【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 渠道間的營(yíng)銷策劃發(fā)生交叉或沖突。MA系統(tǒng)直接與客戶進(jìn)行通信，直接了解客戶的需求。MA系統(tǒng)必須確保產(chǎn)生的客戶數(shù)據(jù)和相關(guān)的支持資料能夠以各種有效的形式散發(fā)到各種銷售渠道。反過來，銷售渠道也必須及時(shí)返回同客戶交互操作的數(shù)據(jù)，以便系統(tǒng)及時(shí)地對(duì)本次營(yíng)銷戰(zhàn)役進(jìn)行評(píng)估和改進(jìn)。對(duì)于已經(jīng)建立固定聯(lián)系的客戶，MA系統(tǒng)應(yīng)該緊密地集成到銷售和服務(wù)項(xiàng)目中，從而實(shí)現(xiàn)下列目標(biāo)：同具有特殊要求客戶進(jìn)行交互操作（個(gè)性化營(yíng)銷）；在一個(gè)商業(yè)－商業(yè)（BtoB）模式的環(huán)境中，確保不同產(chǎn)品間關(guān)系的清晰；在一個(gè)BtoC環(huán)境中，要盡可能發(fā)現(xiàn)BtoC和BtoB之間的可能關(guān)系（如一個(gè)BtoC客戶可能是一個(gè)重要的BtoB客戶的家庭成員等）。從總體上講，MA軟件可以分成三個(gè)領(lǐng)域：高端營(yíng)銷管理；Web方式營(yíng)銷；營(yíng)銷分析。高端營(yíng)銷管理主要集中在涉及到B2C營(yíng)銷（如金融服務(wù)和電信等）的公司里。它的重點(diǎn)一般是幫助企業(yè)制訂營(yíng)銷計(jì)劃、管理和跟蹤（而不是執(zhí)行）計(jì)劃的執(zhí)行。BtoC公司一般都具有很大的用戶規(guī)模。有時(shí)用戶數(shù)量可以達(dá)到成千上萬甚至幾十萬個(gè)，相應(yīng)的用戶數(shù)據(jù)庫會(huì)超過太比特級(jí)。這些數(shù)據(jù)庫的規(guī)模和需要的基礎(chǔ)設(shè)施引起了硬件廠商，如Digital／Compaq、IBM、NCR和Seqent的極大興趣。這些廠商已經(jīng)開發(fā)了全套的企業(yè)MA（EMA）產(chǎn)品來滿足B2C市場(chǎng)的需求。高端營(yíng)銷管理需要用戶已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了一個(gè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)，并且具有成熟的基礎(chǔ)來管理龐大的數(shù)據(jù)倉庫。Web方式營(yíng)銷絕大多數(shù)用在BtoB市場(chǎng)上（較少的用戶數(shù)量，所有的目標(biāo)用戶都具有現(xiàn)成的E－mail地址）。這些用戶除了直接郵寄、傳真和電話外還使用Internet作為主要營(yíng)銷工具。Web營(yíng)銷包括旨在收集更多客戶信息的大量電子郵件、反映營(yíng)銷全過程的Web站點(diǎn)和用于某些目標(biāo)客戶的個(gè)性化的Web頁面。營(yíng)銷分析的重點(diǎn)是分析銷售和營(yíng)銷的所有主要方面（如贏利），并且將它與客戶活動(dòng)數(shù)據(jù)和ERP數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)起來，以便進(jìn)一步改進(jìn)營(yíng)銷策略。第二步 銷售過程自動(dòng)化SFA是CRM中增長(zhǎng)最快的一個(gè)領(lǐng)域，它的關(guān)鍵功能包括領(lǐng)導(dǎo)／賬戶管理、合同管理、定額管理、銷售預(yù)測(cè)、贏利／損失分析以及銷售管理等。銷售過程自動(dòng)化是CRM中最困難的一個(gè)過程。