推售面積及價(jià)格均大幅攀升，未來總體向好態(tài)勢不變，但是市場競爭將進(jìn)一步加劇； —— 寫字樓市場未來發(fā)展趨勢判斷 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 四、鄭東新區(qū)寫字樓市場 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 河南省重點(diǎn)建設(shè)項(xiàng)目、規(guī)劃面積 150平方公里，規(guī)模相當(dāng)于鄭州原有已建成市區(qū)面積； CBD、龍湖南區(qū)、商住物流區(qū)為先期建設(shè)重點(diǎn)，占地面積約 33平方公里； 確定發(fā)展金融服務(wù)業(yè)為龍頭的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)、現(xiàn)階段發(fā)展物流、會展為主。 市場思考 項(xiàng)目思考 運(yùn)營戰(zhàn)略 價(jià)值體系 營銷策略 銷售執(zhí)行 鈞城優(yōu)勢 1： 商務(wù)寫字樓部分 ?內(nèi)環(huán)商住樓項(xiàng)目： 概述： 30棟 ， 80米高 ， 總建筑面積約 60萬平米 ， 現(xiàn)已基本售罄 ， 正處于招租階段 ， 代表項(xiàng)目有：東方國際 、 奧園世貿(mào)大廈 、 偉業(yè)才智廣場 、 龍湖大廈 、 新澳世貿(mào)大廈等 。 ?外環(huán)商住樓項(xiàng)目： 30棟 ， 120米高 ， 總建筑面積約 90萬平米 ， 25棟開工 ， 目前對外銷售項(xiàng)目 10多個 ， 定向開發(fā)項(xiàng)目 5個左右 。 已銷售面積占總體量 25%左右 （ 包括定向開發(fā) ） ， 剩余面積 70萬平米左右 。 其中意大利格拉姆國際中心和中油大廈都是雙子樓 ， 有公寓 、 酒店 、 寫字樓 ， 景峰國際是星級酒店 。 寫字樓典型參考項(xiàng)目 項(xiàng)目 名稱 項(xiàng)目特色 建筑面積（㎡） 均價(jià) （元 /㎡ ） 單元面積（㎡） 已入駐主要單位 剩余 面積（㎡） 藍(lán)碼