某可樂(lè)公司內(nèi)部管理資料(下)(編輯修改稿)
2025-05-06 00:51 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 目標(biāo)消費(fèi)者：16~24歲為主，追求真正精彩生活 市場(chǎng)地位：全世界可樂(lè)銷量第一 全世界軟飲料銷量第一s 雪碧 特點(diǎn)：獨(dú)立新鮮檸檬味，晶亮，透心涼，暢快感受 目標(biāo)消費(fèi)者：20~29歲，表達(dá)自己、正值、不造作，充滿信心的年青人 市場(chǎng)地位：全球范圍檸檬酸軟飲料銷量第一 全球范圍軟飲料銷售排名第四s 芬達(dá) 特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)口味/多種果汁口味，橙味更豐富，橙汁味道 目標(biāo)消費(fèi)者：12~29歲，好動(dòng)，樂(lè)觀，尤其受到中小學(xué)生更多的喜愛(ài) 市場(chǎng)地位：全球軟飲料銷量排名第三s “醒目” 特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)地道而獨(dú)特口味的果酸飲料 專為滿足一群追求時(shí)尚及歡樂(lè)的年輕人 醒目、時(shí)尚、歡樂(lè)、刺激 目標(biāo)消費(fèi)者 8~15歲的兒童及少年s “天與地“礦泉水 特點(diǎn) ：可靠的飲用水 經(jīng)過(guò)嚴(yán)格凈化、清潔及安全的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品 目標(biāo)消費(fèi)者：18~35歲的青少年、成年人及家庭s “天與地“果汁 特點(diǎn)：優(yōu)質(zhì)天然飲料/果汁含量達(dá)10% 口味地道、濃郁/多種水果口味 揉和傳統(tǒng)與現(xiàn)代之觀念 目標(biāo)消費(fèi)者：18~35歲，樂(lè)觀努力進(jìn)取的年輕人1. 為客戶推薦合適的品牌組合G 銷售多種品牌的重要性s 確保消費(fèi)者的購(gòu)買需求得到滿足，使消費(fèi)者滿意s 提高我們飲料的消耗量 s 增加市場(chǎng)占有率G 如何向客戶推薦合適的品牌組合s 了解各種品牌的品牌形象s 了解消費(fèi)群體的特點(diǎn)和需求s 用利益向客戶推薦合適的品牌組合沒(méi)有消費(fèi)者想買的品牌/包裝，就好像報(bào)紙中沒(méi)有它本應(yīng)該有的頭條新聞。七、零售價(jià)的管理（模塊18）價(jià)格是影響消費(fèi)者購(gòu)買的一個(gè)重要的驅(qū)動(dòng)要素，因此必須控制和管理零售價(jià)。1. 管理零售價(jià)的重要性G 買得起：要增加銷量，消費(fèi)者買得起是一個(gè)重要的因素G 鋪貨率：如果售價(jià)太高，消費(fèi)者不購(gòu)買我們的產(chǎn)品，客戶也就不愿進(jìn)我們的貨，從而 會(huì)影響鋪貨率G 打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：如果售價(jià)太高，鋪貨率底，會(huì)給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可乘之機(jī)G 客情關(guān)系：零售價(jià)格管理得好，消費(fèi)者愿意買，會(huì)增加客戶的利益，也有助于客情關(guān)系 的加強(qiáng)2. 零售價(jià)的管理方法 G 向客戶建議零售價(jià)，并說(shuō)服他們使用我們的建議零售價(jià)G 售點(diǎn)要有明確的價(jià)格牌G 及時(shí)向主管反映問(wèn)題，最好能提出建議八、冷飲設(shè)備的投放（模塊19） 冷飲是影響消費(fèi)者購(gòu)買的驅(qū)動(dòng)要素之一。1. 