這不僅是因?yàn)樗膭?dòng)態(tài)性（不斷變化的銷售模型、地理位置、產(chǎn)品配置等），而且也因?yàn)殇N售部門的觀念阻礙了銷售過程的自動(dòng)化。銷售部門一般習(xí)慣于自己的一套運(yùn)行方式，往往會(huì)抵制外部強(qiáng)制性的變化。實(shí)現(xiàn)銷售過程自動(dòng)化要特別注意以下四個(gè)方面：目標(biāo)客戶的產(chǎn)生和跟蹤；訂單管理；訂單完成；營(yíng)銷和客戶服務(wù)功能的集成。第三步 客戶服務(wù)　　客戶服務(wù)主要集中在售后活動(dòng)上，有時(shí)也提供一些售前信息，如產(chǎn)品廣告等。售后活動(dòng)主要發(fā)生在面向企業(yè)總部辦公室的呼叫中心，但是面向市場(chǎng)的服務(wù)（一般由駐外的客戶服務(wù)人員完成）也是售后服務(wù)的一部分。產(chǎn)品技術(shù)支持一般是客戶服務(wù)最重要的功能，提供技術(shù)支持的客戶服務(wù)代表需要與駐外的服務(wù)人員（必須共享／復(fù)制客戶交互操作數(shù)據(jù)）和銷售力量合作?？偛靠蛻舴?wù)與駐外服務(wù)機(jī)構(gòu)的合作以及客戶交互操作數(shù)據(jù)的統(tǒng)一使用是現(xiàn)代CRM的一個(gè)重要特點(diǎn)。CRM應(yīng)用現(xiàn)狀CRM產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)因?yàn)槊糠N應(yīng)用類型的不同而不同。如MA系統(tǒng)一般都是可分析的，它需要同企業(yè)數(shù)據(jù)倉庫結(jié)構(gòu)和決策支持工具的集成。它的數(shù)據(jù)倉庫特性和MA系統(tǒng)兩層或N層結(jié)構(gòu)的特點(diǎn)，使得它一般限制在供少量用戶使用的企業(yè)或校園中使用。銷售系統(tǒng)采用在線交易處理（OLTP），并且經(jīng)常使用N層結(jié)構(gòu)，因?yàn)樗鼈円?wù)更具有分布式特性并且具有更強(qiáng)的同步化／復(fù)制需求的大規(guī)模用戶群體。最后，客戶服務(wù)系統(tǒng)最典型的代表就是呼叫中心環(huán)境。這些系統(tǒng)大部分限制在具有中等數(shù)量規(guī)模用戶的企業(yè)／地區(qū)網(wǎng)絡(luò)中使用。在這樣的客戶服務(wù)系統(tǒng)中，一般存在著多種數(shù)據(jù)處理需求／因?yàn)橐环矫嫘枰樵冎С謥碓黾訉?duì)客戶的了解，另一方面在收集客戶信息的過程和方式中又帶有OLTP特性?？傮w而言，現(xiàn)在還沒有強(qiáng)大的企業(yè)應(yīng)用集成（EAI）方案可用于CRM應(yīng)用。完整的CRM方案需要將營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售跟蹤、客戶服務(wù)、ERP、SCM以及其它的系統(tǒng)緊密的集成起來。市場(chǎng)上現(xiàn)在還沒有這樣一個(gè)完整的CRM應(yīng)用包，用戶必須開發(fā)自己的應(yīng)用集成方案。CRM追蹤紀(jì)實(shí)李智暉　關(guān)于如何判斷一個(gè)新產(chǎn)品(概念)將有廣闊的前景，曾經(jīng)有一個(gè)說法，那就是細(xì)數(shù)一下有關(guān)這個(gè)產(chǎn)品(概念)的同義詞，如果至少有3個(gè)，那么你就該留意它了。如果這個(gè)說法成立，那么CRM就應(yīng)當(dāng)是一個(gè)符合這種條件的目標(biāo)對(duì)象。自去年下半年以來，CRM以越來越高的頻率開始散見于國(guó)內(nèi)媒體。