凌潔冰：服務(wù)性品牌形象管理培訓(xùn)(編輯修改稿)
2025-05-05 13:06 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 是奢侈品的消費(fèi)。對(duì)于名貴的珠寶首飾說(shuō)，絕大多數(shù)消費(fèi)者是不具備需求能力的，但是人們對(duì)這些奢侈品的品牌形象仍然是非常認(rèn)同和向往的。 產(chǎn)品或服務(wù)的形象 對(duì)于不同行業(yè)的不同商品而言，產(chǎn)品或服務(wù)的形象差別可能較大。那些低值易耗的日常小商品，消費(fèi)者更多的關(guān)注它們的包裝是否精美，色彩搭配是否得當(dāng)；家庭耐用商品，如冰箱、洗衣機(jī)等，消費(fèi)者更看重的是功能和質(zhì)量；時(shí)尚飾品類商品，消費(fèi)者看重的是其外觀設(shè)計(jì)和是否符合時(shí)代潮流；對(duì)于服務(wù)性商品來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者比較關(guān)注營(yíng)業(yè)場(chǎng)所的環(huán)境、服務(wù)人員的著裝及言行舉止等。 消費(fèi)者在購(gòu)買品牌商品和服務(wù)的時(shí)候，會(huì)選擇自己喜歡的包裝和設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，在自己喜歡的環(huán)境里接受服務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)某一品牌的商品總是能夠很好的滿足其視覺和心理上的需求時(shí)，他便對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生了好的印象。在下次消費(fèi)時(shí)，他會(huì)優(yōu)先選擇該品牌的商品。久而久之，該品牌便在這個(gè)消費(fèi)者心中建立起了正面的品牌形象，消費(fèi)者對(duì)其的忠誠(chéng)度也隨之提高。 對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期 消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的預(yù)期，其實(shí)是消費(fèi)者在接受某一品牌信息后，對(duì)該品牌商品價(jià)值的一種假設(shè)。消費(fèi)者在第一次接觸到某一品牌商品之前，實(shí)際上是相信品牌傳播過(guò)程中傳達(dá)給消費(fèi)者的信息的。他們會(huì)一直當(dāng)那些品牌商品的廣告中講的內(nèi)容都是真是可信的，只到他們親身體驗(yàn)或者聽別人講述該品牌商品的實(shí)際價(jià)值如何，在這期間，品牌傳播的信息將會(huì)幫助品牌建立起品牌形象。當(dāng)然，品牌傳播過(guò)程中所表達(dá)的信息要能夠滿足目標(biāo)消費(fèi)群的需求，對(duì)消費(fèi)者形成刺激，才能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為。 比如，一位新婚的女士，可能在結(jié)婚以前從未接觸過(guò)任何剃須類產(chǎn)品，但是她經(jīng)常能在電視或者其他媒體上見到“吉列”（Gillette）的廣告片，知道這是一種既鋒利又順滑的男士剃須刀。她對(duì)“吉列”品牌剃須刀的假設(shè)是：這是一種非常好用的剃須刀，我老公一定會(huì)對(duì)此滿意的。當(dāng)她哪天需要為其丈夫購(gòu)買剃須用具時(shí)，她會(huì)很自然的選擇吉列品牌，因?yàn)椤凹小逼放其h利、順滑的印象已經(jīng)儲(chǔ)存在這位太太的記憶中了。 消費(fèi)者以前的使用經(jīng)驗(yàn)或別人的使用經(jīng)驗(yàn) 比消費(fèi)者預(yù)期更能形成品牌形象的是消費(fèi)者對(duì)某一品牌商品過(guò)去的使用經(jīng)驗(yàn)或者是別人對(duì)該品牌商品的使用經(jīng)驗(yàn)。消費(fèi)者將根據(jù)自己或別人的使用情況直接對(duì)某一品牌產(chǎn)生好的或是不好的印象。這種印象對(duì)建立品牌形象十分重要。 在對(duì)某一品牌商品有過(guò)消費(fèi)體驗(yàn)之后，消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自己的喜好對(duì)這一品牌做出判斷，并決定下次是繼續(xù)消費(fèi)該品牌的商品還是嘗試別的品牌的商品。當(dāng)然，單次的消費(fèi)感受是不足以支持消費(fèi)者建立明確、持久的品牌形象的。消費(fèi)者會(huì)在多次消費(fèi)過(guò)程中逐漸積累起對(duì)某一品牌的印象，并最終確立他們對(duì)該品牌的品牌形象。消費(fèi)者一旦形成了對(duì)某品牌的品牌形象，要想改變這個(gè)印象，將是比較困難的。消費(fèi)者對(duì)某品牌形成負(fù)面品牌形象遠(yuǎn)比形成正面品牌形象簡(jiǎn)單得多。 事件 這里說(shuō)的事件包括各種公關(guān)活動(dòng)、危機(jī)事件、品牌新聞、公司動(dòng)態(tài)、研發(fā)創(chuàng)新等等。這些事件通?？梢詮?qiáng)化存在于消費(fèi)者心中既有的品牌形象。在如今的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者每天接觸到的信息量實(shí)在太多了，人們?cè)跐撘庾R(shí)里將那些與自己沒(méi)有任何利害關(guān)系的信息拒于千里之外，而只關(guān)心那些能夠?qū)ζ渖?、工作、學(xué)習(xí)產(chǎn)生影響的信息。也就是說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)接觸過(guò)的品牌的關(guān)注程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其未知品牌的關(guān)注程度。對(duì)于這樣的信息，消費(fèi)者沒(méi)接受一次，就是對(duì)原有品牌形象的一次強(qiáng)化。 既然消費(fèi)者對(duì)品牌形象的聯(lián)想和記憶包括如上這些方面，那么，品牌所有者完全可以通過(guò)一系列的品牌管理措施來(lái)引導(dǎo)和培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，建立起符合自身利益的品牌形象。接下來(lái)，我們將繼續(xù)討論在品牌形象的建立過(guò)程中，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何根據(jù)消費(fèi)者的品牌聯(lián)想展開工作，建立起成功的品牌形象。五、企業(yè)在建立品牌形象活動(dòng)中的作為 雖然說(shuō)品牌所有者的品牌形象是屬于消費(fèi)者的，但是如何建立品牌形象和建立什么樣的品牌形象卻是品牌所有者可以控制的。品牌所有者在建立品牌形象的過(guò)程中始終處于主導(dǎo)地位，通過(guò)一系列品牌規(guī)劃、設(shè)計(jì)、管理、傳播等活動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)品牌形成良好印象，逐步建立起統(tǒng)一、持久、鮮明的品牌形象。 企業(yè)在建立自己品牌在消費(fèi)者心中品牌形象的過(guò)程中，大致可以分為三個(gè)步驟來(lái)完成。確立品牌核心價(jià)值和品牌文化 品牌核心價(jià)值是品牌的靈魂，是貫穿品牌建設(shè)各個(gè)環(huán)節(jié)，指導(dǎo)品牌管理各項(xiàng)工作的總的方針。一切品牌活動(dòng)的開展，都應(yīng)當(dāng)服從和服務(wù)于品牌核心價(jià)值。可以說(shuō)，品牌管理就是以品牌核心價(jià)值為指導(dǎo)，在消費(fèi)者心中建立起良好品牌形象的活動(dòng)。這足以體現(xiàn)出品牌核心
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