為什么要冷飲G 口味更好G 刺激消費(fèi)者飲用G 增加忠誠(chéng)度G 提高銷量2. 冷飲設(shè)備的投放G 冷飲設(shè)備的類型 s 玻璃門(mén)展示柜 展示效果很好 s 水冷柜 具有容量大、降溫快、溫度均勻的特點(diǎn) 容易搬到室外，方便消費(fèi)者購(gòu)買 缺點(diǎn)是需要電且維護(hù)較困難s 保溫箱 不受水、電和環(huán)境的限制 投資小、見(jiàn)效快 容易搬動(dòng)且占用空間小 最大的缺點(diǎn)是需要冰塊s 現(xiàn)調(diào)機(jī) 銷量大、利潤(rùn)高 能隨時(shí)提供新鮮冰涼的飲料 三杯策略能滿足不同消費(fèi)者的需求 投放由專門(mén)的現(xiàn)調(diào)機(jī)部門(mén)負(fù)責(zé)G 冷飲設(shè)備的投放s 選擇合適的客戶 具備基本的條件 能帶來(lái)額外的銷量 能做到專賣 有一定的管理能力s 放在合適的位置 人流量較多的地方 最顯眼的地方s 不同的渠道投放不同的設(shè)備 街頭小販 保溫箱 食雜店保溫箱/水柜 食品商場(chǎng)水柜/冰箱 餐廳 冰箱 電影院水柜/冰箱 學(xué)校保溫水柜 超市玻璃門(mén)展示柜s 冷飲設(shè)備的生動(dòng)化管理 注意設(shè)備的運(yùn)轉(zhuǎn)狀況 設(shè)備內(nèi)陳列必須符合公司的生動(dòng)化標(biāo)準(zhǔn) 100%陳列我們的產(chǎn)品九、標(biāo)準(zhǔn)生動(dòng)化（模塊20）1. 生動(dòng)化的定義及目的 生動(dòng)化與消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)要素中的幾個(gè)要素都有密切關(guān)系，因此，做好產(chǎn)品的生動(dòng)化是提高產(chǎn)品銷量的關(guān)鍵因素。如果產(chǎn)品不能被看見(jiàn)，那么它就不會(huì)被購(gòu)買，所以生動(dòng)是決定消費(fèi)者看到我們的產(chǎn)品后是否購(gòu)買的最后環(huán)節(jié)。G 生動(dòng)化：在售點(diǎn)和買點(diǎn)通過(guò)有效地陳列我們的產(chǎn)品以及利用有關(guān)的廣告材料及設(shè)備去 動(dòng)員、說(shuō)服消費(fèi)者選擇購(gòu)買飲用我們的產(chǎn)品。 G 生動(dòng)化對(duì)于可口可樂(lè)如此重要的原因：s 品牌的力量 可口可樂(lè)是世界最知名的商標(biāo)，如果消費(fèi)者不能在店里看到我們的商標(biāo)，那么他們就不會(huì)購(gòu)買我們的產(chǎn)品。s 沖動(dòng)性購(gòu)買70%的軟飲料是沖動(dòng)性購(gòu)買的，而75%的品牌選擇決定是在店內(nèi)做出的。消費(fèi)者通常面對(duì)500種以上的產(chǎn)品，而花費(fèi)少于2秒鐘的時(shí)間來(lái)作出一個(gè)購(gòu)買決定。因此沖動(dòng)性購(gòu)買是從挑選最佳陳列位置開(kāi)始的，就需要把我們的產(chǎn)品擺放、陳列在消費(fèi)者最經(jīng)常經(jīng)過(guò)的區(qū)域即沖動(dòng)性購(gòu)買區(qū)域，使其被消費(fèi)者第一眼看到，并利用可口可樂(lè)領(lǐng)導(dǎo)性品牌來(lái)推動(dòng)沖動(dòng)性購(gòu)買。s 可擴(kuò)大的消費(fèi)如果你多買了其它的一些產(chǎn)品，諸如洗衣粉，你也只會(huì)按同樣的進(jìn)度消費(fèi)，因此客戶也不會(huì)在同期內(nèi)賣出更多的量，另外洗衣粉的沖動(dòng)性購(gòu)買很弱。我們的產(chǎn)品
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