來自國(guó)外的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，在ERP市場(chǎng)逐漸萎縮的同時(shí)，CRM正成為一個(gè)新興的客戶服務(wù)市場(chǎng)。盡管美國(guó)的CRM市場(chǎng)開發(fā)利用率尚不到25％，但它將以44％的年復(fù)合率迅猛發(fā)展。這種勢(shì)頭，僅從今年以來業(yè)界所發(fā)生的一系列有關(guān)事件來看，可見一斑。當(dāng)CRM在美國(guó)日益成為軟件市場(chǎng)新寵的同時(shí)，在中國(guó)，作為一個(gè)較新事物的CRM，其現(xiàn)狀又如何呢?咨詢公司　反應(yīng)各異咨詢公司以提供咨詢方案為業(yè)，其前提是要占有大量的信息，因此，咨詢公司應(yīng)當(dāng)對(duì)新的信息有先天的敏感性，CRM最早就是由美國(guó)Gartner Group首先提出來的。而且，CRM的實(shí)施一直是由咨詢機(jī)構(gòu)協(xié)助軟件廠商合作進(jìn)行的。從咨詢公司那里，應(yīng)當(dāng)能夠得到有關(guān)CRM的信息。抱著這個(gè)想法，記者撥通了一家有較長(zhǎng)歷史的世界知名咨詢公司在北京分支機(jī)構(gòu)的電話，在說明了詢問主題之后，電話被轉(zhuǎn)到一位先生那里，記者把來意又復(fù)述了一遍，這個(gè)先生略為遲疑了一下，說：“這個(gè)……，我不大清楚。”于是電話又被轉(zhuǎn)到一位小姐那里，她的答復(fù)令記者感到有些意外：“CRM，客戶關(guān)系管理?怎么講?您能說得更具體一些嗎?”記者只好把自己所了解的CRM簡(jiǎn)明扼要地講述了一番，講完之后，那邊傳過來的回答則更令人失望：他們目前還沒有做這方面的研究。在采訪前，記者曾在網(wǎng)上查詢過有關(guān)CRM的信息。在安盛咨詢公司的英文網(wǎng)站上，有一個(gè)專門的CRM欄目。記者與其北京分公司取得了聯(lián)系，問及他們是否已在中國(guó)實(shí)施CRM方面的項(xiàng)目，得到的答復(fù)是：還沒有專門做CRM的獨(dú)立項(xiàng)目，目前是將其部分功能插入到其它項(xiàng)目中實(shí)施的。也正因?yàn)槭沁@樣一種狀況，有關(guān)CRM的更多的話題，記者無法與他們做更進(jìn)一步的交流。最后采訪的一家咨詢公司是北京漢普管理咨詢公司。漢普一直在做有關(guān)ERP的咨詢，對(duì)CRM已有所關(guān)注。漢普公司的張后啟博士認(rèn)為，CRM在國(guó)內(nèi)還是一個(gè)比較新的概念，像Oracle的CRM產(chǎn)品在中國(guó)也還沒有實(shí)施項(xiàng)目。CRM可視為ERP發(fā)展的一個(gè)延伸，其共性突出地表現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源的管理上，ERP利用供應(yīng)商那一端的資源，而CRM所實(shí)現(xiàn)的轉(zhuǎn)變是：更注重客戶端的資源。CRM致力于提高客戶滿意度、回頭率和客戶忠誠(chéng)，體現(xiàn)對(duì)客戶的關(guān)懷?？蛻舯蛔鳛橐环N寶貴資源納入到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展中來。張后啟還舉了個(gè)例子：某個(gè)客戶打電話過來詢問產(chǎn)品，前端銷售人員做一個(gè)記錄，稍后可能另一個(gè)銷售人員接到一個(gè)要求服務(wù)的電話，也做一個(gè)記錄，而實(shí)際上這兩個(gè)電話是同一個(gè)客戶打來的。在傳統(tǒng)的處理方法中，對(duì)同一個(gè)客戶的記錄就難免很零亂，處理程度也不夠深入。這兩個(gè)銷售人員可能會(huì)各自將兩份同樣的資料寄到同一個(gè)客戶手里?？蛻粝群蠡貎蓚€(gè)電話過來問：“你能給我多少折扣?”他可能會(huì)得到來自不同銷售人員的兩個(gè)不同的答復(fù)：一個(gè)是9折。就企業(yè)的銷售人員來講，其本意是想通過給予客戶更多優(yōu)惠而掙到一筆業(yè)務(wù)，但他們并未覺察到這種服務(wù)口徑的不統(tǒng)一會(huì)給客戶留下不好的印象?？蛻魰?huì)懷疑這個(gè)企業(yè)的真誠(chéng)，會(huì)認(rèn)為產(chǎn)品的實(shí)際價(jià)格還能更低一些。CRM實(shí)現(xiàn)了客戶服務(wù)的協(xié)同管理，一旦一個(gè)客戶進(jìn)入企業(yè)的視線，有關(guān)他的各種信息就進(jìn)入到CRM系統(tǒng)內(nèi)部，下次再接到他的電話時(shí)，銷售人員打開數(shù)據(jù)庫一看，發(fā)現(xiàn)該客戶確實(shí)以前就與公司有業(yè)務(wù)往來，交易記錄清清楚楚；什么時(shí)候買過什么產(chǎn)品、配置如何、數(shù)量多少，一目了然，這樣銷售人員就能馬上響應(yīng)客戶的服務(wù)要求，有時(shí)連客戶自己都會(huì)對(duì)銷售人員對(duì)其需求了解之全面而感到驚訝。處理效率上去了，服務(wù)價(jià)值也就隨之產(chǎn)生了?？蛻舾械搅似髽I(yè)對(duì)他的尊重和關(guān)懷，對(duì)企業(yè)就會(huì)更加信任。企業(yè)將來拓展了產(chǎn)品線或服務(wù)范圍，客戶還會(huì)到這個(gè)企業(yè)來。比響應(yīng)服務(wù)更主動(dòng)的方式是銷售人員經(jīng)常與客戶保持溝通聯(lián)絡(luò)，主動(dòng)詢問客戶的使用感受，有什么新問題、新要求。過去那種漫天廣告打市場(chǎng)的方式已經(jīng)不能適應(yīng)現(xiàn)狀了，市場(chǎng)份額的地位退居其次，客戶是最重要的。維持一個(gè)老客戶較之吸引一個(gè)新客戶將要花費(fèi)更多的精力，老客戶的流失將對(duì)新客戶的開拓產(chǎn)生不利影響。CRM的實(shí)質(zhì)就是通過供應(yīng)鏈客戶端的延伸，針對(duì)特定市場(chǎng)區(qū)段的客戶來進(jìn)行專門化的銷售和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶資源的服務(wù)增值。以上是從資源的角度看待CRM，而從管理的角度來看，張后啟認(rèn)為是Internet催生了CRM。傳統(tǒng)的銷售模式讓位于目前的這種信息集中化的管理方式：在不同時(shí)間、不同地點(diǎn)，以不同方式實(shí)現(xiàn)整合的系統(tǒng)銷售過程。談及國(guó)內(nèi)企業(yè)如何對(duì)待CRM，張后啟說，不是跟不跟的問題，而是解決何種管理問題以及如何解決的問題，這才是關(guān)鍵之所在。中國(guó)的軟件廠商應(yīng)該研究一下Internet架構(gòu)和平臺(tái)上的管理問題以做出更有針對(duì)性的產(chǎn)品，也許它不叫ERP，也不叫CRM，而叫另外一個(gè)名字，但叫什么并不重要，它所實(shí)現(xiàn)的效用才是最重要的。在ERP和CRM的關(guān)系問題上，張后啟認(rèn)為，如果保留原來的ERP概念，CRM就得跟ERP做一個(gè)集成，現(xiàn)在的ERP廠商就面臨著如何將原有ERP產(chǎn)品與CRM做好無縫連接的問題。單獨(dú)做一個(gè)CRM，也就是管理企業(yè)的銷售、合同、售后服務(wù)等，它在整個(gè)企業(yè)中的應(yīng)用，還是跟ERP相結(jié)合的。如果把現(xiàn)在的概念做一個(gè)更新，那么CRM可以視做未來ERP的一個(gè)重要組成部分。軟件廠商　有所動(dòng)作世界幾大ERP廠商目前都已涉及CRM市場(chǎng)，并相繼推出了不同的產(chǎn)品，而且競(jìng)爭(zhēng)有愈演愈烈之勢(shì)。與此形成鮮明對(duì)照的，是中國(guó)軟件市場(chǎng)對(duì)CRM表現(xiàn)出來的平淡。起碼，從媒體對(duì)此鮮有報(bào)道來講，可如是觀之。但是，在與國(guó)內(nèi)幾家大的IT廠商接觸的過程中，記者有了一些發(fā)現(xiàn)。像華為這樣的國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的通信廠商早已有了他們的Call Center，這一點(diǎn)早以為人所知，還有一些做系統(tǒng)集成的公司也準(zhǔn)備推出自己的Call Center產(chǎn)品，這可以說是向CRM靠近了一步。而像用友、金蝶這樣的國(guó)內(nèi)管理軟件廠商，對(duì)CRM也有他們的看法。金蝶軟件戰(zhàn)略市場(chǎng)部的騰俊平經(jīng)理說，即使在國(guó)外，CRM的應(yīng)用面也還很小，“國(guó)外的CRM應(yīng)用就跟目前國(guó)內(nèi)的ERP應(yīng)用差不多”。一是成本高，二是實(shí)施不利。CRM的成本與ERP還不一樣。ERP系統(tǒng)大，動(dòng)輒上百萬、上千萬，CRM則要小一些，但從投入產(chǎn)出比來看，CRM的成本相對(duì)就算是比較高的了。當(dāng)然CRM也有很多可圈可點(diǎn)之處，比如針對(duì)客戶的需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品和服務(wù)，中國(guó)的企業(yè)要是能真正做到這一步，就很不錯(cuò)了。從總體上來看，在中國(guó)數(shù)量最多的、最有活力的是中小企業(yè)，但他們的管理范圍就只那么大，層次有局限，太高端的東西他消化不了，太大的東西他承受不了，所以這些年來小的報(bào)表軟件、財(cái)務(wù)軟件獲得了很好的發(fā)展，因?yàn)樗鼈兒芎玫亟鉀Q了企業(yè)的基本業(yè)務(wù)處理要求?，F(xiàn)在企業(yè)的業(yè)務(wù)范圍更大了，業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)更多了，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問題。如果CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，這就出現(xiàn)了處理客戶關(guān)系的問題。如果CRM真能實(shí)現(xiàn)它所宣傳的那些功能，那它無疑會(huì)成為一個(gè)好東西。這個(gè)“好”，最終要落實(shí)在方案上，比如目前較多的是以Call Center為主，有的是在原來的銷售系統(tǒng)上再掛一個(gè)財(cái)務(wù)系統(tǒng)，但不管用何種方式，都得解決某個(gè)問題。就像以前談電子商務(wù)，你有一個(gè)E－Business，我有一個(gè)E－Service，走到今天這一步，這層窗戶紙就快捅破了：大家已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，通俗一點(diǎn)講，原來電子商務(wù)就是這樣，就是坐在家里就可以購物?，F(xiàn)在不同的廠商拿出了很多有不同側(cè)重的方案，但有一點(diǎn)必須形成共識(shí)，要搞好CRM，就得跟Internet結(jié)合起來。Internet改變了整個(gè)交易方式，有聲音、有圖畫、實(shí)時(shí)、互動(dòng)，它給客戶帶來了不同的感覺，也給企業(yè)提出了新平臺(tái)上的要求，也就是解決方案。現(xiàn)在CRM的實(shí)施，就卡在解決方案這個(gè)瓶頸上，現(xiàn)在業(yè)界也還沒有一個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的解決方案。金蝶目前還沒有成形的CRM，但金蝶認(rèn)為，他們的網(wǎng)絡(luò)財(cái)務(wù)軟件跟CRM有很多交叉的地方，如客戶交易管理、遠(yuǎn)程訪問，金蝶的數(shù)字神經(jīng)系統(tǒng)、數(shù)字化管理、向Internet進(jìn)軍等戰(zhàn)略，已經(jīng)體現(xiàn)了CRM的某些思想。一直以來，客戶需要什么，金蝶就做什么，客戶的需要就是金蝶的產(chǎn)品方向。國(guó)外的CRM針對(duì)國(guó)外的實(shí)情有所側(cè)重，金蝶則認(rèn)為，中國(guó)企業(yè)現(xiàn)在很需要的就是財(cái)務(wù)管理。用戶軟件集團(tuán)管理軟件公司的總工程師鄭峻則將CRM同供應(yīng)鏈管理一起視為今年以來有關(guān)ERP的兩個(gè)熱點(diǎn)。CRM和供應(yīng)鏈管理，都只是ERP的應(yīng)用方向，而且都只是解決了企業(yè)管理某一方面的問題。ERP的許多功能，是CRM所替代不了的。用友現(xiàn)在正朝這兩個(gè)應(yīng)用方向努力。鄭峻認(rèn)為，Internet技術(shù)方面的模式整合對(duì)解決供應(yīng)鏈上的問題提出了新的要求，“鏈”的概念，就是要把企業(yè)跟上下游資源串起來。用友覺得目前解決供應(yīng)鏈的問題是比較適時(shí)而且適合他們自己的技術(shù)特長(zhǎng)的。而CRM，目前眾廠家還沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)上各有長(zhǎng)短。Gartner Group曾評(píng)價(jià)某一知名軟件廠商的CRM產(chǎn)品：門門都行，樣樣不精。因?yàn)樵摦a(chǎn)品功能過于龐雜，集合的東西太多，貪多就嚼不爛，很多內(nèi)部關(guān)系還沒有理順，在短時(shí)間內(nèi)整合起來困難是必然的。目前國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在嘗試做Call Center，但還未跟ERP結(jié)合起來。用友現(xiàn)在不做Call Center，他們認(rèn)為目前來說那是電信廠商的優(yōu)勢(shì)，用友的ERP會(huì)與這些Call Center合作，以實(shí)現(xiàn)在遠(yuǎn)程網(wǎng)絡(luò)和電話線上的服務(wù)支持。目前用友還是想從比較基礎(chǔ)的、實(shí)用的東西做起，如在線解答、客戶跟蹤等，而不想把面鋪得太廣大寬，如果每一點(diǎn)都去做，就很難做得好。鄭峻認(rèn)為，CRM的出現(xiàn)，不是超前概念或是炒作，而是源自于用戶的實(shí)際需求，是新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境“逼”出來的。以前，技術(shù)只是管理的輔助手段，現(xiàn)在來看，它已經(jīng)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)運(yùn)作的一種途徑了。技術(shù)的創(chuàng)新和應(yīng)用，對(duì)企業(yè)的發(fā)展至關(guān)重要。所有這些變化的根源，都?xì)w結(jié)到Internet技術(shù)。過去，沒有相應(yīng)的環(huán)境和條件，應(yīng)用軟件發(fā)展緩慢。而一旦Interent技術(shù)起來了，企業(yè)就有了相應(yīng)的要求，如與客戶實(shí)時(shí)溝通、縮短銷售周期。用友在不同行業(yè)實(shí)施ERP項(xiàng)目時(shí)，有一個(gè)體會(huì)就是：項(xiàng)目